منبع پایان نامه درباره ارتباط اعتماد

دانلود پایان نامه ارشد

جدول (5) بر مي شمارند (لوييز، مونتينو ،1384: 134)

جدول 5: مزاياي مديريت ارتباط الکترونيکي با مشتري
الف: فوايد ملموس
ب: فوايد ناملموس
افزايش درآمد و سود آوري
افزايش رضايت مشتري
اجراي سريع تر
ايجاد تبليغات دهان به دهان
کاهش هزينه هاي داخلي
بهبود ارائه خدمت به مشتري
بهره وري بالاتر نيروي انساني
هم راستا کردن فرايندهاي کسب و کار
کاهش هزينه هاي بازاريابي
مديريت تماس نزديک تر
بالا بردن نرخ جذب مشتري
افزايش اثر بخشي بخش بندي مشتري
حفاظت از سرمايه گذاري در بازار يابي به همراه بازده حداکثر
دقيق تر سازي هدف بندي و تعيين مشتريان هدف

درک بهتر نيازمندي ها و الزامات مشتري

28-2-عوامل حياتي موفقيت برنامه هاي مديريت ارتباط با مشتري
الف) رهبري
تعهدات سازماني
رهبري مديريت عالي سازمان
حمايت مديريت عالي سازمان
ب) بازاريابي داخلي
ارائه تشويقات به کارکنان
آموزش و بازآموزي کارکنان
ج) مديريت دانش
دانش مربوط به مشتري
دانش مربوط به بخش هاي بازار
دانش مربوط به رقيبان
د) کاوش اختصاصي سازي
ه) طراحي تعامل فناوري اطلاعات و کسب و کار
پشتيباني استراتژي هاي فناوري اطلاعات از استراتژي کاري
مقياس پذيري معماري فني مشتري گرا
تطابق فرايندهاي کاري با معماري فناوري اطلاعات
و) يکپارچگي سيستم
يک پارچه ساختن وظايفي چون بازاريابي، فروش و خدمات به مشتري
انطباق سيستم يکپارچه سازي داده ها
تجارب قابل مقايسه با مديريت offline ارتباط با مشتري
يکپارچه شدن با ساير مسيرهاي مديريت ارتباط با مشتري
ز) تغيير ساختار / فرهنگ
حس خدمت به مشتري
فرهنگ سازماني مشتري محوري
استراتژي هاي بازاريابي مشتري محوري (لوييز، مونتينو ،1384: 67)

29-2-عوامل ايجاد وفاداري در مشتري از طريق ECRM
سالمن و موير با در نظر گرفتن مدل استراتژي هاي ايجاد وفاداري در مشتري که در فصل هفتم کتاب آمده است عوامل زير را براي ايجاد وفاداري در ECRM برشمرده اند (کاتلر، فيليپ، 1379: 79)

الف) استراتژي قفل کردن
طراحي وب سايت هاي اختصاصي شده مانع اقتصادي تغيير سازمان توسط مشتري مي شود.
گرايش به توجهات و منابع مشتري سبب ايجاد اعتماد و تعهد در آنان مي شود.
خط مشي هاي حريم شخصي مبناي ارتباط اعتماد آميز است
ايجاد کانون هاي مجازي، صفحات بحث و بررسي به هنگام براي مشتري و قرار گرفتن صفحات آموزشي، موجب وارد آمدن هزينه ارتباطي مي شود.

ب) استراتژي هاي ايجاد وفاداري مثبت
انجام تحقيقات بهنگام بازار به عنوان مبناي ايده سازي
مديريت بهنگام شکايات
ارائه ي اطلاعات ارزش آفرين از طريق اطلاعات مربوط به تقاضا و موجودي
کانونهاي ايجاد دوستان مجازي

30-2-اثرات ECRM بر رضايت مشتري
تکثير ECRM و بالا بردن نرخ شکست چنين پروژه هايي محققان را به سمت درک و شناخت ارتباط بين ECRM و اهداف مياني آن يعني رضايت مشتري متمايل کرده است اگر هدف نهايي ECRM را سودآوري بلند مدت از رابطه با مشتري بدانيم نيازمند کسب رضايت مشتري و بالا بردن سطوح آن مي باشيم که اين از طريق انجام اقداماتي در زمينه جذب و حفظ مشتريان در مراحل خريد (قبل از خريد، حين خريد و بعد از خريد) واقع مي شود.
خليفه و شن مهمترين اقدامات مربوط به جذب و حفظ مشتريان را در مراحل مختلف خريد به صورت جدول (6) عنوان کرده اند (کاتلر، فيليپ، 1379: 80)

جدول (6) اقدامات جذب و حفظ مشتريان در مراحل مختلف خريد
قبل از خريد
حين خريد
بعد از خريد
آموزش مصرف کننده
قابليت جستجو
سفارشي سازي سايت
مسيرهاي جايگزين
عضويت در برنامه هاي وفاداري
آماده باش بودن88
سفارشي سازي
امکان مقايسه
قيمت گذاري پويا
انواع روش هاي پرداخت
شرايط خريد
حل مشکلات
رد يابي سفارش
مسير بازخورد
مرکز وب
تشکيل گروه هاي بهنگام

31-2-مراحل CRM بر روي وب
ماهيت انقلاب فناوري اطلاعات و به طور خاص اينترنت فرصت هايي را جهت ايجاد ارتباطات بهتر با مشتريان نسبت به قبل فراهم آورده است سازمان هاي امروزي با ترکيب کردن توانمندي پاسخ مستقيم به در خواست هاي مشتريان و ارائه ي تجربيات تعاملي و سفارشي شده در سطح بالا به مشتريان داراي توانايي بيشتري براي برقراري، بار آوري و پايدار سازي ارتباطات بلند مدت با آنان شده اند هدف نهايي اين است که با افزايش تکرار خريد و کاهش هزينه هاي جذب مشتري بتوان اين ارتباطات را به سودآوري بيشتر تبديل کرد سازمان هايي چون سيبل89 اي پيفاني اوراکل براودويژن نت پرسپ شن، کانا و بسياري ديگر بر روي وب گرفته تا پيش بيني محصولاتي پر کرده اند که هر کاري را از رديابي رفتار مشتري بر روي وب گرفته تا پيش بيني حرکات آينده ي آنها جهت ارسال پيغام هاي مستقيم انجام مي دهند اين امر سبب ايجاد بازار جهاني محصولات وخدمات CRM از 34 ميليارد دلار در سال 1999 تا بالغ بر 125 هزار دلار در سال 2004 شده است.
نياز به درک بهتر رفتار مشتري و تمرکز بر آن دسته از مشترياني که مزاياي بلند مدتي را ارائه دهد نگرش بازاريان را نسبت به جهاني تغيير داده است بازاريان سنتي در جهت جذب مشتريان چه آنهايي که قبلا محصولات سازمان را خريداري نکرده اند و چه کساني که مشتريان شرکت هاي رقيب بوده اند آموزش هايي را مي ديدند. اين روي کرد بازاريابي مستلزم حجم معيني تبليغات و ترفيع کالاها به مشتريان و اعضاي مسيرهاي توزيع بود. امروزه آهنگ گفتگوها از کسب و جذب مشتري آنها تغيير يافته است که مستلزم داشتن مجموعه ذهني متفاوت و مجموعه ابزارهايي جديد و مختلف مي باشد. يکي از روش هاي آزمون تفکرات مخاطبان پرسيدن از اين مساله است که آنها تا چه ميزان بر فعاليت هاي جذب، در مقابل فعاليت هاي حفظ و نگهداي تمرکز دارند در حالي که متمايز ساختن کامل اين دو فعاليت از يکديگري دشوار است معمولا پاسخ اين است که جذب بر حفظ مشتريان غلبه دارد اما تحقيقات بسياري اين پاسخ را رد مي کنند مطالعات ريچهلد90 در سال 1997 نشان داد که سودآوري قابل توجهي از افزايش ناچيزي در نرخ جذب مشتريان به دست مي آيد. وي نشان داد که 5 درصد افزايش در فعاليت هاي حفظ مشتري سبب افزايش 95 درصدي ارزش فعلي خاص (شرکت هاي تبليغاتي) و 35 درصد ارزش فعلي خالص (نرم افزار رايانه اي) مي شود. مطالعه ي ديگري توسط شرکت مشاوره ي مک کينزي نشان داد که مشتريان تکراري چيزي بيش از دو بابر مشتريان جديد درآمد ناخالص ايجاد مي کنند.
مديريت ارتباط با مشتري به معني ارائه ي چيزهاي مختلف براي افراد مختلف است در برخي سازمان هاي CRM به معني ارسال پيغام هاي مستقيم از طريق پست الکترونيکي است
در سازمان هاي ديگر CRM سفارشي سازي انبوه يا توليد محصولاتي است که با نيازهاي هر گروه مشتريان متناسب باشد. مشاوران فناوري اطلاعات CRM را تبديل به زبان فني مثل پردازش تحليلي بهنگام (OLAP) و مراکز تعامل با مشتري (CICs) 91 مي نمايند.
راسل92 براي تشريح فرايند مديريت ارتباط با مشتريان بر روي وب مدلي را ارائه داده است که مشتمل بر هفت مولفه ي پايه اي است. (کاتلر، فيليپ، 1379: 84)
الف: ايجاد پايگاه داده هاي مشتري
اولين گام لازم براي طراحي نرم افزار CRM ايجاد يک پايگاه داده هاي مشتري يا فايل اطلاعاتي است که پايه ي هر فعاليت مديريت ارتباط با مشتري است براي سازمان هاي مبتني بر وي اين مساله وظيفه ي خطيري است چون مبادلات با مشتري و اطلاعات تماس آنها به صورت بخش طبيعي تعامل با مشتري انباشته مي شود براي شرکت هاي موجودي که قبلا اطلاعاتي را در مورد مشتريان خود جمع آوري نکرده اند اين وظيفه مستلزم جستجوي داده هاي مربوط به تماس هاي گذشته آنان از برخي منابع داخلي مثل حسابداري و خدمات به مشتريان است يک پايگاه داده اي به طور ايده آل شامل اطلاعات زير باشد:
مبادلات- پايگاه داده هاي مشتري بايد در برگيرنده ي تاريخچه ي کامل خريد همراه با جزئيات آن (قيمت پرداختي ، قيمت هر قطعه و تاريخ تحويل) باشد.
تماس هاي مشتري- امروزه تعداد در حال افزايشي از نقاط تماس مشتري از مسيرها و بسترهاي چندگانه اي وجود دارد پايگاه داده اي مي بايست نه تنها شامل تماس هاي فروش و درخواست خدمات بلکه شامل تماس هاي شروع شده از طرف مشتري يا سازمان نيز بشود.
اطلاعات توصيفي: اطلاعات توصيفي به منظور تجزيه و تحليل داده ها براي بخش بندي مشتريان به کار مي رود.
پاسخ به محرک هاي بازاريابي: اين بخش از فايل اطلاعاتي به اين سوال مي پردازد که آيا مشتري به طرح هاي بازاريابي مستقيم، تماس هاي فروش يا هر تماس مستقيم ديگري پاسخ داده يا خير
جدول 7 : چارچوب تعيين مشکلات ايجاد پايگاه داده اي (Anton j& R postmous1999)

تعاملات مشتري

مستقيم
غير مستقيم
تواتر تعاملات
بالا
بانک ها
ارتباطات از راه دور
خرده فروش ها
شرکت هاي هواپيمايي
کالاهاي بسته اي
داروسازي ها

پايين
رايانه هاي شخصي
زير ساختار اينترنت
لوازم خانگي
خودرو سازها

نکته ي موجود در اين چارچوب اين است که به جز سازمان هاي قرار گرفته در مربع اول ساير شرکت ها نيازمند کار بيشتري براي ايجاد پايگاه داده اي خود هستند. براي مثال شرکت تامسون هالي ديز نمونه ي خوبي از شرکت هايي است که از مشوق هاي مسيرهاي توزيع براي توزيع محصولات داراي تواتر کم استفاده کرده و توانسته است اطلاعات مشتريان را به دست آورد. شرکت کلوگ93 از يک راه خلاقانه يعني برنامه ي بخور و ببر براي اين مساله استفاده کرده است که در آن کودکان يک کد پانزده رقمي را درون جعبه هاي حبوبات درآورده و سپس به وب سايت شرکت سر زده، و با وارد کردن برخي اطلاعات شخصي خود، اسباب بازي هاي رايگاني را دريافت مي کنند. اين شرکت از طريق تماس بيشتر با مشتريان و بازاريابي اتفاقي به سمت ربع اول حرکت کرده است.
ب: تجزيه و تحليل داده ها
پايگاه هاي داده اي موجود با هدف تعريف بخش هاي مشتريان مورد تجزيه و تحليل واقع مي شوند. در اين پايگاه داده اي، گستره اي از روش هاي آماري چند متغيره مثل تجزيه و تحليل خوشه اي و تحليل تبعيضي براي گروه بندي مشتريان داراي الگوهاي رفتاري مشابه مورد استفاده قرار مي گيرند و سپس از داده هاي تشريحي براي توليد محصولات مختلف يا عمليات بازاريابي مستقيم استفاده مي شود. بازاريان مستقيم از چنين فنوني سال هاي سال استفاده کرده اند هدف کلي آنها هدف گذاري کردن سودآورترين چشم اندازهاي ارسال کاتولوگ و پيوند زدن اين کاتالوگ ها با گروه هاي مختلف است.
چنين رويکردهاي بخش بندي مشتريان اخيرا مورد انتقاداتي قرار گرفته است در نظر گرفتن تعداد عظيمي از مشتريان گروه ها يا بخش هاي بازار سبب کشاندن تلاش هاي بازاريابي به سمت متوسط مشتري در آن گروه مي شود با وجود دامنه اي از ابزارهاي موجود بازاريابي که مي توان در يک زمان با استفاده از اطلاعات شخصي معمولي به مشتريان دسترسي پيدا کرد (بازاريابي تک به تک) ديگر نيازي به طرح معمولي بخش بندي بازار وجودندارد. در عوض بايد توجه بيشتري به درک هر رديف پايگاه داده اي يعني هر مشتري و منافعي را که مي توانند به سازمان عرضه دارند معطوف کرد در نتيجه ي اين اقدامات مفهوم جديدي تحت عنوان ارزش مدت حيات مشتري (LCV) 94 به ادبيات بازاريابي معرفي شده است ايده اين مفهوم اين است که هر رديف / هر مشتري پايگاه داده اي بايد بر اساس سودآوري حال و اينده اش براي سازمان مورد تجزيه و

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه درباره بازار سهام Next Entries منبع پایان نامه درباره عصر اطلاعات، سهم بازار