منبع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، رفتار بازار، اطلاعات بازار

دانلود پایان نامه ارشد

بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر مي دهند. بازار گرايي يك نوع هنجار رفتاري است و از طريق نوآوري پاسخگو نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است. سازمان های بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت به پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان مي باشند. همچنين درپاسخگويي به فرصتها و تهديدات بازار اثر بخش عمل مي كنند. ارزش محوري در بازارگرايي اين است كه سازمان را در مقابله با شرايط كسب و كار جديد آماده مي سازد و مي توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازاركند. اسلاتر در مقاله اي تحت عنوان بازارگرايي در آغاز هزاره جديد به دو نوع رفتار بازارگرايي اشاره دارد.

الف) رفتارهاي سنتي بازارگرايي : نسل اول بازارگرايي، سازمان هایی هستند كه رفتار سنتي بازارگرايي دارند و به شناخت نيازهاي اظهار شده مشتريان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت كالا و ارائه خدماتی مي نمایند كه بتوانند آن نيازها را برآورده سازنده سازمان های بازارگرا با بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزايش مي دهند و مي توانند كالا و خدمات جديد را متناسب با بازار و مشتريان ارائه دهد. اين نوع رفتارها بيشتر تمركز بر ارضاي نياز هاي فعلي مشتريان دارد. مديران و كاركنان فقط آنچه را مي بيند كه در منظر مشتريان فعلی آنان قراردارد و به ماوراي آن توجهي ندارند. اين نوع رفتار بازارگرايي اين است كه باعث كاهش توانايي شركت در نوآوري شده و به عنوان تهديدي براي شركت محسوب مي شود. سازمان های بازارگراي سنتي از پژوهش هاي بازار براي شناخت نيازهاي عيني مشتريان و از سنجش رضايت مشتريان براي شناخت مسائل و مشكلات آنان استفاده مي كنند. اين نوع رفتارها نمي توانند منجر به توسعه فرايند هاي محصول جديد و نوآوري يادگيري سازماني و موفقيت در فروش محصول جديد باشد.

ب) رفتارهاي مدرن بازارگرايي :نسل دوم سازمان های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نيازهاي اظهار شده و نشده مشتريان، تواناييها و برنامه هاي رقبا و ارزيابي اطلاعات بازار مي كنند. سازمان های بازارگراي نسل دوم بطور وسيع به كنكاش بازار می پردازد. افق زماني بلند مدت دارند و بيشتر در بازار نفوذ مي كنند. تكنيك هاي پژوهش نسل دوم سازمان های بازار گرا مشابه تكنيك هاي پژوهش نسل اول سازمان های بازار گرا است. البته نسل دوم سازمان های بازارگرا از تكنيك هاي ديگری براي شناخت نيازهاي آشكار شده مشتريان استفاده مي كنند. در بازارگرايي جديد سازمان های بازارگرا با مصرف كنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزديك دارند و مصرف كنندگان را مشتريان بالقوه يا بالفعل مي دانند كه داراي نيازهاي ارضا نشده اي مي باشند كه نحوه برآوردن نيازهايشان را در بازار مورد مقايسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نيازهايشان را دربازار مورد مقايسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نيازها را از سازمان انتظار دارند. نسل دوم سازمان های بازارگرا به دنبال كشف بازارهاي ناشناخته مي باشند. تمام سيستم هاي اطلاعاتي سازمان های بازارگراي نسل دوم در جهت ايجاد تجربه رضايت بخش براي مشتري جمع آوري اطلاعات مربوط به مشتري و انجام اصلاحات لازم در اين زمينه سازماندهي شده است. با اين اوصاف بازارگرايي يك نوع فرهنگ سازماني است كه رفتارهاي فردي را جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتري فراهم ساخته ودرنهايت منجر به عملكرد بهتر براي سازمان مي شود (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، 1384، صص133-134).
بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخش هاي سازمان و پاسخگويي سراسري به آن هوشمندي است بازارگرايي نه تنها براي خارج از سازمان بلكه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي و جهاني هم مورد توجه مي باشد در خصوص بازارگرايي رويكردهاي متعددي بصورت جداگانه و برخي هم بصورت رويكرد تركيبي متشكل از مولف هها و ابعاد بيشتري نسبت به رويكردهاي قبلي مطرح شده است. اما از جامعيت لازم برخوردار نمي باشد (دیوانداری و همکاران، 1387، ص41).
2-12) دیدگاه های مربوط به بازارگرایی
با مطالعه ادبیات موضوع در خصوص بازارگرایی می توان دیدگاه های مربوط به بازارگرایی را تحت عناوین زیر ارائه نمود:

2-12-1) دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو (1988)
واژه بازارگرايي بسيار فراتر از اصطلاح سطحي نزديك شدن به مشتري است. واژه بازارگرايي منعكس كننده مجموعه اي از فرآيندهاست كه همهى ابعاد يك سازمان را در مي نوردد. ديدگاه تصميم گيري در ادبيات بازارگرايي توسط شاپيرو (1988) مطرح شد. در حقيقت شاپيرو (1988) جهت عملياتي كردن سازه ى بازارگرايي، آنرا فرآيند تصميم گيري در سازمان مي داند كه در كانون اين فرآيند، تعهد قوي مديريت جهت به اشتراك گذاشتن اطلاعات بين بخشي و تمرين تصميم گيري مشاركتي بين پرسنل صف و ستاد مي باشد. شاپيرو سه خصوصيت، براي سازمان های بازارگرا بر مي شمرد:
اطلاعات حاصل از مشتري و مربوط به مشتري براي سازمان بسيار حياتي بوده و بر كليه بخشهاي سازمان اثر مي گذارد.
تصميم گيري هاي انجام گرفته در سطح استراتژيك و تاكتيكي در سازمان بصورت بين بخشي و بين وظيفهاي گرفته مي شود.
بخشها و واحدهاي سازمان بصورت هماهنگ تصميم گيري كرده و خود را در مقابل تصميم هاي گرفته شده متعهد مي دانند.
به دلايل فوق سازمان نياز به شناخت بازار و مشتريان دارد و مهمترين منبع جهت كسب اين اطلاعات مشترياني هستند كه شكايات خود را ابراز و نيازها و ايده هاي خود را طرح مي كنند، اما سازمان نيز مسئول است تا زمينه ي طرح ايده هاي مشتريان را از طريق راهكارهايي همچون تحقيقات بازاريابي و تجزيه و تحليل صنعت فراهم نمايد و سپس اين اطلاعات را از طريق مديريت ارشد سازمان در سراسر بخش های سازمان منتشر نمايد. ويژگي دوم سازمان های بازارگرا، تصميم گيري مشاركتي اعضاي سازمان است؛ بگونه‎اي كه تصميم گيري ها در كليه سطوح استراتژيك و تاكتيكي به نحوي انجام گيرد كه تضاد در منافع و اهداف حداقل شود. جهت تصميم گيري، دواير و واحدهاي سازمان به مسائل و مشكلات يكديگر گوش فرا داده و همچنين فضايي را ايجاد مي نمايند كه موجب تشويق ابراز عقيده و ايده ها شود. در همان حين، تمايلات بخشها و واحدها نيز در فرآيند تصميم گيري دخيل مي شود. بر اساس ديدگاه شاپيرو جهت اتحاذ تصميمات عاقلانه، واحدها و فرآيندها بايد تفاوت هايشان را شناسايي كرده و با آگاهي از وجود اين تفاوتها از فرآيند تصميم گيري باز استفاده كنند. سومين ويژگي سازمان های بازارگرا، هماهنگي در تصميم گيري ها مي باشد. هماهنگي در فرآيند تصميم گيري موجب ايجاد تعهد مشترك جهت اجراي تصميم ها در بين واحدهاي مختلف كاري شده و همچنين باعث بوجود آمدن هم افزايي در ميان واحدها مي شود. كاركنان در سازمان های بازارگرا با مشاركت در تصميم گيري ها و پيشنهاد راه حل ها و ارزيابي آنها موجب مي شوند كه از كليه اطلاعات مربوط به مشتري، كه توسط واحدها با توجه به نقش واحد در سازمان به شكل خاصي تفسير مي شود، استفاده شده و تصميمهاي سازگارتر با مشتريان اخذ شود. شاپيرو (1988) متذكر مي شود كه هماهنگي قوي در تصميمگيري ها، موجب تعهد بالاتر، ارتباطات روشنتر و روانتر در بين كاركنان و شناسايي بهتر نقاط قوت و ضعف رقبا مي شود و بصورت مشابه هماهنگي ضعيف موجبات اتلاف منابع سازمان و از دست رفتن فرصتهاي بالقوه ى بازار مي شود. با اينكه اين خصوصيات بازارگرايي به روشني نشان دهنده ى تاکید بر مشتری می باشد، اما شاپیرو (1988) بصورتي تمثيل وار اذعان مي دارد كه شناسايي و فهم نقاط قوت و ضعف سازمان در رقابت نيز بخشي از بازارگرا بودن سازمان مي باشد (یوسفی، 1390، ص15).

2-12-2) ديدگاه هوشمندي بازار از نظر كوهلي و جاورسكي (1990) 43
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت. این تعریف از سه عنصر کلیدي زیر تشکیل شده است.
الف) ایجاد هوشمندی ؛
ب) توزیع هوشمندی،
ج) پاسخگوئی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندي نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته هاي مشتري را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندي بازار این است که این هوشمندي نباید فقط مختصبه بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتري هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتري را بین تمام بخشها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندي (اطلاعات) بین اعضا و بخشها می شود. توزیع هوشمندي (اطلاعات) به معناي سازگاري سازمان با نیازهاي بازار و مشتري است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتري و رقبا را بین تمام بخشها توزیع کرد و آنرا مبناي اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندي بازار است. دو عنصر قبلی بتنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهاي بازار و مشتري پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوي نیازهاي بازار و مشتري می باشند و باید بتوانند بازارهاي هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهاي جاري و پیش بینی شده بازار و مشتري را برآورده کند (رضائی دولت آبادی و خائف الهی، 1385، ص137).

2-12-3) ديدگاه فرهنگي از نظر نارور و اسلاتر (1990) 44
در ديدگاه نارور و اسلاتر بازارگرايي مفهومي فرهنگي است كه اثر خود را در رفتارهاي سازماني نشان مي‎دهد. نارور و اسلاتر (1990) سه عنصر را براي بازارگرايي تعريف مي كنند:
مشتری گرایی ؛
رقیب گرایی ؛
هماهنگي بين بخشي.
مؤلفه ى مشتري گرايي به معناي شناخت كافي سازمان از مشتري خود جهت توليد ارزش برتر (محصول و خدمات برتر) براي آنان است. اين خلق ارزش با افزايش منافع براي خريدار و مشتريان و بصورت همزمان كاهش بهاي تمام شده ي محصول و خدمات ارائه شده انجام مي گيرد. رقيب گرايي به معناي اين است كه سازمان از نقاط قوت و ضعف جاري رقباي خود و همچنين نقاط قوت و ضعف احتمالي رقباي خود در آينده آگاه است و قابليت ها واستراتژي هاي بلند مدت رقباي خود را مي شناسد. در مرحله ى جمع آوري اطلاعات، رقيب گرايي به موازات مشتري گرايي قرار دارد و شامل تجزيه و تحليل جامعي از قابليتهاي تكنولوژيكي رقبا، به جهت ارزيابي توانايي آنها در پاسخگويي به خريداران مشابه مي شود. سومين مؤلفه ى رفتاري هماهنگي بين بخشي است كه همان مصرف هماهنگ منابع شركت در جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان است. بنابراين هركسي در شركت مي تواند بصورت بالقوه در خلق ارزش براي خريدار سهيم باشد. براي اثربخشي، همهي بخش ها بايد نسبت به نيازهاي ديگر بخشهاي سازمان، حساس و فعال باشند (یوسفی، 1390، ص19).

2-12-4) ديدگاه كانون استراتژيك از نظر روكرت (1992) 45
روكرت بازارگرايي را متشكل از سه بخش مي داند:
ايجاد بانك اطلاعات مربوط به مشتري و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان.
طراحي استراتژ يهاي متمركز بر بازار و مشتري.
اجراي استراتژي هاي مربوط به بازار و مشتري.
در بخش اول رويكرد استراتژيك روكرت (1992) مديران بر حسب مجموعه اهداف سازماني اطلاعات مربوط به محيط بيروني سازمان را جمع آوري مي نمايند، اين اطلاعات را تجزيه و تحليل كرده و آنها را در راستاي اهداف سازماني خود تفسير مي نمايند، با اين كار سازمان های قادر مي شوند كه منابع خود را در واحد استراتژيك كسب و كار به نحو مطلوبي تخصيص دهند. سپس مرحله ى دوم فعاليت سازمان های بازارگرا مبني بر طراحي استراتژي هاي تمركز بر بازار و مشتري انجام مي گيرد. اين فعاليت ها در مسير فرآيند برنامهريزي استراتژيك قرار مي گيرد. در اين فرآيند نيازها و خواسته هاي مشتري شناسايي شده و استراتژي هاي در راستاي پاسخگويي به اين نيازها و خواسته ها طراحي مي گردند. روكرت در بخش سوم تعريف سازمان هاي بازارگرا

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درمورد بهبود کیفیت، بهبود مستمر، عوامل کلیدی Next Entries منبع پایان نامه ارشد درمورد بازارگرایی، مزیت رقابتی، عوامل محیطی