منبع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، مزیت رقابتی، عوامل محیطی

دانلود پایان نامه ارشد

به اجراي استراتژي هاي بازارگرا مي پردازد. در اين بخش سازمان در جهت عملي ساختن استراتژي ها و برآوردن نيازها و خواسته هاي مشتري اقدام مي كند (رضائی دولت آباد و خائف الهی، 1385، ص139).

2-12-5) ديدگاه مشتري گرايي از نظر دشپند (1993) 46
مشتري گرايي مجموعه اي از اعتقادات است كه علايق و ترجيحات مشتري را در درجه ى اول اهميت قرار مي دهد، اما در همين حين نيازهاي ديگر ذي نفعان سازمان همچون صاحبان، مديران و كارمندان را براي ايجاد و توسعه شركتي كه در درازمدت سودآور باشد، فراموش نمي كند. ديشپند و همكاران (1993) داراي نگاهي متفاوت تري به بازارگرايي مي باشند و آنرا معادل با مشتري گرايي مي دانند و بر اين عقيده اند كه رقيب گرايي كه در ديدگاه نارور و اسلاتر (1990) بعنوان عنصر دوم بازارگرايي آمده، ممكن است كه با مشتري گرايي در تناقض باشد و به همين منظور لفظ مشتري گرايي را بجاي بازارگرايي پيشنهاد مي كنند و بدليل اينكه در ساير ديدگاه هاي بازارگرايي تمركز بجاي اينكه بروي مشتريان باشند بروي رقبا است، اساساً توجه كانوني بر رقبا را از سازه ى بازارگرايي حذف مي كنند. با اين حال ديشپند و همكاران (1993) به عنصر هماهنگي بين بخشي بدليل اينكه منجر به بهبود عملكرد در بخش مشتري گرايي مي شود، تاكيد دارند و معتقدند كه اين بعد بخشي از مفهوم ذاتي مشتري گرايي مي باشد. ديشپند و همكاران (1993) معتقدند كه مشتري گرايي بخشي از فرهنگ سازماني است كه ارزش هاي مربوط به آن، تمركز و توجه به مشتري را تقويت كرده و آنرا پايدار مي سازد. اين نگاه مشابه با نگاه اسليتر و نارور مي باشد كه بازارگرايي را اينگونه معرفي مي كنند: فرهنگي كه بالاترين اولويت را به سودآوري و حفظ و خلق ارزش برتر براي مشتريان خود، در كنار مدنظر قراردادن علائق ساير ذينفعان قائل است و هنجارهايي را براي رفتار كاركنان و مديران براي توسعه ي سازماني و پاسخگويي به اطلاعات بازار تنظيم مي كند (یوسفی، 1390، ص22).

2-12-6) ديدگاه تركيبي از نظر لافرتي و هالت (1999) 47
لافرتي و هالت (1999) چهارچوبي تركيبي را پيشنهاد نمودند كه هر پنج ادراك بازارگرايي را با هم يكپارچه مي نمايد. با وجود بعضي از تفاوتهاي پايه در بين پنج مدل، مشابهت هايي نيز وجود دارد كه منعكس كننده‎ى توافق عمومي بروي سنگ بناي پايه اي بازارگرايي مي باشد. در هر پنج ديدگاه بازارگرايي، چهار حوزه ى عمومي مورد توافق وجود دارد كه عبارتند از :
تاكيد بروي مشتريان.
اهميت دانش (اطلاعات) به اشتراك گذاشته شده.
هماهنگي بين بخشي فعاليتها و روابط بازاريابي.
پاسخگو بودن نسبت به كنش هاي بازار با انجام اقدامات مقتضي و متناسب.
تاكيد بر مشتريان در كانون توجه تمام مدل هاي بازارگرايي قرار دارد. عنصر دوم قوام دهنده ى تعريف بازارگرايي، اهميت اطلاعات در درون سازمان است. شاپيرو (1988) اذعان مي دارد كه شركتي كه توسط بازار تحريك مي شود، بايد درباره ى همه ى عوامل مهم تاثيرگذار بر خريد اطلاعاتي كسب كند و اين اطلاعات را مورد استفاده قرار دهد. اين نگرش توسط ساير ديدگاه ها نيز منعكس شده است. هماهنگي بين بخشي یا اشاعه دانش در سازمان سومين حوزه ى مورد توافق در سازمان است. هماهنگي بين بخشي مؤلفه‎اى كليدي از درک بازارگرايي است و به اندازه عناصر مشتري گرايي و رقيب گرايي جهت ارائه ى ارزش برتر به مشتريان حائز اهمیت است. انجام اقدامات مقتضي نیز چهارمين حوزهى توافق مابين چهار ديدگاه از پنج ديدگاه مذكور مربوط به انجام اقدامات مقتضي توسط سازمان است (یوسفی، 1390، ص23).

2-12-7) رويكرد قابليت هاي سازماني از ديدگاه دي (1994) 48
قابليت، بسته اي از مهارت ها و دانش انباشته شده است كه در درون فرآيندهاي سازماني به اجرا درمي آيد و سازمانها را قادر مي سازد تا فعاليت هاي خود را هماهنگ كرده و از دارايي هاي خود استفاده برند. دي (1994) قابلیت های سازمانی را بر اساس جهت گيري سازمان به سه گروه كلي تقسيم بندي مي كند. در يك سر اين طيف قابليت هايي است كه از داخل به خارج گسترش مي يابند و توسط نيازهاي بازار، چالشهاي رقابتي و فرصتهاي خارجي تحريك و فعال مي شوند. در سر ديگر طيف، قابليت هايي وجود دارد كه نقطه ى كانوني تمركزشان عمدتاً خارج سازمان است. در نهايت قابليتهاي حد فاصل است كه به جهت يكپارچه ساختن و هماهنگ نمودن قابليتهاي داخل به خارج و خارج به داخل مورد نياز است. تدوين استراتژي، توسعه ى محصول/خدمت جديد، قيمت گذاري، خريد و تحويل سفارش مشتري جزو اين دسته از قابليتها مي باشند سازمان هاي بازارگرا، سازمان هايي هستند كه قابليت هاي احساس بازار، ارتباط و نزديكي با مشتري، پيوند با كانالها (تامين و توزيع) وپايش فن آوري بهتر و عالي تري دارند (همان منبع، ص 27).

2-12-8) رويكرد فرهنگ سازماني چند لايه از ديدگاه هامبورگ و پفلسر (2000) 49
هامبورگ و پفلسر (2000) در بين رويكردهاي غالب براي تعريف بازارگرايي رويكرد فرهنگي را انتخاب كرده و بازارگرايي را بصورت نوعی فرهنگ سازماني می دانند كه به اثربخش ترين و كاراترين شكل ممكن موجبات خلق رفتارهاي لازم براي ايجاد ارزش برتر براي خريداران مي شود و در نتيجه عملكرد بهتر مداومي براي شركت ايجاد می نماید. از نظر آنها فرهنگ بازارگرایی مشتمل بر چهار مؤلفه ى زير است: (Homburg & Plfesser,2000,p449)
ارزش هاي پايه اي مشترك در سطح كل شركت كه از بازارگرايي حمايت مي كنند.
هنجارهاي سطح كل شركت براي بازارگرايي
مصنوعات، اشياء و ابزارهاي قابل درك بازارگرايي
رفتارهاي بازارگرا.

2-13) نتایج بازارگرایی
اگرچه مدت هاست كه تاثير مثبت بازارگرايي بر عملكرد بعنوان يك امر بديهي پذيرفته شده است، حجم انبوهي از مطالعات امروزه رابطه ي بين درجات بازارگرايي با ابعاد مختلف عملكرد كسب و كار را بصورت تجربي مورد آزمون قرار داده اند. اين رابطه براي سازمانهاي بزرگ و شركتهاي توليدي، خدماتي، صنعتي براي سازمانهاي انتفاعي و غير انتفاعي و كشورهاي صنعتي و كشورهايي با اقتصاد هاي در حال گذار انجام گرفته است (van Raaij & Stoelhorst, 2008,p42) با اينكه استثناعاتي در اين رابطه وجود داشته است، اما اغلب يافته ها حاكي از اين است كه بين ميزان درجه ى بازارگرايي بر عملکرد (مالي) كسب و كار و بطور ويژه بر روي سهم بازار، سودآوري و ميزان فروش رابطه اي مثبت وجود دارد (Kirca et al ,2005,p248). اثر بازارگرايي بر عملكرد مالي مكرراً مورد مطالعه قرار گرفته است، اما اين عملكرد، از لحاظ مفهومي و از لحاظ تجربي ناشي از نتايج مشتري و نتايج كارمندان می باشد. تئوري بازارگرايي ادعا مي كند كه سازمان‎هاي بازارگرا قادرند كه مزيت اطلاعاتي خود را به محصولات و خدمات تبدیل كنند كه اين موضوع از نظر مشتريان مثبت ارزيابي مي شود (Kirca et al ,2005,p244).

2-14) محيط خارجي
هدف از مطالعه محیط خارجي، تهیه فهرستي محدود از فرصت هایي است که مي تواند به یک سازمان معرفی شوند، یا تهدیدهایي که باید از آنها اجتناب شود. بیشتر سازمان ها بعضي از شکل هاي تحلیل محیط خارجي را به عنوان بخشي از فرایند برنامه ریزي خود عمل مي کنند. محیط خارجي به دو بخش محیط عمومي و محیط فعالیت تقسیم مي شود. عناصر محیط عمومي بر روي تمامي تولیدات فعالیت ها مي تواند عامل تاثیر گذار بوده و سازمان ها نمي توانند مستقیما این عناصر را کنترل کنند. در حالي که عناصر محیط فعالیت که گاهي اوقات محیط رقابتي نیز نامیده مي شود، تعیین کننده درجه رقابت در بین گروهي از سازمان ها در یک حوزه خاص است (Porter,1980) موفقیت یک سازمان و طبیعت رقابت با سازمان های مشابه در داخل از کشور و دیگر کشور ها شدیدا تحت تاثیر تغییرات در محیط رقابتي است. محیط رقابتي شامل عواملي است که به طور خاصي با استراتژي ما و رقیبان (موجود و بالقوه) ، مخاطبین و عرضه کنندگان مرتبط سازمانی است. در حالي که محیط عمومي شامل بخش هاي جمعیت شناختي، اقتصادي، سیاسي، حقوقي، فرهنگي، اجتماعي، تکنولوژیکي و جهاني است. عناصر محیط عمومي شامل محیط هاي اقتصادي، فرهنگي اجتماعي، جمعیت شناختي، جهاني، سیاسي- حقوقي و فني مي شود که در زیر به طور خلاصه به آن اشاره مي شود (پرهيزگار و همكاران، 1391، ص60).
1-بخش جمعيت شناختي : این بخش با اندازه جمعیت، سن، ساختار، توزیع جغرافیایي، ترکیب قومي، و امثال آن مورد توجه قرار مي گیرد.
2-بخش اقتصادي: سلامت اقتصاد ملي، بر عملکرد صنایع خرد تاثیر مي گذارد. در نتیجه استراتژي هاي محیط اقتصادي را براي تشریح تغییرات، روندها و کاربردهاي استراتژیک آنها شناسایي مي کنند. این بخش بر طبیعت و جهت اقتصادي اطلاق مي شود که در آن یک شرکت رقابت کرده یا ممکن است رقابت نماید. عموما شاخص هاي نرخ هاي بهره، کسري/ مازاد تجاري، کسري/ مازاد بودجه، نرخ هاي پس انداز فردي و تجاري و توليد ناخالص ملي در این بخش مطالعه مي شود.
3-بخش سیاسي- حقوقي: متغیرهایي چون کنترل قیمت ها، سیستم هاي تشویقي، امنیت کاري، شرایط استخدام، حداقل حقوق و دستمزد و نظائر آن مسائلي است که در محیط سیاسي و حقوقي واقع مي شود. این عوامل بر انتخاب هاي استراتژیک یک بنگاه تاثیرگذار بوده، خطرات و فرصت هاي معطوف به موسسات را آشکار مي سازد.
4-بخش فرهنگي- اجتماعي: ارزش هاي فرهنگي- اجتماعي ورفتارهاي انسانی، عوامل گروهي هستند که بر موسسات تاثیر مي گذارند. این عوامل مي توانند در برگیرنده کیفیت زندگي کاري، فرهنگ مصرف، سطح آموزش، ارزش هاي اخلاقي و مانند آن باشد.
5-بخش فني (تکنولوژیکي) : این بخش شامل نهاده ها و فعالیت هایي است که با خلق دانش هاي جدید و تبدیل آنها با محصولات، بروندادها و مواد درگیرند.
6-بخش جهاني: شامل بازارهاي جهاني جدید و مرتبط در حال تغییر، حوادث سیاسي بین المللي مهم، خصوصیات نهادي و فرهنگي مهم در بازارهاي جهاني مرتبط است (Hitt et al 2010,p124).
عوامل محیط خارجی به سرعت در حال تغییر، نامشخص و پیچیده هستند و می توانند مشکلات و مسائلی را برای سازمان ها ایجاد کنند. هر سازمان با نادیده گرفتن و عدم توجه به عوامل محیطی آشفتگی و تلاطمی برای خود بوجود می آورد. رقابت یک عامل کلیدی از عوامل محیطی است. ابعاد عوامل محیط خارجی عبارتند از : تلاطم بازار، تلاطم فنی و شدت رقابت. تلاطم یا آشفتگی بازار نشان دهنده میزان تغییرات در ترکیب و ترجیحات مشتریان است. در این حالت مدیران باید به سرعت محصولات و خدمات خود را توسعه دهند. آشفتگی یا تلاطم فنی میزان تغییرات تکتولوژی را بیان می نماید. سازمان های فنی پیشرفته می‎توانند از طریق تداوم بخشیدن به بهبود و توسعه محصولات و خدمات و همچنین مدیریت فرآیند پیشرفته، در رقابت پیشرو باقی بمانند. هنگامی که تلاطم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت کم است، سازمان ها می توانند از طریق توجه به رضایت مشتری، بر مزیت رقابتی تمرکز کنند. با این حال، با توجه به افزایش سطح تداوم فنی، آشفتگی بازار و شدت رقابت، شرکت ها باید برای حفظ مزیت رقابتی به دور از برآورده ساختن نیازهای آشکار مشتریان، بدنبال برآورده ساختن نیازهای پنهان آنها باشند (Wang et al , 2012,p122).

2-15) پیشینه تجربی
2-15-1) مطالعات انجام شده در داخل کشور
دیوانداری، نیکوکار، نهاوندیان و آقازاده (1387) ارتباط بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران را مورد مطالعه قرار دادند. مدلي مفهومي اين تحقيق نشان دهنده ارتباط مستقيم و غيرمستقيم (از طريق ايجاد ارزش) بين بازارگرايي و عملكرد كسب و كار بود. به منظور ارزيابي مدل مفهومي، نظرات 50 نفر از خبرگان از طريق پرسشنامه (شامل سوالات باز و بسته) دريافت و تحليل گرديد. به منظور تحليل داده هاي سوال باز از روش تحليل محتوا (تكنيك آنتروپي شانون) و در رابطه با داده هاي سوالات بسته از آزمون دو جمله اي (جهت اهميت مستقل) و آزمون رتبه بندي فريدمن (جهت اهميت نسبي) استفاده گرديد. يافته ها نشان داد كه از نظر خبرگان كليت مدل مفهومي بازارگرايي و عملكرد كسب و كار در ايران با برخي اصلاحات مورد تائيد مي باشد. كليه مولفه هاي مدل بطور مستقل حائز اهميت

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، رفتار بازار، اطلاعات بازار Next Entries منبع پایان نامه ارشد درمورد عملکرد سازمان، عملکرد سازمانی، مدیریت کیفیت