منبع پایان نامه درباره بازاریابی، جمعیت شناختی، آمیخته بازاریابی، خوشه بندی

دانلود پایان نامه ارشد

است که از متغیر های جمعیت شناختی مانند سن، مراحل چرخه عمر و طبقه اجتماعی استفاده می کند(Speed and Smith,1992).
دیدگاه پیشین با مطالعه شرایط انگیزش شروع می شودکه مردم را به سمت فعالیتها و علائقشان در زندگی سوق میدهد. چنین مطالعه ای به عنوان یک راهنما جهت توسعه استراتژی محصول و ارتباطات بازاریابی عمل می کند. در دیدگاه پیشین متغیر های بخشبندی قبل از جمع آوری داده ها تصمیم گیری می شوند. نگرش سنتی بخشبندی بازار که اغلب بر اساس مشخصه های جغرافیایی، جمعیتشناختی، روانشناختی بنا نهاده شده اند در این دسته قرار می گیرند.
دیدگاه دوم که به عنوان دیدگاه جدید مطرح می شود با واکنش افراد به محصولات پیشنهادی بازار شروع می شود. این واکنش ممکن است بصورت درجه بندی ویژگی های محصول یا منافعی که آنها از محصول جستجو می کنند انجام گیرد. با تمرکز بر آنچه مردم باید انتخاب کنند، تحقیقات بخشبندی بازار بر اساس دیدگاه جدید از کار شناسایی شرایط انگیزشی افراد جهت استراتژی توسعه محصول به کشف خواسته و منافع افراد از محصول و واکنشی که آنها نسبت به استفاده از محصولات کنونی دارند می پردازد. دیدگاه جدید اغلب به بخشبندی بر مبنای خوشه بندی نیز معروف است که در آن بخش های مختلف بازار بر اساس یک تحلیل خوشه بندی بر روی مجموعه ای از مشخصه های مناسب صورت می گیرد. بخشبندی بر اساس منافع و انتظارات در این دیدگاه جدید جای می گیرد. در این دیدگاه بعد از عملیات بخشبندی بازار، هر بخش از بازار با توجه به متغیر هایی که اغلب در مرحله بخش بندی مورد استفاده قرار نگرفته اند، تفسیر می شوند. اگرچه دیدگاه جدید بوسیله بسیاری از محققان بازاریابی بهتر از دیدگاه سنتی بخش بندی تشخیص داده شده است. اما همچنان بسیاری از کاربران از بکارگیری استراتژی بخش بندی و خوشه بندی بر مبنای انتظارات و منافع بازار خودداری کرده و از بخش بندی های جغرافیایی، جمعیت شناختی و رفتاری به دلایل سادگی و در دسترس بودن اطلاعات استفاده می کنند (Rao and Wang,1995 , Shafer and Green, 1996)
تحقق بخش بندی در بخش مالی به خوبی مستند شده است. در بازبینی حیاتی از بخشبندی خدمات مالی ، اسپید و اسمیت ( 1992) پژوهشهای منتشر شده را درون دو مطالعه پیشین و پسین تقسیم کردند. یک مطالعه پیشین برای تجزیه و تحلیل در جایی که تصمیمات مرتبط با اصول بخشبندی قبل از اجرا و بر اساس هنجار های ادبیات رفتار مصرف کننده اند مناسب است. این دیدگاه به طور گسترده بوسیله پژوهشگرانی که اطلاعات جمعیت شناختی را برای تعیین اندازه و ویژگی بخش ها بکار می برند استفاده می شود. روش های پسین با گستردگی کمتری استفاده می شوندکه تعداد و انواع بخش ها را در پیشبرد تعریف نمی کنند در مقایسه، اصول بخش بندی از خوشه بندی پاسخ دهندگان بر اساس واکنش آنها به مفاهیم خاص تعیین می شوند) 1998Wind, 1978; Meadows and Dibb,).
4.1.2- فرایندهای بخشبندی
برای بخش بندی بازار از الگو های مختلفی می توان استفاده کرد که در زیر به چند نمونه از مهمترین الگو ها اشاره می شود.
1.4.1.2- الگو بخش بندی بازار کاتلر:
طبق نظر کاتلر بازاریاب می تواند برای شناسایی بخش های بازار از یک فرایند 3 مرحله ای استفاده کند:
➢ مرحله پژوهش: پژوهشگر برای آگاهی یافتن از انگیزه، نگرش و رفتار مشتری دست به پژوهش می زند و در این راستا مصاحبه می نماید یا پژوهشی مبتنی بر تمرکز بر گروه انجام می دهد. سپس پژوهشگر پرسشنامه تهیه می کند و درباره موارد زیر داده هایی را جمع آوری می نماید: ویژگی ها و اهمیت محصول، آگاهی مشتری از محصول و رتبه ای که محصول در نظر مشتری دارد، الگوی مصرف، نگرش نسبت به گروه محصول، سپس تعیین ترکیب جمعیت، حوزه جغرافیایی، جنبه های روانشناسی و رسانه ها در مناطق مختلفی که افراد مورد پژوهش در آنجا مستقر هستند.
➢ مرحله تجزیه و تحلیل: پژوهشگر برای حذف متغیر های بسیار وابسته به یکدیگر در مورد داده ها تجزیه و تحلیل عاملی انجام می دهد و سپس برای تعیین بخش های مختلف بازار که دارای حداکثر مشتری یا مصرف کننده هستند اقدام به تجزیه و تحلیل گروهی یا خوشه ای می نماید.
➢ مرحله تفکیک مشتریان: هر گروه بر حسب نگرش ها، رفتار، ترکیب جمعیتی، جنبه های روان شناسی و الگوهای رسانه ای تجزیه و گروه های خاص مشخص می شوند، سپس بر مبنای ویژگی های حاکم بر گروه نام هر بخش را تعیین می کنند ( کاتلر، 1384، ص 289 ).

2.4.1.2- الگو بخش بندی راجر بست11:
راجربست (1990) چارچوبی برای اجرای استراتژی بخش بندی بازار پیشنهاد می کند. او مجموعه ای از گام های متوالی که از فرایند بخش بندی بر مبنای نیاز ها تشکیل شده است را پیشنهاد می کند. مزیت عمده بخش بندی بر مبنای نیاز ها این است که بخش بندی حول نیاز های خاص مشتری آفریده می شود. هدف این چارچوب این است که تفاوت های جمعیت شناختی و رفتاری یک بخش از بخش های دیگر را مشخص کند. بدین منظور که بخش بندی بازار بر مبنای نیاز ها قابل عمل باشد ( گویات12، 2011، ص 47). در جدول زیر قدم های کلیدی برای بخش بندی بازار آورده شده است:
قدم های کلیدی
توضیح
بخش بندی بر مبنای نیاز ها
گروه بندی مشتریان در بخش ها بر اساس نیاز ها و منافعی که به دنبال آن هستندتا بوسیله مشتری، مشکل مصرف خاص را حل کنند.
شناسایی بخش
برای هر بخش بر مبنای نیاز ها، ویژگی های جمعیت شناختی، سبک زندگی، ویژگی های رفتاری را تعیین کند تا هر بخش متفاوت و قابل شناسایی باشد.
ارزیابی جذابیت بخش
با استفاده از معیار جذابیت از پیش تعیین شده بخش، جذابیت کلی هر بخش تعیین می شود.
ارزیابی سوداوری بخش
تعیین سودآوری بخش ( سهم بازاریابی شبکه ای)
جایگاه یابی بخش
برای هر بخش یک گزاره ارزش و یک استراتژی جایگاه یابی قیمت محصول در پایه نیاز هاو ویژگی های مشتریان منحصر به فرد هر بخش ایجاد کنید.
بخش محک ( وسیله آزمایش)
محک زنی جذابیت استراتژی جایگاه یابی هر بخش
استراتژی آمیخته بازاریابی
توسعه استراتژی جایگاه یابی بخش که شامل همه جنبه های آمیخته بازاریابی می شود: محصول، قیمت، ترفیع، مکان و افراد.
جدول 3.2 : مراحل کلیدی در فرایند بخش بندی بازار بر مبنای نیاز ها
منبع: راجر بست 1990

3.4.1.2- الگو بخش بندی لامب و همکاران:
طبق گفته چارلز دبلیو لامب 13و همکاران در سال 2011 هدف از بخش بندی بازار، تشخیص فرصت های بازار برای هر دو بازار تجاری و مصرفی است. بر این اساس گام ای یا مراحل بخش بندی بازار به صورت زیر است:
➢ گام اول: اولین گام در بخش بندی بازار، انتخاب یک بازار یا دسته ای از محصولات برای مطالعه است. این ممکن است بازاری باشد که در آن نه تنها شرکت ها به دنبال تسخیر یک رده جدید هستند بلکه به دنبال بازار های مرتبط، دسته ای از محصولات یا یک محصول کاملا جدید هستند.
➢ گام دوم: انتخاب یک پایه یا مبناهایی برای بخش بندی بازار است. این گام نیاز به بینش مدیریتی، خلاقیت و دانش بازاریابی دارد.
➢ گام سوم: در این فرایند انتخاب توصیف کننده بخش بندی است. بعد از انتخاب مبنا یا معیار های بیشتر، بازاریاب باید یک توصیف گر بخش بندی انتخاب کند. توصیف گر متغیر های بخش بندی خاص که باید مورد استفاده قرار گیرد را شناسایی می کند.
➢ گام چهارم: مشخصات و تجزیه و تحلیل بخش هاست. این تجزیه و تحلیل شامل: اندازه بخش هاف رشد مورد انتظار، دفعات خرید، نام تجاری در حال استفاده، وفاداری به نام تجاری و فروش بلند مدت و سود بالقوه باشد. این اطلاعات به منظور رتبه بندی بخش های بالقوه بازار بوسیله فرصت های سود، ریسک سازگاری با اهداف و وظایف سازمانی و دیگر انتظاراتی که برای شرکت ها اهمیت دارند، می تواند مورد استفاده قرار گیرد.
➢ گام پنجم: انتخاب بازار هدف است. این قسمت شامل فرایند بخش بندی بازار نیست بلکه یک نتیجه طبیعی از بخش بندی بازار است. انتخاب بازار هدف یک تصمیم گیری کلی است که اغلب به طور مستقیم آمیخته بازاریابی شرکت را تعیین می کند.
➢ گام ششم: طراحی، اجرا و نگه داری آمیخته بازاریابی مناسب است. آمیخته بازاریابی به عنوان استراتژی های محصول،توزیع، ترفیع وقیمت گذاری تشریح می شود که مورد استفاده قرار گیرد و موجب روابط رضایت بخش دو طرفه با بازار های هدف شود.

نمودار 1.2 : گام های بخش بندی بازار از دیدگاه لامب و همکاران 2011

5.1.2- تکنیک های بخشبندی
يكي از روش هاي بخشبندي، بخشبندي داده محور است كه با استفاده از تكنيكهاي مختلف آماري و دادهكاوي صورت میگيرد. داده كاوي يكي از ابزار هاي بنيادي در آشكارسازي جمعيت شناختي مشتريان است كه از تكنيكهاي آن می توان براي كسب دامنه وسيعي از اهداف صنايع مختلف استفاده كرد. عبارت داده کاوی مترادف با يكي از عبار تهاي استخراج دانش، برداشت اطلاعات، وارسي داد ه ها و حتي لايروبي كردن داد ه ها است كه در حقیقت كشف دانش در پايگاه داده را توصيف ميكند. بنابراين
ايده اي كه مبناي داده كاوي است يك فرآيند با اهمیت از شناخت الگوهاي بالقوه مفيد، جديد و درنهايت قابل درك در داده هاست. همه روش های داده كاوي براي بخشبندی مناسب نيستند و مدلهاي صحيحي را ايجاد نميكنند و معمولا روشهاي درخت تصميم گيري و خوشه بندي از سايرروش ها برای بخش بندی مناسب تر است (غضنفري و همكاران،1387).
روشهاي اصلي داده كاوي به دو دسته توصيفي (Descriptive) و پيشبينانه (Predictive) تقسيم ميشوند. برخي از اين روشها عبارتند از: مدلسازي براي پيش بيني (مثل دسته بندي و رگرسيون)، بخش بندي يا تقطيع (خوشه بندي)، مدلسازي وابستگي (مانند مدلهاي تصويري يا تخمين چگالي)، تلخيص (خلاصه سازي) پيداكردن رابطه بين فيلدها، تلازم يا انجمني، مصورسازي و مدلسازي يافتن تغيير و انحراف در داده و دانش.
داده کاوی توصيفي: خواص عمومي داده ها را مشخص ميكنند. هدف از توصيف، يافتن الگوهايي در مورد داده هاست كه برايانسان قابل تفسير باشد. خوشه بندي يكي از متدهاي روش توصيفي در داده كاوي است.
داده کاوی پيش بينانه: به منظور پيش بيني رفتارهاي آينده استفاده ميشود. منظور از پيش بيني، به كارگيري چند متغير يا فيلد در پايگاه داده براي پيش بيني مقادير آينده يا ناشناخته ديگر متغيرهاي مورد علاقه است.
در شکل زیر روش های داده کاوی نشان داده شده است.

نمودار 2.2: داده كاوي و كشف دانش، غضنفري و همكاران،1387 ، ص 15
خوشه بندي در واقع يافتن ساختار در مجوعه اي از داده هايي است كه طبقه بندي نشده اند. به بيان ديگر ميتوان گفت كه خوشه بندي قراردادن داده ها در گروه هايي است كه اعضاي هر گروه از زاويه خاصي شباهت دارند. درخوشه بندي سعي مي شود تا داده ها به خوشه هايي تقسيم شوند كه شباهت بين داده هاي درون هر خوشه حداكثر و بوده يعني اشيائي (distance) شباهت بين داده هاي درون خوشه هاي متفاوت حداقل شود. معيار شباهت در اينجا فاصله كه به همديگر نزديكترند در يك خوشه قرار ميگيرند. خوشه بندي به معناي تقسيم داده ها به گروه هاي مشابه است. داده ها بر اساس اصل حداكثر كردن شباهت داخل گروه ها و حداقل كردن شباهت بين گروه ها، تقسيم ميشوند. خوشه بندي يك روش متداول توصيفي است كه درجستجوي تشخيص تعداد محدودي خوشه براي توصيف داده ها است. (غضنفري و همكاران، 7138).
امروزه خوشه بندی در علوم مختلف به طور شگفت انگیزی وارد شده است و در زمینه های مختلفی کاربرد دارد:
➢ شناسایی متن
➢ تجزیه و تحلیل داده های فضایی
➢ پردازش تصویر
➢ علوم اقتصادی
➢ بازاریابی که خود شامل:
• كشف گروهاي مشتريان براي توسعه برنامهاي بازاريابي
• تعيين الگوهاي خريد مشتريان
• تجزيه و تحليل سبد خريد بازار
• پيشگويي ميزان خريد مشتريان
➢ خاكبرداري (شناسايي نقاطي كه داراي خاك مشابه هستند)
➢ بيمه (شناسايي مشترياني كه ميانگين هزينه بالايي را ادعا ميكنند)
➢ برنا مه ريزي شهري (گروه بندي خانه هاي شهر بر اساس نوع، ارزش و مكان جغرافيايي)
➢ مطالعات زمین لرزه ( گروه

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره مصرف کننده، مصرف کنندگان، شیوه زندگی، نشان تجاری Next Entries منبع پایان نامه درباره بانکداری الکترونیک، بانکداری الکترونیکی، خدمات الکترونیکی، خدمات الکترونیک