منبع پایان نامه درباره ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، مصرف کننده، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

آورد.
ارتباط مثبتی بین کیفیت درك شده از خدمات با قصد خرید مجدد، توصیه آن و مقاومت در برابر جایگزین هاي بهتر وجود دارد که از آن میتوان به عنوان وفاداري مشتري به برند تفسیر کرد(جونز45 و همکاران ، 2001). اعتماد مشتري زمانی که مبناي آن کیفیت درك شده از برند باشد، وفاداري نگرشی و رفتاري را افزایش میدهد(چاندوری و هالبروک46 ، 2001)همچنین عدم اطمینان از کیفیت فروشگاه، با نگرش هاي مصرف کننده نسبت به ریسک ، کیفیت و قیمت آن فروشگاه در ارتباط بوده (اردم و همکاران47 ، 2004) و درك آن اثر زیادي بر انعطاف پذیري قیمت دارد )نته مایر48 ، 2004) و این موضوع بیان میکند که استراتژي قیمت گذاري (اردم و همکاران ، 2002) باید بر مبناي درك مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد(کلر49 ، 2003).کیفیت درك شده میتواند حتی به عنوان ارزشی که نزد مشتري دارد تصور شود که این موضوع بیشتر با نگرش بلندمدت مشتري در نظر گرفته می شود ( استفورد و ولز50 ، 1998).
وفاداری به برند51
وفاداري به برند یکی از پایه هاي ارزش ویژه برند است که به عنوان تعهد قوي مصرف کننده نسبت به خرید یا به کارگیري مجدد و منظم یک برند در آینده تعریف میشود. وفاداري به برند باعث افزایش ارزش کسب و کار، پایین نگه داشته شدن هزینه ها (بیرلی52 و همکاران ، 2004)و افزایش میزان خریدها از سوي مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیر وفادار می شود(باون و شوماخر53 ، 1998) . نقطه شروع وفاداري به برند ، آگاهی از برند است که سطوح بالاتر آن، مشتریان وفادارتري را ایجاد نموده و آسیب پذیري شرکت را در مقابل اقدامات بازاریابی رقیب کاهش میدهد (کلر ، 1993). وفاداري به برند به صورت تکرار رفتار خرید از یک برند که یک بعد آن رفتاري و بعد دیگر آن نگرشی است نیز تعریف شده است ( کستر و لیم54 ، 2003).
آگاهی از برند55
آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا بخاطرآوري یک برند در یک گروه محصول اشاره دارد. سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت بخاطرآوري برند توسط مصرف کننده دارد. آگاهی از برند شامل پیوستاري است که با چهار سطح عدم آگاهی 56از برند، یادآوري کمکی57 (تشخیص)، یادآوري غیرکمکی58 و برترین نام 59(اولین برندی که موقعیت ویژه اي در ذهن مصرف کننده دارد)بیان می شود. آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را در تصمیم گیري مصرف کننده ایفا میکند؛ 1. زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد، مهم است آن برند را بخاطر آورد؛ 2. آگاهی از برند میتواند بر تصمیمات مصرف کننده بابت برند ها حتی زمانیکه تداعی برند خاصی نیز در این مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد و 3. آگاهی از برند از طریق اثرگذاري بر فرم و شدت موارد تداعی کنندة برند ، بر تصمیم مصرف کنندگان اثر میگذارد( یو ، دانتو لی60 ، 2000).
تداعی برند61
تداعی کننده هاي برند عبارت از هر چیزي است که باعث به یادآوري یک برند در ذهن شود. این تداعی ها با هم در ارتباط بوده و این ارتباط، شبکۀ یکپارچه اي از دانش برند را ایجاد میکند. تداعی کننده هاي برند سه بعد اصلی را شامل میشوند: ویژگی ها (ویژگی هاي درونی و بیرونی برند)، مزیتها (مزایاي کارکردي، تجربی و نمادین) و نگرشها (فیر کلوز62 و همکاران ، 2001) (ارزیابی کلی مصرف کننده از خوب یا بد، مطلوب یا نامطلوب، خوشایند یا ناخوشایندي یک برند).
ارزش ویژه برند63
استفاده از برند دارای قدمتی طولانی است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آنها اختصاص داده می شد. این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیانگذار یا سرمایه گذار بوده اند. اگرچه امروزه گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است( آرتور64 ،1995).
واژه برند معانی چندگانه اي را پوشش می دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لگو، سیمبل، هویت و مارك تجاري است و در سر دیگر تمامی ویژگی هاي مشهود و نامشهودي را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود(کیم65، 2005). بعبارت دیگر می توان گفت برند، نام یا نمادي (مانند لوگو، علامت تجاري یا طرح زمینه) مورد نظر براي شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می باشد و براي متمایز نمودن کالاها از کالاهاي رقبا می باشد. بنابراین گذاشتن برند به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه هاي عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود (پایک66 ، 2009).
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 میلادی معرفی گردید. و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود(راج67،2005). در ادبیات بازاریابی برای واژه ارزش برند معانی و تعابیر مختلفی قائل شده اند. اصطلاح اصلی ارزش برند در اوایل دهه 1980 از طریق شاغلین آمریکایی در عرصه تبلیغات بطور گسترده ای برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت. سپس توسط دانشگاهیانی مانند لوتسر(1998)، فورگوهر68(1989)، آکر(1991) و کلر (1993) و افراد دیگر بسط داده شد.
ارزش ویژه برند را می توان نوعی دارائی غیر ملموس جهت ایجاد وفاداري و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، که از برند معتبر حاصل می شود دانست(دلگادو و همکاران69،2005). محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی براي اندازه گیري ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش ویژه برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژي هاي بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند(کیم ، 2005).
ازدید آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوي در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می دهد(آکر، 1996).ارزش ویژه برند توسط موسسه علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه اي از تداعی ها و رفتار بخشی ازمشتریان برند، اعضاي کانال و شرکت اصلی شرح داده می شود که به برند اجازه کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالاي بدون برند می دهد (مویسکو70 ، 2006).
کلر معتقد است یک جنبه مهم و به نسبت بی نظیر از تحقیق برند تأکید بر جوانب غیرملموس از تصویر برند دارد که شامل ویژگی هاي ملموس و یا خواص و فواید عینی نیست . جوانب ناملموس برند وسیله اي رایج است که به واسطه آن بازاریان به تمایز برندهاي خود با محصولات مصرفی و فیزیکی برتر می پردازند(کلر71، 2005).
به منظور شناخت ارزش برند به عنوان دارایی ناملموس، تأکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیر ي و مدیریت ارزش ویژه برند می باشد. سه منظر اصلی درمطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (کلر و لمن72 ،2004) :
-1 ارزش ویژه مبتنی بر مشتري: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی هاي محصول.
-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: ازاین دیدگاه، یک برند قوي اهداف بسیاري نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت هاي ترفیعی، کمک به ایمن سازي توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد وتوسعه به سایر طبقات محصول را انجام می دهد. بنابراین ارزش ویژه برند ازدید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدي شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد.
-3 ارزش ویژه از دید مالی: ازاین نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل وتجهیزات غا لباً خریدوفروش می شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازارمالی شود.
کیم و همکاران( ( 2003 نیز سه نقطه نظر مختلف براي ارزش ویژه برند مطرح می کنند: مبتنی برمصرف کننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی .محققانی نظیر راست73 وهمکاران، 2004 ؛ یو ودانتو74 ،2001؛ واشبرن وپلنک75 ،2002 ارزش ویژه برند را مشابه آکر( 1991 ) وکلر( 1993 ) می پندارند و از اصطلاح ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده می کنند.
در این تحقیق با توجه به جامعه هدف که مشتریان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشند رویکرد اتخاذ شده رویکرد مبتنی بر مشتری خواهد بود.
تحلیل و نقد مبانی نظری
در مطالعه ادبیات تحقیق بیان شد که شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی می باشد. در مطالعات قبلی محققین از مدل های مختلف ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده کرده اند . در این قسمت به بررسی انواع مدل های موجود می پردازیم و در انتها ذکر می شود که چرا مدل ارزش ویژه برند آکر برای بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند انتخاب شده است.
مدل هاي ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با جمع آوري داده هاي اساسی به طور مستقیم از مصرف کننده از طریق مصاحبه ها ، نظرسنجی ها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراك برند درذهن مصرف کننده می پردازد ( کارتانو و رائو76 ، 2005). این مطالعات به دو روش صورت می پذیرد دسته اي که شامل ادراکات مشتري است(همچون آگاهی برند ، تداعی برند و یا کیفیت ادراك شده ) و دسته اي که شامل رفتار مشتري است .(همچون وفاداري به برند و تمرکز بر تفاوت هاي قیمتی)(مایرز77 ، 2003).
مدل کلر
اولین کسانی که درباره مفهوم سازي ارزش ویژه برند ازدیدگاه مصرف کننده و با تأکید بر ابعاد ادراکی، فرضیاتی ارائه کرده است، کلر( 1993،1991 ) می باشد (محمدیان و دیگران، 1387).
در رویکرد کلر ارزش ویژه برند تأثیر متمایز دانش برند روي پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند معرفی می شود که شامل پاسخ مصرف کننده به یک جزء آمیخته بازاریابی براي برند درمقایسه با واکنش آن ها به آمیخته بازاریابی مشابه منسوب به یک برند فرضی یا یک گونه از محصول یا خدمت بدون نام است( مویسکو78 ، 2006) .از دید کلر دانش از برند منتهی به تداعی در حافظه می گردد که عامل فرآیند است ( لوپز79 ، 2006).
مفهوم شکل گرفته در پس زمینه این مدل کاملا ساده و سرراست است : جهت ساختن یک برند قوی، باید به تفکر و احساسات مشتریان نسبت به محصول شکل داده شود.

مدل کلر
منبع کلر ، 1993

مدل کاپفرر80
دربین کسانی که برروي ابعاد رفتاري ارزش ویژه برند مبتنی برمصرف کننده بررسی انجام داده اند ، می توان از کاپفرر (1992) به عنوان اولین افراد نام برد. مشتري ورفتار خرید او درمرکز این مدل قرار دارد. ازدید کاپفرر ارزش ویژه برند درتعاریف آگاهی برند، کیفیت درك شده، اطمینان، اهمیت، یکدلی، تمایل و تمول و جذابیت تصاویر اغواکننده توسط برند خلاصه می شود ( بوهرر81 ، 2007)

مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، 1992)

مدل آکر
با توجه به آنچه در قسمت های قبل گفته شد ، مدل انتخاب شده جهت سنجش ارزش ویژه برند مدل آکر می باشد. دلیل این انتخاب را می توان بدین شرح توضیح داد. آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاري را ترکیب کرده است. مزیت ترکیب این دوبعد دریک معیار اندازه گیري ارزش ویژه برند این است که بقدري خوب تعریف شده اند که شاخص ها به تنهایی تعیین کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند(مایرز ، 2003). طبق نظرآکر ( 1996 ) ارزش ویژه برند مجموعه اي از دارایی ها و بدهی هایی است که مرتبط با نام برند می شود؛ نام و نشانه اي که بر ارزش درك شده یک محصول یاخدمت یک شرکت و یا مشتري شرکت می افزاید (یا از آن می کاهد).
بر اساس مدل آکر ( 1991 ) ابعاد اصلی ارزش ویژه برند کیفیت درك شده، وفاداري برند، آگاهی برند، تداعی برند و سایر دارایی هاي وابسته به برند ]نظیر حق امتیاز ، حق اختراع و […می باشد. با این که آکر پنج عامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند معرفی کرده است، به دلیل گستردگی زیاد بعد پنجم عملا چهار عامل مورد استفاده محققان قرار گرفته است و حتی آکر هم در سایر نظریاتش از همین چهار عامل استفاده کرده است (آکر و یواخیستالر ، 2000).

مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، 1991)

مروری بر صنعت خرده فروشی
خرده فروشی 82عبارت است از مجموع فعالیتهایی که هدف از آنها فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی، مصرف کننده Next Entries منبع پایان نامه درباره ارزش ویژه، ارزش ویژه برند، بازاریابی، آگاهی از برند