منبع پایان نامه درباره رفتار انسان، عرضه کننده، ناخودآگاه

دانلود پایان نامه ارشد

يت خدمات شكاف 3: فاصلة ميان مشخصات فني كيفيت خدمات و ارائة واقعي آنها شكاف 4: فاصلة ميان تصورات/ انتظارات مشتريان از خدمات و آنچه كه توسط سازمان ارائه مي‌شود. در اين مورد نيز پاراسورامان و همکارانش ابزارهايي براي ارزيابي اندازة اين شكاف‌ها و تعيين علل شکاف‌ها ارائه کردند. گرچه انتقادات زيادي بر اين روش وارد آمده است، اما هم‌چنان يك روش بسيار ارزش‌مند، پايا و معتبر براي اندازه‌گيري تصورات و انتظارات مشتري به شمار مي‌آيد.
براي سنجش رضايت‌مندي مشتري مي‌توان از مدل‌هاي مختلفي استفاده نمود. بر اساس نوعي تقسيم‌بندي که مورد توافق تاپفر و سباستين پافرات و همکارانش مي‌باشد، مدل‌هاياندازه‌گيري رضايت‌مندي مشتري به دو نوع عيني و ذهني تقسيم‌بندي مي‌شوند. مدل‌هاي عيني بر ايده استوار مي‌باشند که رضايت‌مندي مشتري از طريق شاخص‌هايي قابل سنجش هستند که با شدت رضايت‌مندي مشتري همبستگي داشته باشند نظير سهم بازار، تعداد شکايت، سود سالانه و… استفاده مي‌کنند. بايستي توجه داشت که از آنجائيکه اين شاخص‌ها دربرگيرنده عقايد شخصي مشتريان نيستند، اعتبار اين مدل‌ها ترديد برانگيز است، به عنوان مثال ميزان فروش يک محصول را نمي‌توان به عنوان رضايت‌مندي مشتري تفسير نمود. در مقابل، مدل‌هاي ذهني بر اساس سطح رضايت‌مندي نيازهاي مشتريان مي‌باشند. به عبارت ديگر اين مدل‌ها بر اساس ادراک مشتريان از رضايتشان عمل مي‌کنند. اين مدل‌ها مستقيماً از عقايد مشتريان استفاده مي‌کنند و رويکردي از رضايت‌مندي مشتريان ارائه مي‌دهند که به ادراک آنها نزديک‌تر است. در زير تقسيم بندي مدل‌هاي سنجش رضايت‌مندي مشتريان سروکوال آورده شده است.( پاراسورامان و همکاران 1985،12،50)

شکل: (پاراسورمان ،1988)

بخش دوم: خدمات
-2-10- تعريف خدمت :
خدمت بعني كالايي اقتصادي و غير فيزيكي كه شخص’ بنگاه يا صنعت براي استفاده ديگران توليد كرده است وهر بنگاهي كه محصول آن كالاي غير مريي وغير ملموس باشد به عنوان يك بنگاه خدماتي شناخنه مي شود.خدمت هم مانند كالا ويژگي هايي دارد كه در دادو ستد و مبادله آن تاثير مي گذارد .
تعاريف بسياري براي خدمات ارائه شده است، اما همه آنها وجوه مشترکي چون ناملموس بودن خدمات و مصرف آني آن را در بر مي گيرند، در زير چند تعريف از خدمات ارائه مي شود.
خدمات عبارتنداز کردارها، فرايندها و عملکردها (زيتامل ومري جو، 2003، ص 50)
يک تعريف دقيق از کالاها و خدمات بايد اين دو را براساس صفات ويژه آنها از يکديگر متمايز و مشخص کند. يک کالا شئي است فيزيکي و ملموس يا محصولي است که مي توان آن را درست کرد و منتقل نمود؛ در طول يک مدت زمان خاص وجود دارد و بنابراين مي توان اکنون آن را توليد و بعداً استفاده کرد. يک خدمت، ناملموس است و از بين مي رود. رويداد، اتفاق يا فرايندي است که هم زمان خلق و استفاده مي شود يا کمي پس از خلق شدن مورد استفاده قرار مي گيرد. در حالي که مشتري نمي تواند خدمات واقعي را پس از توليد حفظ کند و نگه دارد، اما اثر خدمات را مي توان حفظ کند (سيسر و همکاران، 1987 ، ص 8).
يک خدمت تجربه اي است ناملموس و زود مصرف و زايل شدني براي يک مشتري که در واقع مثل همکار توليد کننده عمل مي کند (يعني در فرايند توليد مشارکت مي کند (جيمزفيتز سيمونز، 1995)
“خدمت” فعاليت يا منفعتي نا محسوس و لمس نشدني است که يک طرف به طرف ديگر عرضه مي کند و مالکيت چيزي را به دنبال ندارد توليد خدمت ممکن است به کالاي فيزيکي وابسته باشد يا نباشد. اجاره اتاق در هتل، سپردن پول در بانک، استفاده از خدمات آموزشي، خريد بيمه نامه، مسافرت با هواپيما، مراجعه به پزشک، آرايش مو، تعمير اتومبيل، تماشاي يک مسابقه ورزشي، تحويل لباس به خشکشويي و … مستلزم خريد خدمت هستند (مجتهدي، 1376، ص 46)
. مهمترين تفاوت هاي خدمت با كالا كه باعث مي شود تا مديريت و بازاريابي خدمت از كالا متمايز گردد عبارتند از :
2-10-1-نامحسوس بودن خدمت
خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد ومصرف قابل ديدن ‘لمس كردن ‘چشيدن و بوييدن است ‘اين قابليت هارا ندارد يا كمتر دارد و در نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام ‘ترديد ‘نگراني و نااطميناني وجود دارد وانسانها در فرايند تصميم گيري خريد نمي توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود’خدمات را ارزيابي كنند. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمت با ابهام روبرو مي شود ‘فروشنده وبازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبرو است وبه همين دليل مي كوشد تابا عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروي انساني ‘مكان ومحل ‘تجهيزات وتاسيسات .عوامل مادي مرتبط باخدمت ‘بازاريابي وفروش خدمت را ساده تر ساخته ودادوستد را ممكن سازد.تهيه عكس ‘فيلم ‘كاتالوگ’معرفي مشتريان گذشته ‘تبليغات ‘دكوراسيون ‘تابلوها وجذابيت هاي رفتاري ‘ابزاري وساختاري از جمله نكاتي هستندكه براي محسوس تر كردن خدمات ‘مورد استفاده بازاريابان خدمات قرار مي گيرد.
2-10-2-ارتباط خريدار وفروشنده وتوليد ومصرف هم زمان
بسياري از كالاهاتوسط كساني توليد مي شود كه هيچ گاه خريداران آنهارا نمب بينندوبا آنها ارتباطي ندارند وبين زمان توليد آنها با مصرف مدت ها فاصله دارد . اما در خريد و فروش معمولا”ارتباط هامسقيم ونزديك است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است . البته همه خدمات يكسان نيستندو اين ويژگي ها نسبي است.
خدمت رسان خريدار وفروشنده زمان ومكان وشرايط حاكم بر مبادله خدمت بر دادوستد خدمات تاثير دارند.كيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش يكديگر دارد.برخورد مناسب يك پزشك بابيماررفتار مناسب يك آموزگاربا دانش آموز’و دلسوزي يك كارمند دولت نسبت به يك مراجعه كننده وهر گونه ارتباط درست بين خريدار وفروشنده خدمت وپذيرش متقابل باعث مي گردد تا كيفيت خدمت مطلوب تر ورضايت در مبادله بيشتر شود.
نقش انسانه ورفتار انساني واحترام ورعايت عوامل انساني ورفتاري دادوستد خدمات به مراتب حساس تر ‘مهم تر وموثر تر از دادوستد است.به علت همزماني توليد ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثيرگذار انساني ومادي ومعنوي حاكم بردادوستد توجه شود.توجه به نوع برخوردها ورفتارها ‘ تسهيلات ‘امكانات ونيروهاي متفرقه مرتبط يا غير مرتبط از جمله مشتريان ديگرو حاضرين در محل وايجاد شرايطي مناسب كه اعتماد ‘آرامش ‘انگيزه وجذابيت وكشش ها را تقويت نمايد . از وظايف بازار يابان وفروشندگان خدمت است .
تميزي ‘زيبايي’آراستگي’نظم وادب ‘همدلي ‘همكاري’احترام’راهنمايي’مشاوره ‘مساعدتوبيان ورفتار مناسب از جمله نكات بسيار مهمي هستند كه در بازار يابي خدمات بسيار نقش داشته وعدم توجه به خر يك از آنها باعث فاصله بين خريدار وفروشند و عدم رضايت وناخرسندي طرفين يا عدم انجام معامله ميگردد.
2-10-3-بي ثباتي كيفيت خدمات
باتوجه به اينكه خدمت توسط انسانها عرضه مي شود ‘كيفيت آن تحت تاثير حالات وروحيات وشرايط انسانها ‘متغير مي باشد .ويژگي خريدار وفروشنده روي كيفيت خدمت تاثير دارد.آموزش لازم براي ارايه خدمت واستاندارد كردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتريان از عواملي هستند كه باعث حفظ كيفيت خدمات ميشود.
2-10-4- عدم امكان ذخيره سازي و انبار كردن خدمات
در حالي كه كالاها پس از توليد انبار و به هنگام نياز آنهارا توزيع ومصرف ميكنند براي خدمات چنين نيست و نمي توان آن راذخيره كرد . به عنوان مثال اگرفردي پيش تر وقت براي پزشك گرفته است و هر دليل نتواند به پزشك مراجعه كند ذخيره وحفظ خدمت پزشكي براي او امكان پذيز نيست واو ناچار است مجدد براي در يافت خدمت مراجعه كند . با توجه به اين ويژگي پيش بيني درست در مورد تقاضا براي حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسيار مهم است .هنگامي كه تقاضا براي خدمات داراي ثبات است امكان پاسخگويي به آن نيز وجود دارد اما گاهي در تقاضا براي خدمات در فاصله زماني كوتاه بسيار شديد وزياد است . هجوم مردم براي استفاده از از وسايل نقليه در ساعت هاي نخستين روزاستفاده از تلفن هاي همراه خدمات اينترنت در ساعت هاي محدود مراجعه به رستوران ها و اغذيه فروشي ها در هنگام ظهر تقاضابراي استفاده ازبرق انرژي وسوخت درزمان هاي ويژه بابروزمشكلاتي درارايه خدمات مي شود .
يكي از مهمترين نكات در مديريت وبازاريابي خدمات مديريت عرضه وتقاضاي خدمات است . به همين دليل در زمان تقاضاي زياد خدمات مي توان از نيرو هاي نيمه وقت واستفاده از مشتريان براي انجام قسمتي از خدمت مانند سلف سرويس ويا پر كردن فرم هاي ورودي در فرود گاهها ويا قبض بانكها به عنوان راه چاره احتمالي استفاده كد.در اين گونه موارد ممكن است سطح كيفيت خدمت كاهش يابدكه قابل قبول نيست ودر زمان تقاضاي محدود مديران مي كوشند با ايجاد محرك ها وانگيزه ها يي مانند تخفيف ويژه براي هتل ها و خدمات اضافي در مكان هاي ورزشي وتفريحي و مكز هاي خريد همگاني باعث جذب مشتري وافزايش تقاضاشوند. (مجتهدي 1376 ،ص 46)

شکل: ويژگي خاص خدمات (عبدالوند، 1381،ص23)
-2-11- فرايند خريد خدمات (لاولاک، 1999، 124):
مشتريان محصولات را مي خرند تا نيازهاي خاص خود را برآورند و نتايج خريدهاي خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دريافت آن را داشتند ارزيابي مي کنند. داشتن برخي اطلاعات درباره نيازهاي مشتري مي تواند به تامين کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند “چرا” و “چگونه” مشتريان نسبت به تحويل خدمات عکس العمل نشان مي دهند نيازها عميقاً در ضمير ناخودآگاه مردم ريشه دارند و به طول مدت زندگي و حيات اشخاص مربوط مي شوند.
هنگامي که مشتريان تصميم مي گيرند براي برآوردن يک نياز ارضا نشده خدمتي را بخرند، بايد در مقايسه با خريد يک کالا، فرايند خريد پيچيده تري را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظير نامحسوس بودن و تنوع به مشتري اجازه نمي دهد که پيشنهادهاي مختلفي را قبل از خريد خدمت، بسهولت ارزيابي کند. اوضاع وقتي وخيم تر مي گردد که مشتريان نتوانند کيفيت تجربيات خود را در طول مدت مصرف خدمات يا حتي بعد ازمصرف مشخص کنند. فرايند خريد براي مشتريان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خريد، برخورد و بعد از خريد.(لاو لاک ، 1999ص124)

فرايند خريد فعاليت مشتري در امر انتخاب ،استفاده و ارزيابي خدمات

2-11-1- کنترول فرايند خدمات:
کنترل کيفيت خدمات را ميتوان يک سيستم کنترول بازخوردي تلقي نمود . در يک سيستم بازخوردي بازده را با يک استاندارد مقايسه ميکنند.هرگونه انحراف بر روي داده ها منعکس شده و سپس تعديلات لازم به عمل مي آيد تا بازده را در يک طيف قابل تغيير حفظ کند.يک چرخه کنترل براي سيستم هاي خدماتي دشوار است. مشکلات با تعريف معيارهاي ارزيابي عملکرد خدمات آغاز مي شود. ماهيت ناملموس خدمات کار ارزيابي مستقيم را دشوار مي سازد، اما انجام آن غير ممکن نيست.
* نظارت بر عملکرد خدماتف به دليل توليد و مصرف هم زمان خدمات، بسيار دشوار است. اين ارتباط تنگاتنگ بين مشتري و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقيم در فرايند خدمات به منظور بررسي و مشاهده هماهنگي با الزامات مي شود. در نتيجه، از آنها خواسته شود تا با پاسخ به پرسشهاي ، نظرات خود را در باره کيفيت خدمات بيان کنند.کنترل فرايند خدمات
* کنترل کيفيت خدمات را مي توان يک سيستم کنترل بازخورد تلقي نمود. در يک سيستم بازخورد، بازده را با يک استاندارد مقايسه مي کنند. هر گونه انحراف از اين استاندارد به ورودي (داده) منعکس مي شود و سپس تعديلات لازم به عمل مي آيد تا بازده را در يک طيف قابل تغيير حفظ کند. (فيتزسيمونز، 132، ص90)

شکل کنترل فرايند خدمات (فيتزسيمونز، 132، ص90)

2-11-2- تضمين غير مشروط خدمات
يک تضمين خدمات از جاذبه هاي بازاريابي مشخص برخوردار است. اما مهم تر از آن، تضمين خدمات مي تواند معناي خدمات در يک صنعت را از طريق تعيين استانداردهاي کيفي، مجدداً تعريف کند.تعيين استانداردهاي مشخص، يک تضمين خدمات خاص و مشخص براي مشتري، هم چنين استانداردهاي مشخصي را براي سازمان تعيين مي کند. تضمين شرکت فدرال اکسپرس مبني بر تحويل (بسته تا 10:3

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره مدل سروکوال، ابزار ارتباط، مدل سروپرف Next Entries منبع پایان نامه درباره جبران خدمات، پردازش اطلاعات، مدت زمان انتظار