منبع پایان نامه ارشد درباره عناصر بازار، بازار هدف، عوامل داخلی

دانلود پایان نامه ارشد

سازمان‌ها به منظور بقاي خود نياز به استفاده از فنون بازاريابي و نيز تحقيقات تخصصي بازاريابي دارند. بررسی‌ها نشان داده است كه ناموفق بودن شرکت‌ها از ناتواني آن‌ها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت می‌گیرد. اين شرکت‌ها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده می‌گرفتند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته، به فروش می‌پرداختند و كسب سود بيشتر را بر رضايت مشتريان ترجيح می‌دادند. بازاريابي در عين حال يك جنگ است منتهي نه جنگ با اسلحه و يا تفنگ بلكه چنانكه آلبرت امري1 در اين رابطه می‌گوید: “بازاريابي يك جنگ متمدنانه است كه در اغلب اين نبردها، شرکت‌ها و سازمان‌هایی موفق می‌شوند كه از كلمات، ایده‌ها و نظم فكري مطلوب‌تری استفاده می‌نمایند، به عبارت ديگر داراي مديريت بازاريابي به روز و منسجمي باشند تا بتوانند در مبارزه با صحنه هاي رقابت گام بردارند (کنستانتین، 2012).
در اين رابطه كاتلر2 اعتقاد دارد كه اكثر شرکت‌ها توجه زيادي به كاهش هزينه می‌کنند در حالي كه عدم صرف هزينه هاي بازاريابي، هزينه هاي بيشتري را ايجاد می‌کند (کاتلر، 1379). مدیریت بازاریابی يكي از بخش‌های مديريت كلان سازمان است كه با نگرش سيستمي به اجزاي سازمان، روابط بين آن‌ها، نحوه تأثير گذاري بر يكديگر و ارتباط داخلي آن‌ها به صورت يك نظام يكپارچه و جامع، عوامل مؤثر را مورد بررسي قرار داده و مورد تحليل قرار می‌دهد. به عبارت ساده تر در اين فرآيند با انجام ” تحقيقات بازاريابي” مطالعه و بررسي دقيق بر روي عوامل دروني و بيروني سازمان و محصول مورد مطالعه قرار می‌گیرد. همچنين با بررسي و تحليل عوامل درون سازماني و مرتبط با محصول، از جنبه هاي گوناگون مديريتي، مالي، كيفي محصول و بازاريابي كه تأثير گذار و تعيين كننده می‌باشند، تلاش می‌گردد تا مقايسه اي مناسب بين اين عوامل صورت گرفته و بالطبع مناسب‌ترين استراتژي‌ها و راهكارهاي عملي مورد بررسي قرار گرفته و در راستاي پيشبرد اهداف سازمان پيشنهاد گردد.
بازاريابي يعني جستجو براي يافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی كه سازمان می‌تواند در آنجا به صورت مفيدتر و مؤثرتر حضور يابد و پاسخگوي نيازها و خواسته‌های مردم باشد. به عبارت ديگر بازاريابي تلاش آگاهانه است براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصيص در بازار (روستا و همکاران، 1390). بازاريابي عبارت است از فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌ها از طريق فرايند مبادله (كاتلر ، آرمسترانگ،1390). بازاريابي به مجموعه ای از فعالیت‌های بازرگانی گفته می‌شود كه جريان كالاها يا خدمات را از توليد تا مصرف كننده نهايي هدايت می‌کند.
بازاريابي علم جواني است كه سابقه پيدايش آن از قرن بيستم ميلادي است (مهرانی ، حسینی کیا، 1391). يك بازارياب بدون داشتن درك صحيح از اينكه مشتري چه كسي است؟ چرا، چه وقت، كجا و چگونه خريد كند؟ به خطا می‌رود و ویژگی‌هایی كه به واسطه آن گروهي از مشتريان ارزش را درك می‌کنند ممكن است از نظر گروهي ديگر از مشتريان، اصلاً مهم نباشد (موریس، 2011). امروزه شرکت‌ها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل ” رضايتمندي مشتري” و ” فروش و سودآوری بيشتر” با تكيه بر تحقيقات بازار و درك نيازهاي مشتري در دنياي مملو از رقابت كنوني به حيات خود ادامه دهند. در اين راستا يكي از راه‌های نائل آمدن به اهداف فوق بررسي و تجزيه و تحليل مفهوم آميخته بازاريابي در هر كسب و كاري می‌باشد (علی میرزایی، 13 ش 91).
عناصر آميخته بازاريابي مجموعه هاي از متغيرهاي بازاريابي قابل كنترل است كه شركت آن‌ها را براي نيل به اهداف بازاريابي در بازار هدف و براي ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب می‌کند. اين تركيب شامل هر نوع اقدامي است كه شركت بتواند براي كالاي خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. معمولاً اين عناصر را تحت عنوان (4p) می‌شناسند كه عبارتند از محصول3، قیمت4، توزیع5 و ترفیع6.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت. آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روش‌های سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روش‌های سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روش‌های جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظیفه اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 2009). آمیخته بازار عبارت است از مجموعه اي از ابزارهاي مداخله در بازار كه به صورت وابسته به هم عمل می‌کنند؛ به طوري كه تأثير لازم يا مورد نظر را در بازار می‌گذارند (محب علی، 1391).
آميخته بازاريابي نمايان گر فعالیت‌های اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دلوین، 2007). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل می‌شود. این‌ها مهم‌ترین نوع بخش‌هایی هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آن‌ها تخصيص می‌دهند (گلد اسمیت، 2009).

جدول 1 تركيب عناصر بازار يابي و متغيرهاي اصلي هر p از ديدگاه فیلیپ كاتلر
محصول(كالا)
قيمت فروش
تبليغات پيشبردي
مكان عرضه
تنوع كالا
ليست قيمت
تخفيفات پيشبرد فروش
کانال‌های توزيع
کیفیت
تخفيفات
تخفيفات رسانه اي
جور بودن
طرح
تخفيفات فوق العاده
كاركنان فروش
نقاط عرضه
ویژگی‌ها
زمان پرداخت
روابط عمومي
موجودي جنسي
نامه تجاري
شرايط اعتبار
بازاريابي مستقيم
حمل و نقل
بسته بندي
 
 
 
اندازه
 
 
 
خدمات
 
 
 
تضمین‌ها
 
 
 
مرجوعی‌ها
 
 
 

آميزه بازاريابي، عناصر بازاريابي، تركيب بازاريابي، ابزارهاي بازاريابي و تاکتیک‌های بازاريابي، همگي واژه‌هایی هستند كه براي ترجمه آميخته بازاريابي7 به كار رفته‌اند . منظور از آميزه، آمیخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء می‌بایست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تأثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند . به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به‌کارگیری شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل می‌کنند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد ، نتيجه آن كاهش اثر بخشي و كارايي مجموعه بوده و شركت را از دستيابي به اهداف باز می‌دارند. اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شرکت‌ها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند (رنجبریان، 1389).
در آميخته بازار يابي يك محصول عبارت است از چيزي كه براي توجه، خريد، بكار گرفتن يا مصرف آن به بازار عرضه می‌شود كه ممكن است نياز يا ميلي را ارضاء نمايد. محصول می‌تواند شامل يك شيء فيزيكي، خدمت، مكان، سازمان و حتي یک ايده يا فكر باشد مهم‌ترین عامل در انتخاب يك كالا شناخت مشتري نسبت به كالا است. حتي توزيع كنندگان و عوامل پخش نيز بايد نسبت به كالايي كه روي آن كار می‌کنند شناخت دقيق و تخصصي پيدا كنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تكيه به اطلاعات خود، كالا را به فروش برسانند يا از آن در برابر كالاي مشابه دفاع نمايند. براي شناخت يك كالا تنها آگاهي از خواص فيزيكي، شيميايي يا كاربرد آن كافي نيست، بلكه بسياري از اطلاعات ديگر بايد مورد استناد قرار گيرد. برخي از ویژگی‌های كالا كه مهم‌ترین آن‌ها شامل قيمت رقابتی، نام كالا، نام توليد كننده، كيفيت كالا، كالاي جانشين، کالاي مشابه با رقيب، شكل، طرح، رنگ و بسته بندي، تسهيلات خريد، زمان تحويل، خدمات حمل و نقل، تضمين مرغوبيت كالا، خدمات بعد از فروش و اندازه كالا می‌باشد، نمونه اي از اطلاعاتي هستند كه بايد براي شناخت يك كالا مورد بررسی قرار می‌گیرد (بلوریان تهرانی، 1390).
در آميخته بازار يابي قيمت عبارت است از مبلغي كه بابت محصول يا خدمت به حساب شخص يا سازمان منظور می‌شود. از ديدگاهي گسترده تر، قيمت برابر است با مجموع ارزش‌هایی كه مصرف كننده در ازاي بهره‌مند شدن از مزاياي حاصل از داشتن يك قلم محصول يا يك خدمت از دست می‌دهد (کاتلر ، آرمسترانگ، 1389). قيمت مقدار پولي است كه براي كالا يا خدمات هزينه می‌شود. در عين حال قيمت مجموعه ارزش‌هایی كه مصرف كنندگان براي منافع شخصي خود از داشتن يا استفاده از كالا يا خدمات مبادله می‌کنند (عزیزی، 1391). تصميمات قيمت گذاري يك شركت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجي يا محيطي سازمان قرار می‌گیرد. عوامل داخلي كه بر قيمت گذاري اثر می‌گذارد را می‌توان شامل هدف‌های بلند مدت بازاريابي، استراتژي آميزه بازاريابي، هزینه‌ها و سازمان نام برد. عوامل خارجي كه بر تصميمات قيمت گذاري اثر می‌گذارند نيز عبارتند از ماهيت بازار و تقاضا، رقابت و ساير عوامل محيطی (کاتلر ، آرمسترانگ، 1389).
تبليغات و يا ترفيع در آميخته بازار يابي عبارت از ايجاد ارتباط با مشتري جهت مطلع كردن و تأثيرگذاري بر روي نگرش و رفتار وي می‌باشد. تبليغات هر گونه ارائه و عرضه ایده‌ها، كالاها يا خدمات كه يك واحد تبليغاتي، فرد يا موسسه مشخص ارائه می‌نماید كه مستلزم پرداخت هزينه می‌باشد (محمدیان، 13891). تبليغات براي مطلع ساختن مردم از محصولات بكار می‌رود و خريداران در بازار هدف را بيشتر به خريد مارک‌های تجاري خاصي ترغيب می‌نماید. روش‌های، مختلف تبليغات و يا آميخته تبليغات عبارتند از آگهي تجاري8، فروش شخصي9، پیشبرد فروش10 و روابط عمومی11 (اسماعیل پور، 1390). انتخاب روش‌های مناسب ارتباطي، با توجه به موقعيت مخاطبان در سلسله مراتب تأثيرات صورت می‌گیرد. به اين ترتيب كه براي ايجاد آگاهي و شناخت نسبت به محصول، تبليغات بسيار مؤثرتر از ساير ابزارهاي ارتباطي است تبليغات توجه بر انگيز است و گاهي علاقمندي و ترجيح نيز ايجاد می‌کند. در اين روش در ابتداي كار مشتري تأثيرپذيري بيشتري نسبت به فروش رو در رو، روش‌های پيشبرد فروش و برنامه هاي حمايت گرايانه می‌پذیرد. روش‌های پيشبردي از قبيل، قرعه كشي جوايز، محرک‌های قيمتي، نمونه هاي رايگان و غيره نيز از طريق تقويت عزم مشتري برای آزمايش مارك تجاري تأثير زيادي بر پيشبرد مشتري به سمت خريد دارد (افلاکی، 1391).
تبليغات محصول به دلايلي انجام می‌گیرد كه برخي از آن‌ها عبارتند از 1- ترويج محصول، سازمان‌ها و رويدادها 2- تحريك و تشويق تقاضاي اوليه و انتخابي.3- مقابله با تبليغات رقبا .4- كمك به كاركنان فروش .5- افزايش استفاده از محصول.6- به خاطر آوردن و تقويت كردن .7- كاهش نوسانات فروش (مهرانی ، حسینی کیا، 1390). تبليغات بازرگاني يعني تلاش براي ارايه آموزه‌ها، اندیشه‌ها، دلايل و شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباط جمعي براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف متضاد آن به عبارت ديگر تبليغ عبارت از نشر و پخش يك اصل و مقصود نهائي از طريق رسانه هاي ارتباط جمعي و يا مشتريان محصول است (ابراهیمی، 1391). آگهي تبليغاتي نيز به كليه فعالیت‌های مربوط به ارايه پيام در مورد يك محصول كه به صورت غيرشخصي و توسط يك رسانه مشخص در قبال پرداخت هزينه معين اطلاق می‌گردد گفته می‌شود (کاندیف ، هیلگر، 2009). به طور كلي سياست تبليغات می‌تواند در ايجاد آگاهي، ايجاد شرايط مناسب براي آگاهی‌های تأثير گذار و همچنين در زماني كه خريدار تلاش می‌کند ميان دو كالاي مشابه يكي را انتخاب نمايد، می‌تواند در تصميم وي براي انتخاب موثر واقع گردد (باکر، 2008).
توزیع و مکان ساده‌ترین واژه در 4p است و در عين حال نقش بسيار مهمي را در آن بازي می‌کند. توزيع به زبان ساده يعني رساندن محصول مورد نظر مشتري در زمان مطلوب به مكان مورد نظر می‌باشد

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره لوازم خانگی، رتبه بندی، و رتبه بندی Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره ارتباط منسجم، استراتژی محصول، بهبود عملکرد