(الوداری، 1390) . معمولاً کانال‌های توزيع با تو جه به نيازهاي بازار شكل می‌گیرند. كانال توزيع شبكه سازماندهي شده اي از مؤسسات و كارگزاراني است كه با همكاري يكديگر كليه فعالیت‌های مورد نياز جهت ارتباط توليدكنندگان با مصرف كنندگان براي انجام وظايف بازاريابي را به عهده دارند. با توجه به اين تعريف جريان فیزیکی كالا از طريق کانال‌های توزيع می‌باشد (فخیمی آذر، 1390). کانال‌ها شامل گروه‌های هماهنگ شده اي از افراد يا شرکت‌ها هستند كه با انجام وظايف خود، مطلوبيت کالاها و خدمات را بيشتر می‌نمایند. انواع عمده مطلوبيت کانال‌ها عبارت است از مطلوبيت مكان، تركيب کالا و اطلاعات. از آنجا كه اين مطلوبیت‌ها می‌توانند منبع عمده مزيت رقابتي و ارزش كالا باشند، انتخاب راهبرد مناسب براي کانال‌های توزيع يكي از تصميم گیری‌های كليدي است كه مديران بازاريابي بايد اتخاذ نمايند (کیگان، 1390). اگرچه ممكن است بعضي از شرکت‌ها خود وظايف کانال‌ها را انجام دهند، اما معمولاً چندين سازمان به طور جمعي و شبكه اي در زمينه هاي گوناگون توزيع مانند حمل و نقل، خدمات، جور كردن، جدا كردن و بسته بندي مجدد فعاليت می‌کنند. سازمان‌هایی كه اين فعالیت‌ها را به عهده دارند واسطه‌ها، دلال‌ها يا فروشندگان مجدد ناميده می‌شوند. کانال‌های بازاريابي بايد ضمن توجه به ویژگی‌ها و شرايط فعلي در بازار، پيش بيبني فروش آينده را نيز مد نظر داشته و توانايي انعطاف پذيري و مقابله با تغييرات را دارا باشند. بايد توجه داشت كه يكي از مشكلات عمده كشورمان در امور اقتصادي بازرگانی کاستی‌ها و ضعف‌هاي مربوط به شيوه توزيع است )برانچ، 1390).
2-1-2- بازاريابي رابطه اي و بازاريابي سنتي
بدون شک اکنون عناصر زمینه بازاريابي مانند مشتريان، رقبا، سازمان‌ها، روش‌های ارتباط و مسائلي از اين دست تغييرات گسترده اي کرده‌اند. دنياي سرشار از رقابت امروزي سازمان‌ها ديدگاه جديدي را در بازاريابي گشوده است و مؤلفه هاي جديد بازاريابي تحت عنوان بازاريابي رابطه اي12 معرفي می‌شوند.
بازاريابي رابطه اي1 (RM) که آن‌را در برابر بازاريابي سنتي13(TM) قرار می‌دهند به جاي تاکيد بر ابزارهاي سنتي بازاريابي يعني چهار عنصر آميخته بازاريابي بر مسائل ديگري همچون جذب و حفظ مشتريان وفادار تاکيد دارد. با اين وجود بسيار ساده‌انگارانه است که فرض شود بازاريابي رابطه محور ارزشي را براي عناصر چهارگانه آميخته بازار قائل نيست. بازاريابي رابطه اي هرگز نقش انکار ناپذير عناصر آميخته بازاریابی بر مديريت محصول و خدمات را ناديده نمی‌انگارد بلکه ديدگاه جديدي را بر اين عناصر می‌گشاید به اين معني که چگونه با تغيير ديدگاه به عناصر آميخته بازار می‌توان وفاداري مشتريان را جلب کرد (بلومر14،2007).
2-1-3- فعالیت‌های ترفيعي و تبليغي
به زعم ديک و باسو (2007). بايد با فعالیت‌های ترفيعي برند خود را پشتيباني كنيد تا به ذهن بازار القا کنيد که محصول داراي مزيت کارکردي است. لازم است استراتژي خلاقي تدوين شود تا نشان دهد که محصول در تبليغ نيز برتر از ديگران است.
اگر محصول از بعد کارکردي در سطح پايين و از بعد نمايندگي در سطح بالايي قرار گرفته باشد، محصول يک حالت سمبوليك خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نياز کارکردي نيست و خود نيز متوجه مي‌شود که از نظر کارکرد بين نام‌های تجاري اختلاف چنداني وجود ندارد ولي بعد نمايندگي آن داراي اهميت قابل ملاحظه‌اي بوده، به نيازهاي ناشي از اين بعد به خوبی پاسخ مي‌دهد. به روشني پيداست که تبليغ مستمر از دو جهت بسيار ضروري است:
1- تبليغ باعث پذيرش نام تجاري به عنوان جزئي از فرهنگ می‌شود.
2- تبليغ باعث تقويت سبک زندگي مي‌شود.
در اينجا لزومي ندارد که حتماً روي بهبود عملکرد محصول تلاش فراواني انجام پذيرد و استراتژی محصول بايد آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکيد بر نتايجي است که از نام تجاري به دست مي‌آيد (ديک ، باسو، 2007).
اگر ارزيابي مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پايين باشد، آن‌ها به دنبال رفع نيازهاي کارکردي نيستند و از جانب ديگر محصول را براي اينکه نشان دهد آن‌ها نماينده گروه يا طبقه‌اي هستند، نمي‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌هاي خواربار فروشي که قصد آن‌ها از خريد آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهي به نام تجاري آن ندارند. بنابراين، لازم است که از نظر مبحث توزيع، نام تجاري به خوبي در دسترس بوده، از نظر قيمت هم رقابتي باشد و در نتيجه از نظر قيمت بايد رهبري بازار را در دست داشته باشد و بتواند اين رهبري در هزينه را حفظ کند. توزيع کننده محصول نيز بايد قيمت جذابي را به خرده فروشان و مشتريان نهايي ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا براي توليد کننده امکان پذير است که نام‌های تجاري قوي خود را در اين بخش قرار دهد. منظور از اين کار آن است که دامنه‌اي از محصولات خود را کامل کنيد و يا در برابر يک رقيب به دفاع برخيزيد و يا اينکه به خاطر رويکرد بخش بندي بازار ناچاريد که وارد اين قسمت شويد (گولد15, 2006).
پس از اينکه استراتژی‌های قابل اتخاذ تدوين شد و طبق شرايط اقتضايي ماتريس استراتژي‌هاي نام تجاري، بهترين استراتژي متناسب با وضعيت نام تجاري انتخاب گرديد، نوبت به تعيين هدف‌های سالانه و سیاست‌ها مي‌رسد. در اينجا به دليل اينکه هر کدام از استراتژي‌هاي ممکن، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي متناسب را بنا بر شرايط قرار گرفتن نام تجاري ارائه كرده‌اند، هدف‌های کوتاه مدت و سیاست‌ها با روش‌های مديريت بازاريابي و با راهکارهاي استراتژيك پیش گفته، تعيين مي‌شوند. پس از آن نوبت به تخصيص منابع16 مي‌رسد، که مديريت برند با توجه به الزامات راهبردي نام تجاري و تجربه‌اي که در اجراي هر کدام از انواع راهبرد‌هاي بازاريابي دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاري، بايد منابع را متناسب با آن تخصيص دهد (ليندگرين، 2006).
پس از طي گام‌های اجرايي، نوبت به مرحله ارزيابي و کنترل مي‌رسد که اين در حقيقت بازخوردي را به مديريت مي‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پيشين اصلاحات لازم را انجام دهد. از آنجا که مرحله ارزيابي عملکرد17 در ارتباط مستقيم با ارزش نام تجاري است، و همان‌گونه که گفته شد ارزش نام تجاري، به عنوان يکي از دارائی‌های نامشهود، پيش از اين مورد توجه قرار نمي‌گرفته، لازم است که به تشريح بيشتر ارزش نام تجاري و استفاده از معيارهايي براي ارزيابي عملکرد نام تجاري پرداخته شود که اين در واقع نشان‌دهنده عملکرد مديريت در ارتقاي ارزش نام تجاري است. می‌توان ارزش نام تجاري را از ديدگاه مالي به اين صورت تعريف کرد: ” ارزش نام تجاري، شبيه به ارزش ساير دارائی‌ها، ارزش فعلي درآمدهاي آينده آن نام تجاري است.” (گولد، 2006).
نتايج بررسي‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاري و تبليغات نشان داده است که بهترين معيارها براي تحليل عملکرد نام تجاري عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاري1: شاخص اثربخشي نام تجاري است و به معني آن است که اگر نام تجاري داراي ارزش باشد، بايد به واسطه سرمایه‌گذاری‌هایی که روي آن مي‌شود، براي شرکت درآمد ایجاد کند و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. اين معيار از تقسيم فروش نام تجاري بر ارزش آن به دست مي‌آيد (هرمانز18،2003).
نرخ بازگشت فروش2: شاخص ميزان کارایی نام تجاري است، که به ايجاد درآمدهاي ناشي از فروش منجر شده است و دلالت بر قدرت نام تجاري در اکتساب درآمد دارد. اين معيار از تقسيم درآمد خالص نام تجاري بر فروش آن به دست می‌آید (هرمانز،2003).
بازگشت سرمايه تبليغات19: از معيارهاي اصلي سرمايه‌گذاري روي نام تجاري است، زيرا ارزش نام تجاري تابعي از هزينه صرف شده بر تبليغات است. اين معيار به مفهوم آن است که «با چه سرعتي دارائی‌های سرمايه‌اي تبديل به درآمد فروش مي‌شوند.» براي محاسبه آن به تعريف مالي آن رجوع مي‌کنيم: «بازگشت سرمايه تبليغات به شاخصي از کارايي و اثربخشي است كه نشان می‌دهد. با هر ريال سرمايه‌گذاري روي تبليغات، شرکت چه قدر مي‌تواند براي نام تجاري خود ارزش ايجاد کند.» دستورة محاسبه آن به اين صورت است:
(هزينه صرف شده روي تبليغ آن) / (ارزش نام تجاري) = بازگشت سرمايه تبليغات
قابل ذکر است که به‌کارگیری فقط يکي از معيارهاي فوق ممکن است ما را به بيراهه بكشاند و منجر به آن شود که در مورد يک نام تجاري ارزيابي خوش‌بینانه‌ای بکنيم، در حالي که ممکن است با استفاده از ساير معيارها به نتيجه ديگري برسيم. روش‌های ديگر تحليل کمي در مورد عملکرد نام تجاري وجود دارند که با استفاده از نرخ بازگشت بهينه به تحليل عملکرد نام تجاري و تبليغات مي‌پردازند (هرمانز،2003).
2-1-4- هدف‌گذاري آميخته ترفيع
اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه‌ها و نيازهاي مشتريان، شركت‌ها را با چالش‌هاي متعددي در فعاليت‌هاي بازرگاني و صنعتي مواجه كرده است. در اين شرايط، شركت‌هايي كه بتوانند از ابزار و امكانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه كالاهاي جديد، تجديد ساختار كانال توزيع و ارائه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر، به درستی استفاده كنند، مي‌توانند بر اين چالش‌ها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين كنند (شمشيري، 1379).
ترفيع تجاري به عنوان يكي از مهم‌ترين ابزارهاي «آميخته بازاريابي» مي‌تواند نقش بسيار مهمي را در سياست‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي شركت نظير ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجاري آن ايفا كند. متأسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران، شركت‌ها و صنايع ايراني نمي‌توانند از اثربخشي لازم ناشي از تبليغات خود، بهره‌برداري كنند (بالدينگ، 2005).
از آنجا که نقطه آغاز هر حركت در فعاليت‌هاي صنعتي و خدماتي، تعيين اهداف بوده و اين هدف‌ها هستند كه مسير فعاليت‌ها را مشخص مي‌كنند، به بررسي هدف‌گذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدل ارتباطات منسجم بازاريابی (IMC)20 مي‌پردازيم.
ارتباطات منسجم بازاريابي يكي از جديدترين ديدگاه‌ها و مدل‌ها در هدف‌گذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام‌مند، در جست‌وجوي ارتقاي اثربخشي و هم‌افزايي در فعاليت‌هاي ارتباطي و تبليغاتي شركت‌ها و مؤسسات است. مدل يادشده، از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختار یافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع) فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژي‌ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي‌دهد(بلومر، 2007).
در اين بخش پس از تشريح مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و نقش آن بر هدف‌گذاري تبليغات تجاري، به بررسي و تبيين جايگاه مدل IMC در فرايند ايجاد وفاداري در مشتريان خواهد پرداخت. سپس انواع اهداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و عوامل تأثیرگذار بر اين اهداف تشريح خواهند شد.
2-1-4-1- اهميت هدف‌گذاري
اهميت هدف گذاري در استراتژي ترفيع از ابعاد مختلفي قابل بررسي است. اهميت هدف گذاري در استراتژي ترفيع از جنبه ارتباطات، تصميم گيري و اندازه‌گيري و ارزيابي نتايج قابل بررسي است.
1. ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات) هماهنگي گروه‌هاي مختلف درگير در فرايند تبليغات را تسهيل مي‌كند. اهداف مدون تبليغات تمامي قسمت‌ها و بخش‌هاي شركت همانند فعاليت‌هاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي‌سازد.
2. تصميم‌گيري: اهداف مشخص، راهنماي مفيدي براي تصميم‌گيري هستند. برنامه‌ريزان تبليغات، غالباً با مسائل و مشكلاتي در زمينه انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه و تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع، روبه‌رو مي‌شوند. وجود اهداف تبليغات،
