منبع پایان نامه درباره جامعه آماری، معادلات ساختاری، تحلیل داده، جمعیت شناختی

دانلود پایان نامه ارشد

يك جامعه آماري است كه پژوهشگر مايل است درباره صفت(صفت ها) متغير واحدهاي آن به مطالعه بپردازد.(سرمد و همكاران،1390،ص177) به منظور کاربرد یک روش نمونه گیری،لازم است جمعیتی که بناست نمونه از میان آنها انتخاب شود (که جمعیت هدف ،جامعه آماری ،یا چارچوب نمونه گیری نیز نامیده می شود )تعریف کنیم .معمولا” در هر پژوهش ،جامعه آماری مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهش گر مایل است درباره صفت یا صفات متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد.
با توجه به تعاریف ذکر شده جامعه آماری این تحقيق شامل همه مشتریان فروشگاه پروما می باشد که حداقل یک بار از فروشگاه پروما خرید کرده اند.
فروشگاه پروما به این دلیل برای پژوهش انتخاب شده است ، که مرکز خریدی مدرن و مجهز در تهران است.این مرکز در مساحتی بالغ بر 2000 متر مربع راه اندازی و کليه خدمات چون مواد غذايي ، لوازم آرایشی و بهداشتی ، حوله ، محصولات پروتئيني ، پوشاک ، کیف ، کفش ، لوازم منزل و … را به شهروندان تهرانی ارائه مي‏دهد .
نمونه آماری
گروه نمونه عبارت است از تعداد افرادی که صفات آنها با صفات جامعه آماری مشابهت داشته ،معرف جامعه بوده و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشد.نمونه گیری فرآیند انتخاب تعداد کافی از میان اعضای جامعه است، به طوریکه با مطالعه گروه نمونه و پی بردن به خصوصیات و یا ویژگی های آزمودنی های این گروه ، قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگی ها را به اعضای جامعه آماری تعمیم دهیم(آذر و مومنی ، 1389).
نمونه آماری این پژوهش شامل مشتریانی است که در روز مورد مطالعه به فروگاه پروما در تهران مراجعه کرده اند، پرسشنامه طراحی شده پژوهش به مشتریان به هنگام خروج از این فروشگاه داده شد و از آنان درخواست گردید که آن را تکمیل کنند.
حجم نمونه آماری
حجم نمونه آماری بر اساس فرمول نمونه گیری پیمایشی(نمونه گیری جامعه نامحدود) برابر با 384 می باشد.
n=((z_(a/2) )^2*〖(δ)〗^2)/e^2 =(〖(1/96)〗^2*〖0/5〗^2)/〖0/05〗^2 =384
400 پرسشنامه در طول یک هفته مراجعه محقق به فروشگاه پروما تهران در آذر 1392 بین مشتریان این فروشگاه توزیع شد، که 384 پاسخ نامه بدست آمد. داده های این تحقیق با استفاده از نرم افزارهای SPSS و لیزرل تحلیل شد.
روش نمونه گیری
انجام هر تحقیقی مستلزم صرف هزینه و زمان است ، به همین دلیل امکان بررسی کامل جامعه به صورت سرشماری وجود ندارد ، لذا پژوهشگران با توجه به چنین واقعیتی در صدد بر می آیند که از طریق نمونه گیری اطلاعات احتمالی را با استفاده از تحلیل داده های بدست آمده پیرامون نمونه ، به جامعه اصلی منتسب نمایند.روش های نمونه گیری معمولا بر اساس ساختار جامع تحقیق تعریف می شوند(خاکی،1384).در این پژوهش از روش نمونه برداری غیر تصادفی در دسترس با توجه به نمونه آماری ، استفاده شد.
ابزار گردآوری داده ها
در این مرحله محقق داده ها و اطلاعاتی را از طریق روش میدانی وکتابخانه ای گردآوری می کند و سپس با ترکیب اطلاعات از طریق طبقه بندی و تجزیه وتحلیل سعی در ارزیابی فرضیه های خویش می باشد و پاسخ مساله تحقیق را به اتکای آنها در می یابد بنابراین این اطلاعات باید معتبر و حقیقی باشد اطلاعات غیر معتبر مانع از کشف حقیقت و واقعیت می گردد و مساله مجهول به درستی معلوم نمی گردد و یا تصویری انحرافی و یا صحیح از آن ارائه می گردد و در نتیجه باید دو اصل اساسی صحت و دقت را مورد توجه خاص قرار داد.
برای جمع اوری داده ها ،ابزار اندازه گیری متعددی وجود دارد که اطلاعات را با روش های مشخص ارائه می دهند تا به گونه ای موثر مورد استفاده قرار گیرد و سپس با استفاده از روش آماری متناسب با تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته شود.
جدول سوالات مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی
اطلاعات جمعیت شناختی
جنسیت
سن
وضعیت تاهل
تحصیلات
شغل
حجم خرید
مقیاس اندازه گیری
اسمی
ترتیبی
اسمی
اسمی
اسمی
فاصله ای
پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است .پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها (گویه ها) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را ارائه می دهد.این پاسخ داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. از طریق این ابزار می توان دانش،علایق،نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد،به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاظر انجام می دهد آگاهی یافت (سرمد ، بازرگان و حجازی ، 1387).
در این پژوهش ابزاری که با آن به سنجش و اندازه گیری متغیرهای مورد نظر پرداخته شده است پرسشنامه است که از طریق مطالعه ادبیات پژوهش طراحی شده و شامل 45 سوال می باشد.سوالات اولیه پرسشنامه در رابطه با اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان در جدول ذیل آمده است:

بخش دوم پرسشنامه تحقیق شامل سوالات تخصصی پژوهش می باشد،در طراحی این قسمت سعی گردیده که سوالات پرسشنامه تا حد ممکن قابل فهم باشد.همچنین برای طراحی این بخش از طیف پنج تایی لیکرت استفاده شده است، که یکی از رایج ترین مقیاس های اندازه گیری به شمار می رود.شکل کلی و امتیاز بندی این طیف برای سوالات تحقیق به صورت زیر می باشد:
صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه
کاملا موافق
موافق
متوسط
مخالف
کاملا مخالف
طیف کلی
1
2
3
4
5
ارزش عددی

در جدول 3-3 ، منابع سوالات پرسشنامه مشخص گردیده است.
منابع گویه های استفاده شده در پرسشنامه
متغیر
محقق
سوالات تحقیق
پیشبرد فروش
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، امینیان و همکاران (1392)، صداقت و همکاران (2012)
5الی 11
روابط عمومی
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، امینیان و همکاران (1392)، صداقت و همکاران (2012)
12 الی 15
بازاریابی مستقیم
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، امینیان و همکاران (1392)، صداقت و همکاران (2012)
16 الی 18
تبلیغات
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، امینیان و همکاران (1392)، صداقت و همکاران (2012) یو ، دانتو و لی(2000)
19 الی 22
فروش حضوری
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، صداقت و همکاران (2012) ،امینیان و همکاران (1392)
1 الی 4
کیفیت درک شده
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، صداقت و همکاران (2012) یو ، دانتو و لی(2000)، پرهیزگار و ابراهیمی عابد(1391)
23 الی 25
وفاداری به برند
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، صداقت و همکاران (2012) یو ، دانتو و لی(2000)، پرهیزگار و ابراهیمی عابد(1391)
26 الی 28
آگاهی از برند
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، صداقت و همکاران (2012) یو ، دانتو و لی(2000)، پرهیزگار و ابراهیمی عابد(1391)
29 الی 31
تداعی برند
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، صداقت و همکاران (2012) یو ، دانتو و لی(2000)، پرهیزگار و ابراهیمی عابد(1391)
32 الی 34
ارزش ویژه برند
جعفرپور و بهشتی زواره(1390)، صداقت و همکاران (2012) یو ، دانتو و لی(2000)، پرهیزگار و ابراهیمی عابد(1391)
35 الی 39

ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها
روایی
مقصود از روایی ، آن است که وسیله اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی موردنظر را اندازه گیری کند، اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیری های نامناسب می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و ناروا سازد(خاکی ، 218،1379).روشهای مختلفی برای تعیین اعتبار ابزار اندازه گیری وجود دارد که یکی از آنها پرسش از متخصصان و خبرگان است (بازرگان ودیگران ، 171،1377).مفهوم روایی به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد ،ویژگی مورد نظر را می سنجد.یعنی،هنگامی که به امید مطالعه یک مفهوم مجموعه ای از پرسش ها (یا یک ابزار اندازه گیری)را مطرح می کنیم چگونه می توانیم اطمینان یابیم که واقعا” به اندازه گیری همان مفهوم مورد نظر را پرداخته ایم یا چیز دیگر را سنجیده ایم؟
از این رو در این پژوهش برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی محتوا استفاده شده است و بدین منظور تعدادی پرسشنامه بین اساتید بازاریابی دانشگاه ارشاد و الزهرا توزیع شد و از نظرات آن ها جهت تایید روایی ابزار گردآوری اطلاعات اقدام نمودیم .سپس سوالاتی را که هر کدام از فرضیات تحقیق را تحت پوشش قرار می داد ،در پرسشنامه گنجاندیم.چون در تهيه پرسشنامه از مطالعات و پژوهش هاي انجام شده در اين مورد استفاده شده و همچنين از نظرات استاد مشاور و راهنما و متخصصان استفاده شده است بنابراين پرسشنامه حاضر از روايي بالايي برخوردار است.
پایایی
پایایی دلالت بر آن داردکه ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسان به دست می دهد. به منظور تعیین قابلیت اعتماد و ابزار اندازه گیری نیز روشهای مختلفی و متعددی وجود دارد که یکی از آنها سنجش سازگاری درونی آن است(کونکا100 و همکاران، 2004، ص 683-697). سازگاری درونی سنجه ها بدین معنی است بند های سنجه باید با یکدیگر به عنوان یک مجموعه عمل کنند به گونه ای که پاسخ دهندگان معنای یکسانی را برای هر یک از مولفه ها قائل شوند.
سازگاری درونی ابزار اندازه گیری می تواند با ضریب آلفای کرونباخ اندازه گیری شود(کرونباخ101 ، 1951). این روشی است که در اغلب تحقیقات مورد استفاده قرار می گیرد(پترسون102،1994). اگرچه حداقل مقدار قابل قبول برای این ضریب باید 70 درصد باشد اما مقادیر60 درصد و حتی 55 درصد نیز قابل پذیرش است (وندوان و فری103،1979)،(نونالی104،1978) .
به منظور تعیین پایایی پرسشنامه از طریق نرم افزار SPSS ضریب آلفای پرسشنامه به تفکیک بخش های موجود در آن محاسبه شده و در نهایت آلفای کل پرسشنامه محاسبه شد.
پرسشنامه حاضر نیز دارای قابلیت اعتماد است زیرا آلفای کرونباخ محاسبه شده بیش از 2/94 درصد است.در جداول زير پايايي كلي و همچنين پايايي تك تك متغيرهاي تحقيق آورده شده است.
ضریب الفای کرونباخ برای سازه های پژوهش
رديف
متغير
مقدار آلفاي كرونباخ
1
پیشبرد فروش
819/0
2
روابط عمومی
793/0
3
بازاریابی مستقیم
769/0
4
تبلیغات
713/0
5
فروش حضوری
895/0
6
کیفیت درک شده
788/0
7
وفاداری به برند
761/0
8
آگاهی از تداعی برند
777/0
9
تداعی برند
668/0
10
ارزش ویژه برند
899/0
11
پايايي كل
942/0

روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
تحلیل داده های این پژوهش با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری105 انجام شده است. تکنیک مناسب برای مدل سازی در این پژوهش از طریق لیزرل می باشد که مزایا و دلایل به کارگیری این روش در ادامه پس از مختصری از این فن بیان می شود.
روش های آزمون آماری
در این پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری برای آزمون فرض ها استفاده شده است.
مدل یابی معادلات ساختاری
مدل یابی معادلات ساختاری،یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل (General Linear model)است.که به پژوهشگران امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه هم زمان مورد آزمون قرار دهد.مدل یابی معادله ساختاری یک رویکرد جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط متغیرهای مشاهده شده و مکنون است که گاه تحلیل ساختاری کواریانس ،مدل یابی علی و گاه نیز لیزرل نامیده شده است اما اصطلاح غالب در این روزها ،مدل یابی معادله ساختاری یا به گونه خلاصه SEM است (هومن،1384،ص 11). از نظر عادل آذر نیز مدليابي معادلات ساختاري قوی ترین و مناسب ترین روشهای تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی تجزیه و تحلیل چند متغیره است.زیرا اینگونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی توان آنها را با شیوه دو متغیری (که هر بار یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته در نظر گرفته شود)حل نمود.تجزیه و تحلیل ساختارهای کواریانس یا همان مدل یابی معادلات ساختاری یکی از اصلی ترین روش های تجزیه و تحلیل ساختار داده های پیچیده و یکی از روش های نو برای بررسی روابط علت و معلولی است و به معنی تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری تاثیرات همزمان متغیرها را به هم نشان می دهد. از طریق این روش می توان قابل قبول بودن مدل های نظری را در جامعه های خاص با استفاده از داده های همبستگی ،غیر آزمایشی و آزمایشی

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مصرف كننده، ارزش برند Next Entries منبع پایان نامه درباره مدل اندازه گیری، کیفیت درک شده، آگاهی از برند، وفاداری برند