منبع پایان نامه ارشد درباره روابط عمومی، پیشبرد فروش، روزنامه نگاران

دانلود پایان نامه ارشد

و القاي بردگي سياه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاي تبليغاتي پررونق هاليوود كه به كمال خود رسيد، در شيوه زندگي آمريكايي كه به تدریج مديران اقتصادي گسترده تري را به فعالیت‌های روابط عمومي عرضه داشت، دگرگونی‌هایی رخ داد كه گرايش عمده اجتماعي در قرن ۱۹ (صنعتي شدن، شهرنشيني و نوسازي) با تكامل پيشرفت روابط عمومي، پيوند تنگاتنگ داشته است. می‌توان گفت، اصطكاك ناشي از مقابله يغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ايجاد جرقه اي شد كه روابط عمومي نوين را پديد آورد و مردم فهميدند كه قدرت اعتراض به عمليات استثمارگرایانه تجاري را دارند (فهيمي، 1385).
روابط عمومي به مفهوم يك حرفه، در قرن بيستم در آمريكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبليغات21 يا دفتر مطبوعات22 ناميده شد. پس از انقلاب صنعتي و پيشرفت صنعت و تكنولوژي، منجر به ايجاد دفاتر روابط عمومي به خاطر نياز به آگاه سازي و ايجاد برقراري ارتباط شد. پس از آن نخستين شركت روابط عمومي توسط لدبتر23 خبرنگار روزنامه نيويورک ورد24 در شهر نيويورك تأسيس شد.
با آغاز قرن بيستم، فعالیت‌ها و راهبردهايي براي پيشبرد امور اتخاذ شد. از تغييرات اجتماعي گرفته تا سرگرمي كه به عنوان بخشي از مفهوم جامع روابط عمومي به حساب می‌آید.
در جنگ جهاني اول با وارد شدن آمريكا به جنگ، متخصصان روابط عمومي فعالیت‌های گسترده اي را شروع كردند، به طوري كه روزنامه نيويورك تايمز، اين جنگ را نخستين جنگ (آژانس‌های مطبوعاتي) لقب داد. بعد از جنگ جهاني اول رونق اقتصادي در آمريكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاي پيچيده تري براي آموزش مصرف كنندگان در تمیز کالاها شد.
لي و برينز و ديگران در اين دوران روابط عمومي را رسماً به عنوان يك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومي خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركود اقتصادي، بازار بورس شكست خورد، پيامدهاي آن انگيزه هاي مورد نياز روابط عمومي را براي اين كه از آوازه گري و انتشارات صرف فراتر رود و يك ارتباط متقابل راستين ميان كسب و كار و مخاطب بر قرار كند، پديد آورد. روزولت رئيس جمهوري اسبق آمريكا در برنامه هاي خود به يك روابط عمومي قوي نياز داشت. به ویژه اين كه دولت نيز به اين نتيجه رسيده بود، كه براي تقويت سياست خود بايد از روش‌های روابط عمومي بهره برداري كند (دريک، 2007).
در طول جنگ جهاني دوم، يك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكيل شد. اين اداره محل آموزش‌های مهمي براي دست‌اندرکاران روابط عمومي سال‌های بعد شد. اين اداره تنها به خاطر گستردگي رشد، موجب شد كه فنون و روش‌های روابط عمومي در ابعاد وسیع‌تری شناخته شود و مفهوم روابط عمومي در ميان ساير مؤسسات دولتي و غير دولتي مورد توجه قرار گيرد.
در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومي، پیشرفت‌های فوق‌العاده اي صورت گرفت. فنون و روش‌های آن در بخش غير انتفاعي، بيش از اين مؤسسات را در شناساندن خدمتشان به مردم و جمع آوري کمک‌های مالي حمايت كرد.
روابط عمومي، در زمينه سياسي نيز روز به روز به صورت ابزار مهمي در آمد و به نامزدهاي انتخاباتي در آمريكا كمك كرد، (راچه) مدرس روابط عمومي آمريكا بر آن شد كه روابط عمومي در پاسخ به مسائل پيچيده گسترش يافته و به صورت يك حرفه در آيد. در جهان مملو از پیام‌های گوناگون و در هم تنيده، به كسي نياز است كه اين پیام‌ها را تفسير و طبقه بندي كند و رابط ميان گروه‌هایی باشد كه زبان و ارزش‌های مختلفي دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومي عنصري ناميده شد كه گذار به سوي (سرمايه داري رفاه) در قرن بيستم را ياري كند. در چنين اوضاع، روابط عمومي در مقام يك «وظيفه مديريت» پديدار شد، وظيفه اي كه به نحوي بي بديل صلاحيت آن را دارد، كه ميان مخاطبان گوناگون جامعه پيشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده‌اند (فهيمي، 1385).
2-1-6-3- فرد در روابط عمومي
كسي كه روابط عمومي را به عنوان يك شغل انتخاب می‌کند و مسئوليت انجام وظايفي را در اين حرفه می‌پذیرد، بايد به عنوان يك حرفه به آن نگاه كند و سعي كند مهارت‌ها و تخصص‌های آن را فرا گيرد و آينده شغلي و پيشرفت اجتماعي خود را بر اساس آن برنامه ريزي كند.
فرد بايد استعداد، آمادگي، ظرافت، تناسب و توانايي فردي، علاقه، انديشه زايا يا انديشه خلاق، انگيزه پيشرفت، شهامت و شجاعت داشته باشد، همچنين قدرت تجزيه و تحليل مسائل محيط كار اصول و فلسفه سازمان را به خوبي بشناسد. حساسيت و مسئوليتپذيري، هوش و زيركي از خصوصيات فردي است كه در روابط عمومي مشغول به كار است (بردن، 2005).
2-1-6-4- وظايف روابط عمومي
اعمال مديريت شايسته در جامعه، در درون شبكه هاي ارتباطي گسترده نياز به اطلاعات و آگاهی‌های متقن، به روز، واقعي و كارآمد از جامعه دارد. دستيابي به چنين اطلاعات و آگاهی‌ها نياز به روابط عمومي قوي و پايدار را محرز می‌کند. از عمده وظايف روابط عمومي می‌توان به اين موارد اشاره كرد:
– مطلع كردن و خبر دادن
– ترغيب، تشويق، ترويج و تبليغ
– انجام تحقيقات اجتماعي و افكار سنجي و پيوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
– هماهنگي موارد نياز سازمان
– برقراري ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان‌ها به نحوي كه براي آن مؤسسه يا سازمان اهميت دارد يا در آينده خواهد داشت.
متصديان روابط عمومي، بايد ضمن آشنايي با عناصر و اجزاي تشكيل دهنده ارتباط يعني معني و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامي و غير كلامي، به طور كامل از جريان ارتباطي در تبيين اهداف و استمرار و پايداري وظايفشان شناخت كافي داشته باشند. از جمله مدل ارتباطي كه توسط هارولد سول دانشمند علوم اجتماعي آمريكا معرفي شده عبارتند از: چه كسي (منبع) چه می‌گوید (پيام) به چه كسي (مخاطب) از چه راهي (رسانه يا حامل) و با چه تأثيري (عکس‌العمل) آشنايي داشته باشد (پالمر،2006).
از آنجايي كه روانشناسان اجتماعي معتقدند، تنها درصد كمي از مردم در برابر پيام جديد فعال، جست وجوگر و پذيرا هستند و بيشتر افراد با بي تفاوتي از كنار پیام‌هایی كه نشر می‌یابد، می‌گذرند و تنها با پیام‌هایی كه به شدت با سرنوشت مادي و معنوي آن‌ها بستگي پيدا می‌کند و تأثير عميق در حيات اجتماعي، اقتصادي و رواني آن‌ها به جا می‌گذارد توجه اكثريت جامعه را به خود جلب می‌کند.
مديران سازمان‌ها، همواره از مسئولان روابط عمومي می‌خواهند تا افكار عمومي موجود را براي آن‌ها ارزيابي كرده توضیح دهند و يا در موارد نياز افكار عمومي مساعد ايجاد كنند و يا افكار عمومي منفي را چنانچه وجود دارد، تغيير دهند شناخت افكار عمومي نحوه شكل گرفتن و راه هاي تغيير آن براي مسئولان روابط عمومي داراي اهميت است. زيرا آنان را قادر می‌سازد با موفقيت تغييرات لازم را در افكار عمومي ايجاد كنند.
روابط عمومی‌ها روش‌های گوناگوني را به خدمت می‌گیرند، تا در جريان افكار عمومي سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدايت كنند كه پاره اي از آن‌ها ساده و پاره اي ديگر پيچيده هستند. در حرفه روابط عمومي و ارتباطات، منظور، تبليغ به‌کارگیری فن، ترغيب، تشويق و استفاده صحيح و مؤثر از همه تکنیک‌های ارتباطي، جمعي، فردي و گروهي است (لاولاک، 2007).
2-1-6-5- اصول روابط عمومي
اقدامات و فعالیت‌هایی كه از سوي روابط عمومي انجام می‌گیرد به دو دسته تقسيم می‌شوند: نخست، فعالیت‌هایی كه از قبل پيش بيني و برنامه ريزي شده و با بررسي طرح‌های اجرايي با آمادگي به اجرا در می‌آیند. دسته دوم، آن سري از فعالیت‌ها و اقدامات اجرايي است كه بنا به نياز و بر اساس مصلحت روز، ضرورت اجراي آن وجود دارد در اجراي هر برنامه كلي، عمومي، يا جزئي و مقطعي روابط عمومی‌ها چهار مرحله وجود دارد كه طي صحيح و منظم اين مراحل، موفقيت اقدامات روابط عمومی‌ها، را تضمين می‌کند و از آغاز تا پايان يك چرخه (سيكل بسته) را تشكيل می‌دهد: (تحقيق، تهيه برنامه، ارتباط، ارزيابي) در حقيقت طبيعت تشكيل روابط عمومي به علت اقتضاي مبرم زمان، براي راهنمايي و رهبري افكار عمومي است (قاسمی، 1386).
ميدان وسيع و امكانات ارتباطي متعددي در دسترس مسئولان روابط عمومي قرار دارد كه می‌توان مؤثرترين و كارآمدترين آن‌ها را در موارد لزوم به خدمت در آورد، اين امكانات و اقدامات بنا به طبيعت و ماهيت دريافت آن‌ها، از سوي مخاطبان به سه دسته تقسيم شده‌اند:
تاكتيك نوشتاري25 
تاكتيك گفتاري26
تاكتيك بصري يا ديداري3
در ميان وسايل و امكانات روابط عمومي، تاكتيك نوشتاري از همه متداول‌تر و مهم‌تر است. مثل: اطلاعيه خبري، نشست خبري، مهماني و مسافرت‌های مطبوعاتي، مصاحبه‌ها و اداره جلسه‌ها.
عصر جديد، شايد انتقال ديدگاه هاي مديران به فراسوي سازمان‌ها باشد، اگر در زمان (تيلور) پدر مديريت علمي، توصيه به مديران، اين بود كه سازمان‌هایشان را بهره‌ور نگه دارند و اگر در مكتب روابط انساني، مديران به ارضاي نيازهاي روحي و رواني كاركنان تشويق می‌شدند، هم اكنون الزام و موقعيت جامعه، مديران را متوجه محیط‌های خارج از سازمان‌هایشان ساخته است و وسايل محيطي را در دستور كار مديران قرار می‌دهد و توصيه می‌کند، بايد تفكرات محدود و جزء نگر را كنار گذاشته و انديشه اي قوي در اين باره پيدا كنند (دريک، 2007).
اين تحقق، به مسئوليت اجتماعي منجر نخواهد شد، مگر اين كه در راه تحقق آن مهارت‌ها و تخصص در اين زمينه به صورت فعال به كار گرفته شود، لذا روابط عمومی‌ها، موظف به فراهم آوردن تسهيلاتي براي حضور و تماس مردم، با نهاد مربوطه از طريق مختلف هستند. همچنين خارج از مسائل و مشكلات مردم نسبت به ساير مراكز به ویژه مراكز هم سنخ نهاد مربوطه آگاهي داشته باشند و ضرورتاً اقدام به تشكيل جلسات کوچک‌تری با تركيب مسئولان نهادهاي هم سنخ كنند. هم اكنون مردم هوشمند و پوياي جامعه در سازمان‌های دولتي و خارج از دستگاه هاي دولتي، درباره ضرورت وجود يک (واسطه و رابطه) ميان دولت و مردم توافق نظر دارند، تا مردم و دولت تبادل نظر داشته باشند (قاسمي، 1386).
2-1-6-6- ارتباط كاربردي روابط عمومي با وسايل ارتباط جمعي
برقراري ارتباط و انتقال پیام‌ها، هسته مركزي و كانون اصلي فعالیت‌های روابط عمومي را تشكيل می‌دهد. مسئولان روابط عمومي بايد به خوبي وسايل و کانال‌های ارتباطي موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به كاركرد هاي آن‌ها آگاهي كامل داشته باشند. چرا كه هنگامي كه نياز ارتباطي احساس شد به خوبي بتوانند تصميم بگيرند، كه كانال يا کانال‌های موجود در جامعه را به كار گيرند. همه مسئولان روابط عمومي كه مسئوليت ارتباط با وسايل ارتباطي را به عهده دارند، بايد به اين اصل مهم و كلي و این واقعيت واقف باشند و آن را در فعاليت ارتباطي خود به عنوان محور اصلي در نظر بگيرند، در برخورد با خبر نبايد به صورت انفعالي عمل كنند و منتظر نشوند تا با پيش آمدن رويدادي خبر آن را تهيه كنند، بلكه هنگامي كه لازم بود خبر را بيافرينند، مبتني بر صحت و دقت باشد، بر حسب تشخيص و خط مشي سازمان می‌توانند، با مسئولان برنامه هاي مورد توجه خود ارتباط داشته و با آنان همكاري مقتضي داشته باشند (پدرسن27،2007).
2-1-7- پیشبرد فروش
یکی از دیگر از اجزای آمیخته ترفیع پیشبرد فروش است که شامل محرک‌ها و مشوق‌های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزار توصیفی است که برای برانگیختن واکنش‌های قوی‌تر یا سریع‌تر بازار طراحی شده است.(کاتلر ، آرمسترانگ، 1381).
این ابزار موارد ذیل را شامل می‌شود:
1- تشویق مصرف کنندگان : با ابزاری مانند نمونه‌ها. کوپن‌های تخفیفی. بازپرداخت‌های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران. حراج. کاهش قیمت‌ها. جایزه‌هایی برای خرید محصول. تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
2- ترفیع تجاری : با ابزاری مانند تخفیف از طرف کارخانه به خریداران حراج کاهش قیمت‌ها جایزه‌هایی برای خرید محصول تمبرهای تجاری و

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره روابط عمومی، سلسله مراتب، بازار هدف Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره پیشبرد فروش، بازار هدف، ادارات دولتی