منبع پایان نامه ارشد درباره پیشبرد فروش، بازار هدف، ادارات دولتی

دانلود پایان نامه ارشد

نمایش محصول.
3- توزیع تجاری : با ابزاری مانند تخفیف‌های خرید به خرده فروشان، محصولات رایگان برای خرده فروشان، باز پرداخت‌های تخفیف به خرده فروشان برای حمایت آگهی‌های تعاونی و سابقه های فروش برای عاملان فروش
4- تشویق فروشندگان : با ابزاری مانند انعام‌ها و مسابقه‌ها برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرآیندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک ماک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن‌های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است. دیگر ابزار پیشبرد فروش که برای ایجاد مشتری نیستند عبارتند از : بسته های بزرگ‌تر شامل چند بعد از محصول با قیمت پایین‌تر اعطای جایزه به مشتریان که این جوایز به خرید محصول ارتباط ندارد. قرعه کشی‌ها مسابقه‌ها باز پرداخت‌های تخفیف از طرف کارخانه به خریداران و تخفیف تجاری.
ابزار پیشبرد فروشی که مشتری ایجاد می‌کنند به دلیل تأثیرات دراز مدتشان مطلوب‌ترند.(واکر و همکاران، 1390).
2-1-7-1- تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش
برای استفاده از پیشبرد فروش، شرکت باید اهداف خود را تعیین کند، ابزار پیشبرد فروش را انتخاب نماید، برنامه ای را توسعه دهد. آن را قبلاً آزمایش کرده، سپس اجرا و کنترل کند و در نهایت نتایج آن را مورد ارزیابی قرار دهد.
– تعیین اهداف پیشبرد فروش که بر مبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می‌شود و با توجه به نوع بازار تغییر خواهد بود.
– انتخاب ابزار پیشبرد فروش : که از ابزار بسیاری می‌توان استفاده کرد.
برنامه ریز باید نوع بازار، اهداف پیشبرد فروش، رقابت، هزینه‌ها و اثر بخشی هر وسیله را در نظر بگیرد.
ابزار اصلی پیشبرد : الف ( نمونه‌ها ب (کوپن‌های تخفیف ج( بسته های بزرگ‌تر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایین‌تر د( جایزه‌ها ه( تیز های تجاری و( نمایش محصولات ز( ترفیع تجاری ح( کنفرانس‌ها و نمایشگاه‌های تجاری ط( مسابقات، قرعه کشی‌ها و بازی‌ها
– ایجاد برنامه پیشبرد فروش
الف (اندازه جایزه یا عامل تشویق ب( شرای مشارکت ج ( توزیع پیشبرد فروش د( دوران پیشبرد فروش ه ( زمان بندی پیشبرد فروش د( بودجه کل پیشبرد فروش ز ( آزمایش قبلی ح( اجرا ط ( ارزیابی نتایج(هوچی، 2009).
2-1-8- فروش شخصی
یکی دیگر از ابزارهای بازاریابی و سیاست‌های ترفیعی و تشویقی، فروش شخصی است. فروش یک ارتباط دوطرفه است. یک راه، ارتباط شخصی بین نماینده شرکت و مشتری بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتری به شرکت است. وظیفه فروشنده این است که باید با فهم و شناخت نیاز مشتری، آن نیاز را با محصول شرکت تطبیق دهد و سپس مشتری را برای خرید ترغیب کند.
فروش شخصی موثر، مستلزم ایجاد ارتباط مطلوب با مشتری است. فرایند فروش معمولاً به مراحل مختلفی تقسیم می‌شود: جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پیگیری‌های پس از فروش. اهمیت هر مرحله در هر کشور متفاوت است (پیپرز، 2009).
نمایندگان با تجربه فروش، می‌دانند که حضور در بازار، یکی از تاکتیک‌های لازم برای بهره‌برداری از سفارشات است. در آمریکا این حضور به معنی حضور جدی است، مانند تم “در جواب دادن، نه نیاورید.” در بعضی از کشورها، حضور به معنی صبر و تداوم در بازار است، یعنی تمایل بالقوه برای ماه‌ها و یا سال‌ها سرمایه‌گذاری قبل از آنکه تلاش‌ها به فروش واقعی منتج شود. به عنوان مثال، ‌شرکتی که بخواهد در بازار ژاپن وارد شود، باید برای مذاکرات که ۳ الی ۱۰ سال طول می‌کشد، آمادگی داشته باشد.
جست‌وجوگری یا مشتری‌یابی، فرآیند شناسایی خریداران بالقوه و تخمین سودآوری خرید آن‌هاست. اگر شرکتی بخواهد محصول خود را در کشور دیگر بفروشد باید بداند که در آنجا چه مصرفی از آن خواهند کرد، چه شرکتی آن را خواهد خرید و کدام شرکت توان مالی خرید را دارد. هر شرکتی که بهتر پاسخ دهد، موفق‌تر خواهد بود.
مشتری‌یابی موثر مستلزم تکنیک‌های حل مسئله است که شامل شناخت و تطبیق نیاز مشتری با محصولات شرکت، هنگام ارایه نمایش فروش است.
دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایش است که شامل جلسات بین فروشنده و خریدار هستند. در فروش نهایی، شناخت فرهنگ و هنجارها کاملاً لازم است. در بعضی از کشورها، خریدار منتظر معیارهایی است که فروشنده به وی ارایه می‌دهد. در طول نمایش، فروشنده باید به اعتراضات و سؤال‌های خریدار پاسخ دهد. اعتراضات ممکن است ناشی از ماهیت تجارت یا خود شخص باشد. یک تم معمول در آموزش فروش این است که شنونده خوبی باشیم. طبیعی است که در فروش جهانی، موانع ارتباطات بیانی و غیر بیانی، تلاش فروشنده را دوچندان می‌کنند. وقتی که نتیجه با موفقیت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظیفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش می‌رسد. ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمی‌یابد، بلکه قدم آخر در فرآیند فروش پی‌گیری‌های بعد از فروش است تا از رضایت مشتری جهت خرید اطمینان کامل حاصل شود (هافمن، نوواک، 2010).
گام‌های فرایند فروش

2-1-9- تبلیغات و آگهی‌ها
آگهی بدون شك یكی از قابل رویت ترین اجزا برنامه تبلیغات است. در 1989، كل مبلغ صرف شده برای آگهی در ایالات متحده به بیش از 125 میلیارد دلار رسید. آگهی كه با درصدی از فروش تعیین می‌شود، با توجه به هر صنعت دارای تفاوت‌هایی با سایر آگهی‌های صنایع دیگر است. تهیه یك آگهی عملی فراتر از آماده سازی یك تبلیغ جالب وامید داشتن به جلب توجه مردم است. آگهی باید در درجه اول با اهداف تبلیغاتی سازمان ارتباطی مستقیم داشته باشد (هاموند، 2002).
شرکت‌هایی كه در بخش صنعت فعالیت دارند، به عنوان درصدی از فروش، مبلغ كمتری را صرف آگهی می‌کنند چون به تعداد مشتریان كمتری كه در محدوده جغرافیایی وسیع‌تری متمركز هستند، محصولات خود را عرضه می‌کنند و به فروش شخصی بیش از آگهی تكیه می‌کنند. مراحل اصلی در مدیریت آگهی و برنامه ریزی تبلیغاتی عبارتند از :
1- تعیین و تحلیل مخاطبان (تشخیص بازار هدف)
2- تعیین اهداف
3- تعیین بودجه
4- گسترش پیام تبلیغاتی
5- انتخاب رسانه
6- ارزیابی تأثیر آگهی
1- تعیین مخاطب : تشخیص مخاطب هدف، اولین و مهم‌ترین گام در مدیریت موثر برنامه ریزی آگهی محسوب می‌شود. بازاریاب نباید تنها به نكات دموگرافیك مخاطبان اهمیت دهد، بلكه باید خصوصیات و شیوه زندگی مخاطبان بازار هدف و رسانه مرتبط با هر یک را درك كند. چنین دركی نه تنها به انتخاب رسانه تبلیغی كمك می‌کند بلكه در تهیه و طراحی نسخه تبلیغی نیز یاری رسان خواهد بود. محققان بازار تلاش می‌کنند تا به درون ذهن افراد نفوذ كرده تا بفهمند چه پیامی برای مخاطبان قابل درك و پاسخگویی است؟
فرض كنید تولید كننده كامپیوترهای خانگی، برای جلب توجه كاربران با ضریب هوشی بالا، آگهی تبلیغاتی را در دست تهیه دارد. این بخش از بازار نه تنها هدف اصلی تولیدات این شركت است. بلكه كاربران باهوشی را در خود دارد كه اغلب مبتكر و مبدع هستند و جزو اولین گروه از مصرف كنندگان این خدمات و كالاها هستند معمولاً راهبران و تعیین كنندگان استفاده از یك كالا جدید كه دیگران را تحت تأثیر نظرات خود قرار می‌دهند، در میان این عده از مخاطبان نظرات خود قرار دارند.
در بازاریابی تجارت متقابل، خریداران سازمانی مخاطب هدف هستند. درحالی‌که فروش شخصی روش اصلی ارتباطی در استراتژی تبلیغاتی business to b محسوب می‌شود، از تبلیغ (آگهی) برای ارائه خبر از وجود یك كالا (خدمت) به مصرف كنندگان بالقوه آن استفاده می‌شود و به این ترتیب نام و شهرت شركت بیش از پیش بر سر زبان‌ها خواهد بود.
مخاطب مهم دیگر خرده فروشان، عمده فروشان در كانال توزیع شركت هستند. هدف از تبلیغ برای این گروه تمركز بر روی مزایای محصول و تاكید بر مزایای ناشی از فروش محصولات آن شركت (برای آن کانال‌های توزیع) است. این دسته از افراد به خاطر فروش محصولات یك شركت خاص از مزایای خاصی برخوردار خواهند بود (حسینی ، همکاران، 1388).
دسته دیگر مخاطبان را سهامداران، شركا، ادارات دولتی و كاركنان شركت تشكیل می‌دهند. برای مثال، شرکت‌ها، برنامه های تبلیغاتی را خاص ادارات دولتی تدارك می‌بینند تا از حمایت‌های آنان در صنعت مربوطه یا در مقررات و قانون گذاری‌های خاص برخوردارشوند.
آگهی‌هایی كه شركا و سهامداران را مخاطب خود قرار می‌دهد، برای تشویق آنان جهت تحكیم وضعیت سهام و قیمت سهام شركت تهیه شده‌اند.
2-تعیین اهداف : پس از تعیین مخاطبان، مدیر تبلیغات باید اهداف مورد نظر را مشخص نموده و مورد بررسی قرار دهد.
پیام‌های تبلیغ را می‌توان به گونه ای تهیه كرد كه باعث خرید آنی و سریع توسط مشتریان شود یا درجه جلب توجه، ایجاد آگاهی یا ایجاد تأثیر مناسب قرار گیرد. به طور خلاصه، اهداف تبلیغاتی شامل آگاهی دادن، تشویق و ترغیب و یا یادآوری هستن. (حسینی ، همکاران، 1388).
با مشخص شدن اهداف، نوع آگهی نیز تا حد وسیعی مشخص می‌شود. برای مثال بعضی از آگهی‌ها فقط برای ایجاد سرقفلی (نام شهرت) به ازای یك شركت ساخته می‌شود تا برای یك محصول خاص. به چنین تبلیغاتی، تبلیغات بنیادی گفته می‌شود.
از سوی دیگر تبلیغات برای محصول سعی در ایجاد آگاهی از فروش یك محصول خاص را دارد. بعضی از این تبلیغ‌ها برای ایجاد نیاز به یك گروه از محصولات ساخته می‌شوند و نه برای یك نام ویژه. وقتی محصول جدید معرفی می‌شود تبلیغات باید بر این كه خواص و مزایای آن محصول چیست و چه تفاوتی با سایر محصولات دارد، تاكید كن.(یوهانسن، 2009).
آگهی‌های رقابتی و مقایسه ای برخلاف گروه قبلی برای تأثیر گذاری بر روی نیاز به نام خاصی از محصول ایجاد می‌شوند. (تقاضا انتخابی) در تبلیغات رقابتی، یك تولید كننده اطلاعاتی را در مورد نام خود بدون اشاره brand های رقیب ارائه می‌کند. اما در تبلیغات مقایسه ای تولید کننده نام خود را به وضوح با سایر نام‌ها مقایسه می‌کند.
این نوع تبلیغات در مرحله بلوغ كالا از چرخه عمر آن به كار برد ه می‌شود و تولید كنندگان برای موفقیت در رقابت تنگاتنگ به وجود آمده، با عرضه تفاوت‌های محصولات خود سعی در كسب سهم بیشتری از بازار خواهند داشت.
البته نباید تصور كرد كه نقش اصلی تبلیغات (آگهی‌ها) همیشه ایجاد تقاضاست. در بعضی از مواقع، مصرف كنندگان به كاهش مصرف دعوت می‌شوند. گاهی نیز با استفاده از تبلیغ درصدد رفع كامل تقاضای یك محصول بر می‌آییم. مثل آگهی‌های كه برای ترك اعتیاد به سیگار یا استفاده از مواد مخدر و داروهای خاص ساخته می‌شوند.
3-تعیین بودجه : تهیه یك آگهی هزینه زیادی را در بر دارد. تحقیقات نشان داده كه شرکت‌ها و یا نام‌هایی كه مبالغ زیادی از درصد فروش خود را صرف تهیه آگهی می‌کنند (در مقایسه رقبا)، با این عمل سهم بزرگ‌تری از بازار را برای خود محفوظ نگاه می‌دارند. البته مقدار بودجه تخصیص داده شده، به نوع آگهی نیز بستگی دارد. شرکت‌های بزرگی مثل جنرال موتورز مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات توسط رسانه نیرومندی چون تلویزیون، در نظر می‌گیرند. شرکت‌های کوچک‌تر، به ارائه آگهی از طریق رسانه های ارزان قیمتی چون ارسال پیام‌های پستی و یا انتشارات، بسنده می‌کنند. رویكردها و تکنیک‌های اصلی دیگری چون درصدی از فروش و روش objective- task تعیین كننده بودجه آگهی هستند (هنگل ، برون، 2010).
4-گسترش پیام تبلیغاتی : خلق یك پیام تبلیغاتی، فرآیندی است كه معمولاً توسط متخصصان سازمان با یك آژانس تبلیغاتی صورت می‌پذیرد با این حال، استراتژی‌های بازاریابی معمولاً تغییرات در پیام‌ها را مورد تایید قرار می‌دهند. بنابراین باید بدانند كه یك پیام موثر از چه قسمت‌هایی تشكیل می‌شود. اگر چه راهنمایی‌های ویژه ای برای گسترش پیام‌های تبلیغاتی مناسب یك محصول خاص یا بازار خاص

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره روابط عمومی، پیشبرد فروش، روزنامه نگاران Next Entries منبع پایان نامه ارشد درمورد و رتبه بندی، موقعیت استراتژیک، لوازم خانگی