منبع پایان نامه درباره داده ها و اطلاعات، منابع محدود، عرضه کننده

دانلود پایان نامه ارشد

ارزيابي قرار گيرد.
5-2-مديريت ارتباط با مشتري CRM چيست؟
استراتژيهاي بازاريابي سنتي حول مفهوم چهار P يعني (قيمت Price) محصول (Product) توزيع (Placement) و ترفيع (Promotion) جهت افزايش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اوليه آنها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود. در اين زمينه حجم فروش معيار عملکرد استراتژي ها و تاکتيک هاي بازاريابي بود. اما CRM نوعي استراتژي کسب و کار است که فراتر از افزايش حجم مبادله مي رود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است براي تحقق اين اهداف، سازمان ها از مجموعه وسيعي از ابزارها، رويه ها، روش ها و ارتباطات با مشتريان استفاده مي کنند.
مديريت ارتباط با مشتري واژه اي است که براي توصيف نحوه ي مديريت فوق فعال ارتباطات با مشتريان تعريف مي شود. CRM تمام مولفه هايي است که در درون يک سازمان با مشتري و به شيوه اي هوشمند در ارتباطند. فرايندهاي مديريت مشتري با پشتيباني نقش هاي عملياتي و فناوري کسب و کار، تمام اين مولفه ها را به هم متصل مي کنند به دليل طبيعت کسب و کار، CRM مي تواند پيچيده باشد. بسياري از عمليات و فعاليت هاي روزمره کسب و کارها با مشتريان سرو کار دارند، از اين رو فراهم آوردن سيستم هايي که بتواند هر کدام از اين وظايف را بهبود نبخشند، براي موفقيت حياتي است. (الهي،شعبان، حيدري ،1384 :68)
مديريت ارتباط با مشتري متشکل از فرايند کسب و کار، فناوري و نقش هاي لازم جهت اداره کردن مشتريان در مراحل متعدد چرخه ي حيات سازمان هاست. اين فراسوي دپارتمان ها و تا حدي مشخصي هر واحد سازماني مجز است. فروشنده اي با استفاده از CRMدر يک گوشه ي کشور نيازي به دسترسي به تمام اطلاعاتي که مرتبط با موفعيت فعلي فروش يک مشتري در گوشه ي ديگري از کشور است ندارد. با اين حال، آنها ممکن است نياز به دسترسي به داده هاي رضايت مشتري يا مرجعي داشته باشند تا به انعقاد يک معامله کمک کند. قدرت ارائه اطلاعات مرتبط در زمان صحيح اغلب کليد متمايز کننده يک سيستم موفق است.
با همه ي اينها اگر از سه متخصص CRM اين سوال پرسيده شود که CRM چيست؟
مي توان به پنج پاسخ مختلف دست يافت. گروهي CRM را استراتژي، برخي فناوري، بعضي ها فرايند و دسته اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي آورند. (Thompson; 2004)
در اينجا چند مورد از تعاريف CRM ارائه مي شود:
مديريت ارتباط با مشتري واژه اي براي مجموعه ي متدولوژي ها، فرايندها، نرم افزار و سيستم هايي است که به موسسات و شرکت ها در مديريت موثر و سازمان يافته ارتباط با مشتريانشان کمک مي کند. مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور، از طريق استفاده ي مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات (Payne; 2000, Hippner et al; 2001, Wilde et al ; 2001)
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک فرايند ، متشکل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده هاي مناسب آنان) مديريت و ارزشيابي داده ها، و نهايتا ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است. (Hampe& Swatman; 2002)
مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوري، فرايندها و تمام فعاليت هاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه مي سازد (Feinberg& Romano; 2003)
ايجاد ارتباط با تک تک مشتريان ارزشمند از طريق استفاده ي موثر از اطلاعات حساب هاي مشتري .
ساير تعاريف مديريت ارتباط با مشتري عبارتست از:
مديريت ارتباط با مشتري نوعي استراتژي سازماني جهت ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتريان است برنامه هاي موفق CRM با فلسفه ي سازماني که فعاليت هاي خود را حول نيازهاي مشتريان يک پارچه مي کند شروع مي شوند.
روش بهينه سازي ارتباط با مشتريان (مثل مديريت مشتريان و خدمت به آنها) با استفاده از آخرين فناوري هاي اطلاعات يا مدل هاي کسب و کار.
مديريت ارتباط با مشتري يک سيستم اطلاعاتي يک پارچه است که در جهت برنامه ريزي، زمان بندي و کنترل فعاليت هاي قبل و بعد از فروش سازمان به کار مي رود و هدف آن توانمند ساختن مشتريان جهت تعامل با سازمان ها از طريق ابزارهاي متعددي چون وب، تلفن، فکس، ايميل و امثالهم و دريافت خدمات است.
فرايندها و سيستم هايي که فعاليت هاي فروش، بازاريابي، مديريت تماس و پشتيباني را جهت اداره ي تعاملات با مشتريان در هم ترکيب مي کند و ابزاري را ارائه مي دهد که سابقه ي مشتري، فروش محصول و سودآوري، پي گيري و مديريت برنامه ها، مديريت تماس، اطلاعات وضعيت سفارشات و پي گيري عايدات و خدمات را تجزيه و تحليل مي کند.
همان طور که ملاحظه مي شود بسياري از تعاريف فوق، CRM را در سطح عملياتي مثل ايجاد و توسعه ي نرم افزارهاي کاربردي فروش، بازاريابي و ادغام آنها بررسي مي کنند و دسته ي ديگري به نحوه ي ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت، و چگونگي تدوين استراتژي ها و سياست هاي نيل به آن مي پردازند.
6-2-زمينه هاي ظهور مديريت ارتباط با مشتري
پاتريشا سيبولد9 طرفدار ديرين سيستم هاي پشتيبان مشتريان و طرفدار خودکارسازي اين سيستم ها، يکي از پيشروان CRM مي باشد او در آخرين کتابش ، سه اصل زير را فهرست کرده است:
* مشتريان در کنترل هستند.
* ارتباط با مشتريان ارزشمند است و
* تجربه مشتريان موضوع مهمي است.
سيولد معتقد است و قويا اظهار مي دارد که مشتريان در کنترل هستند. وي با اشاره به انقلاب ايجاد شده در صنعت موسيقي که سبب شد اين صنعت به سمت مشتريان برود، اذعان مي دارد که قدرت مشتريان و کاربران امروزه قابل توقف نيست.
سيبولد معتقد است که رابطه ي بين مشتريان و عرضه کننده کالا و خدمات مي بايست در راس فهرست اولويت سازمان باشد. کسب مشتريان هزينه دارد و حفظ اين ارتباطات نيز حتي هزينه بيشتري مي تواند داشته باشد. با اين حال اگر اين ارتباطات حفظ نشود هزينه ي کسب مشتريان يا جايگزين کردن مشتريان جديد بسيار گران خواهد بود. اين سرمايه مشتري ناميده مي شود. تبديل مشتريان به کالايي ارزشمند بايد براي هر کس به صورت يک وظيفه ي شفاف به نظر برسد، اما حتي در ايالات متحده نيز که خدمات به مشتريان به صورت استاندارهاي بالايي در مي آيند، بسياري از شرکت ها در اين امر با شکست مواجه مي شوند. گاهي اين شکست ها از بي توجهي ناشي مي شود و گاهي به خاطر فقدان هماهنگي در سيستم CRM مي باشد. درک تجربيات کامل مشتريان بسيار بيشتر از ساختن يک کالاي خوب يا ارائه اطلاعات صحيح به کساني است که با مشتريان رابطه دارند. با اين حال تجربيات مشتريان که سيبولد آنها را در کتابش عنوان مي کند براي موفقيت سازمان حياتي تر است. کيفيت و خدمات مي توانند سبب تغيير علامت تجاري10 توسط مشتريان شوند. (زرگر، محمود ،1382 :112)
تجربيات مشتريان نشان مي دهد که فرايند و استراتژي برخورد با مشتريان براي موفقيت سازمان چقدر مهم است سرمايه گذاري در فناوري CRM به خودي خود، نمي تواند جايگزين برخورد بهتر با مشتريان شود، بلکه فرايندها و روش ها نيز بايد به همراه فرهنگ مشتري واقعه موضوع مهمي است در نظر گرفته شوند سيبولد اين موضوع را تجربيات از علامت تجاري ناميد به اين معني که هر چند محصول ممکن است داراي عنوان تجاري باشد، تجربه ي مشتري تقريباغ به همان اندازه ي محصول داراي اهميت است. سازمان ها داراي فرصت هاي بيشماري جهت بهبود روش هاي خود در اداره مشتريان يا استفاده از CRM به عنوان يک مبنا مي باشند، اما اين مساله بايد در مناسبات با آنها ايجاد شود؛ فرهنگ دوست شدن با مشتري و روش ها و فرايند هاي کسب و کار بايد چنين چيزي را تضمين کنند. (Gunningham; 2002)
7-2-اصول CRM
فرايندها و برنامه هاي کاربردي مديريت ارتباط با مشتري، بر اساس اصول پايه اي به شرح زير مي باشند:
هدف گذاري کردن تک تک مشتريان- يکي از اصول مديريت ارتباط با مشتري اين است که مشتريان داراي انتخاب فراواني بوده و هر مشتري محصولات و خدمات خاص خود را مي طلبد. CRM به لحاظ اين که بر اساس فلسفه اختصاصي سازي و سفارشي سازي است با هر مشتري به صورت جداگانه رفتار مي کند اختصاصي سازي به اين معني است که مضامين و خدمات ارائه شده به مشتري مي بايست بر اساس ترجيحات و رفتارهاي آنان طراحي شود. اين عمل موجب راحتي مشتري وافزايش هزينه هاي آن براي تغيير فروشنده مي شود. (ريس ،آل،1380 :223)
جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق شخصي- وقتي اختصاصي سازي صورت گرفت، سازمان ها نيازمند حفظ اين ارتباط مي باشند. تماس مستمر با مشتري – خصوصا زماني که اين تماس ها براي برآورده سازي ترجيحات طراحي مي شوند – مي تواند موجب وفاداري شود.
انتخاب مشتري بر اساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري- در مديريت ارتباط با مشتري اين اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتريان مختلف ارزش متفاوتي براي سازمان دارند، لذا بايد سودآورترين آنها جذب و حفظ شوند. يک سازمان از طريق متمايز سازي مي تواند منابع محدود خود را براي کسب بازدهي بهتر تخصيص دهد.
به طور خلاصه اختصاصي سازي محصولات، وفاداري مشتري و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش مدت حيات اصول اساسي اجراي CRM مي باشند.
8-2- مفروضات اساسي مديريت ارتباط با مشتري
اقدامات مبتني بر عادت
ايده ي اساسي CRM اين است که رفتار آينده ي مشتري توسط رفتار مشابه يا قبلي آن تعيين مي شود. به عبارت ديگر مردم مانند ديروز و يا ماه قبل خود رفتار مي کنند. اين فرض تا حدي درست است و تا حدي نادرست. با مرور زمان الگوهاي رفتار تغيير مي کند.بنابراين مساله مهم، پيش بيني رفتار آينده است که با اين کار سازمان مي تواند به روش بهتري به تقاضاها و ترجيحات در حال تغيير مشتريان خود خدمت کند.اطلاعات فعلي مربوط به مشتريان هميشه درست است،حفظ کيفيت اطلاعات رفتاري و جمعيت شناختي مشتريان (سن، جنس، درآمد و غيره) از اهميت شاياني برخوردار است. تصميم صحيح مستلزم داده ها و اطلاعات صحيح است.آيا مي توانيم به داده هاي موجود در پايگاه داده ها يا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنيم؟ پايگاه داده هاي مشتري از منابع مختلف و توسط روش هاي مختلف ورودي به دست مي آيد. لازم است به مرتب سازي و پاکسازي داده ها به طور دوره اي توجه وبراي آن هزينه ي قابل ملاحظه اي شود تا براي کاربرد در CRM مفيد واقع شوند. موسسات بايد به محض تغيير اطلاعات مشتريان به روز شوند. براي نمونه افراد جابجا مي شوند، سطوح درآمدشان تغيير مي کند، ازدواج، تولد و مرگ و مير اتفاق مي افتد هر چند بسياري از تصميمات صحيح گاهي از داده هاي نادرست اتخاذ مي شوند، اما اين به ندرت اتفاق مي افتد.مشتريان خواهان رفتار، خدمات و کالاهاي اختصاصي و متنوع هستند
فرض اساسي CRM اين است که مشتريان هميشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با اين حال اين فرض هميشه نمي تواند برآورده شود؛ زيرايک سازمان هميشه نمي تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد.افزون بر اين به جاي اختصاصي سازي محصولات، تصميمات خريد مشتريان براي کالاها و خدمات از يک روند خاصي تبعيت مي کند. (ابراهيمي،عبدالحميد،1386 :134)
9-2-تاريخچه و تکامل CRM:
براي کمک به درک وضعيت موجود CRM، پرداختن به دور نماي تاريخي اين موضوع بسيار مفيد است بازار CRM در اواخر دهه ي 80 ابتدا با بازيگراني شروع شد که به تدوين و ايجاد محصولات نرم افزاري کارکرد کسب و کار مي پرداختند. استراتژي آنها نفوذ و خودکار سازي کارکرد CRM در دپارتمان هاي خاص يا واحدهاي کاري مشخص شده اي بود هدف اوليه ي اين بسته هاي نرم افزاري، کمک به استاندارد سازي و خودکار سازي برخي سيستم ها مثل خودکارکردن کارکنان فروش و کارکنان پشتيباني مشتريان بود و فروشندگاني چون کاريفاي11 ، سيبل12 و وانتيو13 که فعلا بخشي از پيپل سافت14 است بخش عمده اين بازار جديد را تشکيل مي دادند به مانند فروشندگان ساير بخش هاي بازار، اين نرم افزارها نيز به صورت ابزاري خودکار موقعيت خود را در بازار تعيين کردند. نرم

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره بازار هدف، چشم انداز سازمان، داده ها و اطلاعات Next Entries منبع پایان نامه درباره مراکز تماس، تلفن همراه