منبع پایان نامه درباره خرده فروشی، فروشگاه های زنجیره ای، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه ارشد

نهایی براي مصارف شخصی و خانگی است ( برمان و جوئل83 ، 2006).
در اوایل دهه 1980 شاهد عناوین شخصی بودیم که گستره وسیعی از برند هایی را شامل می شد که توسط زنجیره هایی از فروشگاه های زنجیره ای جداگانه به کار گرفته می شد و حاوی لوگوی خودشان بود.آشکار است که از چندین سال پیش برند های خرده فروشی به طور روز افزون به کانونی برای مطالعه محققان تبدیل شده است.مطالعه برند های خرده فروشی هم برای بازاریابان و هم اقتصاد دانان و سازمان های صنعتی جذاب هستند زیرا در برگیرنده مسائل رقابتی بین خرده فروشان و همنین بین خرده فروشان و تولیدکنندگان می باشند.
همچنین از نقطه نظر محققین ، برندگذاری می تواند به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیت رقابتی ایجاد کند ( وبودا84 و همکاران ، 2009).در نتیجه مالکین فروشگاه های خرده فروشی می توانند با بالا بردن ارزش ویژه برند خود ، به دنبال جایگاه مناسبتری در این صنعت باشند. در این خصوص پژوهش های اندکی در ایران در زمینه برندینگ و مسائل وابسته به آن علی الخصوص ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی انجام گرفته است، لذا به دلیل گسترش روز افزون فروشگاه های خرده فروشی اعم از فروشگاه های زنجیره ای ، هایپر مارکت ها و … در ایران و نیز گسترش رقابت بین آنها محقق سعی دارد پژوهش خود را در صنعت خرده فروشی در ایران که جذابیت مطلوبی دارد انجام دهد.
انواع سازمان های خرده فروشی
خرده فروشیها را میتوان بر اساس سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالاهاي عرضه شده براي فروش، سطح نسبی قیمتها و نوع سازمان و گردهمایی آنها طبقه بندي نمود. بر اساس سطح خدمات ارائه شده، خرده فروشی ها را میتوان به سه دسته سلف سرویس ،خدمات محدود و خدمات کامل تقسیم بندي کرد. بر اساس گوناگونی، خرده فروشی ها به فروشگاه هاي خاص، فروشگاه هاي بزرگ، سوپر مارکتها، فروشگاههاي محلی و ابرفروشگاهها تقسیم میشود. بر اساس قیمت محصولات، خرده فروشی ها را میتوان به فروشگاه هاي تخفیف دار، خرده فروشی هاي زیر قیمت رایج و فروشگاه هاي فروش با کاتالوگ تقسیم بندي کرد. سازمان هاي خرده فروشی را میتوان از نظر سازمان و مالکیت نیز به پنج گروه فروشگاه هاي زنجیره اي، زنجیره هاي فروشگاهی داوطلب، تعاونی هاي خرده فروشی، سازمانها با حق نمایندگی و مجتمع هاي تجاري تقسیم نمود (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،1382) که ویژگیهاي هر یک در جدول 1-2 ارائه شده است.
همان طور که در جدول 1-2 مشاهده میشود فروشگاه هاي زنجیره اي یکی از مهمترین انواع خرده فروشی ها است (فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ،1382) که از چندین فروشگاه خرده فروشی تحت مالکیت مشترك متمرکز تشکیل می شود. تعدادي از آنها فقط از تعداد بسیار کمی فروشگاه تشکیل میشود در حالیکه تعدادي دیگر از آنها، صدها یا هزاران فروشگاه را تحت پوشش خود دارند. این نوع از فروشگاه ها، شعبه هاي متعدد، کالاهاي یکسان و با قیمت یکسان را عرضه میکنند و وظایف و کارکردهاي عمدة یک زنجیره) خرید، تبلیغات، اجاره و (… توسط یک واحد فرماندهی مرکزي با یک قدرت مرکزي کنترل میشود ( مورگان اشتاین و استرونگین85 ، 1992).
انواع سازمان های خرده فروشی
نوع فروشگاه
شرح

فروشگاه هاي زنجیره اي
دو یا تعداد بیشتري فروشگاه که معمولا تحت تملک و کنترل مالکان شرکت هستند، خریدها به وسیله واحدهاي مرکزي انجام میشود و در داد و ستد کالا فعالیت می کنند. این فروشگاه ها کالاهاي مشابه عرضه میکنند. فروشگاههاي زنجیره اي در انواع مختلف خرده فروشی وجود دارند ولیکن قویترین این فروشگاهها به صورت فروشگاههاي بزرگ و چند طبقه، فروشگاههاي مواد غذایی و … میباشند.
زنجیره هاي فروشگاهی
داوطلب
گروه هاي زیادي از خرده فروشی هاي مستقل تحت نظر عمده فروش ها تشکیل میشوند و در امر خرید و فروش انبوه کالا فعالیت می کنند.
تعاونی هاي خرده فروشی
گروهی از خرده فروشیهاي مستقل تحت نظر عمده فروشها تشکیل می شوند و در امر خرید فروش انبوه کالا فعالیت میکنند. سازمانها با حق نمایندگی.

سازمان ها با حق نمایندگی
بین سازمانی که حق نمایندگی یا جواز واگذار می کند(مثل یک شرکت تولیدي، عمده فروش یا یک سازمان خدماتی) و سازمانی که حق فعالیت یا جواز دریافت میکند(مثل یک صاحب سرمایه مستقل که حق مالکیت و اداره یک یا چند واحد در این سیستم را دریافت مینماید) قراردادي بسته میشود. سازمانهایی که به صورت شعبه، نمایندگی یا با جواز از سازمان به فعالیت مشغول میشوند، محصول را با برند شرکت واگذارنده حق، به فروش می رسانند.

مجتمع هاي تجاري
یک شرکت سهامی است که در آن چندین فروشگاه که در زمینه هاي مختلف فعالیت می کنند، گرد هم می آیند و تحت تملک مرکزي قرار میگیرند که در این راستا وظایف مدیریت و توزیع به صورت یکپارچه یا منسجم در می آید.
منبع : کاتلر و آرمسترانگ ، 1382
فروشگاه های زنجیره ای
بر اساس مطالب گفته شده در بخش قبلی یک فروشگاه بزرگ زنجیره اي، شکلی از خرده فروشی است که داراي تعدادي شعبه بوده و هر شعبه به صورت خودسرویس است که طیف وسیعی از محصولات و دیگر خدمات را در زیر سقف یک فروشگاه خرده فروشی ارائه میکند(ویلارجو و سانچز86 ، 2005). فروشگاه هاي زنجيره اي به شبكه اي از خرده فروشي هاي كوچك و بزرگ اطلاق ميشود كه كالاي يكساني را با مالكيت انحصاري ارايه مي نمايند. به بيان ديگر، فروشگاه هاي زنجيره اي را مي توان مجموعه فروشگاه هايي در نظر گرفت كه داراي مديريت واحد بوده و در سطح يك شهر، كشور يا حتي چندين كشور پراكنده اند. اين فروشگاه ها از عنوان تجاري يكساني استفاده می كنند و معمولا محصولات مشابه يا تقريبا مشابهي ارايه مي كنند. وظايف و كاركردهاي عمده يك فروشگاه زنجيره اي (خريد، تبليغات، اجاره و …) توسط يك واحد فرماندهي مركزي يا يك مديريت مركزي كنترل مي شوند.
فروش اجناس بسیار متنوع و متعدد در زیر یک سقف، توسعۀ فروشگاه در بخشهاي فوقانی، استفاده از روشهاي خودانتخابی و سلف سرویس و استفاده از بارکد، از دیگر ویژگیهاي بارز این فروشگاه ها بوده و براي مصرف کنندگان بسیار جالب و جذاب است(مورگان اشتاین و استرونگین،1992).
برخی از مشخصات مهم و برجستۀ فروشگاههاي زنجیرهاي عبارتند از:
یک فروشگاه زنجیره اي معمولاً کالاهاي یکسان را در تمام فروشگاه ها)شعبه هایش(به فروش می رساند. حجم بسیار بالاي خرید، مزایاي رقابتی مهمی را برایش به دنبال دارد؛ از جمله این که هزینۀ توزیع هر واحد کالا سرشکن می شود.
واحدهاي زنجیرهاي به علت قدرت اقتصادي )مالی (و سازماندهی متمرکزشان، فرصت منحصر به فردي در تبلیغات براي محصولات خود دارند. آنها می توانند براي ثبت و کنترل موجودي و تحلیل اقتصادي و … از جدیدترین تجهیزات استفاده کنند.
واحدهاي زنجیره اي به سرمایه گذاري بسیار کلانی براي جابجایی، تجهیزات، موجودي شعبه هاي جدید و نگهداري موجودي شعبه هاي موجود نیازمند و در نتیجه هزینه هاي ثابت آنها بسیار قابل توجه است.
تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا
قرون هيجدهم و نوزدهم ميلادي در اروپا مبدا تحول در روشهاي توليد، حمل ونقل و … بوده است. سيستم توزيع نيز كه رابط بين توليد و مصرف است از اين تغييرات بي نصيب نماند. لذا، نهادهاي مدرن توزيع شكل گرفتند كه فروشگاه هاي زنجيره اي يكي از آنهاست.
آغاز تاسيس فروشگاه هاي زنجيره اي به انگلستان بازمي گردد. اين فروشگاه كه واقع در لندن بود، به فروش كتاب، مجله، روزنامه و وسايل سرگرمي اختصاص داشت. از آن زمان به بعد، ايده بهره گيري از چنين واحدهاي زنجيره اي در ساير كشورها، به ويژه كشورهاي اروپايي و ايالات متحده آمريكا، مورد استقبال قرار گرفت. در ابتدا افراد با هدف اصلي دستيابي به حاشيه سود بالا اقدام به تاسيس فروشگاه هاي زنجيره اي مي كردند. بااينحال، به تدريج اين نهاد نوين توزيع نشان داد كه علاوه بر سودآوري براي صاحبان سرمايه در بخش خصوصي، براي جامعه نيز مزاياي عمده اي به ارمغان ميآورد. مهمترين اين مزايا را ميتوان به شرح موارد زير برشمرد:
تسهيل دسترسي به كالاهاي مورد نياز جامعه؛
سهولت نظارت دولت بر عملكرد بخش خرده فروشي؛
تثبيت قيمت كالا در مناطق مختلف شهري باتوجه به يكسان بودن قيمت انواع كالاهاي عرضه شده در كليه شعب؛
كاهش هزينه هاي توزيع از طريق حذف واسطه هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده؛
امكان فروش كالاها در قيمت پايين تر به سبب مقياس بالاي خريد فروشگاه در مقايسه باخرده فروشي هاي كوچك.
آزادي انتخاب بيشتر با توجه به تنوع كالايي؛
ترويج فرهنگ استانداردكردن كالاهاي توليد داخلي (از طريق ضرورت استفاده از باركد ملي و اجتناب از فروش كالاهاي غيراستاندارد واحدهاي زنجيره اي).
 پديده جهاني شدن، فروشگاه هاي زنجيره اي را نيز به تحرك واداشته است ودر حال حاضر ‏فروشگاه هاي معروفي مانند ‏Carrefour, Wal-Mart, Aldi, Tesco‏ به ترتيب از كشورهاي ‏انگلستان، آلمان، آمريكا و فرانسه در بسياري از كشورها به چشم مي خورند.‏ بوجود آمدن فروشگاه هاي زنجيره اي موجب شد تا مفهوم رقابت – كه تا پيش از آن چندان ‏مفهومي براي فروشگاه هاي منفرد خرده فروشي نداشت – در اين حوزه معنا پيدا نمايد. ‏فروشندگان محلي در آمريكا، اروپا و ديگر كشورهايي كه فروشگاه هاي زنجيره اي در آنها رواج ‏يافت شاهد اين بودند كه روز به روز از تعداد مشتريان آنها كم و به تعداد مشتريان فروشگاه هاي ‏زنجيره اي افزون ميگرديد. از سوي ديگر خود فروشگاه هاي زنجيره اي نيز كه با سرمايه گذاري هاي ‏كلان و بهره گيري از مديريت و فنون بازاريابي و فروش روز قصد پيشي گرفتن از يكديگر را داشتند ‏هر چه بيشتر بر طبل رقابت ميكوبيدند. اين مسابقه گرچه موجب حذف بسياري از فروشگاه هاي ‏كوچك محلي و حتي فروشگاه هاي زنجيره اي نا كارامد گرديد اما در نهايت به سود مصرف ‏كنندگان و خريداران تمام شد زيرا اين آنها بودند كه هر روز از كاهش مداوم قيمتها و ارائه ‏فروشهاي ويژه و تخفيفات فراوان بهره ميبردند. ‏ مديران فروشگاه هاي زنجيره براي پيشي گرفتن از رقباي خود به كاهش هزينه ها از راههاي ‏مختلف مبادرت مينمودند و در اين ميدان آنهائي كه موفق به استفاده از فناوريهاي روز و افزايش ‏بهره وري به مدد بهره گيري از تحقيق و مطالعه و بكارگيري روشهاي نوين توزيع شده بودند ‏توانستند در كنار ايجاد ارزش افزوده بيشتر براي مشتريان خود به توسعه روز افزون ‏فروشگاه هاي خود بپردازند.
تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران
در سال ۱۹۵۳ميلادي (۱۳۳۲ شمسي) نخستين شعبه از فروشگاه زنجيره‌اي در ايران به نام فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهر و روستا توسط دولت و زيرنظر آلماني‌ها تاسيس شد. اين فروشگاه‌ها در واقع تعاوني‌هايي بودند که در ازاي گرفتن کالا برگ، عمدتا کالاهاي خوراکي را با مبالغ ناچيزي به خانواده‌ها ارائه مي کردند اما به دليل وجود مشكلات فراوان در بخش توزيع كالاها كه بيشتر متاثر از دوعامل وضعيت نابسامان اقتصادي و ساختار نامناسب نظام توزيع سنتي بود، اين فروشگاه‌ها نتوانستند کمک شاياني به وضعيت توزيع کالا داشته باشند.
تا آن زمان دولت به صورت مستقيم در بخش احداث فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي وارد نشده بود و فروشگاه‌هايي که در سطح شهرها موجود بود مربوط به ارگان‌ها و سازمان‌هاي مختلفي مي شد که بيشتر براي خدمت رساني به کارکنان همان ارگان و نهاد احداث شده بودند.بالاخره نابساماني در نظام توزيع کالا دولت را برآن داشت تا با تاسيس فروشگاههاي نوين زنجيره اي از آشفتگي در بازار جلوگيري کند(همشهری آنلاین).
به دنبال آن در سال ۱۳۳۸ فروشگاه بزرگ فردوسي و سال ۱۳۴۰ فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي ايران توسط برادران كاشاني – فروشگاه‌هاي صنعت نفت توسط شركت نفت، فروشگاه اتكا و سپه توسط ارتش و در سال ۱۳۴۸ فروشگاه طبقاتي كوروش كه بعد از انقلاب به فروشگاه قدس تغيير نام پيدا كرد يكي پس از ديگري باز شدند كه در همان زمان نه تنها تاثير چشمگيري در تغيير نگرش توليد كالاهاي جديد و روش‌هاي بازاريابي و اقتصاد داشتند بلکه بعد از انقلاب

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازار هدف، دوره های آموزشی Next Entries منبع پایان نامه درباره ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مصرف كننده، ارزش برند