منبع پایان نامه ارشد درباره بازاریابی، فروشگرایی، پردازش اطلاعات، قابلیت بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

متعددی در زمینۀ سازمان هایی که به یادگیری گرایش دارند، گزارش شده است، شامل افزایش عملکرد)کالانتون و دیگران،2002) و تسهیم بازار،یادگیری و نوآوری بیشتر)اسلاتر ونارور،1995) و طراحی و پیاده سازی موفق مدیریت کیفیت)کومار و سانکاران51،2007) دیکسون ادعا، می کند تقلید از پردازش اطلاعات که از طریق یک بازارگرایی قوی اتفاق می افتد توسط رقبا آسان است، اماتقلید از محیط یادگیری که در آن پردازش اتفاق می افتد،آسان نیست.یادگیری گرایی به عنوان پذیرش یک فرایندیادگیری پایه ای می باشد. همان طور که شرکت ها رشدمی کنند، تعهد به یادگیری در به روز کردن دارایی ها وقابلیت های در رابطه با فعالیت های کلیدی اش، نقش مهمی را بازی می کند)ونگ ،2008) اگر یک شرکت کوچک ازرقبایش کمتر یادگیری گرا باشد، ممکن است که مشکلات اساسی ای در ادامۀ حیات داشته باشد. یادگیری در سازمان ها می تواند تحت تأثیر عوامل مشتصی پیشرفت کند)آلگری وشیوا52،2008). ناسوشن و دیگران(2011) بر جنبه های فرهنگی یادگیری گرایی تأکید دارند که توسط بهبود بینش،دانش و درک، موجب توسعۀ عملکرد سازمان میشود. یادگیری می تواند به عنوان فرایندی که در آن هر عضوی درسازمان به تلاش مداوم برای دیدگاههای جدید واکتساب های جدید و همچنین تسهیم دانش برای تعامل بامحیط، برانگیتته شود)آرگریس،1997)
2-2-3) فروشگرایی:
حرفه فروش دارای یک تاریخ قوی، که ردپای آن به تمدن باستانی برمیگردد ، برجستگی منافع و سود آن ابتدا به قرن بیستم برمیگردد و این نمود پیدا کرد تا اینکه به اوایل قرن بیست و یکم رسیدیم(هاوس، آن و میدمیر53، 2004؛ پاورز، کهلر و مارتین54، 1998؛ پاورز، مارتین و دنیل55، 1987). در ادبیات فروش آمده که فروشگرایی درجهای است، که فروشنده سعی میکند عمل کند به مفهوم بازاریابی که از آن طریق به مشتریان کمک کند در تصمیمگیری خرید برای برآوردن نیازهای مشتری(برون و دیگران، 1991، کندی، لاسک، گولسبی،562002).

2-2-3-1) مراحل هفت گانه فروش:
بصورت کلی در تاریخچه فروش مدرن، یکی از قدیمیترین و پذیرفته شده مدل رایج در اصول فروش” هفت مرحله ای از فروش” میباشد(دوبینسکی57، 1980/1981). این هفت گام عبارند از:
اکتشاف58
پیشنگری59
دیدگاه60
نمایش61
چیره شدن بر استدلال مخالف62
منعقد کردن63
پیگیری شدن64
اکتشاف. اکتشاف روشی بوسیله فروشنده که چند مشتری جدید یا مشتریان بالقوه را جستجو میکند تعریف شده است. یکی از دلایل روشن برای اکتشاف کردن مبنای مشتری که اهمیت دارد بخاطر اینکه بیشتر سازمانهای فروشگرا هر ساله مشتریان خود را ازدست میدهند(جیسون و وتریبیا65، 1992).
پیشنگری. پیش نگری شامل همه اقدامات پیشبینی قبل از ملاقات واقعی با یک مشتری احتمالی یا یک مشتری. پیش نگری در هر فروش واقعی انجام میگیرد.
رویکرد. این رویکرد معمولا وظایف نخستین لحظه یا دقایقی از فروش میباشد این شامل وظایف و استراتژیهای بکارگرفته بوسیله فروشندگان وقتی که یک ملاقات رسمی را برنامهریزی میکنند. نخستین گزارش با مشتری را ایجاد میکند.
چیره شدن بر استدلال مخالف. اعتراض و ایرادات میتواند بصورت گسترده تعریف شود و بعنوان سوالات و اعتراضات مشتری در مورد محصول یا سازمان انجام گیرد. فروشنده بایستی با هرگونه ایرادات امادگی رویارویی داشته باشد.
منعقد کردن. منعفد کردن یا ارتباط بوسیله موفقیت اتمام و تکمیل فروش در یک تعهد بوسیله خرید از کالا و خدمات تعریف شده است.
پیگیری کردن. مرحله آخر از فروش یک رابطهای است که اخیرا به مراحل فروش اضافه شده است که فروشنده فرض نمیکند که فروش با قبول سفارش به اتمام رسیده است بلکه بیشتر بعد از اطمینان از فروش، مشتری از محصولات و خدمات خوشحال هست کار انجام میدهد و از هر چیزی که در قرارداد منعقد گردیده تحویل داده شده است(ویلیام و گرگ66، 2005، 13-22).

2-2-3-2) فلسفه فروشگرا67
بسیاری از سازمانهای تولیدی و بازرگانی، مفهوم و فلسفه فروش را سرلوحه نگرش بازاریابی خود قرار دادهاند. فلسفه فروشگرا بر این اصل استوار است که مصرفکنندگان، کالای سازمان را به اندازه کافی و موردنظر خریداری نخواهند کرد مگر آنکه سازمان به فعالیتهای گسترده فروش و تولید دست بزند.
فلسفه فروشگرا، زمانی با دشواری بیشتری مواجه میشود که کالای موردنظر، در شمار کالاهای ناخواسته68 باشد، یعنی کالاهایی که به طور طبیعی چندان موردتوجه خریدار نیستند و بدانها کمتر میاندیشند مانند بیمه، دایره المعارف و …
سازمانهایی که عرضهکننده این کالاها هستند، ناچارند برای فروش کالاهای خود به فعالیتهای شدیدی دست بزنند و بوسیله آنها فروش خود را افزایش دهند. فعالیت شدید برای فروش، گاه برای کالاهای خواسته شده69 نیز بکار میرود. این فلسفه در عرضه اتومبیل و بیشتر کالاهای مصرفی موردنیاز در بسیاری از کشورهای جهان مشاهده میشود. فلسفه فروشگرا نه تنها در مورد فعالیتهای انتفاعی بکار میرود، بلکه فعالیت غیرانتفاعی نیز از آن منفک نیستند. یک حزب سیاسی در مورد کاندیدای خود همین عمل را انجام میدهد، به شدت هرچه تمامتر برای او فعالیت میکند و میخواهد به تمام افراد جامعه این فکر را القا کند که او بهترین و مناسبترین فرد برای شغل موردنظر است.

2-2-3-3)تيم فروش
مدير فروش به عنوان قسمتي از بخشهاي بزرگتر محيطي و سازماني حضور دارد و بحث اكثر مقالات در اين مورد ملاحظهي هر دو جنبهي فروش و مديريت فروش در زمينههاي گستردهتري است(فاین70، 2007، 18).
تيمهاي فروش بخش جداييناپذير بسياري از سازمانهاي فروش هستند و براي عملكرد مؤثر يك سازمان حياتي ميباشند .چوئن و لوينتال در سال 1990، استدلال كردند كه توانايي يك شركت براي تشخيص ارزش اطلاعات بيروني(خارجي)، جذب و كاربرد آن براي موفقيتشان در اهداف تجاري، حياتي است.
تيمهاي كاري سازماني به عنوان گروههايي كه تعريف روشني از عضويت و مسئوليت مشترك دارند تصور ميشوند. مسئوليتهاي تيم فروش شامل بررسي تغييرات در محيط كسب و كار، كسب دانش در مورد مشتريان و بهبود درك جمعي اعضا از موقعيتهاي مختلف تجاري ميباشد. همچنين تيمها با مسئوليتهاي مشترك ارزشهايي با پرورش دادن حل و يادگيري مشكلات نوآورانه و شناسايي كليدهاي مربوط به مشكلات را فراهم ميآورند. همچنين تيمهاي فروش ارزشهايي را از طريق فروش محصولات و خدمات از طريق جمعآوري اطلاعات ارزشمند بازار فراهم ميآورند .رادموند و پري در سال 1999 نشان دادند كه تيمهاي فروش توانمندسازي شده، همياري، هماهنگي و همكاري بيشتري را نتيجه ميدهند(رانگاراجان و همکاران71، 2004، 291).
آرمسترانگ و مون در سال 1994 تيم فروش را “شامل اعضاي سازمان فروش ميداند كه براي مشتريان خاصي تعيين شدهاند و موظفند تا استراتژيهاي فروش را براي مشتريان توسعه و اجرا كنند” يك تيم فروش مجازي بايد اين ابعاد را داشته باشد:
ايجاد خدمات و فروش به مشتري
داشتن اهداف عملكردي تا عملكرد سطوح تيم را سهولت بخشد
تعادل اجتماعي
همكاري و برنامهريزي در ميان اعضا براي برقراري ارتباط با مشتري
عمل كردن با انتظارات خاص و هر مسئلهاي در ارتباط با كار به عنوان مثال فراهم كردن اطلاعات، بستن و …
عمل در چارچوب سازماني كه مرزهاي تيمي را ايجاد كند و تكنولوژي را براي ارتباط ميان اعضاي تيم فراهم كند.
جمعآوري و پردازش اطلاعات يكي از اصليترين جنبههاي وظايف نيروي فروش است. در يك حيطهي وسيع، فروش اثربخش به مقدار، كيفيت و دقت اطلاعاتي كه نيروي فروش دارند بستگي دارد چنين اطلاعاتي همچون نيازهاي مشتري فعلي و بالقوه، احتمال اخذ سفارش بعد از زمان كاري يا زمان لازم براي تبديل چشماندازها و پيشبينيها و يا حفظ حسن نيت مشتريان لازم است در محيط مجازي و در يك تيم فروش مجازي كه ممكن است از طريق كامپيوتر و اينترنت با هم در ارتباط باشند انتقال اطلاعات و تحليل آنها ميان اعضاي تيم فروش بسيار با سهولت بيشتري انجام ميشود(پیرسی و همکاران72، 2004، 257).

2-2-4) قابلیتهاي بازاریابی:
قابلیتهاي بازاریابی فرایند یکپارچهاي است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را براي درك پیچیدگی نیازهاي خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات براي برتري رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار میبرند ( قاضی زاده، 1390).طبق تعریف رهیس و همکارانش در سال 1999 و دي در سال 1933 قابلیتهاي بازاریابی فرآیندهاي یکپارچه و منسجمی هستند که براي اعمال مهارتهاي جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی میشوند و باعث شناسایی نیازهاي بازارمیشوند و ارزش کالا و خدمات شرکت را بهبود میبخشند و انرا با متغیر بازار تطبیق دهد و از فرصتهاي بازار در جهت مقابله با تهدیدهاي رقابتی استفاده نماید. قابلیتهاي بازاریابی نشان دهنده تواناییهاي خاص یک شرکت در شناسایی بازارهاي هدف، استراتژيها و آمیختههاي بازارهاي در حال توسعه است که باعث حفظ ارتباط با مشتریان وفادار میگردد. تحقیقات نشان دهنده یک ارتباط مثبت بین قابلیتهاي بازاریابی و عملکرد شرکت است (فیض ودیگران،1391).اگر قابلیت بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقباي دیگر در نظر گرفته شود، بنابراین یک فاصله بزرگ از لحاظ ارزیابی بین شرکت و رقیب آن ایجاد میشود (فیض ودیگران،1391)تحقیقات بسیاري در مورد بازاریابی انجام شده است که تأثیر قابلیت بازاریابی را بر روي عملکرد، سود، حاشیه سود، رشد و بازار محصول شرکت بررسی مینماید (فیض ودیگران،1391)شرکتها با داراییهاي مبتنی بر بازار از قبیل قابلیتهاي بازاریابی خود میتوانند سطوح خود را ارتقا دهندو سرعت ذخیره سازي و ارزش باقیمانده از جریانهاي نقدي را افزایش دهند (فیض ودیگران،1391)یک شرکت قابلیتهاي بازاریابی اش را زمانی میتواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارتهاي فردي و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد (فیض ودیگران،1391)شرکتی که بیشتر منابعاش را براي تعامل با مشتریان هزینه میکند میتواند توانایی احساس نیازمنديهاي بازار را افزایش دهد (فیض ودیگران،1391)سانگ در پژوهشی که در سال 2007 انجام داده است پیشنهاد میکند که قابلیتهاي بازاریابی به شرکت براي ایجادو حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضاي کانالهاي توزیع کمک میکند. قابلیتهاي بازاریابی یک شکل قوي از برند ایجاد میکنند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی برتر را میدهد (فیض ودیگران،1391)
يك شركت قابليتهاي بازاريابياش را زماني مي تواند توسعه دهد كه توانايي تركيب مهارت هاي فردي و دانـش كاركنانش را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پيشنهاد مي كند كه قابليتهـاي بازاريـابي بـه شـركت بـراي ايجاد وحفظ رابطهاش با مشتريان و اعضاي كانال هاي توزيع كمك مي كند. قابليتهاي بازاريـابي يـك تصـوير قوي از برند ايجاد مي كند كه به شركت اجازه داشتن يك عملكرد مالي عالي را مي دهد (اورتگا73،2008) قابليتها، شامل مهارتهايي مي شوند كه عميقا در شيوه ها و روال سازماني تعبيه شده و دانشي را نشان مي دهد كه در طي سالها انباشته شده و دشوار است كه بتوان قابليتها را مبادله، تقليد يا تكثير كرد و يـك منبـع مزيـت رقـابتي پايدار محسوب مي شوند(دي74،1994،تيس،پيزانو و شوئن75،1997). علاوه براين ، قابليتهاي بازاريابي شركتها را قادر مي سازند تا بصورتي تاثيرگذار جهت گيريهاي استراتژيكي را كه به منظور مطابقت بـا شـرايط بـازار و رويـاروي شركت طراحي شده، اجرا كنند و به اهداف عملكردي خاص دست پيدا كنند (مورگان 76و همكاران ،2009).
ورتگا و ويلورد در سال 2008 پيشنهاد مي كنند كه قابليتهاي بازاريابي تاثير بيشتري بر عملكـرد شـركت هـايي دارند كه سرمايه گذاري بهتري را بر دارايي هايي كه براي نوآوري در محيط پوياي تجاري بكار مي برند، دارنـد. مقالات مديريت استراتژيك چنين بيان مي كنند كه قابليتهاي بازاريابي اثرات متنوعي بـر عملكـردي دارنـد كـه وابسته به شيوه هايي است كه شركت ها مي تواند خودشان را با محيط همتراز كنند. شركت ها با بازارگرايي كارا متمايز مي شوند. شركت هاي نوآور منابع با اهميت را به فعاليتهاي بازاريابي خود اختصاص مي دهند در حالي كه

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، فرهنگ سازمانی، سودآوری Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره عملکرد سازمان، عملکرد سازمانی، ارزیابی عملکرد، ارزش افزوده