منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، کسب و کار، بانک تجارت

دانلود پایان نامه ارشد

) فرضيههای پژوهش:
فرضيه هاي اصلي:
استراتژی بازاریابی بر عملکرد در بانک تجارت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
فروش گرایی بر عملکرد در بانکتجارت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضيه فرعي:
بازارگرایی بر قابلیتهای بازاریابی در بانک تجارت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
یادگیری گرایی بر قابلیتهای بازاریابی در بانک تجارت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.
قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد در بانک تجارت شهر کرمانشاه تاثیر مثبت و معناداری دارد.

1-6)بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی

شکل1-1) مدل مفهومی پژوهش
1-7) قلمرو پژوهش:
الف) قلمرو موضوعي:
پژوهش مورد نظر به لحاظ حوزه مطالعاتي جزء پژوهشهای بازار ميباشد و به طور محدودتر به تأثیر تاثير فروشگرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد ميپردازد.
ب) قلمرو زماني:
از ابتداي اسفند1393 تا شهریور 1394 انجام گرفته است.
ج) قلمرو مکاني:
قلمرو مکاني اين پژوهش محدود به بانک تجارت شهرستان کرمانشاه است.

1-8) شرح مفاهيم و اصطلاحات:
1-8-1 ) تعاریف مفهومی:
تعاریف مفهومی:
قابلیت بازاریابی: فرایند یکپارچه ای است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیای به یک کیفیت برند مناسب به کار میبرند(سونگ، بندتو و ناسون8، 2007، 18-34).
بازارگرايي: بازارگرايي يکي از جنبههاي فرهنگ سازماني است که در آن کارکنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر ميدهند. بازارگرايي يک نوع هنجار رفتاري است که در سرتاسر سازمان گسترش يافته و از طريق نوآوري پاسخگوي نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است. شرکتهاي بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان ميباشند. همچنين در پاسخ به فرصتها و تهديدات بازار اثر بخش عمل ميکنند. ارزش محوري در بازارگرايي اين است که سازمان را در مقابله با شرايط کسب و کار جديد آماده ميسازند و ميتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازار کند. اين نوع فرهنگ بازاريابي زماني براي سازمان به عنوان مزيت رقابتي مطرح است که غير قابل تقليد، نادر و با ارزش باشد (اسلاتر9، 2001).
فروش گرایی: در ادبیات فروش آمده که فروش گرایی درجه ای است ،که فروشنده سعی می کند عمل کند به مفهوم بازاریابی که از آن طریق به مشتریان کمک کند در تصمیم گیری خرید برای بر آوردن نیاز های مشتری(برون ودیگران،1991،کندی،لاسک،گولسبی،10،2002)
یادگیریگرایی: مجموعه ای از ارزش هاست که بر سطحی که در آن یک سازمان از تئوری های مورد استفاده اش،مدل های ذهنی اش،و منطق غالبش احساس رضایت می کند، تأثیر می گذارد (هاردلی،2000 ).

عملکرد : عملکرد یکی از مهم ترین سازههاي مورد بحث در پژوهشهاي مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهاي تجاري به حساب میآید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخصهاي عملکرد کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد. به طور کلی شاخصهاي عملکرد به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است. (هریس و موسشولدر11، 1996).

1-8-2 ) تعاریف عملیاتی:
قابلیت بازاریابی: براي سنجش قابلیت بازاریابی از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم تبلیغات،روابط عمومی،پیاده سازی برنامه بازاریابی.
بازارگرايي: براي سنجش بازارگرایی از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم:مشتریگرایی، رقیبگرایی، هماهنگی بین بخشی.
یادگیری گرایی: براي سنجش اين متغير از شاخصهاي زير استفاده ميکنيم: تعهد به یادگیری، چشم انداز مشترک، روشن فکری
فروش گرایی: براي سنجش اين متغير از شاخصهاي زير استفاده ميکنيم: تلاش برای کشف نیاز ها،فروش به اندازه نیاز،میزان نشان دادن توافق با مشتری.
عملکرد: براي سنجش تاثير عملکرد از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم: عملکرد از سه جزء تشکیل شده است که عبارتند از عملکرد بازار، عملکرد مشتري و عملکرد مالی. در عملکرد مشتري بر وفاداري و رضایت مشتري و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار و در عملکرد مالی بر سود، حاشیه سود، ROI تأکید میشود

فصل دوم:
مبانی نظری

2-1) مقدمه:
هدف از این بخش بررسی پژوهشها و مطالعاتی است که در زمینه فروشگرایی ، بازارگرایی،یادگیریگرایی، قابلیتهای بازاریابی، عملکرد انجام گرفته است. این قسمت خواننده را با کارها و زمینههای قبلی و حیطه مورد مطالعه آشنا میسازد. این فصل از دو بخش کلی تشکیل شده است، در بخش اول به مطالعه مبانی نظری و در بخش دوم به پژوهشهای انجام شده داخلی و خارجی پرداخته میشود.

2-2)مبانی نظری:
2-2-1) بازارگرایی
جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9)، بنابر این یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوریکه انجام فعالیتهای بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند. یکی از روشهای که میتواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرایی در سرتاسر سازمان است که هدف استقرار مفهوم بازاریابی است(بیگی، 1382، 1).
با وجود اینکه تعاریف زیادی از بازارگرایی12 از سوی صاحب نظران مختلف مطرح گردیده است، در اینجا به برخی تعاریف مهم و اساسی از اندیشمندان اصلی این مفهوم میپردازیم.
اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار میگیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان میباشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می کند که زمینه بروز رفتار های ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری13– مشتری گرایی14 ،رقابت گرایی15 و هماهنگیبین بخشی16 – و دو معیار تصمیم17 – تمرکز بلند مدت18 و سودآوری19 میدانند. بازارگرایی در راستای پیاده سازی سه جز رفتاری بر تمرکز بلند مدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تاکید دارد.
مشتریگرایی به معنی درک خواستههای مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینهها امکان پذیر خواهد بود. رقیبگرایی به معنی شناسایی قوت و ضعفهای کوتاه مدت و توانمندیهای و استراتژیهای بلند مدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه میباشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت میدهد. این فرایند را میتوان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر بطور هم افزا تعیین و منسجم میکند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتریگرایی و رقیبگرایی میباشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحدها بایستی بطور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش بههمراه مشوقهای لازم بطور خودجوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفهای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، 1990). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلندمدت بایستی بطور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) این امر مستلزم مشتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای است (نارور و اسلاتر، 1990). (شکل 2-1)

بازار هدف
شکل(2-1) بازارگرایی (نارور و سلاتر، 1990 ،23)

کوهلی و جاورسکی(1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف میکنند:
«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سرتاسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است» (کوهلی و جاورسکی، 1990).
– ایجاد هوشمندی بازار: هوشمندی بازار مفهوم وسیعتر از نیازها و ترجیحات شناسایی شده مشتری است و عوامل خارجی موثر بر آنها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در بر میگیرد. هوشمندی موثر بازارفقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر میگیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روشهای رسمی و غیر رسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری دادههای اولیه و ثانویه باشد.
– نشر هوشمندی بازار: پاسخ موثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخشهای سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار بایستی به همه بخشها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روشهای غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تاکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمانهای خدماتی است.
– پاسخگویی به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته میباشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامهها) و ارایه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار میگیرد. پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارایه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان،تولید،توزیع و ارتقایمحصولات به گونهای است که مدنظر مصرفکنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها ایفای نقش میکنند.
با عنایت به تفاوت سازمانهادر میزان ایجاد نشر و پاسخگویی به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان بصورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (1990) هم بازارگرایی صرفا مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، 1990). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارایه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و پاسخگویی مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینههای مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، 1993).
دشپاند و همکاران20 (1993) مشتریگرایی را مترادف با بازارگرایی میدانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، ضریب همبستگی اسپیرمن، ضریب همبستگی Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، کسب و کار، بازاریابی، مفهوم سازی