منبع پایان نامه درباره بانکداری الکترونیک، جمعیت شناختی، بازاریابی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

صورت اختصاصی صرفاً در این حوزه ارائه شده باشد، وجود ندارد؛ سعی نمودیم که ضمن پرداختن به موضوعات مرتبط و به نوعی اثرگذار بخشبندی کاربران بانکداری موبایلی، تا حد ممکن این شکاف پژوهش های را پوشش دهیم. از این رو در این بخش به ارائه الگوهای مرتبط با پذیرش خدمات فناوری اختصاص دادیم. در این زمینه به الگوهای زیر به صورت مشروح پرداخته شده است: الگو اقدام مستدل، الگو پذیرش فناوری، الگو پیکاراینن، نظریه شناخت اجتماعی، الگو انگیزشی، الگو رفتار برنامهریزی شده، الگو تجزیه شده رفتار برنامهریزی شده.
3- پیشینه پژوهش: در این قسمت پیشینه پژوهش را به دو بخش عمده تقسیم نمودیم. در قسمت اول از بخش سوم به پژوهش ها مرتبط با بخشبندی و بخشبندی بانکداری اینترنتی به مشروح زیر پرداخته می شود: پژوهش ماچور و مورگنر، آلفانسی و سارجنت، سارا کشوری، شیرین صفری، پاتسیوتیس و همکاران، کاترینا مانپا، اوزدمیر و همکاران، اونجو لی و همکاران. در قسمت دوم از این بخش تعدادی از پژوهش ها انجام گرفته در زمینه پذیرش بانکداری موبایلی در داخل و خارج از کشور ارائه شده است. مشروح این پژوهش ها به صورت زیر است: ژین لو و همکاران، تامی لاکانن، هسی پنگ لو و فیلیپ یو جن سو، شینگ مون شی و همکاران، چالیتا اسرینان و همکاران، جی چونگ و میونگ پارک، هیون لی و سونگ لی، آنتونیو و همکارن، تامی لاکانن و وسا کیوینیمی، هرنان و روزا ریوس، مارگارت کراب و همکاران،کیم و همکاران، هسی فن لین.

1.2. مبانی نظری
مقدمه
شاید یکی از دلایل استراتژیکی که امروزه توسعه بانکداری الکترونیکی را الزامی نموده است ظهور پدیده ای به نام تجارت الکترونیکی باشد. با توسعه فعالیت ها و کسب و کار الکترونیکی تئوری های پیشرفته و کشور های در حال توسعه در راستای ایجاد زیر ساخت های الکترونیکی برآمده اند. در این راستا نیاز به زیر ساخت های پولی مناسب به منظور انجام تراکنش های تجاری یکی از مهمترین جنبه های جهت گیری کشور ها را در این زمینه شکل می دهد. هر تراکنش تجاری نهایتا نیازمند مبادله پول است و مبادله آسان پول منطبق بر فلسفه تجارت الکترونیکی در گرو توسعه سیستم های پرداخت الکترونیکی است. بنابراین بانکداری الکترونیک به عنوان یکی از مهمترین زیر ساخت های مورد نیاز به منظور توسعه تجارت الکترونیکی مطرح است. بنابراین یکی از مهمترین دلائلی که دولت ها و سازمان ها را به فکر انداخته اند تا به سیاست گذاری در زمینه بانکداری الکترونیک بپردازند، ایجاد زمینه هایی برای توسعه تجارت و کسب و کار در سطح جهانی است. در این قسمت به صورت مشروح به این مبحث پرداخته شده و سعی شده تا حد ممکن اشارهای به تمامی جوانب آن شود. بنابراین این بخش را به دو قسمت کلی تقسیم نمودیم. در ابتدا به تاریخچه و پیشینهی بانکداری از ابتدا تاکنون اشاره شده است و در قسمت بعد به مبحث بانکداری الکترونیک به صورت مشروح (به دلیل ارتباط بسیار بالای موضوع پژوهش حاضر با حوزه بانکداری الکترونیک) پرداخته شده است. از جمله مباحثی که در این قسمت به آن پرداخته شده است می توان به موارد زیر اشاره نمود: مقایسهای بین بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک، تاریخچه بانکداری الکترونیک، ضرورت بانکداری الکترونیک، زیرساختها و بسترهای مورد نیاز برای توسعه بانکداری الکترونیک، سیر تحولات فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری، رویکردهای بانکداری الکترونیک، مزایا و معایب بانکداری الکترونیک، فاکتورهای مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک و بانکداری الکترونیک در ایران
1.1.2- مفهوم بخشبندی
مفهوم بخش بندی بيش از نیم قرن پيش توسط اسمیت (1956) ارائه شد. او وجود ناهمگني در تقاضاي محصول و خدمات، بر مبنا ي تئور ي اقتصادي رقابت ناقص را تصديق كرد و بيان نمود : “بخش بندي بازار، شامل نگاه به يك بازار ناهمگن به صورت تعداد ي بازار همگن كوچک تر در پاسخ به ترجيحات مختلف محصول ميان بخش هاي مهم بازار است .” در فرا يند بخش بندي، مشتريان احتمالي محصول يا خدمات در خوشه هايي با خواسته هاي مشابه گروه بندی می شوند. وظيفه شركت (بانک) شناسايي آن گروه ها است تا از اين طريق بتوانند برا ي خوشه هاي انتخاب شده ي یك برنامه ي بازاريابي مناسب شامل تركيب بهينه عناصر آميخته بازاریابی طراحی کنند. مفهوم بخش بندی بازار بر اساس این فرضیه است که بازار فعلی از نظر نیاز های مصرف کننده ناهمگن است ، بنابراین گروه های متفاوت از مصرف کنندگان که افراد هر گروه در رفتار هایی خاص به هم شبیه اند، وجود دارند ((Beane. & Ennis, 1987. در يكي از اين تعاريف كاتلر در سال 2000 بخش بندي را چنين تعريف كرده است: تعيين گروههاي برجسته خريداران، خريداراني كه ممكن است به كالاها و/يا تركيب عناصر بازاريابي جداگانهاي نياز داشته باشند. در تعريف ديگر، بخش بندي يك فرايند انتخاب است كه بازار را به گروه هاي مشتريان با ويژگيهاي مشترك كه قابل مديريت کردن هستند .(Hiebing & Cooper, 2003) .در تعریفی دیگر اسچیفمن و کانوک 4 بیان می کنند که بخش بندی بازار ، تقسیم یک بازار بالقوه به چندین زیر مجموعه است، هر زیر مجموعه از مصرف کنندگان که نیاز ها یا ویژگی های مشترکی دارند، و یک یا چندین زیر مجموعه به عنوان بازار هدف شرکت انتخاب می شوند و یک آمیخته بازاریابی ویژه برای رفع نیاز های این بازار های هدف ارائه می شود. به منظور اینکه نتایج یک مطالعه بخش بندی مفید باشد، بخش های بدست آمده باید از طریق ارتباطات بازاریابی و کانال های توزیع قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و به اندازه کافی قابل توجه باشند، به نحوی که فعایت های بازاریابی قابل اجرا باشند. بنابراین، برای افراد هر بخش یک نیمرخ بر اساس معیار های انتخاب شده بوسیله شیوه های خاص بخش بندی ارائه می شود. این کار برای هدف گرفتن و جایگاه یابی واکنش های مناسب بازاریابی مفید است (Kotler ,2000).
1.1.1.2- اهمیت بخش بندی بازار
از آنجایی که هر خریدار خواسته ها و نیاز های منحصر به فردی دارد، از این رو هر خریدار بالقوه به صورت یک بازار جداگانه به حساب می آید بنابر این کمال مطلوب این است که هر فروشنده برای هر خریدار یک برنامه بازاریابی مشخص و جداگانه طرح ریزی کند. اهمیت بخش بندی بازار بخش خدمات مالی به خوبی در پژوهش ها علمی و عمل بازاریابی بیان شده است. به دلیل اینکه رقابت در بازار های خدمات مالی افزایش یافته است، شرکت ها به طور رو به افزایشی استراتژی های بخش بندی را برای شناسایی دقیق تر نیاز های گروه های مشتریان در مقایسه با رقبا بکار می برند. دیدگاهی که به طور گسترده در بخش بندی خدمات مالی بکار برده می شود بخش بندی پرایر است که از متغیر های جمعیت شناختی مانند سن، مراحل چرخه عمر و طبقه اجتماعی استفاده می کند (Speed and Smith,1992). با بکار بردن این متغیر ها ، تفاوت ها در بخش های مشتریان که مرتبط با رفتار است می تواند شناسایی شود. دیدگاه های جدید درباره بخش بندی ، بخش های مشتریان را با بکار بردن بخش بندی سایکوگرافیک پسین یا بخش بندی منفعت تعریف می کند. در بخش بندی سایکوگرافیک علاوه بر متغیر های جمعیت شناختی، انتظارات سایکوگرافیک مانند انتظارات، نگرش ها، انگیزه ها و علاقه مشتریان به سوی محصولات و خدمات مالی بررسی می شوند. در بخش بندی منفعت، مشتریان بالقوه بر اساس تمایل و مطلوبیت مورد انتظار شان از مصرف محصول یا خدمت گروه بندی می شوند(McDougall and Levesque,2000).. افزایش تعداد دیدگاه ها درباره بخش بندی بازار نشان می دهد که برای بانک ها به طور قابل ملاحظه ای اهمیت پیدا کرده است تا شکل های پیشرفته تری از بخش بندی را برای نزدیک تر شدن به مشتریان شان به منظور حفظ آنها استفاده کنند.
2.1.2- متغیرهای مبنای بخشبندی بازار های مصرفی
کاتلر (2000) متغیر های بخش بندی بازار معمولا از چهار حوزه گسترده به نام های: ویژگی های جغرافیایی، ویژگی های جمعیت شناختی، ویژگی های روان شناختی( مانند سبک زندگی)، و ویژگی های رفتاری( مانند مزایای همراه و الگوهای استفاده)انتخاب می شوند. هر چند که ماچور و مورگنر (2001) بر این باورند که اکثر بانک ها هنوز مشتریانشان را بر اساس ویژگی های اقتصادی- اجتماعی و جمعیت شناختی، مخصوصا ویژگی های جغرافیایی و مرتبط با درآمد افراد تعریف می کنند. در زیر متغیر های اصلی که برای بخش بندی بازار استفاده می شوند و اکثرا پژوهشگران از آنها استفاده می کنند بیان شده اند: ( کاتلر و آرمسترانگ، 1999، ص 320-309).
1.2.1.2- بخش بندی جغرافیایی5:
کاتلر و گری آرمسترانگ (1999) بر این باورند که در تقسیم بندی جغرافیایی بازار را از نظر جغرافیایی به مناطق مختلف طبقه بندی می کنند مثل کشور، منطقه، ایالت، شهرستان، شهر یا محله. امکان دارد شرکت تصمیم بگیرد در یک یا چند منطقه جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در همه مناطق به فعالیت بپردازد، ولی در هر منطقه بکوشد نیازها و خواسته های ویژه مردم آن دیار را تامین کند. امروزه بسیاری از شرکت ها محصولات، تبلیغات، ترویج و فعالیت های فروش را محلی کرده اند تا این اقدام مناسب با نیاز های یکایک افراد ساکن مناطقو شهرها مطابق شود. برای مثال شرکت “کمپل” محصولی را به نام “کنجان” در لوئیزینا و می سی سی پی عرضه می کند و محصول تند دیگری بهنام “ناچو” در تگزاس و کالیفرنیا عرضه می نماید. شرکت پروکتر اند گمبل یک شوینده خالص به نام ” آریل” در لوس آنجلس، ساندیگو، میامی و جنوب تگزاس عرضه می کند، یعنی همان نقاطی که تعداد زیادی آمریکایی های اسپانیولی تبار را در خود جای داده اند.
2.2.1.2- بخش بندی جمعیت شناختی6:
کاتلر و گری آرمسترانگ (1999) بر این باورند که در تقسیم بندی جمعیت شناختی باید بازار را بر اساس متغیر هایی چون سنف جنس، تعداد اعضای خانواده،چرخه حیات خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت طبقه بندی کرد. انتظاراتی که در طبقه بندی بازار بر حسب ترکیب جمعیت بکار برده می شوند بیشتر از همان انتظاراتی هستند که به هنگام طبقه بندی بازار بر حسب گروه یا نوع مشتری مورد استفاده قرار می گیرند. یک دلیل این است که نیاز ها، خواسته ها و میزان مصرف با متغیر های جمعیت شناختی فرق می کند. دلیل دیگر این است که متغیر های جمعیت شناختی را راحت تر می توان اندازه گیری کرد ( در مقایسه با سایر متغیر های شناخته شده)، حتی هنگامی که متغیر های دیگری مثل شخصیت یا رفتار به عنوان مبناهایی برای طبقه بندی بازار مورد توجه قرار گیرند. ویژگی های این گروه ها را باید شناسایی کرد تا بتوان اندازه یا بزرگی بازار موردنظر را تعیین و فعالیت های خود را با کارایی بالایی انجام داد.
3.2.1.2- بر مبنای سن و چرخه زندگی:
با بالا رفتن سن، نیاز ها و خواسته های مصرف کنندگان تغییر می کند. برخی از شرکت ها بازار های خود را بر اساس گروه های سنی و چرخه زندگی مصرف کنندگان طبقه بندی و برای گروه های سنی مختلف و آنان که دارای چرخه زندگی خاصی هستند محصولات مناسبی تولید و عرضه می کنند. برای مثال در زمان کنونی، بسیاری از شرکت ها برای جوانان و نوجوانان محصولات ویژه ای را تولید و عرضه می کنند.
4.2.1.2- جنسیت:
شرکت هایی که بازار خود را بر حسب جنس گروه ها تقسیم بندی کرده اند، نوع پوشاک، وسایل آرایش و مجله ها را بر اساس خواستها و نیاز های گروه های سنی خاص در نظر می گیرند. به تازگی برخی از بازاریابها به گروه های سنی خاص توجه زیادی کرده اند. با این وجود که عطریات و مواد خوشبو کننده برای هر دو جنس ( مرد و زن) تولید و عرضه می شوند ولی امروزه برخی از شرکت های تولید کننده محصولاتی را با نام و نشان تجاری خاص برای هر یک از دو گروه جنسی، تولید و عرضه می کنند.
5.2.1.2- درآمد:
از جمله شیوه های شناخته شده ای است که بازاریاب ها محصولات و خدمات خود را مانند خودرو، قایق، پوشاک، وسایل آرایشی و مسافرت بر آن اساس تبلیغ و عرضه می کنند. بسیاری از شرکت ها به مصرف کنندگان ثروتمند توجه می کنند و کالاهای مجلل را از آن دیدگاه عرضه می نمایند. بسیاری از شرکت

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره تلفن همراه، بانکداری الکترونیک، بانکداری الکترونیکی، خوشه بندی Next Entries منبع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، شیوه زندگی، نشان تجاری