شوند (دريک، 2007).
شكل شماره 1، گام‌هاي مختلف مدل تأثیر ارتباطات را نشان مي‌دهد. در اين مدل سلسله مراتبي، چگونگي حركت مشتري از آگاهي تا خريد، نمايش داده مي‌شود.
شکل 1 گام‌هاي مختلف در مدل تأثير ارتباطات ترفيع
2-1-5- هرم آمیخته ترفيع
تبليغات و ترفيع، در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يك هرم انجام مي‌دهند. در طبقه پايين هرم، اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه‌سازي مشتري و ارائه اطلاعاتي در خصوص محصول است، اما در رأس هرم، اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشتري براي خريد تمركز دارند. بنابراين، دستيابي به اهداف در سطوح پايين هرم، آسان‌تر از سطوح بالاي آن بوده و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم، از مشتريان بالقوه نيز كاسته مي‌شود (ليندگرين، 2006).
شکل 2: هرم اثرات ارتباطات
از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي‌توان براي شناخت و تعيين جايگاهي كه محصول در ذهن مشتريان و مصرف‌كنندگان دارد، استفاده كرد. با استفاده از اين مدل، بعضي برنامه‌ريزان تبليغاتي مي‌توانند تعيين كنند كه مخاطبان هدف، در كدام يك از مراحل (قسمت‌هاي) هرم قرار دارند. اگر سطوح آگاهي درباره نام تجاري و دانش درباره ويژگي‌ها و مزاياي آن پايين باشد، هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگي‌هاي محصول باشد. اگر مخاطبان مورد نظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند، اما تمايل و ترجيح آن‌ها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممكن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و سوق دادن آن‌ها به سمت خريد محصول باشد (بلومر، 2007).
در اين زمينه روشي وجود دارد که به روش داگمار موسوم است. تز اصلي روش داگمار اين است كه آثار ارتباطات، پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه‌هاي تبليغاتي است. كاميابي يا شكست در تبليغات بستگي به كارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار، هدف تبليغاتي شامل وظيفه‌اي ارتباطي است كه مشخص و قابل اندازه‌گيري است. وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات، شامل چهار مرحله ذيل است:
1. آگاهي: آگاه‌سازي مشتري از وجود نام تجاري يا شركت
2. ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد مشتري مي‌خورد
3. متقاعد كردن: كوشش در زمينه توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد كالا يا خدمت
4. عمل: وادار کردن مشتري به خريد كالا
يكي از نقش‌هاي مهم روش داگمار در فرايند هدف‌گذاري تبليغاتي، شناسايي اجزاي تشكيل دهنده يك هدف خوب تبليغاتي است. هدف تبليغاتي، بايد وظيفه ارتباطي مشخص و قابل اندازه‌گيري داشته باشد، مخاطبان هدف را شناسايي و مشخص كند و زمان تعيين شده براي دستيابي به اهداف تبليغات را مشخص سازد (کارولين، 2007).
وظيفه ارتباطي بيان شده در اهداف تبليغاتي، بايد بيان‌كننده دقيق پيامي باشد كه تبليغ‌كننده براي مخاطبان هدف، ارسال مي‌كند. بر طبق مدل داگمار، اهداف بايد مشخص و روشن انتخاب شوند تا راهنماي متخصصان خلاقيت در توسعه پيام تبليغ باشند. اهداف تبليغاتي بايد قابل سنجش و اندازه‌گيري بوده و تعيين‌كننده اين نكته باشند كه پيام مورد انتظار به صورت مناسبي به مخاطبان انتقال داده مي‌شود.
از ديگر ويژگي‌هاي مهم اهداف خوب اين است كه مخاطبان هدف را به خوبي شناسايي كنند. مخاطبان اوليه هدف براي محصولات يا خدمات شركت را مي‌توان بر پايه متغيرهاي جمعيت شناختي، جغرافيايي، سايكوگرافيك، متغيرهاي رفتاري نظير نرخ مصرف محصول و يا مزاياي مورد نیاز مصرف‌كنندگان، شناسايي و تعيين كرد.
در تعيين اهداف تبليغاتي، برنامه‌ريزي تبليغات بايد وضعيت مخاطبان را از لحاظ آگاهي، دانش، نگرش و نيات مخاطبان نسبت به كالاها و شركت شناسايي كند. سپس درجه تغيير هر يك از متغيرهاي فوق به وسيله برنامه تبليغات را تعيين كند. شناسايي تصور، آگاهي و دانش مخاطبان نسبت به نام تجاري و شركت، از طريق تحقيقات بازاريابي صورت مي‌گيرد.
آخرين ويژگي اهداف تبليغات، شناسايي و تعيين زمان است كه تبليغات بايد طي آن انجام شود. زمان مناسب مي‌تواند از چند روز تا يك سال يا بيشتر، متفاوت باشد. بيشتر برنامه‌هاي تبليغاتي با توجه به شرايطي كه تبليغ‌كننده با آن مواجه است و نوع پاسخ مورد نیاز، مي‌تواند از چند ماه تا يك سال متفاوت باشد. مثلاً، به منظور رسيدن به سطح آگاهي براي يك نام تجاري، مي‌توان از طريق برنامه تجاري کوتاه مدت، گسترده و سريع، مخاطبان هدف را شناسايي كرد. اين در حالي است كه تعيين جايگاه مجدد يك محصول، نياز به تغيير ادراكات مشتريان داشته و به زمان بيشتري نياز دارد.
امروزه، روش داگمار تأثیر قابل ملاحظه‌اي در فرايند هدف‌گذاري تبليغات داشته و بسياري از برنامه‌ريزان امور تبليغات و ترفيع، از اين روش به عنوان پايه‌اي براي ارزيابي اثربخشي برنامه‌هاي تبليغاتي خود استفاده مي‌كنند (کارولين، 2007).
در ادامه به تعریف تشریحی هر یک از عناصر آمیخته ترفیع پرداخته می‌شود:
2-1-6- روابط عمومی (تاريخچه، اصول، مفاهيم و كاربرد)
بي شك روابط عمومي، مانند ساير رشته هاي علوم انساني مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در كشورها، نتوانسته در آن تأثيري داشته باشد. حتي كشور در حال توسعه ما نيز چنين وضعي دارد. مشكلات و ناكارآيي اداري در كشور ما پديده نو و جديدي نيست و سال‌هاست كه سازمان‌های مربوطه، براي اصلاح ساختاري آن‌ها مطالعه و برنامه ريزي می‌کنند، هر چند تاكنون اقداماتي نيز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعيتي كه جامعه متحول ما رو به سوي تكامل دارد و مدنيت را جست‌وجو می‌کند، روابط عمومي از اجزا و عناصر اصلي ارتباطات است و در ايجاد بستر هاي مشاركت ذهني و عيني نقش نهادي و بنيادي دارد، زيرا جنس و ماهيت مجموعه وظايف و فعالیت‌های آن به طور عمده، (ارتباطي، تعاملي و تبادلي) است. امر مشاركت با مقوله اطلاع رساني كه از مهم‌ترین رويكرد هاي روابط عمومي است آغاز می‌شود و بسياري ديگر از كارهاي اجراي تحقق مشاركت از جمله تمهيدات ترغيبي، همان امور رايج كاربردي روابط عمومي است (فهيمي،1385).
مقتضي نيست كه ارتباطات مردم با سازمان‌ها سرد و عاري از مهر و رغبت باشد، بجاست، كه با انجام مطالعات و بررسی‌های لازم اساساً معلوم شود كه سازمان‌های ما واقعاً به چه رويه و رويكردي براي تعامل با مردم نياز دارد؟ يكي از عواملي كه در سرنوشت هر گروه و فرد اهميت و ارزش دارد و آن‌ها را براي رسيدن به هدفشان ياري می‌دهد، كيفيت رابطه آن‌ها با افراد و مؤسساتي است كه با آن سر و كار دارند. همچنين، نقش عمده روابط عمومي، كاهش و نزديك كردن اذهان عمومي به واقعيت در سازمان‌هاست (هرمانز، 2003).
توانايي شناخت و اقدام آگاهانه، كاربرد اقدام‌های روابط عمومي را افزايش داده و منجر به تحرك و كارايي آن‌ها خواهد بود. چنانچه به مهم‌ترین عامل اجتماعي مؤثر، در روابط اجتماعي تبديل شده و انتظار و نقش‌های برشمرده در وظايف آن‌ها، آن مهم را پشتيباني خواهد كرد. در نتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرايط به وجود خواهد آمد.
هراندازه ارتباط در روابط عمومي، طور مفيد، مستقر و شكل مؤثري گسترش يافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستيابي به اهداف خود موفق‌تر می‌شوند. امروزه، دستگاه هاي دولتي روز به روز وسیع‌تر، وظايف آن‌ها سنگین‌تر و پيچيده تر می‌شود، اين روند فعاليت گوناگون آن‌ها را متحول كرده و ميان مردم و دولت و نيز اركان دولتي روابط نزدیک‌تر برقرار می‌شود. با توجه به وظايف كلي روابط عمومي در حقيقت می‌تواند، در حكم واسطه ميان دولت و مردم نقش قابل قبولي ايفا كند. آن‌ها می‌توانند، با تنظيم برنامه دقيق به سؤال‌ها و شک‌ها و تردیدها پاسخ بدهند (دريک، 2007).
در ايران، روابط عمومي در دستگاه هاي دولتي زودتر از مؤسسات خصوصي ايجاد شد اما موانع كار مسئولان روابط عمومی‌های دولتي، بيشتر از موانع مأموران مؤسسات غير دولتي است. به همين خاطر روابط عمومی‌های دولتي بايد توجه داشته باشند، مردم به راحتی و چندان آمادگي ذهني براي باور تلقينات و تفاسير آنان را نخواهند داشت. البته اين ديرباوري، اختصاص به مردم ما نداشته بلكه در اكثر كشورها عموميت دارد، آن‌ها ناچارند با توجه به اين امر مهم برنامه و فعالیت‌های خود را تنظيم كنند. متصديان روابط عمومي، بايد داراي معلومات وسيعي بوده و از استدلال و كيفيت منطق و تشكيلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاي خود را تنظيم كنند و فعاليت مخالفان را كم اثر كرده و پيام سازمان خود را به گوش آن‌ها و اكثر مردم برسانند (فهيمي، 1385).
2-1-6-1- تعريف روابط عمومي
اصطلاح روابط عمومي، ترجمه واژه انگليسي Public Relations براي نخستين بار در آمريكا در اتحاديه راه آهن به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفتري در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومي را در زبان عربي (العلاقات العامه) ترجمه کرده‌اند (غفوري،1385).
تعاريف گوناگوني از روابط عمومي از سوي صاحب‌نظران، كارشناسان و مؤلفان کتاب‌های اين رشته بيان شده است از جمله: ركس هارلو از پیش‌قدمان روابط عمومي در جهان می‌گوید: روابط عمومي دانشي است كه به وسيله آن سازمان‌ها آگاهانه می‌کوشند، بر مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي توسعه اهميت دارد، به دست آورند. در اين باره انجمن روابط عمومي آلمان می‌گوید: روابط عمومي، تلاش آگاهانه و قانوني به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقيق علمي و عملي صحيح و مستمر، ميسر است. انجمن جهاني روابط عمومي نيز گفته: روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان است و عملي ممتد، مداوم و طرح ريزي شده است كه از طريق آن افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آن‌ها سرو كار دارند، به دست آورند (پالمر،2006).
2-1-6-2- تاريخچه روابط عمومي
از ابتداي تاريخ بشر تاكنون همواره افراد هوشمندي بوده‌اند، كه اين شناخت را در جهت ارتقاي خود با ديگران به كار گرفته‌اند و نوعي روابط عمومي را در كارهايشان اعمال کرده‌اند. در تمامي دوره هاي دموكراسي از جمله از جمهوري روم گرفته تا نظام كنوني، رساله‌ها، مقاله‌ها، سخنرانی‌ها و ديگر قالب‌های خطابه به قصد سلطه به افكار عمومي به كار گرفته شده‌اند (جيمز، 2001).
البته کشورها و نهاد هاي غير دموكراتيك هم، اين ابزارها را به خدمت گرفته‌اند، اما در جايي كه امكان بحث و انتقاد وجود ندارد، امكان تعالي به سوي گفت و شنود نيز كه ما آن را وظيفه روابط عمومي در مسئولانه‌ترین و جامع‌ترین شكل اجتماعی‌اش مرتبط می‌دانیم، نمی‌تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعالیت‌های روابط عمومي هميشه دو طرفه است اما در جامعه دموكراتيك افراد در تغییر، تفسير و بحث درباره پیام‌هایی كه دريافت می‌دارند، آزادانه می‌توانند در صورت تمايل با پیام‌های دريافتي مخالفت كرده و عکس‌العمل دلخواه خود را نشان دهد.
نحوه بسيار خوب آن استفاده از مهارت‌های روابط عمومي براي پيشبرد در دموكراسي جريان انقلاب آمريكاست. توماس پين و ساموئل آرانه دو تن از مبلغان بزرگ نويسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان اين انقلاب بودند. براي توجه افكار عمومي حتي وقايع و مراسم جديدي را خلق كردند.
تكيه انگلیسی‌ها به قدرت و برتري نظامشان، ناديده گرفتن افكار عمومي و عدم مقابله با انقلابيون عواملي بودند كه به اين مبلغان كمك كرد. در پيشبرد جنبش‌های اجتماعي و نهضت‌های اجتماعي و نهضت‌های اصلاح‌طلبانه قرن ۱۹ يكي از مشهورترين آن نهضت جمع آوري اعانه و بسيج افكار عمومي
