منبع پایان نامه درباره بازار هدف، چشم انداز سازمان، داده ها و اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

اين کار رفتار او را تا حد زيادي پيش بيني کرده و مب توان در موقع مناسب خدمات بهتري را براي او فراهم کند.(الهي،شعبان، حيدري ،1384 )
تعامل با مشتري- اين مرحله به معني اجزا و مديريت ارتباطات با مشتري از طريق اطلاعات مرتبط، در زمان صحيح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه اي از کانال هاي تعاملاتي است . کانال هاي تعاملاتي مورد استفاده همان هايي اند که در مرحله ي قبلي توصيف شده اند از اين مرحله به بعد دانستن اينکه مشتريان کدام مسير را براي کسب تعامل ترجيح مي دهند و از چه نوع فناوري هايي استفاده مي کنند داراي اهميت بسيار زيادي است.
برنامه ريزي بازار- در اين مرحله بايد مسير توزيع و محصولات و خدماتي که به مشتريان خاصي ارائه مي شود تعريف شوند. اين مرحله مستلزم چهار فعاليت مختلف به نامهاي برنامه ريزي بازار، برنامه ريزي ارائه خدمات، برنامه ريزي بازاريابي و برنامه ريزي ارتباطات است اين فرايند کار، موجب تسهيل سرمايه گذاري در تعاملات با مشتري، برنامه ريزي ارتباطات، برنامه هاي رفتار با مشتري و خدمات مي شوند. همچنين، اين مرحله تدوين طرح ها و برنامه هاي ارتباطات استراتژيک را نيز ميسر مي سازد.
تجزيه و تحليل و پالايش- اين مرحله شامل فرايندي است که هدف آن جذب و تحليل داده هاي مشتريان از طريق ارتباطاتي است که سازمان ها از مسيرهاي تعاملي خود به دست آورده اند. اين نوعي فرايند يادگيري مستمر است که بر پالايش ارتباطات، مقادير قيمت ها، و رويکردهايي تاکيد دارد که فرصت هاي سازمان را در تعاملات با مشتري افزايش دهد.يکي از وظايف مجازي سازمان، درک پاسخ خاص هر مشتري به محرک هاي مشتري (بازاريابي ، فروش) است.
4-2- چارچوب گارتنر
گارتنر و برخي ديگر از صاحب نظران مديريت ارتباط با مشتري را نوعي استراتژي مي دانند که سودآوري، درآمد و رضايت مشتري را از طرق زير به حداکثر مي رساند.(Garthner; 2003)
سازماندهي حول بخش هاي مشتري
انجام رفتارهايي که مشتريان را ارضا مي کند
پياده سازي فرايندهاي مشتري محور
اين دسته از متفکران بازاريابي معتقدند که براي نيل به ارزش بلندمدت CRM بانکها و موسسات بايد دريابند که اين استراتژي در برگيرنده ي کل سازمان بوده، با آن در سطح کلان برخورد شود. طرح هاي CRM نيازمند چارچوبي اند که تضمين کند برنامه هاي سازمان در مبنايي استراتژيک و يک پارچه در نظر گرفته مي شوند گارتنر چنين رويکردي را که شامل هشت گام است طراحي کرده است:
1-تدوين چشم انداز سازمان
ايجاد تصويري از آنچه که سازمان مي خواهد باشد، تا موقعيت بازار رقابتي خود را بر اساس قضيه هايي که با نام تجاري آن تعريف، ابلاغ و اختصاصي سازي مي شوند، ايجاد کند ايجاد چشم انداز موثر CRM مستلزم اين است که رهبران سازماني:
الف-معاني CRM را براي موسسه تعريف کنند.
ب- اهداف را تعيين کنند.
ج- تصويري از آنچه که سازمان ميخواهد براي مشتريان هدفش باشد، ترسيم کنند.
رهبران سازمان بعد از اقدامات فوق بايد مجموعه اي از ارزش هاي متمايز شده را خلق کنند که براي مشتريان مهم است اين ارزش ها بايد نه از ديدگاه سازمان، بلکه از نقطه نظر مشتريان تعيين شوند در نهايت رهبران سازمان سرفصل هايي را تعيين کنند که تجربيات مشتريان را براي موقعيت هاي مختلف و براي بخش هاي مشتريان نشان دهد.
2) تدوين استراتژي هاي CRM
اين مرحله شامل تعيين اهداف و نحوه ي استفاده از منابعي است که براي تعامل مشتريان لازم است استراتژي CRM نگرشي را در مورد نحوه ي ايجاد ارتباط با مشتريان ارزشمند و نحوه ي ايجاد وفاداري در آنان فراهم مي آورد.
گام اول تدوين استراتژي CRM بخش بندي مشتريان در گروه ها تعيين اهداف و معيارهاي سنجش براي هر بخش است.
گام دوم ارزيابي وضعيت پايگاه مشتري به عنوان يک دارايي است اين کار از طريق ترسيم نمودار قوت ها و ارزش ارتباط با مشتريان در دو بعد زير صورت مي گيرد:
مشتري تا چه اندازه براي بانک و يا موسسه ارزشمند است؟
بانک يا موسسه تا چه اندازه براي مشتري ارزشمند است؟
نتيجه ي اين کار تشکيل ماتريس دارايي مشتري است که در جدول (2) ديده مي شود.
قوت رابطه (ارزش براي مشتري)
شکننده
آسيب پذير
امن
بسيار امن

محدود کردن زبان
سرمايه گذاري
براي جذب کردن
سرمايه گذاري براي حفظ موقعيت
حفظ موقعيت
کليدي
مديريت دقيق
استفاده از فرصت ها
سرمايه گذاري بر روي ايجاد ارتباط
رقابت مقابله جويانه
سهم بالا
مديريت براي درآمد
مديريت براي درآمد
مديريت براي سود آوري
مديريت براي سودآوري
مبادله اي
جدل 2:ماتريس انتخاب
در گام آخر، اهدافي را که بايد برآورده شوند و تاکنيک هايي را که بايد مورد استفاده قرار گيرند، تعريف مي شود استراتژي هر مشتري سبب سفارشي سازي استراتژي بازاريابي سنتي براي بخش هاي مختلف مشتري هدف شده جاي آن را مي گيرد.
3- طراحي تجربه مشتري
در اين مرحله بايد اطمينان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش مستمري براي مشتريان گشته، به طور پايدار ارائه شده و به موقعيت بازار مطلوب دست پيدا کند. تجربه ي مشتري در هر تعامل با سازمان بر روي درآمدهاي آينده تاثير مي گذارد. يک تجربه ي ضعيف مي تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخي يا تمام مشتريان مواجه کند(مانند کم کردن ميزان سود پرداختي به سپرده گذاران).
اجراي سيستم بازخور عملياتي سبب افزايش آگاهي سازمان از شکايات مشتري گشته، وحل برخي از اين شکايات را ميسر مي سازد. اين سيستم بايد به جمع آوري بازخوردهايي از نحوه ي بهبود تجربيات مشتريان نيز بپردازد.

استراتژي کسب و کار
به ذي نفعان چگونه ارائه ارزش شده و مزيت هاي رقابتي ساخته شود؟
استراتژي CRM
استراتژي بازاريابي
نحوه ي نزديک شدن به مشتريان براي ارائه ي ارزش به آنان و خلق ارزش براي خود
چشم انداز: تجربيات مشتري
تعريف مشتري، و حسابرسي رفتارها و الزامات
تجزيه و تحليل توانمندي ها
بخش بندي مشتري هدف بر اساس ارزش
هدف هر بخش مشتري : جذب، توسعه، حفظ و کارآيي
معيارها: رضايت، وفاداري، هزينه خدمت رساني و رضايت کارکنان
مبتني بر چرخه حيات مشتري است.
نحوه ي کسب مزيت هايي از فرصت هاي بازار و تخفيف تهديدات رقابتي
چشم انداز: موقعيت بازار
تعريف و حسابرسي بازار
تحليل قوت ها، ضعف ها، فرصت ها و تهديدات
بخش هاي بازار هدف
هدف هر بخش بازار هدف: نفوذ، توسعه، نگهداري و بهره وري
معيارها: سهم بازار، سرمايه براند و نفوذ در بازار
مبتني بر چرخه حيات محصول است.
جدول شماره(3)
4- ميسر ساختن همکاري سازماني
همکاري سازماني به معني تغيير فرهنگ، ساختارهاي سازماني و رفتارهاست تا اطمينان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامين کنندگان در جهت ايجاد ارزش براي مشتريان با يکديگر همکاري مي کنند.
تغييررفتار کارکنان افراد بيشترين بازده سرمايه گذاري رابراي CRM به همراه دارد جهت انجام اين کار طرح مرحله بندي شده اي مورد نياز است تا همکاري افراد را در کنار هم افزايش داده و تجربيات مشتريان را ارزشمند کند.
پنج جزء مديريت موفق تغيير در CRM عبارت است از:
1-رهبري: مديريان عالي اجرايي امروزي بايد به دنبال طراحي سازمان هايي باشند که داراي سلسله مراتب کمتري بوده، مقصد گراتر باشند. اين رهبران سازماني بايد نحوه ي برانگيختن کارکنان را به خوبي بدانند.
مهارت ها و شايستگي ها: جهش عظيم در فناوري مستلزم توسعه ي مهارت هاي کسب و کار در زمينه ي IT تجزيه و تحليل، مديريت پروژه ، تسهيلات و خدمات است.
دانش: به اشتراک گذاشتن معلومات و دانسته هاي مربوط به مشتري سبب ايجاد همکاري بين کارکنان و نوآوري بيشتر مي شود اما با برخي موانع سياسي همراه است در اينجا بايد از ابزارها و فنون مديريت دانش بهره جست.
سازمان: تصميم گيري ها بايد به مشتريان نزديک تر گشته و انجام اقدامات سريع تر را از طريق استفاده از گروه هاي مجازي و گروه ها ميسر مي سازد.
مشوق ها: اهداف سازماني بايد با اهداف مشتريان پيوند داشته باشد.
5- طراحي مجدد فرايندهاي کسب و کار
رويکرد مشتري محوري به فرايندهاي کسب و کار داراي اثرات مختلفي بر بسياري از برنامه هاي کاربردي سازمان است کليد اين امر اخذ تصميماتي در اين باره است که کدام فرايند مي تواند فرصت هايي را براي متمايز سازي سازمان و از اين بابت ارائه ي ارزش به مشتريان به وجود آورد. در زمينه ي طراحي مجدد فرايندهاي مربوط به مشتري استفاده از چارچوب زير الزامي است:
نقاط تماس و فرايندهايي را که بر روي مشتريان تاثير گذارند، حسابرسي کرده، نقشه ي آنها را ترسيم کنيد.
فرايندهاي کليدي را از ديدگاه مشتري شناسايي کنيد و فرايندهايي که مي توانند بيشترين نارضايتي را ايجاد کنند پيدا کرده در وحله ي اول بر آنها تمرکز شود.
اين فرايندها را بر اساس اثرات شان بر روي اهداف CRM مشخص و اولويت بندي کنيد.
فرايندهاي اصلي را بر اساس نقش آنها در ارزش مشتريان ارزيابي کنيد.
تغييرات را در پيش خوان و پس خوان سازمان (ادارات صف و ستاد) در موارد لازم اجرا کنيد.
هيچ فرايندي را نبايد بدون مجري و مسئول رها کرد.
با استفاده از نهاده ها (اطلاعات) مشتريان، اهداف قابل اندازه گيري و با مفهومي را تعيين کنيد براي هر فرايندکليدي نوعي توافق نامه سطح خدمت به مشتري را برقرار کنيد.
پايگاه مشتريان را بخش بندي کرده، فرايندهاي کليدي را مجددا ارزيابي کنيد و به پالايش موافقت نامه هاي سطح خدمت بپردازيد.
فرايندهايي را که بر روي مشتريان تاثير مي گذارند حسابرسي کرده و آنها را بر اساس نقاط تماس ترسيم کنيد. از مشتريان در مورد اولويت هايشان بازخور بگيريد.
فرايندها را براساس اهميت آنها براي مشتريان و اثرات آنها بر اهداف CRM اولويت بندي کنيد.
6- تدوين استراتژي اطلاعات مشتري
منظور از اين مرحله جمع آوري داده هاي صحيح و ارسال آنها به مکان صحيح است مديريت موفق ارتباط با مشتري نيازمند خلق نوعي عرضه ي خون اطلاعاتي است که در سراسر بانک جريان يافته و سيستم هاي عملياتي و تحليلي را يکپارچه کند. براي نيل به اهداف CRM و کسب مزيت رقابتي بايد برنامه ي کسب و کاري براي منبع يابي حفظ و تنفيذ دارايي اطلاعات مشتريان طراحي شود به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتريان در سازمان بايد بخشي از استراتژي منطقي سازماني باشد که در تعيين موارد زير به کار مي رود:
مشتريان بايد از کدام مسيرها استفاده کنند؟
به مشتريان بايد چه خدمات جديدي ارائه شود؟
آيا بانک بايد به افزايش رضايت مشتري تاکيد کند؟
کدام حوزه از زنجيره ي ارزش مشتري براي کسب مزيت رقابتي فرصت است؟
در اين مرحله انجام اقدامات زير ضروري است:
ايجاد استراتژي اطلاعاتي مناسب CRM که مي تواند پايه ي هر گونه برنامه ريزي CRM شود.
شناسايي و تقويت نقاط ضعيف در زنجيره ي ارزش ارتباط با مشتري بانک.
7- استفاده از فناوري
منظور از اين مرحله مديريت داده ها و اطلاعات، برنامه هاي کاربردي پيش روي مشتري، زير ساخت ها و معماري IT است
در اين زمينه پيشنهادشده است که سطوح مديريت بانک، دورنماي فناوري آن فرايندها مدل داده ها و الزامات يکپارچه سازي برنامه هاي کاربردي، قبل از ارزيابي و انتخاب برنامه هاي کاربردي CRM مورد بازنگري قرار گيرند..
8- معيارهاي سنجش
منظور از اين مرحله اندازه گيري شاخص هاي دروني و بيروني موفقيت و شکست CRM است از اين شاخص ها داراي کاربردهاي زيرند:
تعيين و اندازه گيري سطح تحقق اهداف CRM
ارائه برخور براي اصلاح استراتژي CRM و اجراي آن
نظارت بر تجربه ي مشتري
ابزاري براي مديريت تغيير
تغيير شيوه ي جبران خدمات کارکنان و مشوق هاي داده شده
ايجاد ارتباط ، آن طور که سازمان مي خواهد نسبت به رقيبانش مورد

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره عرضه کنندگان، کانون توجه Next Entries منبع پایان نامه درباره داده ها و اطلاعات، منابع محدود، عرضه کننده