منبع پایان نامه درباره تصویر برند، ریسک درک شده، کیفیت درک شده

دانلود پایان نامه ارشد

کانوک45(2003) خطر درک شده را « عدم اطمينان مصرفکننده هنگامي که نميتواند عواقب تصميمگيري در مورد خريدشان را پيش بيني کنند» تعريف مينمايند. اردم و اسویت (1998) ميگويندکه اعتبار برند باعث افزايش کيفيت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش ميدهد. هم چنين گفته ميشود که ميزان خطر درک شده ارتباط مستقيم و مثبت با هزينههاي اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشتهاند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران، 2006). به طورکلی، مصرفکنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرفکنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت46، 2008). علامتدهیدرنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.
2-2-5) مفهوم تصویر برند
از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو47 (1995) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرفکننده از 1980 در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، 2011). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساختهای قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر (1996) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکتپذیر میباشند. «هویت برند مجموعهای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان میدهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک میشود» میباشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرفکننده است. یک برند قوی میتواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفهجویی در هزینههای ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرفکننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر میگذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند میباشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان میگردد (شین کیم48،2000).
تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرفکننده که برند همانی است که او میخواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرفکننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار میدهد. بیل (1993) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی میداند که، مصرفکنندگان آن را به یک نام مرتبط مینمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا میکند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،2000). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت میباشند، به طوری که پلامر49 شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،1389).
بیل (1993) بر این باور است که تصویر برند میتواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه مینمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبههای عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند میتواند تحت تاثیر طبقهی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده میشوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرفکننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن میماند میباشد. همچنین کلر عنوان میکند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان میشود که پاسخ مصرفکننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار میدهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات( توصیف محصول و ویژگیهای آن) منافع و نگرش ها میباشد (بیل50،(1993.
2-2-6) مفهوم کیفیت درک شده
کیفیت درک شده مصرفکنندگان از نامتجاری، به دلیل فرآیند درگیری ادراکی در فرآیند تصمیم گیری میباشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق میافتد که مصرفکنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نامهای تجاری رقیب را تشخیص میدهند. این تصمیمات خرید مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب میشود. این نشانگر آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرفکنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری میشود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا میتواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت میگردد که میتواند دوباره برارزش ویژه نامتجاری سرمایهگذاری گردد (یو و همکارانش51، 2000). آکر (1991) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری میباشد.
کیفتدرکشده عبارت است از ارزیابیکلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمات. در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفتدرکشده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحب نظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت میدانند. ارزش درک شده به طور مثبت میتواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبريان و همکاران، 1391). كيفيتدركشده ميتواند، به صورت درك مشتري از كيفت كلي يا برتري محصول يا خدمات به توجه به هدف مور انتظارش، در مقايسه با گزينههاي ديگر، تعريف شود. در نهايت كيفيت درك شده، احساس كلي و ناملموس درباره برند است بنا به نظر آكر (1991) كيفيت درك شده از طريق، دليلي براي خريد، ايجاد تمايز، اضافه پرداخت قيمت، تمايل اعضاي كانال توزيع به استفاده از محصولات با كيفيت ادراك شده بالاتر و توسعهي برند، ميتواند ارزش نموده و درواقع بر ارزش وي‍ژه برند تجاري تاثير گذارد (كرباسي و همكاران،1390).
2-2-7) مفهوم ریسک درک شده
ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران52، 2011).
اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش مییابد، ریسک درک شده و ترسها به نظر میرسد که یک پدیدهی در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه میشود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد میشود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیمگیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی میکنند و هر خرید شامل درجهای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرفکنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه میشوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرفکنندگان ریسک آفرین است و شاید آنها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران53، 2003). تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرفکننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیمگیری خرید ایجاد میکند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، 2008).
برای مدت طولانی پیشنهاد میشود، که افزایش دانش مصرفکنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربههای بیشتر موجب یک فرآیند یادگیری میشود که مصرفکنندگان را به درک خطر کمتر سوق میدهد. به همین جهت، شمول ریسکدرک شده و دانش مصرفکننده، میتواند محاسبههای دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار میشود که، همانند دانش، مهمترین جنبهی یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل54 (1999) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسیترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست میباشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشتههای گرایشی– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی، به عنوان یک تعدیلکنندهی مهم پیشنهاد میشود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر میگذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمیکند (چاندراشکاران55 و همکاران، 2007).
تعریف پذیرفته شدهی گستردهای از ریسک درک شده در زمینه نوشته های رفتار مصرفکننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار56، 2004). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته میشود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکستهای اجتماعی (به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیمگیری خرید میباشد (یوکسل و یوکسل57، 2007) برخی بررسیهای اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته میشوند. مک کارتی و هنسون58 ( 2005) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل میشوند و اثرات مشابهی بر ارزیابیها و رفتارهای مصرفکننده دارند، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز59و همکاران(2006) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین60 (2009) یک مدل اندازهگیری از ریسک درک شدهی کلی پیشنهاد میکند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض میشود.
داولینگ و استالین( 1994) این ایده را که ریسک درک شده ابعاد مختلفی دارد، حفظ میکند، اما این ابعاد را در یک ساخت کلی در بر میگیرد و ریسک درک شده را به عنوان ادراک مصرفکننده از نتایج

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره نشان تجاری، اعتبار برند، نام تجاری Next Entries منبع پایان نامه درباره ریسک درک شده، پردازش اطلاعات، درگیری ذهنی