ی میسر است.
فعالیت اقتصادی کشور ایران باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با استفاده از مزیتها وقابلیت ها،با اتخاذ واجرای استراتژیهای مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را امکان پذیرنمایند.
در اين فصل کليات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسي قرار ميگيرد به اين ترتيب که در ابتدا به شرح و بيان مسئله پژوهشي پرداخته مي‌شود تا مباني لازم جهت توجيه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آيد. در ادامه اهداف پژوهش بيان مي‌شود. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زماني و مکاني معين مي‌شود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضيح داده مي‌شود. در نهايت نيز به تعريف کاربردي واژه‌هاي پژوهش پرداخته مي‌شود تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتي ساده و قابل فهم ميسر شود.
1-2- بیان مساله
در يك بازار پويا كوشش دستگاه‌های بازاريابي بيشتر متوجه تأثيرگذاري روي مصرف كنندگان و خريداران است تا ايجاد تقاضاي جديد. وقتي يك محصول جديد به بازار عرضه می‌گردد، بازاريابي وارد عمل می‌شود و با استفاده از ابزارهاي ترفيعي، مصرف كننده را ترغيب به خريد محصول جديد می‌نماید. ترفيع يكي از عناصر آميخته بازاريابي است كه از طريق آن سازمان با مصرف كننده ارتباط برقرار می‌کند و از طريق تبليغات، پيشبرد فروش، فروش شخصي و روابط عمومي او را به خريد محصول تشويق می‌کند(کاتلر، 1991).
اهداف بازاريابي، غالباً در نتايجي مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي‌شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌كنندگان بازار در ماه 12 آينده) واقع‌گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً، بعضي از سازمان‌ها در جست‌وجوي توسعه توزيع و فروش محصولات خود در بخش‌هاي مختلف بازار هستند و يا بعضي از شركت‌ها مي‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند. از آنجا كه ترفیع، جزئي از ابزار آميخته بازاريابي است، مديران ارتباطات بازاريابي شركت بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كرده و دريابند كه شركت، طي برنامه بازاريابي خود مي‌خواهد به چه چيزي دست يابد. مديران بايد از توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه برخوردار باشند.
يكي از وظايف مهم در مديريت بازاريابي، تعيين مؤثرترين تركيب ترفيع است. از نظر تأثير، روش‌های ترفيعي با يكديگر تفاوت دارند. هر كدام از روش‌های ترفيع ویژگی‌های منحصر به فردي دارد كه عامل تعيين كننده در انتخاب هر يك محسوب می‌گردد. (لینسن، 1993) يك سازمان بايد ابزارهاي ارتباطي را آگاهانه و با دقت به نحوي با يكديگر تركيب كند تا بتواند تركيب موزوني از عناصر ترفيعي به وجود آورد؛ تركيبي كه نيل به اهداف ارتباطي و بازاريابي را ممكن سازد. (هیل، همکاران، 2001).
انتخاب روش‌های مناسب ارتباطي با توجه به موقعيت مخاطبان در بازار هدف صورت می‌گیرد. خريد، نتيجه يك فرايند طولاني تصمیم گیری مصرف كننده است. برقرار كننده يك ارتباط بازاريابي بايد بداند مخاطبان هدف او اكنون در چه موقعيتي قرار دارند و او می‌خواهد آن‌ها را به كجا منتقل كند.
از طرفی از آنجایی که در تئوری های متداول اقتصادی، صنایع لوازم خانگی و شاخه های وابسته به آن، نقش مهمی را در توسعه کمی و کیفی زیر ساخت های صنعتی ایفا می نماید ، صنعت مزبور به عنوان مطالعه موردی انتخاب گردیده است.
با توجه به اينكه بازاريابي لوازم خانگی در مقايسه با محصولات ديگر پیچیدگی‌ها و مشكلات بيشتري دارد مطالعه حاضر با استفاده از روش تصميم گيري چندمعياره به دنبال پاسخ به اين سؤال است كه براي ايجاد نگرش صحیح درمدیران مربوط، نسبت به مساله‌ی بازاریابی لوازم خانگی از كدام يك از روش‌های ترفيعي بايد استفاده كرد؟ به عبارت ديگر آميخته ترفيع مناسب فروش براي صنایع لوازم خانگی کدام است؟
با توجه به مطالب پیش گفته هدف کلی این تحقیق بررسی روش هاي ترفیع و تعیین موثرترین روش ترفیع است. شناخت این روش ها مدیران و برنامه ریزان را در امر برنامه ریزی و سیاست گذاری های بازاریابی به طور موثر و اثر بخش هدایت می نماید.
1-3- ضرورت تحقيق
مؤسسات امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظر و طرز تلقی آن‌ها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود. این مؤسسات باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و تولید محصولات و خدماتی که نیاز قسمت‌هایی از بازار را برآورد می‌کنند که به عنوان هدف انتخاب شده‌اند، شناخت لازم را کسب کنند. این مؤسسات باید برای هر چه جذاب‌تر کردن قیمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. آن‌ها همچنین با انتخاب کانال‌های درست توزیع، سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند. انجام تبلیغات و پیشبرد کالاها، به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند و خواستار این کالاها شوند، زمینه های دیگری است که این واحدها باید درباره آن‌ها آگاه باشند.
(اطلاع از چهار پی) (فلیپ کاتلر ، گری آرمسترانگ،26:1377).
از طرفی ازمهمترین معضلات اقتصادی کشور، وابسته بودن درآمد کشور به نفت و صادرات بسیار کم کالاهای غیر نفتی است. از آنجا که صنایع لوازم خانگی دارای پتانسیل بالایی است می‌توان امید داشت که رشد و تقویت این صنعت علاوه بر کمک کردن به بالا بردن سطح اشتغال و رونق گرفتن بازارهای داخلی درنهایت می‌تواند کارآمدی بیشتری در رقابت در سطح جهانی از خود نشان دهد و به عنوان یک کالای غیر نفتی سهم بیشتری در صادرات کشور ایفا کند. برای رسیدن به این مهم باید به نقش بازاریابی توجه داشت. چرا که به دلیل نقش اساسی بازاریابی نمی‌توان به آن همچون وظیفه و کاری جداگانه نگریست. تمام مسایل از نقطه نظر حاصل نهایی عملکرد بازاریابی، یعنی دیدگاه مشتری، مورد قضاوت قرار می‌گیرد. موفقیت نه توسط تولید کننده، بلکه توسط مشتری تعیین می‌شود.
همچنین در ادبیات نوین مدیریت هریک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی ، سازمان دهی و کنترل و … جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند در این میان تصمیم گیری راجع به عناصر آمیخته ترفیع و همچنین تعیین اولویت نسبی هر کدام شالوده ی سیستم بازاریابی را شکل می دهد چرا که در آن علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز مد نظر قرار گیرد.
در واقع رتبه بندی عناصر آمیخته ترفیع موثر بر صنایع لوازم خانگی می‌تواند به مدیران به عنوان تصمیم گیرندگان کمک کند تا نقطه نظرات مشتری را در یابند و آن‌ها را در اهداف و استراتژی‌هاي سازمان خود بگنجانند و در نهایت بتوانند در بازار به سهم بیشتری برسند، سود آوری سازمانشان را بالا ببرند و یا حتی جلوی شکست سازمان خود را بگیرد.
1-4- اهداف تحقيق
هر تحقیقی برای دستیابی به اهداف خاصی طراحی و پیاده سازی می‌شود. اهداف هر تحقیق می‌تواند به دو صورت اصلی و فرعی مطرح شود. هدف اصلی به صورت مستقیم از مسئله تحقیق مشتق می‌شود و اهداف فرعی تحقیق نیز در واقع بر کار بردهای نتایج پژوهش اشاره دارند.
هدف اصلی تحقیق:
شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی
اهداف فرعی:
– شناسایی و رتبه بندی عوامل تبلیغات و آگهی‌ها در فروش صنایع لوازم خانگی
– شناسایی و رتبه بندی عوامل پیشبرد فروش درفروش صنایع لوازم خانگی
– شناسایی و رتبه بندی عوامل روابط عمومی درفروش صنایع لوازم خانگی
– شناسایی و رتبه بندی عوامل فروش شخصی درفروش صنایع لوازم خانگی
1-5- سوالات تحقيق
سوال اصلي تحقيق
آيا عوامل آميخته ترفيع در فروش صنايع لوازم خانگي به يك اندازه تاثير گذار هستند؟
سوالات فرعي تحقيق:
1- آيا عوامل تبليغات و آگهي ها در فروش صنايع لوازم خانگي به يك اندازه تاثير گذار هستند؟
2- آيا عوامل پيشبرد فروش در فروش صنايع لوازم خانگي به يك اندازه تاثير گذار هستند؟
3- آيا عوامل روابط عمومي در فروش صنايع لوازم خانگي به يك اندازه تاثير گذار هستند؟
4- آيا عوامل فروش شخصي در فروش صنايع لوازم خانگي به يك اندازه تاثير گذار هستند؟
1-6-فرضيه تحقيق:
تحقيق حاضر از نوع تبييني بوده لذا ذكر سوالات تحقيق مكفي مي باشد.
1-7- روش تحقيق
تحقيق حاضربا توجه به اینکه در مورد شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی می باشد از نظر هدف يک تحقيق کاربردي است. بعلاوه چون در اين تحقيق هم از روش‌هاي کتابخانه‌اي براي گردآوري ادبيات پژوهش استفاده شده است و هم مبتني بر روش‌هاي پرسشنامه‌اي است بنابراين يک تحقيق توصيفي از نوع پيمایشی است.
1-8- قلمرو مکاني و زماني تحقيق
الف: قلمرو موضوعي: اين مطالعه در زمينه شناسایی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی طبقه‌بندي مي‌شود.
ب: قلمرو مکاني تحقيق: تحقيق حاضر در شرکت اسنوا صورت گرفته است.
ج: قلمرو زماني تحقيق: تحقيق حاضر از بهمن 1392 آغاز و تا شهریور 1393 ادامه یافت. پرسشنامه در خرداد ماه سال 93 توزيع گرديد.
1-9- تعریف واژگان کلیدی
آمیخته ترفیع : یکی از چهار آمیخته بازاریابی است که شامل مجموعه ای از تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش حضوری، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است. هدف اصلی آمیخته ترفیع عبارت است از تغییر محل و شکل منحنی‌های تقاضا و درآمد برای محصولات سازمان (اسماعیل‌پور ، غفاری آشتیانی، 1382).
تبلیغات : عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت در مقابل دریافت مابه‌ازا برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند (روستا و همکاران، 1387).
پیشبرد فروش : از مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه مدت تشکیل می‌شوند که برای تحریک مصرف‌کنندگان یا بخش تجاری به خریدسریع‌تر کالاها یا خدمات به کار گرفته می‌شوند(سند هازن، 1384).
فروش حضوری : معرفی شفاهی است به صورت مذاکره حضوری با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد فروش. در این مورد باید در مورد اهداف فروش شخصی تصمیم گیری شود (روستا و همکاران، 1387)
روابط عمومی : شامل برنامه‌های متنوعی است که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا تک تک محصولات تولیدی آن طراحی می‌شوند (سند هازن، 1384).
فصل دوم
ادبیات پژوهش
مقدمه
در محیط‌های سرشار از رقابت بازارهاي کنوني نياز به مديريت كارآمد ابزارهاي آميخته بازاريابي اهميت بيشتري يافته است. يکي از مهم‌ترین ابزارهاي آميخته بازاريابي، ترفيع است که می‌توان آن‌را حلقه ارتباط با مشتري دانست. انواع متنوع ترفيع در صنايع مختلف به ویژه در بخش خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد. آميخته ترفيع خود شامل بازاريابي مستقيم، روابط عمومي، تبليغات و پيشبرد فروش می‌باشد. ابزارهاي مختلف آميخته ترفيع مانند پيشبرد فروش، توانايي جذب مشتريان جديد و نگهداري مشتريان وفادار را دارد. اهميت مشتريان وفادار در بازارهاي رقابتي کنوني بر هیچ‌کس پوشيده نيست.
به دليل رقابت بين تولید کنندگان داخلی و خارجی به خصوص در زمینه صنایع لوازم خانگی، توجه به طراحي کارآمد آميخته ترفيع و اجزاي آن در جهت جلب و حفظ وفاداري مشتريان ضروري می‌باشد. در اين راستا بررسي متغيرهاي ترفيع يعني بازاريابي مستقيم، روابط عمومي، تبليغات و پيشبرد فروش در جذب مشتري و جلب وفاداري آن‌ها ضروري است.
اين فصل مشتمل بر سه بخش می‌باشد. در بخش اول تعاريف و مباني تئوريک مربوط به آميخته بازاریابی و ترفيع بيان می‌گردد و شناسائي عناصر مختلف آميخته ترفيع مورد بررسي قرار می‌گیرد. در بخش دوم پيشينه پژوهش به تفکيک پژوهش‌های داخلي و خارجي ارائه می‌گردد. در نهايت در بخش سوم به معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا) پرداخته می‌شود.
2-1- آمیخته بازاریابی
در دنياي رقابتي امروز،
