منبع پایان نامه درباره خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، آزمون فرضیه، سطح معنادار

دانلود پایان نامه ارشد

صحت رابطهها را نشان میدهند و شدت رابطهی بین سازهها را نمیتوان با آنها سنجید (داوری و رضازاده، 1392،145)؛ و ضرایب مسیر نیز نشان دهنده تأثیر مثبت و یا منفی یک متغیر بر روی متغیر دیگر می باشد (همان منبع، 155).
در بررسی فرضیه اول ضریب مسیر برابر (366/0) بهدست آمده است و با توجه به آماره t (41/5) در سطح 95 درصد تأثیر انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی معنیدار بوده است و این فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد.
در بررسی فرضیه دوم ضریب مسیر برابر (439/0) به دست آمد؛ که نشان‌دهنده تأثیر مثبت انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه است، و با توجه به آماره t (80/7) در سطح 95 درصد معنیدار بوده است؛ این فرضیه نیز مورد پذیرش واقع میگردد.
ضریب مسیر در فرضیه سوم برابر با (154/0) میباشد و با توجه به آماره t (41/1) در سطح 95 درصد اثر انگیزه لذتجوئی بر وبگردی منفعت گرایانه معنیدار نبوده است؛ و نشان از رد این فرضیه است.
بنابر نتایج آزمون فرضیه چهارم ضریب مسیر برابر (179/0) بهدست آمده است. با توجه به آماره t (76/2) در سطح 95 درصد اثر آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین معنیدار بوده است؛ این فرضیه نیز مورد پذیرش واقع میگردد.
ضریب مسیر نتیجه فرضیه پنجم برابر با (141/0) است؛ و نشان دهندهی تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین است. تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین با توجه به آماره t (25/2) در سطح 95 درصد معنیدار است؛ این فرضیه نیز مورد پذیرش واقع میگردد.
بنابر نتایج آزمون فرضیه ششم ضریب مسیر برابر (164/0-) بهدست آمد که نشان‌دهنده‌ی تأثیر منفی متغیر وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین است. با توجه به آماره t (46/2) در سطح 95 درصد اثر وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین معنیدار بوده است؛ این فرضیه نیز مورد پذیرش واقع میگردد.
بنابر نتایج آزمون فرضیه هفتم، ضریب مسیر برابر (347/0) بهدست آمد که نشاندهندهی تأثیر مثبت محتوای فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است و با توجه به آماره t (37/4) در سطح 95 درصد معنیدار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد.
بنابر نتایج آزمون فرضیه هشتم، ضریب مسیر برابر (228/0) بهدست آمد و با توجه به آماره t (55/2) در سطح 95 درصد معنیدار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. در نتیجه طرح فروشگاه اینترنتی بر روی خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (110/0-) بهدست آمد که نشاندهندهی تأثیر منفی پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است. اثر مثبت پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین با توجه به آماره t (28/1) در سطح 95 درصد معنیدار نبود؛ این فرضیه رد میشود. خلاصه مطالب فوق در جدول (4-16) ارائه شده است.
جدول 4-16) بررسی فرضیات تحقیق

فرضیات تحقیق
ضریب مسیر
آماره
t
سطح معناداری
نتیجه فرضیه
H1
انگیزه لذتجوئی آنیگرایی
366/0
41/5
0.05
(پذیرش
H2
انگیزه لذت جوئی وبگردی لذتجویانه
439/0
80/7
05/0
(پذیرش
H3
انگیزه لذتجوئی وبگردی منفعتگرایانه
154/0
41/1
05/0
(رد
H4
آنی گرایی خرید آنی آنلاین
179/0
76/2
05/0
(پذیرش
H5
وبگردی لذتجویانه خرید آنی آنلاین
141/0
25/2
05/0
(پذیرش
H6
وبگردی منفعتگرایانه خرید آنی آنلاین
164/0-
46/2
05/0
(پذیرش
H7
محتوای فروشگاه خرید آنی آنلاین
347/0
37/4
05/0
(پذیرش
H8
طرح فروشگاه خرید آنی آنلاین
228/0
55/2
05/0
(پذیرش
H9
پیمایش فروشگاه خرید آنی آنلاین
11/0-
28/1
05/0
(رد

4-5-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیهها
با توجه به نتایج بدست آمده، فرضیات 1و2 و4 و 5 و 6 و 7و 8 در سطح معناداری 05/0 درصد تأیید و فرضیات 3 و 9 نیز رد شدند. بنابراین، انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی و وبگردی لذت جویانه تأثیر مثبت و معنادار و بر وبگردی منفعتگرایانه تأثیری ندارد. آنیگرایی، وبگردی لذت جویانه، محتوا و طرح فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارد و وبگردی منفعتگرایانه تأثیر منفی و معناداری بر خرید آنی آنلاین دارد و در آخر پیمایش فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی دارد ولی این تأثیر معنادار نیست که باعث رد فرضیه می شود.

4-6) مدل اصلاح شده پژوهش
پس از انجام اصلاحات در مورد مسیرهایی با آماره t کمتر از 96/1 و همچنین پس از اجرای اصلاحات در مورد شاخصهای نامطلوب در مدل اولیه، مدل نهایی تحقیق دوباره در نرمافزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که نتایج آن در شکلهای (4-3) و (4-4) ارائه شده است.

شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد

تمام بارهای عاملی متغیرهای مدل اطلاح شده پژوهش، بالاتر از 4/0 میباشند که این اعداد در جدول زیر آورده شده است.

جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل
سازه
شماره سؤال
بارعاملی
سازه
شماره سؤال
بارعاملی
انگیزه
لذتجوئی
1
845/0
وبگردی
لذتجویانه
18
718/0

2
861/0

19
878/0

3
818/0
محتوا فروشگاه اینترنتی
20
784/0

4
801/0

21
800/0

5
833/0

22
765/0
آنیگرایی
6
665/0

23
836/0

7
806/0

24
825/0

8
779/0
طرح فروشگاه اینترنتی
25
851/0

9
713/0

26
817/0

10
709/0

27
884/0
وبگردی منفعتگرایانه
11
878/0

28
746/0

12
867/0
خرید آنی آنلاین

34
844/0

13
735/0

35
785/0

14
531/0

36
797/0
وبگردی لذتجویانه
16
840/0

37
801/0

17
825/0

38
841/0

همانطور که در جدول مشاهده میشود، با حذف سؤال 15، بار عاملی سؤال 14 از 494/0 به 531/0 افزایش یافت.
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آمارههای t هر مسیر
همانطور که در شکل فوق مشخص است، همهی آمارههای t بیشتر از 96/1 هستند و همچنین همه شاخصهای دیگر نرم افزار که در جدول (4-18) ارائه شده است، مطلوب هستند که به مدل نهایی اعتبار لازم را میدهند.

4-7) مقایسه شاخصهای مدل اولیه و مدل اصلاح شده
در نهایت در جدول (4-18) شاخصهای دو مدل اولیه و نهایی پژوهش با یکدیگر مقایسه شده و مطلوب یا نامطلوببودن شاخصهای مدل بررسی شده است. در مدل نهایی پایایی ترکیبی از 475/0 به 706/0 و همچنین روایی همگرا متغیر پنهان وبگردی منفعتگرایانه از 476/0 به 586/0 افزایش یافت و نیکویی برازش مدل (GOF) از مقدار 456/0 به مقدار 518/0 ارتقا یافت و در نتیجه برازش مدل بهتر شده است.

جدول 4-18) مقایسه شاخصهای مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش
آزمون مدل
نام شاخص
حد مطلوب شاخص
مدل پیشنهادی اولیه
مدل اصلاح شده

کمترین مقدار
وضعیت
کمترین مقدار
وضعیت
مدل بیرونی
پایایی ترکیبی
بیشتر از 7/0
475/0
نامطلوب
706/0
مطلوب

بار عاملی متغیرهای آشکار
بیشتر از 4/0
494/0
مطلوب
531/0
مطلوب

روایی همگرا متغیرهای پنهان
بیشتر از 5/0
476/0
نامطلوب
586/0
مطلوب
مدل درونی
ضرایب مسیر
11/0-
مطلوب
132/0
مطلوب

آماره t
بیشتر از 96/1
25/2
مطلوب
28/2
مطلوب

کیفیت
پیشبینی کنندگی

(R^2 ) ̅
396/0
مطلوب
425/0
مطلوب

(Communality) ̅
525/0
مطلوب
630/0
مطلوب
بررسی مدل کلی
نیکویی برازش (GOF)
مقایسهای
456/0
مطلوب
518/0
مطلوب
4-8) خلاصه و جمعبندی فصل
در این فصل، آمار توصیفی و استنتاجی حاصل از تجزیه و تحلیل دادهها ارائه شده است. در بخش آمار توصیفی، وضعیت افراد پاسخدهنده از لحاظ متغیرهای جمعیتشناختی مشخص شده است. در بخش آمار استنتاجی نیز، ابتدا نرمال و غیر نرمالبودن توزیع دادههای هر متغیر از طریق آزمون کولموگروف-اسمیرنوف مورد بررسی قرار گرفت و سپس همبستگی بین متغیرها از طریق آزمونهای همبستگی پیرسون و اسپیرمن به فراخور نوع توزیع دادههای آنها آزمون شده است. در نهایت فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزار Smart-PLS مورد ارزیابی قرار گرفت و نتایج آن ارائه شد.

فصل پنجم :
خلاصه،نتیجهگیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه
در فرایند تحقیق، نتایج تحقیق اهمیت بسزایی دارد؛ چراکه نتیجهگیریهای پژوهش میتواند مبنایی برای رفع مشکلات موجود و یا بهبود وضعیت موجود به سمت وضعیت مطلوب باشد. از طرف دیگر، استفادهکنندگان از یک تحقیق بیش از هر چیز دیگر به نتایج تحقیق توجه دارند. بنابراین، در این فصل به بررسی نتایج و پیشنهاد‌ها تحقیق پرداخته میشود.

5-2) خلاصه پژوهش
تجارت الكترونيكي طي ساليان اخير با استقبال گسترده جوامع بشري روبه‌رو شده است و امروزه كمتر شخصي را ميتوان يافت كه با اين واژه بيگانه باشد. يكي از وجوه تجارت الكترونيكي، خريد اينترنتي است كه امكان خريد را افزون بر فروشگاههاي سنتي به مصرفكنندگان ميدهد. ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. امروزه به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است.امروزه به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ايران فروشگاههای اینترنتی توجه کمی به محرکهایی که باعث خرید آنی آنلاین میشوند، کردهاند در حالی که خریدهای آنی برای فروشگاههای اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سودآوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. در اين پژوهش، مدلي كه نشان‌دهنده‌ی تأثیر انگیزههای لذتجویانه، محیط فروشگاه اینترنتی، وبگردی و… بر خرید آنی آنلاین است، معرفی شد و نتایج ارائه گردید.
در بسیاري از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، محققان انگیزه لذتجوئی را از انگیزههاي منفعتگرایانه متمایز نمودهاند. انگیزههاي منفعتگرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادي که چنین انگیزههایی دارند معمولا در جستجوي کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزههاي سوداگري، انگیزههاي لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرفکنندگان لذت طلب را به خرید وادار میکند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرآیند خرید کردن میبرند. آنها در جستجوي شادي، لذت بردن، سرگرمی و خوشگذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن مییابند. انگیزه لذتجویانه اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست میآورد وبه طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (تو، لیائو و لین، 2007: 778).
آنیگرایی یک ویژگی فردی است که تأثیر زیادی بر خرید آنی دارد. با پیروی از مطالعات قبلی آنیگرایی را میتوان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند». بنابراین افراد میتوانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش میدهند (سیلوریا و همکاران، 2008: 30).
ظاهر و محيط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسيار مؤثر است که با چيدمان صحيح و شکيل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهيل مینماید. در فروشگاههای اینترنتی که محيطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محيط فروشگاه بيشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است.

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، مدل ساختاری، ضریب تعیین Next Entries منبع پایان نامه درباره خرید آنی آنلاین، فروشگاه اینترنتی، جستجوی اینترنتی، مصرف کنندگان