منبع پایان نامه درباره ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، بازاریابی، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

ارتقاي فروش، ازجمله روشهاي ارتباطي بازاريابي هستند كه براي موفقيت سازمان از طريق يك سيستم، بايد به طور مؤثر يكپارچه شوند.
از طرف دیگر در صنعت خدمات به ویژه بازارهای خرده فروشی تحولات گسترده ای در سالهای اخیر در سطح دنیا و کشور ما بوجود آمده است. تغییر در نوع خرده فروشی و روند رو به گسترش خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای در همه جا از جمله در شهر بزرگ تهران قابل مشاهده است. رقابت فشرده در این خرده فروشی ها ، برند سازی و دستیابی به ارزش ویژه برند بالاتر برای مدیران خرده فروشی ها یک هدف استراتژیک به شمار میرود.
با وجود مطالعات انجام گرفته در حوزه برند ، از یک سو مطالعات بسیار اندکی در حوزه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در ایران به خصوص در صنعت خرده فروشی انجام پذیرفته ، از سوی دیگر تلاشی جهت بررسی تاثیر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از طرف محققان تا به امروز در ایران صورت نگرفته است.همچنین لزوم استفاده از ابزارهای نوین بازاریابی به ویژه در حوزه ترفیع و ارتباطات منسجم بازاریابی که کمتر در فروشگاه های خرده فروشی در ایران مورد استفاده قرار گرفته نیاز به بررسی و واکاوی تاثیر عناصر ترفیع در صنعت خرده فروشی را تشدید می کند.
از اینرو تحقیق پیش رو سعی بر این دار تا اثر عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده فروشی را بسنجد و جهت نیل به این هدف با انتخاب مشتریان فروشگاه هاي زنجیره اي پروما شهر تهران به عنوان جامعه آماری امید دارد نتایج بسیار ارزنده ای در حوزه برند سازی واشاعه آن در فروشگاه های خرده فروشی ایران بدست آورد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است. عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیتهایی است که براي فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبناي فعالیتهاي بازاریابی براي برند مورد نظر نیز بررسی نمود. کلر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتري را واکنش مشتري به استراتژيهاي بازاریابی، هنگامی که مشتریان از برند های متنوعی آگاهی دارند، می داند (کلر7 ، 2001).
در واقع امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتري به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی مناسب، به خلق ارزش براي برند بپردازند و بر تصمیم گیري خریداران اثر بگذارند (شوکر8 و همکاران ، 1994 ).
با این حال در ادبیات بازاریابی کشور نسبت به اهمیت ارزش ویژه برند در انتخاب فروشگاه هاي خرده فروشی از سوي مشتریان، مطالعات کمی صورت گرفته است وآن قسمتی از تحقیقات هم که این موضوع را مورد بررسی و مطالعه قرار داده اند به نقش عناصر آمیخته ترفیع به عنوان یک منبع ایجاد ارزش مستقلا توجه نکرده اند.در صورت توجه و بکارگیری ترکیبی مناسب از آمیخته ترفیع ، فروشگاه های خرده فروشی مانند صنایع دیگر قادر خواهند بود در بازار رقابتی امروز بر آگاهی ، وفاداری و درک مشتریان از برند خود تاثیر بگذارند و با جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی باعث سود آوری و افزایش فروش بواسطه این سرمایه ارزشمند یعنی مشتریان ، شوند. بنابراین بررسی هاي آماري براي آزمون اثرات آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی بیش از پیش مورد نیاز است .
در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیتهاي بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیري بر ترکیب سرمایه گذاري، با ریسک بیشتري همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، 1993). همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداري، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهاي بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیري نسبت به فعالیتهاي بازاریابی رقبا میشود (باروایز9 ، 1994 و 1993 ).
بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می تواند به صورت راهنما و معیاري، فعالیتهاي این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابراین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروري به نظر می رسد.
اهداف تحقیق
هدف اصلي: سنجش ميزان تاثير آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
اهداف فرعي اين تحقيق عبارتند از:
-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
سوالات تحقیق
سوال اصلی این تحقیق عبارت است از:
آيا آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثير دارد؟
و سوال فرعی تحقیق عبارتند از:
-آيا پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثير دارد؟
-آيا روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثير دارد؟
-آيا بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثير دارد؟
-آيا تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثير دارد؟
-آيا فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثير دارد؟
فرضیات تحقیق
با توجه به اهداف تعیین شده برای این تحقیق می توان فرضیه هاي تحقیق را به شرح زیر بیان نمود:
فرضیه اصلی: آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی تحقیق عبارت است از :
پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد
پیشبرد فروش بر وفاداري به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
پیشبرد فروش بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر کیفیت درك شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر وفاداري به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
روابط عمومی بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر کیفیت درك شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر وفاداري به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
بازاریابی مستقیم بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر کیفیت درك شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر وفاداري به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
تبلیغات بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر کیفیت درك شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر وفاداري به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
فروش حضوری بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
کیفیت درك شده از فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
وفاداري به برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
تداعی برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد .
آگاهی از برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک تقسیم بندی کرد، هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر اساس اهداف تحقيق، اين تحقيق از نوع تحقيقات کاربردی می باشد زیرا می تواند مورد استفاده سازمانی خاص قرار بگیرد و بر اساس شیوه گردآوری اطلاعات توصيفي- پیمایشی است، زیرا که مطالعه در زمان حال صورت می گیرد ولی مربوط به اتفاقاتی است که در گذشته روی داده است.
جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش
جامعه آماري در این تحقیق تمامی مراجعین به فروشگاه زنجیره اي پروما در شهر تهران می باشد که حداقل یکبار خرید کرده اند. در این تحقیق با استفاده از مطالعات کتابخانه ای چهارچوب مفهومی موضوع به دست آمد و سپس ابزار پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات استفاده شد. در این تحقیق براي سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا ، ضمن آنکه براي بررسی پایایی پرسشنامه ها از ضریب آلفاي کرونباخ بهره می بریم.
قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق پاییز 1392می باشد و قلمرو مکانی تحقیق فروشگاه پروما در شهر تهران است.
تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:
برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSSو همچنين لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM)بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
چهارچوب نظري تحقيق
چهار چوب نظري بياني است كه كل پژوهش بر آن استوار مي شود .اين چهارچوب شبكه اي است منطقي،توصيفي و پرورده ،مشتمل بر روابط موجود ميان متغيير هايي كه در پي اجراي فرايند هايي چون مصاحبه، مشاهده، و بررسي پيشينه تحقيق شناسايي شده اند. چهارچوب نظري روابط ميان متغير ها را روشن مي كند.نظريه هايي كه مباني اين روابط هستند مي پروراند ونيز ماهيت وجهت اين روابط را توصيف مي كند .همان گونه كه بررسي پيشينه مباني چهارچوب نظري را تشكيل مي دهد ، يك چهارچوب نظري خوب نيز در جاي خود مباني منطقي لازم براي تدوين فرضيه هاي آزمون پذير را فراهم مي آورد. صداقت و همکاران در پژوهشی در سال 2012 تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر روی ارزش ویژه برند در ارتباط با محصولات سامسونگ مورد بررسی قرار دادند.

مدل مفهومی تحقيق
منبع: (صداقت و همکاران10 ،2012)

متغیر های تحقیق
متغیر های مستقل
متغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می.شود و مقادیری را می پذیرد تا تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده شود.(خاکی،1379،ص167)متغیرهاي مستقل این تحقیق عبارت است از : اجزای آمیخته ترفیع می باشد و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری
متغیرهای میانجی وابسته
متغیر های میانجی وابسته این تحقیق عبارت است از : کیفیت درك شده، وفاداري به برند و آگاهی از برند و تداعی با برند
متغیر های وابسته نهایی
متغیر وابسته نهایی ،متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری در آن است به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مساله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد.با تجزیه وتحلیل متغیر وابسته، باشناسایی عوامل موثر بر آن، می توان پاسخ ها یا راه حل هایی را برای مساله شناخت.(خاکی،1387،ص166) در این تحقیق ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
در این تحقیق سه دسته متغیر وجود دارد . متغیرهای مستقل که اجزای آمیخته ترفیع می باشند و عبارتند از پیشبرد فروش ، روابط عمومی ،بازاریابی مستقیم ، تبلیغات و فروش حضوری ؛ اجزای ارزش ویژه برند که متغیر های میانجی وابسته هستند و عبارتند از کیفیت درك شده، وفاداري به برند و آگاهی از برند و تداعی با برندو ارزش ویژه برند که متغیر وابسته نهایی است.
آمیخته ترفیع11 : مجموعه ای از ابزار است که توسط یک کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد تا بتواند در جهت منافعی که محصولات و یا خدماتش به مشتریان می دهد ، ارتباطی موثر برقرار کند. پنج بعد اصل

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره مدل اندازه گیری، ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، تحلیل عامل Next Entries منبع پایان نامه درباره ارزش ویژه برند، ارزش ویژه، بازار هدف، دوره های آموزشی