وفاداري مشتري، در ادبيات مديريت بين المللي نسبتاً جديد است. ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود.
ترلينگ و پيترسون به سال 2010 به بازاریابي چند كاناله توجه نموده اند. نويسندگان با بيان اين مطلب كه دولت ها از طرق مختلف با شهروندان خود در تعامل و كمك به آنها مي باشند. توسعه وسايل ارتباطاتي را ز ملزومات توسعه كشورها دانسته و توسعه دولت الكترونيكي را بهترين فرصت به بنگاه ها و افرد در جهت استفاده از آن در تبليغات مي دانند به طوري كه هدف تحقيق خود را نشان دادن تأثير تبليغات از طريق كانال هاي خدمات الكترونيكي دولتي مي دانند.
بخش سوم
معرفی شرکت مورد مطالعه(اسنوا)
اسنوا به عنوان یکی از نامهای تجاری ایرانی متعلق به گروه انتخاب از سال 1384 در صنعت لوازم خانگی پا به عرصه بازار گذاشت. گروه انتخاب به عنوان بزرگ‌ترين توليدكننده لوازم خانگي كشور جمهوري اسلامي ايران در سال 1367 فعاليت خويش را آغاز كرده است.
از رسالت‌هاي وجودي و اهداف اين گروه مي‌توان از فراهم نمودن آسايش و رفاه براي شهروندان ايراني با توليد و عرضه لوازم خانگي پيشرفته، ايجاد سازماني شايسته سالار و مبتني بر فطرت انساني، احيا تفكر ناب اقتصاد اسلامي و اجرا و پياده سازي موازين آن و همچنين كارآفريني ياد كرد.
در همين راستا بايد به بومي‌سازي فناوري توليد لوازم خانگي و ايجاد برند ملي در اين صنعت اشاره نمود.
به اعتقاد محمدرضا دياني، مديرعامل گروه انتخاب چشم‌انداز اين گروه تبديل ايران به قطب توليد لوازم خانگي خاورميانه است تا با قابليت‌هاي رقابتي كلاس جهاني؛ الگويي عملي از يك مجموعه خصوصي موفق به صنعت كشور و جهان معرفي گردد. توسعه سبد محصولات و توليد لوازم خانگي جديد، بسط و گسترش بازارهاي فروش و كشف ظرفيت‌هاي تازه، توسعه شبكه خدمات مشتريان و افزايش نمايندگان اين حوزه فعاليت و … از جمله برنامه‌هاي گروه انتخاب است كه بر اساس برنامه‌ريزي صورت گرفته و استراتژي‌هاي كوتاه مدت، ميان مدت و بلندمدت گروه؛ اكنون محصولات اسنوا، دوو، بست و حاير سهم چشمگيري از بازار داخلي را كسب كرده و انتخاب به عنوان رهبر و ركن تأثيرگذار صنعت لوازم خانگي كشور شناخته ميشود.
اين گروه افزون بر عرضه گسترده و فراگير محصولات خود به بازار داخلي، با صادرات لوازم خانگي به كشورهاي منطقه سهم و نقش ويژه‌اي در صادرات غيرنفتي دارد و اين روزها بار ديگر نام ايران را در عرصه گيتي طنين‌انداز نموده است.
گروه انتخاب با 3 هزار و 500 نفر اشتغالزايي، 8 كارخانه توليدي با مساحت 450 هزار مترمربع، 17 شركت بازرگاني- خدماتي و عرضه بيش از 250 قلم لوازم خانگي از قطب‌هاي بزرگ صنعتي ايران اسلامي به شمار مي‌آيد كه با بومي‌سازي دانش و فناوري توليد لوازم خانگي و احداث مجتمع‌هاي تحقيقاتي در جنوب شرقي آسيا و همچنين اروپاي غربي؛ نام خود را در رديف بزرگ‌ترين و پيشرفته‌ترين توليدكنندگان لوازم خانگي جهان مطرح نموده است.
شركت‌هاي توليدي حايرآسا، حايرپلاست، حاير تهران، اسنوا، مطهرضمير، حاير فوم، قائم لطيف و اطلس چاپ و شركت‌هاي بازرگاني- خدماتي انتخاب سرويس حامي، اُرينتال، المنتظرين، حاير انتخاب، مديا مهر الكترونيك، اسنوا، اسنوا لي الكترونيكس، ام ام دي، اسنوا شانگهاي، كالابران انتخاب، پيام انتخاب، بلوپلاس، بلوپلاس بين‌المللي، تعاوني مسكن، تعاوني مصرف كاركنان، آتيه‌سازان و آلا از شركت‌هاي تابعه گروه انتخاب محسوب مي‌شوند.
كسب عناوين ملي همچون واحد نمونه سال، واحد برتر استاندارد، مركز نمونه تحقيق و توسعه، كارآفرين برتر، گواهينامه رعايت حقوق مصرف‌كنندگان و دريافت گواهينامه‌ها و استانداردهاي بين‌المللي در حوزه‌هاي گوناگون فعاليت از جمله جايزه كيفيت اروپا و گواهينامه مديريت كيفيت ISO9001:2000، گواهينامه سيستم مديريت كيفيت و محيط زيست ISO9001:2008 و 14001:2004 و گواهينامه سيستم مديريت ايمني و بهداشت شغلي BS OHSAS 18001:2001 نشانگر آن است كه گروه انتخاب گام‌هاي استواري را در صنعت لوازم خانگي كشور برداشته و افق‌هاي روشني را در اين صنعت ترسيم نموده است.
فصل سوم
روش شناسي يا متدولوژي تحقيق
3-1- مقدمه
روش تحقيق مجموعه‌اي از قواعد، ابزار و راه‌هاي معتبر (قابل اطمينان) و نظام يافته براي بررسي واقعيت‌ها، کشف مجهولات و دستيابي به راه حل مشکلات است (عزتي، 1376 : 20). اصولاً هدف تمامي علوم، شناخت و درک دنياي پيرامون است. به منظور آگاهي از مسايل و مشکلات دنياي اجتماعي، روش‌های علمي تغييرات قابل ملاحظه‌اي پيدا کرده‌اند. اين روندها و حرکت‌ها سبب شده است که براي بررسي رشته‌هاي مختلف دانش بشري، از روش علمي استفاده شود. پژوهش علمي يک کوشش نظامند جهت پاسخ دادن به پرسش‌هاي مطرح شده است. يکي از بخش‌هاي اصلي هر پژوهش علمي، جمع‌آوري و تجزيه و تحليل داده‌ها جهت آزمون فرضيات یا سؤال‌های پژوهشي بيان شده توسط محقق است. انتخاب يک روش پژوهش مناسب، محقق را تا حد زيادي در پيشگيري از بروز اشتباهات ياري مي‌رساند. به‌کارگیری آزمون‌ها و تکنیک‌های مناسب با روش پژوهش منجر به حصول اطمينان از دقت و صحت نتايج بدست آمده مي‌گردد؛ لذا در اين فصل پس از طرح مسأله پژوهش، تکنيک‌هاي تجزيه و تحليل مناسب جهت پاسخ به سؤالات و دستيابي به اهداف تبيين شده پژوهش، ارايه خواهد شد.
در اين بخش از پژوهش ابتدا روش و نوع پژوهش معرفي شده است. سپس و جامعه و نمونه مورد بررسي معرفي شده است. در ادامه روش و ابزار گردآوري داده‌ها معرفي گرديده است. سرانجام نيز روش تجزيه و تحليل داده‌ها بيان شده است. در بخش نهایی تکنيک‌های تصميم‌گيري چندمعياره مانند فرايند تحلیل شبکه و تکنیک دیمتل به عنوان مهم‌ترین روشهاي تجزيه و تحليل داده‌ها در تحقيق حاضر مورد بررسي قرار گرفته است.
3-2- روش پژوهش
روشهاي پژوهش در علوم رفتاري را معمولاً با توجه به دو ملاک هدف و ماهيت تقسيم‌بندي مي‌کنند (حافظ نيا، 1388 : 56). جهت توضيح روش پژوهش نخست بايد نوع پژوهش مشخص شود. به طور کلی روشهاي پژوهش در علوم رفتاري را مي‌توان با توجه به دو ملاک هدف تحقيق و نحوه گردآوري داده‌ها تقسيم کرد. تحقيقات بر اساس هدف به دو دسته بنيادي و کاربردي تقسيم مي‌شوند (سرمد، 1386 : 87).
نظر به اينكه هدف اصلي از انجام اين تحقيق شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی است، مي‌توان گفت پژوهش حاضر از نظر هدف در حيطه تحقيقات كاربردي مي‌باشد. تحقيق كاربردي پژوهشي است كه با استفاده از نتايج تحقيقات بنيادي به منظور بهبود و به كمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسايل، توليدات، ساختارها و الگوهاي مورد استفاده جوامع انساني انجام ميشود. هدف تحقيق کاربردي توسعه دانش کاربردي در يک زمينه خاص است. در اينجا نيز سطح گفتمان انتزاعي و کلي اما در يک زمينه خاص است.
از سوي ديگر با توجه به اينكه در اين پژوهش از روشهاي مطالعه كتابخانهاي و نيز روشهاي ميداني نظير پرسشنامه استفاده شده است، مي‌توان بيان كرد كه پژوهش حاضر بر اساس ماهيت و روش، يک پژوهش توصيفي-پيمايشي است.
3-3- جامعه و نمونه مورد بررسي
در صدر برنامه ريزي هر مطالعه يا تحقيقي اين سؤال که حجم نمونه چقدر بايد باشد قرار دارد. انتخاب نمونه بزرگ‌تر از حد نياز موجب اتلاف منابع می‌شود و انتخاب نمونه هاي خيلي کوچک منتج به نتايج غيرقابل اتکا می‌شود. (عادل آذر، 1388 : 14) مجموعه واحدهائي که حداقل در يک صفت مشترک باشند يک جامعه29 را تشکيل مي‌دهند. نمونه30 عبارت است از مجموعه‌اي نشانه‌ها که از يک قسمت، گروه يا جامعهاي بزرگ‌تر انتخاب ميشود، به طوري که اين مجموعه معرف کيفيات و ويژگي‌هاي آن قسمت، گروه يا جامعه بزرگ‌تر باشند و نمونه گيري فرايند انتخاب نمونه است (خاکي، 1378 : 81).
با توجه به مطالب مذکور ملاحظه می‌شود که تعداد افراد نمونه آماری در این تحقیق اهمیت چندانی ندارد بلکه از آنجائیکه پاسخ‌های افراد نمونه آماری به سؤالات مطرح شده در پرسشنامه‌ها در رابطه با شاخص‌های موثر بر پژوهش و درجه اهمیت هر یک از آنها می‌باشد، انتخاب افراد نمونه آماری یا همان کسانی که در تصمیم گیری گروهی شرکت دارند با اهمیت می‌باشد، زیرا دخالت افراد غیر مرتبط به تصمیم در فرآیند تصمیم گیری مشکلاتی را به وجود خواهد آورد و عدم استفاده از افراد خبره و کاردان نیز باعث تقلیل کارائی می‌گردد. به همین دلیل گروه انتخابی مورد نظر جهت تصمیم گیری عبارتند از مهندسان و کارشناسانی که سال‌ها در مشاغل مختلف مرتبط با صنایع لوازم خانگی سابقه کار داشتند و در این زمینه با تجربه و صاحب‌نظر بودند.
در مطالعه حاضر چون از رويکردهاي مهندسي صنايع و تحقيق در عمليات استفاده شده است بنابراين جامعه مورد بررسي را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکيل می‌دهند. در این مطالعه از تکنيک فرايند تحلیل شبکه براي اولويت‌بندي معیارها استفاده شده است. ساعتي (2002) معتقد است تعداد ده نفر از خبرگان براي مطالعات مبتني بر مقايسه زوجي کافي است. همچنين ريزا و وازيليس (1988) با اشاره به اين نكته كه تعداد خبرگان به عنوان مصاحبه شونده نبايد زياد باشد در كل 5 الي 15 نفر را پيشنهاد مي‌کنند. با توجه به اهمیت بحث و نظرات گرفته شده در نتيجه پرسشنامه بین تعداد 50 نفر از کارشناسان توزیع گشت.
نمونه و روش نمونه گيري : بدليل محدود بودن حجم جامعه آماري نمونه گيري انجام نشده است و حجم نمونه و جامعه با يكديگر برابر مي باشد.
3-4- روش و ابزار گردآوري اطلاعات
روشهاي گردآوري اطلاعات در اين پژوهش به دو دسته كتابخانهاي و ميداني تقسيم ميشود. در خصوص جمع آوري اطلاعات مربوط به ادبيات موضوع و پيشينه پژوهش از روشهاي كتابخانهاي و جهت گردآوري اطلاعات براي تاييد يا رد فرضيههاي پژوهش از روش ميداني استفاده شده است. در اين پژوهش براي جمع آوري دادههاي پژوهش از مصاحبه31 و ابزار پرسشنامه32 استفاده گرديده است.
پرسشنامه خبره جهت اولويت‌بندي معیارهای اصلی انتخاب روش انجام پروژه با استفاده از تکنيک‌هاي مبتني بر مقايسه زوجي مورد استفاده يعني ANP مي‌باشد. اين پرسشنامه‌ها بر اساس طيف 9 درجه ساعتي تنظيم شده است. در اين تحقيق از مدل مقايسه زوجي ساعتي براي طراحي پرسشنامه خبره استفاده ميشود. با استفاده از اين مدل اهميت نسبي معيارها با استفاده از اعداد كه اصول ANP است تخمين زده ميشود در جدول 3-1 نشان داده شده است. براي امتياز دهي مقياس نه درجه ساعتي به صورت زير استفاده ميشود:
جدول 3-1- ارزش گذاري شاخص‌ها نسبت به هم ، مقياس نه درجه ساعتي (1980)
ارزش
وضعيت مقايسه i نسبت به j
توضيح
۱
ترجيح يکسان Equally Preferred
شاخص i نسبت به j اهميت برابر دارد.
۳
کمي مرجح Moderately Preferred
گزينه يا شاخص i نسبت به j كمي مهم‌تر است.
۵
خيلي مرجح Strongly Preferred
گزينه يا شاخص i نسبت به j مهم‌تر است.
۷
خيلي زياد مرجع Very strongly Preferred
گزينه i داراي ارجحيت خيلي بيشتري از j است.
۹
كاملاً مرجع Extremely Preferred
گزينه i از j مطلقاً مهم‌تر و قابل مقايسه با j نيست.
6-8-۴-۲
بينابين
ارزش‌های بينابين را نشان مي‌دهد مثلاً ۸، بيانگر اهميتي زيادتر از ۷ و پايين‌تر از ۹ براي i است.
– مدل تحقیق
3-5- روائی(اعتبار پذيري) و پایایی پرسشنامه خبره
روائي نشان مي‌دهد ابزار سنجش آنچه را که درصدد سنجش آن است، مي‌سنجد. در پرسشنامه خبره که مبتني بر مقايسه زوجي تمامي عناصر با يکديگر است احتمال اينکه يک متغير در نظر گرفته نشود
