منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، فرهنگ سازمانی، سودآوری

دانلود پایان نامه ارشد

رویکرد تناسب بیشتری داشته باشد.

شکل(2- 5) مدل بازارگرایی بسط یافته (ماتسونو و همکاران، 2005، 3)
همانگونه که مدل بازارگرایی بسط یافته نشان میدهد، عوامل داخل سازمان و عوامل محیطی به عنوان پیشایندهای بازارگرایی محسوب میشوند و مفهوم بسط یافته بازارگرایی نیز گستره بیشتری از ذینفعان و عوامل بازار مانند تامینکنندگان، جنبههای مقرراتی، روندهای اجتماعی و فرهنگی و محیط کلان اقتصادی را در برگرفته است. بطور مشابهی اسلاتر و نارور (1995) در بسط این مفهوم منابع مرتبط با مزیت رقابتی و ارزش مشتری را معرفی نمودهاند (ماتسونو29 و همکاران، 2005).
بر این اساس مدل بازارگرایی بسط یافته مولفههایی فراتر از فقط مشتریان و رقبا را در حوزه فعالیتهای مرتبط با هوشمندی سازمانی در بر میگیرند. سازه بازارگرایی بسط یافته به معنی «مجموعهای از فعالیتهای ایجا و نشر هوشمندی و پاسخگویی به اجزای بازار (مانند رقبا، تامینکنندگان و خریدان) و عوامل تاثیرگذار ( اجتماعی، فرهنگی، قانونی و کلان اقتصادی) میباشد» (ماتسونو و همکاران، 2005).

2-2-1-4) فرهنگ بازارگرایی
براساس تعریف « نارور و اسلاتر30» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی میداند که محصول رفتار افراد است «هاریس31» فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:
1- مصنوعات: ساختار سازمانی، استراتژي ها، سیستم ها، الگوهاي رفتاري، نوع زبان…که در سازمان رایج است. بهعنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب میشود. مصنوعات قابل مشاهده و مهم میباشند.
2- ارزشها: نگرشها و اعتقاداتی است که به طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.
3- مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی است و عامل تعیین کننده حس مشترك افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است. عناصر سه گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونهای مختلف عمل میکنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزشها در ضمیر افراد (ضمیر خودآگاه) قرار دارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و «هاریس» به ارتباط بین عناصر سهگانه توجه دارد مثلاً ارزشها واعتقاداتی است که تعیین کننده نوع ساختار، سیستم سازمانی ونحوه رفتار افراد با یکدیگر است. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستمها، نحوه رفتارافراد با یکدیگر تحت تأثیر نگرشهای افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصر سهگانه فوق قرار دارد.
«هاریس» ازعناصر سهگانه فوق درفرهنگ بازاریابی استفاده کرد وسپس آن را برای توسعه بازارگرایی بکار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان میتواند نیازها و خواستههای مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند.
اصطلاح ارزشها یعنی گسترش نوآوری و کارتیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها ، سیستمها واستراتژیهایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن میرساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک میکند و پاداش را براساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین مینماید. ایجاد هریک از جنبههای فرهنگ سازمانی ابزار تغییر درشرکتهاست بنابر این بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ میشود.
“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمانها، بازاریابی یکی ازاین فرهنگهاست. بنابر این جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:
1- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگها بارز میگرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخشها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.
2- ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزشها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.
3- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی ونتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمیگیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.
4- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی درمصنوعات مانند سیستمها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قویتر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزشها کمتر آمادگی تغییر را دارند.
5- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.

2-2-1-5) نحوه شکلگیری بازارگرایی:
درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو32 در سال 1988 به عنوان اولین نویسنده جنبههای مفهومی بازاگرایی توجه نمود. وی شرکتهای بازار گرا را شرکتهایی میداند که:
1- اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری (خرید) درتمام بخشهای سازمان شناخته شده است
2- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخشها اتخاذ میشود.
3- بخشهای سازمان تصمیمات هماهنگ میگیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات میدانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»33 درسال 1990 اولین تلاش راجهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام دادهاند وفرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از 3 جز رفتاری (مشتریگرایی _ رقبتگرایی _ هماهنگی بین بخشی) ودومعیار تصمیمگیری(تمرکز بلندمدت وسود) تشکیل شده است. این نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی میدانند که 3 جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیمگیری پایین است لذا فقط 3 جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، 1385).
درسال 1991 ، «دیوس34»، «موریس35» و «آلن36 » به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با استفاده از تجربه وتحلیل عاملی، 9 آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کردهاند. و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از1) فعالیتهای جمعآوری اطلاعات 2) فعالیتهای بازارگرایی. «روکرت37» درسال 1992 مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر میدانند:
1- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
2-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری
3-اجرای استراتژی فوق و پاسخگویی به نیازها و خواستههای مشتری
وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه 23 آیتم به یک مقیاس سه بعدی است بافت که عبارتند از:
1- استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری
2- توسعه استراتژی بازارگرایی
3- اجرای استراتژی بازارگرایی
«دی38» درسال 1994 مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرآیند یادگیری چندمرحله ای میداند که شامل مراحل زیر است:
1- کنکاش اولیه
2- دستیابی
3- توزیع و پخش اطلاعات
4- تفسیرو بکارگیری اطلاعات
5- ارزیابی نتایج
دو کارتجربی مهم نیز در سال 1993 توسط کوهلی و جاورسکی انجام گرفت براساس کار تجربی آنها بازارگرایی یک ساختار سه بعدی که عبارت است از:
1-ایجاد هوشمندی بازار درسرتاسر سازمان
2-توزیع و پخش این هدفمندی در بین بخشهای سازمانی
3-پاسخگویی تمام سازمان ما به این هوشمندی
البته این مدل بعداً مورد تجزیه وتحلیل این دو محقق قرارگرفت و به یک مقیاس دو بعدی، توزیع اطلاعات و پاسخگویی خلاصه گردد.
تحقيقاتي که ذکرگردید. دو مسیر فکری را طی میکنند.
1- برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان رقابت
2- برحسب میزان استفاده از این اطلاعات
در ادبیات بازارگرایی تأکید بر موراد زیر صورت گرفته است.
1- سنتیابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان
2- توزیع و بخش اطلاعات فوق در سرتاسر سازمان و بین بخشها
3- تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده
4- استفاده از اطلاعات تفسیر و تحلیل شده در برنامهریزی استراتژیک. مطالعات اخیر بر ادغام مفاهیم موجود دلالت دارد تا اینکه بر اعتماد و روایی آن افزوده شود.

2-2-1-6) بازارگرایی همگانی
یک دیدگاه کوتهبینانه این است که فقط بخش بازاریابی است که باید مشتریگرایی داشته باشد اما اگر اینگونه باشد به سازمان صدمه جبران ناپذیری خواهد خورد. پس همه واحدها و ادارهها، بخشها و قسمتهای سازمان میتوانند نسبت به مشتری خوب باید عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر بگذارد. ممکن است که یک مشتری به شرکت تلفن بزند و نتواند اطلاعاتش را بدست آورد. کالا استاندارد تولید شده، بستهبندی نامرغوب داشته باشد، درهنگام ارسال کالا، بخش انبارداری دیر کالارا برای مشتری بفرستد، حسابداری ارقام نامربوط و توجیه نشدهای را به صورت حساب مشتری بیافزاید و موجبات سردرگمی مشتری را فراهم سازد. برخی از کم توجهیها به مشتری ناشی از این است که همه این وظایف را فقط دریک بخش خلاصه میکنند پس برای حل این مشکلات همه سازمانها باید مشتریگرا و مشتریمحور باشند. مثلاً واحد مطرح و برنامه در سازمانها جهت مشتریگرایی باید اقدامات باید اقدامات زیر را انجام دهند.
– گهگاه به مشتریان سر بزنید.
– در اجرای طرحهای تازه با سایر بخشها همکاری کند.
– فرآوردههای رقیبان را مورد توجه قرار دهد.
– واکنشهای مشتریان را در قبال طرحهای نو مورد ارزیابی قراردهند.
– پیشنهادهای مشتریان را دریافت کنند.
کاتلر مشتریگرایی واحدها و بخشهای سازمانی را به صورت زیر بیان کرده است:
1- بخش تحقیق وتوسعه:
– وقت گذاشتن برای شنیدن دیدگاههای مشتریان
– همکاری با بخشهای بازاریابی و سایر بخشها جهت بررسی طرحهای نو
– الگو قراردادن محصولات رقیب جهت پیشگرفتن ازآنها
– دریافت پیشنهادات مشتریان درهنگام توسعه محصول
– دریافت بازخورد بازاری محصول و پالایش و بهبود محصول به صورت دائمی
2- بخش کارپردازی و تدارکات:
– یافتن بهترین عرضهکنندگان مواد اولیه و سایر منابع
– ایجاد رابطه بلندمدت با بهترین عرضهکنندگان
– تاکید برکیفیت نه قیمت (کیفیت فدای قیمت نشود)
3- بخش تولید:
– دعوت ازمشتری جهت بازدید کارخانه
– مشاهده مصرف تولیدات شرکت درجاهای دیگر
– اضافه کاری برای تحویل به موقع محصول
– تولید محصول با حداقل زمان و هزینه
– بالا بردن کیفیت و رسانیدن نقصها به صفر
– ساخت محصولات همخوانی با نیاز مشتری
4- بخش بازاریابی:
– بررسی نیازها وخواستههای مشتریان در بخش خاص از بازار
– تمرکز منابع بازاریابی از بخش خاصی از بازار
– تنظیم برنامه پیروزشدن در بازار هدف
– هماهنگی دیدگاه سازمان با رضایت مشتری
– جستجوی اندیشههای نو و عرضه خدمات بهتر جهت رسیدن به رضایت مشتری
– کوشش درجهت کشانیدن تمام بخشهای سازمان به سوی مشتریگرایی
5- بخش فروش:
– آگاهی از صنعت مشترییابی
– کوشش جهت یافتن بهترین راه حل مشکل برای مشریان
– دادن وعدههای درحد توان
– انتقال نظرات مشتریان به بخش تولید
– کوشش درنگهداری درازمدت مشتریان
6- بخش ترابری وحمل ونقل:
– داشتن استاندار تحویل کالا
– داشتن بخش سیار و کارآمد جهت پاسخگویی به مشتریان
7- بخش حسابداری:
– تنظیم گزارشات ماهانه و یا هفتگی پیرامون سودآوری هر محصول، هربخش، هر سفارش، هر منطقه جغرافیایی، هر کانال توزیع و مشتریان خاص
– تنظیم صورت حسابهایی همخوان با نیازهای مشتری
– داشتن آمادگی لازم، محترمانه و سریع جهت پاسخگویی به پرسشهای مشتری
8- بخش روابط عمومی:
– گسترش اخبار خوب شرکت جهت کاهش جریمههای حاصل از خبرهای بد
– به عنوان یک مشتری درون سازمانی وکیل مردم بوده و پیگیر بهترکردن سایتها و عملکرد شرکت

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، کسب و کار، بازاریابی، مفهوم سازی Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازاریابی، فروشگرایی، پردازش اطلاعات، قابلیت بازاریابی