منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، یادگیری سازمانی، مزیت رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

باشد
. 9- بخش امور مالی:
– شناخت هزینههای بازاریابی و پشتیبانی از آن
– هماهنگی برنامههای ایجاد اعتبار با نیازهای مشتری
– اقدام سریع درشناسایی اعتبار مشتریان و تصمیمگیری سریع.

2-2-1-7) پیشبردگرایی در مقابل بازارگرایی
تمام مکتبهای بازاریابی بجز اندکی، بر جنبههای پیشبرد و فروش تأکید دارند تا بر جنبههای ایجاد ارزش. این مکتبها در دام بازاریابی39 گرفتار شدهاند تا اینکه به دوام بازاریابی40 دست یابند. در ادبیات بازاریابی، فعالیتهای پیشبردی چون تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و… رشد سریع یافته است.
ما هرروز شاهد پیشرفت تکنیکهای پیشبرد هستیم، فعالیتهای پیشبردی روز به روز توسعه مییابد. هر روز مدارس بازاریابی جدید مشاورههای بازاریابی و تبلیغاتی، آژانسهای تبلیغاتی، شرکتهای تحقیقات بازار و…رشد مییابند. پستهای سازمانی جدید در سازمانها شکل میگیرد. تمام این حرکتها بیشترین تأکید را برفعالیتهای پیشبردی و فروشگرایی دارند، بجای اینکه سمت به سوی بازارگرایی داشته باشند.
تأکید بر پیشبرد، تأکید بر یک جنبه بازاریابی است یعنی تبلیغات، فروش شخصی و روابط عمومی، تمرکز پیشبردگرایی بر فروش هر چه بیشتر است و اینکه چگونه بتوان به بهترین نحو کالا یا خدمات تولیدی را بفروش رسانید. این چیزی است که در دنیای بازاریابی بسیار مورد تأکید قرار گرفته است. در حالیکه در رویکرد بازارگرایی تمرکز بر نیازهای و ویژگیهای بازار است. بازارگرایی به دنبال تعیین نیازهای بازار (مشتریان) و نحوه برآوردن آن نیازها با استفاده از منابع و امکانات است. اما چرا بازارگرایی مهم است؟ تحقیقات انجام شده در سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی نشان میدهد که فعالیتهای بازاریابی بسیار با اهمیت است و بازارگرایی نقش حیاتی در موفقیت سازمان دارد. بازارگرایی عملکرد را بهبود میبخشد و هرگز اثر منفی نداشته است (نارور و سلاتر، 1990، 318).

2-2-1-8) رفتار شرکتهای بازارگرا
بازارگرایی یکی از جنبههای فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاهها و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر، میدهند. لازمه ایجاد این هنجار رفتاری ، گسترش آن در سرتاسر سازمانی است، بگونهای که پاسخگویی اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان در زمان حال و آینده باشد چنین سازمانهای باید توانایی حس درک بازار و مشتری را داشته باشند. یعنی بتوانند به خوبی وضعیت بازار را ارزیابی و پیش بینی کرده و پاسخگویی نیازهای جدید مشتریان از طریق نوآوری در محصولات و خدمات باشند. شرکتهای بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان هستند و در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط تجاری آماده میسازد و میتواند اطلاعات جدید را از بازار بدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار نماید. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان دارای مزیت رقابتی است که با ارزش بوده، باشد و مشکل بتوان آن را تقلید کرد. البته حتی مشکلترین فرهنگهای تقلید ناپذیر را میتوان تقلیدپذیر ساخت، کمیاب ترین پدیدهها را تقلید کرد و بازارگراترین شرکتها را که موفقیتآمیزترینها هستند و ایدههای تازه دارند را یاد گرفت. آقای سلاتر41 در مقالهای تحت عنوان «بازارگرایی در آغاز هزاره جدید» به دو نوع رفتار در بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از (اسلاتر، 2001، 230):
1- رفتارهای سنتی درشرکتهای بازارگرایی (بازارگرایی سنتی)، ظهور نسل اول بازارگرایی
2- رفتارهای مدرن در شرکتهای بازارگرایی (بازارگرایی مدرن)، ظهور نسل دوم بازارگرایی.

2-2-1-8-1) رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی
شرکتهای که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند. بر شناخت نیازهای آشکار مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و خدماتی میکنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند شرکتهای بازارگرا با بررسی مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به خواستههای مشتریان و ادراک آنان از کالا و خدمات، افزایش میدهند و میتوانند کالا و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. شرکتهای بازارگرایی سنتی ارتباط نزدیکی با مشتریان مهم و ویژه خودشان دارند تا بتوانند بصیرت عمیقتر نسبت مطلوبهای آنان داشته باشند. در یک نگاه سطحی فعالیتهای شرکتهای بازارگرا به نظر مفید میرسد اما این رفتار با این شکل روبروست که بیشتر تمرکز بر پاسخگویی بیش از حد نیازهای فعلی مشتریان دارد و به صورت انفعالی عمل میکند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران فقط آنچه را میبینند که در نظر مشتریان جاری آنان قرارداد و به ماورای آن توجه ندارند (آنچه را که دست میبینند که به آنچه را که باید باشد). عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت درنوآوری میشود. این نوع رفتار، تهدیدی برای شرکت محسوب میشود. این شرکتها از تحقیقات سنتی استفاده میکنند و هدف تحقیقات بازاریابی سنتی بر تشریح نیازهای آشکار مشتری تأکید میورزد در صورتی که بسیاری از نیازهای شناخته شده با آشکار نیستند.

2-2-1-8-2)رفتارهای مدرن بازارگرایی، نسل دوم بازارگرایی
نسل دوم شرکتهای بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهار شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامههای رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار میکند. این شرکت به طور پیوسته از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیتهای بخشهای سازمان با یکدیگر به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان میپردازند. این سازمانها بطور وسیع بازار را کنکاش میکنند، افق زمانی بلندمدت دارند و بیشتر در بازار نفوذ دارند . تکنیکهای تحقیقاتی نسل دوم شرکتهای بازارگرا بسیار بیشتر به تکنیکهای تحقیقاتی نسل اول شرکتهای بازارگرا است. البته نسل دوم شرکتهای بازارگرا از تکنیکهای دیگری برای شناخت آشکار شده مشتریان استفاده میکنند. مثلاً آنها از نزدیک استفاده مشتری را از محصول و خدمات مشاهده میکنند با مشاهده آنها اطلاعات لازم را از نیازهای مشتریان بدست میآورند که این اطلاعات به شیوه تحقیقات سنتی بدست نمیآید. در بازارگرایی مدرن، شرکتهای بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیکی دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعل میدانند که دارای نیازهای ارضاء نشدهای هستند که برآوردن آن را در بازار مورد مقایسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکتها برای برداشتن محدودیتهای ارتباط با مشتری از تکنولوژی پیشرفته استفاده میکنند. با استفاده از تکنولوژی پیشرفته شرکتها قادرخواهد بود راه حلهای مناسبی را برای ارضاء نیازهای اظهار نشده بیابند و از این طریق برای مشتریان پنجرهای به سوی آینده باز میکنند. البته شرکتهای بازارگرا نسل دوم نمیتوانند بطور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسانات آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی استفاده میکنند و میتوانند به نتایج هم دست یابند. این شرکتها همواره یافتههای خود را براساس دانش و بینش جدید اصلاح میکنند. بسیاری از شرکتهای بزرگ که از موقعیت قوی در بازار برخوردار هستند از «فرآیندتحقیق و یادگیری» استفاده میکنند. «آقای لین42 و همکارانش» این فرایند را در شرکتهای جنرال الکتریک، جنرال موتور و… مورد بررسی قرار دادند. در این فرآیند محصول در مرحله توسعه به صورت نمونه ساخته میشود. که این نمونه مبنای مراحل بعدی قرار میگیرد. عمده تحقیق در اولین مرحله فرآیند توسعه محصول انجام میگیرد نه در مراحل تجمعی آن. البته این فرآیند مستلزم تعهد مدیریت و امکانات مالی شرکت است. یکی دیگر از ویژگیهای شرکتهای بازارگرا نسل دوم، داشتن رهبری قوی است. نسل دوم شرکتهای بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته و سرویس دهی نشده است. به هرحال حفظ ارتباط با مشتری برای همه سازمانها امری حیاتی و چالشی بزرگ است. شرکتهای بازارگرایی میتوانند محصولات جدید خود را به همراه محصولات کنونی به فروش برسانند. فروش محصولات قدیمی در کنار محصولات جدید امری رایج در شرکتهای بازارگرا بوده و منبع عمده مالی برای شرکت محسوب میشود. چرا که سود بلندمدت شرکتها در سایه سود کوتاه مدت آنهاست. و این راهی برای رسیدن به سودهای بالاتر است مدیران اگرنتوانند فروش محصولات کنونی خود را با محصولات جدید بفروش برسانند، نسبت به رقبا متضرر خواهند شد. پس میتوان نتیجه گرفت که فرهنگ بازارگرایی به عنوان یک منبع مهم ایجاد مزیت رقابتی است. این فرهنگ بخصوص در شرکتهای که بیشتر به دنبال شناخت بازارهای جدید، فرصتهای جدید، بازارهای جدید هستند، بسیار حائز اهمیت است. باید به این نکته توجه داشت که بازارگرایی، بازاریابیگرایی نیست. بازاریابی فقط یکی از وظایف سازمانهاست. فرصتهای متعددی برای افراد و گروهها در بخشهای معنوی، تولید، طرح و برنامه، اداری و مالی و… جهت یادگیری و شناخت بازار و مشارکت وسیع در دانش جدید (یادگیری سازمانی) وجود دارد. تمام بخشها و قیمتها یک شرکت بازارگرا به دنبال ایجاد ارزش برتر برای مشتری هستند(نارور و اسلاتر، 1991).

2-2-2) یادگیری گرایی:
براساس نظر بیکر و سینکولا43 (1999) یادگیری گرایی، مجموعه ای از ارزش هاست که بر سطحی که در آن یک سازمان از تئوری های مورد استفاده اش اش(آرگریس و اسچون44،1978) مدل های ذهنی اش(گس45 ، 1998)و منطق غالبش (بتیس و پاراهالد46، 1995) احساس رضایت می کند، تأثیر می گذارد. یادگیری گرایی مکانیزمی است که توانایی های یک شرکت در چالش با مفروضات قدیمی و تسهیل تکنیک ها و متدولوژی های جدید را تحت تأثیر قرار میدهد. (هاردلی و ماوند،2000) معتقدند که یادگیری با ارزشترین منبع سازمان برای حفظ مزیت رقابتی است. یادگیری گرایی تلاشی است بارای بالا بردن ارزش های سازمانی که بر تمایل سازمان در خلاق و استفاده از دانش تأثیر می گذارد(سینکولا و دیگران.1997) سازمان هایی که سیاست های یادگیری گرایی قوی ای را پیاده می کنند، نیازمند کارکنانی هستند که به طور پیوسته به دنبال دانستن هنجارها، ارزش ها و کارکردهایی می باشند که راهنمای فعالیت های سازمانی شان است. در ادبیات بازاریابی و یادگیری سازمانی، سه ارزش سازمانی به تمایل سازمان برای یادگیری مربوط می شوند که عبارتند از: تعهد به یادگیری، ، روشن فکری وچشم انداز مشترک)دی،1994،توبین47،1993) تعهد به یادگیری به ارزش واقع در فعالیت های یادگیری در یک سازمان و گسترش آن تا جایی که این ارزش به عنوان ارزش بدیهی برای سازمان در نظر گرفته شاو د، مربوط می شود(سنگه،1990، توبین،1993) روشن فکری به پرس و جوی کنشگرانه پیوسته درباره هنجارها، فرضیات و باورهای سازمان(سنگه،1992 ) مربوط می شود. در قلب تغییرات سازمانی،در شرایطی که مدیران به اندازه کافی روشن بین هستند،شرکت ها باورها و هنجارهای مربوط به کارکردهای عملی راتغییر می دهند. در نهایت چشم انداز مشترک یک بینش درتغییر می دهند. جهت یادگیری گرایی با تمرکز بر اینکه یادگیری انرژی، تعهدو هدف را در میاان اعضای ساازمان ارتقا می دهد، ارائه می کند(دی،1994)
بیکر و سینکولا یادگیری گرایی را به عنوان بعدی ازسازمان در نظر می گیرند که بر تمایل سازمان برای با ارزش دانستن یادگیری خلاق تأثیر می گذارد و اعضایش را به فکرکردن خارج از چهارچوب48 تشویق می کند. به رغم اینکه یادگیری گرایی قابل قیاس با یادگیری سازمانی است، هر دوبا بینش های جدید ارتباط دارنددارند)اسلاتر و نارور، 1995).
یادگیری گرایی در مقایسه با یادگیری سازمانی تأکیدبیشتری بر جنبه های فرهنگی دارد)سینکولا و دیگران،1997) یادگیری گرایی به عنوان یک جنبۀ فرهنگی است که بر فرایند بهبود بینش، دانش و درک بهبود عملکردسازمانی و ارزش مشتری است. این تعرید که مطابق با نظر(درایور49، 2001) است، اساساً فرایند یادگیری در سازمان راکه از افراد شروع می شود و تا سطح سازمانی گسترش می یابد، منعکس می کند. نقطۀ شروع بسیاری از تحقیقات درزمینۀ یادگیری سازمانی، یادگیری فردیاست)اندوبیسی،گوپتا و مسعود50،2003)
نظرات

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، فرهنگ سازمانی، سودآوری Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره عملکرد سازمان، عملکرد سازمانی، ارزیابی عملکرد، ارزش افزوده