منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، کسب و کار، بازاریابی، مفهوم سازی

دانلود پایان نامه ارشد

بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آنها مبتنی بر تعریف کاتلر (1991) از بازار به عنوان مجموعهای از مشتریان بالقوه یک شرکت میباشد. در نهایت آنها بحث دی و ونسلی21 (1998) را پذیرفتهاند که استراتژیهای بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتریگرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(1954) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتریگرایی، نوآوری را هم تاثیرگذار بر عملکرد کسب و کار میدانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد و اندازه کسب و کار توجه داشتهاند.
با وجود تعاریف متعدد برای مشتریگرایی، جانسون22 (1998) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتریگرایی ارائه میکند که مبتنی بر سه رویکرد میباشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیمگیری در رابطه با کسب و کار (به منظور تصمیمگیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز میباشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟)، و رویکرد روانشناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیرهسازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتریگرایی ارائه میکنند.
هر چند مشتریگرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر میرسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار دادهاند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل میشوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیمگیریها و توسعه استراتژیهای کسب و کار مدنظر دارد. مشتریگرایی تاکید زیادی برمشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلندمدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای تامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینههای کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد. و برخلاف مشتریگرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونهای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد (جانسون، 1998).
کادوگان و دیامانتوپولوس23(1995) با ترکیب مفهوم سازیهای نارور و اسلاتر(1990) و کوهلی و جاورسکی(1990) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهوم سازی نموده است.
مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل (2-2) نشان داده شده است.

شکل (2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995، 49)

براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرشهای مشتریگرایی و رقیبگرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995).

2-2-1-2) تاریخچه بازارگرایی
بازارگرایی به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح میباشد و در چند دهه اخیر به یک موضوع مورد علاقه محققین تبدیل شده است که این علاقه به این دلیل است که بازارگرایی به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد میشود. سالهای اخیر، سالهای احیا مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار میرود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی بوجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کردهاند. کوهلی و جاورسکی (1990) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی میشود (دعایی و بختیاری، 1386، 57)
بازارگرایی از دهه 1980 در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. همچنین از این دهه به بعد پیشرفت قابل ملاحظهای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاش های بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی عملیاتی کردن آن شده است. از جنبههای تاریخی بازارگرایی به عنوان مرحله بالندگی سازمانی به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است نیز تعریف شده (دعایی و بختیاری، 1386، 55). در طی دهه 1990 بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و دلیل آن این است که بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به طور مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است. بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی دارد و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمانی میشود (شیخیان و همکاران، 1388، 4). بازارگرایی تلاشهای کارکنان و بخشهای یک سازمان را به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان که منجر به بهبود عملکرد میشود متمرکز میکند(پانیگیراکس و تئودوریدیس، 2007، 139).
برای بیش از چهار دهه استادان و محققین در زمینه بازاریابی حامی قوی این موضوع بودند که داشتن بازارگرایی به عنوان موقعیت استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف رضایت و وفاداری مشتریان است. این امر بخصوص در سالهای گذشته به عنوان یک نتیجه از افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که نیاز به بهبود کیفیت خدمتدهی و پاسخگویی بیشتر به تقاضاهای مشتریان دارد ثابت شده است (بانسال24، 2001، 62).
بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم میکند(دیواندری و همکاران، 1387، 3). بازارگرایی به عنوان مجموعهای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول میگذارد تعریف میشود در حالیکه ذینفعان دیگر (مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سودآور شرکت محروم نمیکند (بورانتا و همکاران25، 2005، 352). لی لند (1996) بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاشهای بین وظیفهای برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمانی سازمانی میداند (ابزری و همکاران، 1388، 30). بازارگرایی فرهنگ کسب و کار که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان برعملکرد سازمانی تاثیر میگذارد. از سوی دیگر بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات کسب و کار است، نیز تعریف شده است(دعایی و بختیاری، 1385، 2).

2-2-1-3) پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی
در طول دهه 1990 دو جریان مطالعاتی در زمینه بازارگرایی وجود داشته است: (1) بهینه سازی شاخصهای اندازهگیری بازارگرایی و (2) بررسی پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی (سین و همکاران26، 2005). در این قسمت پس از اشاره کلی به پیشانیدها و پسایندهای بازارگرایی، ابتدا پیشانیدهای بازارگرایی را در قالب عوامل محیطی کلان و عمومی و خرد یا صنعت و عوامل داخلی شامل داراییها (مشهود و نامشهود)، شایستگیها و گرایشها بررسی میشوند. سپس پسایندهای بازارگرایی را در قالب دو دسته عوامل کلی ایجاد ارزش و عملکرد کسب و کار مورد بررسی میدهیم.
آنچه در تعاریف متعدد بازارگرایی مشهود است، این است که وجود یک سری عوامل باعث تقویت بازارگرایی بنگاه میشوند که پیشانیدهای بازارگرایی نامیده میشوند و نیز بواسطه بازارگرایی بنگاه یک سری دستاوردهای ارزشی و عملکردی برای بنگاه حاصل میگردد که با عنوان پسایندهای بازارگرایی شناخته میشوند.
کوهلی و جاورسکی (1993) پیشانیدهای بازارگرایی را شامل عوامل مدیریت ارشد، پویاییهای بین بخشی و سیستمهای سازمانی معرفی نموده، بازارگرایی را در قالب ابعاد ایجاد هوشمندی بازار، نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی ایجاد شده تبیین کرده، پسایندها را شامل پاسخ مشتری، پاسخ کارکنان و عملکرد کسب و کار بر میشمارند و در نهایت متغیرهای میانجی طرف عرضه و تقاضا را موثر بر رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار میدانند. شکل(2- 3) بازارگرایی و رابطه آن با پیشایندها، پسایندها و متغیرهای میانجی را نشان میدهد.

پسایندها متغیرهای میانجی بازارگرایی پیشایندها

شکل(2- 3) پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی (کوهلی و جاورسکی، 1990، 7)

مولفههای پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی را میتوان به شرح زیر بسط داد:
پیشایندهای پیش برنده یا بازدارنده بازارگرایی
عوامل مربوط به مدیریت ارشد: ارتباطات (فاصله بین حرف و عمل مدیریت)، ابهام مدیران میانی، ریسکگریزی مدیریت ارشد، تحصیلات و تحرک رو به بالا27 مدیران ارشد، نگرش مدیریت ارشد نسبت به تغییر و توانایی مدیران بازاریابی در جلب اعتماد مدیران غیر بازاریابی.
پویایی بین بخشی: تعارض بین بخشی، ارتباط و وابستگی بین بخشی و استقبال از نظرات دیگران.
سیستمهای سازمانی: بخشسازی (تخصصیسازی)، رسمیت، تمرکز، سیستمهای پاداش مبتنی بر بازار و پذیرش رفتار سیاسی.

2-2-1-3-1) سازه بازارگرایی
اعتبار و تخصص منبع ایجاد هوشمندی
قابلیت اعتماد منبع ایجاد هوشمندی
چالشهای ناشی از هوشمندی
پذیرش سیاسی هوشمندی

2-2-1-3-2)پیامدها یا پسایندهای بازارگرایی
پاسخ به مشتری: رضایت مشتری، بازگشت مشتری و همراه آوردن مشتریان جدید
عملکرد کسب و کار: بازگشت سرمایه، سود، حجم فروش، سهم بازار و رشد فروش.
پاسخ به کارکنان: همدلی و همکاری، رضایت شغلی و تعهد سازمانی

2-2-1-3-3) متغیرهای واسطه تقویت یا تضعیفکننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار
متغیرهای طرف عرضه: تلاطم بازار، تلاطم تکنولوژیکی و رقابت
متغیرهای طرف تقاضا: شرایط اقتصادی – تجاری
کوهلی و جاورسکی (1993) در یک مطالعه مشابه با مطالعه اول نشان دادند که بازارگرایی با ریسگ گریزی و تاکید مدیریت ارشد بر گرایش به بازار، تعارض و وابستگی بین بخشی و تمرکز و سیستم پاداش به عنوان پیشایندها و با عملکرد کلی کسب و کار، تعهد سازمانی و همدلی کارکنان به عنوان پسایندها مرتبط است. همچنین ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد در شرایط محیطی با درجات مختلفی از تلاطم بازار، شدت رقابتی و تلاطم تکنولوژی، قوی و مستحکم میباشد.
شکل(2- 4) در قالب یک رویکرد ترکیبی، رابطه بازارگرایی به عنوان یک رفتار، استراتژیهای بازاریابی به عنوان فعالیت و بازگشت سرمایه به عنوان یک نتیجه را نشان میدهد. بازارگرایی، استراتژیهای بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده، خود نیز تحت تاثیر شدت رقابت، آشفتگی تکنولوژیکی و بازار و نرخ معرفی کالا و خدمات جدید و پویایی بازار قرار دارد (دوبنی و لافمن28، 2003).
وابستگی بین اجزای رفتار- فعالیت- عملکرد میتواند مبنای برای قدرت باشد. در موقعیتهایی با شدت رقابت پایین، بازارگرایی سازمان بویژه در حوزههای ایجاد و انتشار اطلاعات مربوط به مشتری کم میشود. در عوض در محیطهای با شدت رقابت بالا وجه مشترک سازمانها این است که بازارگرایی و استراتژیهای ارزش آفرینی برای مشتری مانند تمرکز و تمایز را دنبال میکند (دوبنی و لافمن، 2003).
اثر بازارگرایی بر استراتژیها و عملکرد کاربردهای مدیریتی فراوان مانند اجرای صحیح استراتژیها، تخصیص بهتر منابع، همگرایی فرهنگی در سازمان، کسب مزیت رقابتی پایدار و جلوگیری از انحراف تصمیمگیریها را در بر دارد (دوبنی و لافمن، 2003).

شکل(2- 4) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد (دوبنی و لافمن، 2003: 580).
براساس پارادایم کلاسیک «ساختار عملکرد (پیامدهای) کسب و کار از تعامل بین محیطهای داخلی و خارجی بنگاه نشأت میگیرد. در این صورت مقیاسهای کوهلی و جاورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) انتزاعی به نظر میرسد. مدل بازارگرایی بسط یافته شکل(2- 5) با این

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، کسب و کار، بانک تجارت Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره بازارگرایی، بازاریابی، فرهنگ سازمانی، سودآوری