منبع پایان نامه ارشد درباره ابزار ارتباط، توسعه بازار، قدرت بازار

دانلود پایان نامه ارشد

انتخاب‌ها را در هر يك از موارد يادشده آسان‌تر و بهينه‌تر مي‌كند.
3. اندازه‌گيري و ارزيابي نتايج: دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات، اين است كه مبنا و معيار اندازه‌گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شركت را ارائه مي‌دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاش‌هاي شركت، كاري بسيار مشكل است (لاولاک،2007).
2-1-4-2- تحول استراتژی‌های ترفيع
در دهه‌هاي گذشته، فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت‌ها، تحت تأثیر رسانه‌هايي با دامنه پوششي وسيع نظير راديو، تلويزيون و روزنامه‌ها قرار داشت و از ديگر عناصر ترفيع، نظير بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش بر حسب مورد، به ندرت و بر حسب اتفاق استفاده مي‌شد. از روابط عمومي نيز صرفاً به به عنوان ابزاري براي تصويرسازي سازمان در جامعه استفاده مي‌شود (گولد، 2006).
بازاريابان، در طراحي برنامه‌هاي ترفيعي خود، با مسائل و مشكلات بسياري مواجه بودند. آن‌ها مجبور بودند هر يك از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدف‌گذاري كرده، فرايند تعيين بودجه را انجام داده و پيام‌ها و مخاطبان هدف را شناسايي كنند. اين مسئله، زمينه‌ساز كاهش كارايي و اثربخشي فعاليت‌هاي ترفيعي آن‌ها شده بود (بردن، 2005).
در دهه 1980، برخي شركت‌ها با احساس ضرورت ايجاد انسجام در فعاليت‌هاي ترفيعي و تبليغاتي، استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز كردند. زيرا اين فرايند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شركت و ساير فعاليت‌هاي بازاريابي را كه از طريق آن‌ها با مشتريان يك شركت ارتباط برقرار مي‌كند، هماهنگ مي‌سازد (بردن، 2005).
صنعت تبليغات، با سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان مفهومي علمي و كاربردي و نه پديده‌اي زودگذر، پذيرفت و از واژه‌هايي نظير تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يكپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، استفاده كرد (اليور، 2007).
يك گروه كاري از اتحاديه آژانس‌هاي تبليغاتي امريكا (AAAA) يكي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين كرد: «ارتباطات منسجم بازاريابي، مفهوم برنامه‌ريزي ارتباطات بازاريابي است كه در قالب برنامه جامع ارتباطي، نقش‌هاي استراتژيك انواع ابزار ارتباطي نظير تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار داده و اين ابزار را به منظور شفاف‌سازي، تداوم و به حداكثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاريابي، با يكديگر تركيب مي‌كند.»
اين تعريف، بر فرايند استفاده از تمامي اشكال ترفيع، به منظور به حداكثر رساندن اثر ارتباطات تاكيد مي‌كند، درحالی‌که برخي صاحب‌نظران معتقدند كه ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده تمامي ارتباطات و تماس‌هاي يك شركت نظير نام تجاري، تصوير شركت و… با مشتريان است (اليور، 2007).
بسياري از شركت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ‌سازي و مديريت برنامه‌هاي ارتباطاتي خود استفاده مي‌كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان، تصويري باثبات و موثر از شركت و نام تجاري آن ارائه مي‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي، به شركت‌ها كمك مي‌كند تا از روش‌هاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان و ساير ذينفعان كاركنان، عرضه‌كنندگان مواد اوليه، سرمايه‌گذاران و ساير مؤسسات مرتبط استفاده كنند (بالدينگ، 2005).
2-1-4-3- استراتژي ترفيع و ارتباطات منسجم
حركت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي، يكي از مهم‌ترین زمينه‌هاي توسعه بازاريابي در زمينه استراتژي ترفيع تلقي شده است. تغييرات در محيط بازار (مشتريان، فناوري و رسانه‌ها) نياز به انسجام و اثربخشي فعاليت‌هاي تبليغاتي را بيش از پيش آشكار كرده است. بيشتر اين تغييرات، در جنبه‌هاي جمعيت‌شناسي، سبك زندگي، الگوي خريد و رسانه‌هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است. مثلاً تلويزيون‌‌هاي كابلي، ماهواره‌اي و اينترنت، رسانه‌هاي جديدي هستند كه بر سطح و عمق ارتباطات شركت‌ها و مؤسسات با مشتريان آن‌ها، تاثيري بسيار عمده گذاشته‌اند (فهيمي، 1385).
تغييرات اخير در فناوري اطلاعات، اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروه‌هاي کوچک‌تر و متنوع‌تري تفكيك شوند تا بتوان براي هر يك از آن‌ها، آميخته‌هاي بازاريابي جداگانه‌اي را طراحي و تنظيم كرد. دليل عمده رشد اهميت فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي، انقلابي مداوم است كه در قوانين و قواعد بازاريابي و نقش‌هاي سنتي آژانس‌هاي تبليغاتي،‌ رخ مي‌دهد. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه‌هاي فراگير، کوچک شدن رسانه‌ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده‌ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترين ويژگي‌هاي اين انقلاب است (جيمز،2003).
2-1-4-4-تحقيقات بازار و استراتژي ترفيع
دست‌اندركاران تبليغات با چالشي عمده روبه‌رو هستند. آن‌ها همواره مي‌پرسند كالاها، خدمات و ايده‌هاي خود را چگونه از طريق رسانه‌ها به خريداران ارائه كرده و از اين راه، حداكثر بهره‌وري را از فعاليت‌هاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آن‌ها بايد درك عميقي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است. آن‌ها با استفاده از ابزار مختلف مي‌توانند به اين ارتباطات دست يابند (سوف،2000).
متأسفانه نقش و اهميت بازاريابي در برخي موارد به درستي براي دست‌اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً آن‌ها به تا مین مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات، اهميت بالايي مي‌دهند، اما اهميت اينكه مشتريان چه محصولاتي را مي‌خواهند، اين محصولات چگونه بايد به اطلاع مشتريان رسانده شوند و چگونه توزيع گردند، به خوبی تبيين نشده است.
به منظور طراحي كالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي، ضروري است كه متصديان تبليغات درك صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصت‌هاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شركت، سياست‌ها و برنامه‌هاي قيمت‌گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات، اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحي كنند.
هر شركتي بايد از توانايي تشخيص فرصت‌هاي جديد بازار برخوردار باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصت‌ها و تهديدهاي جديدي وجود دارد. تهيه اهداف تبليغات بايد بر مبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگي‌هاي ترفيعي صورت پذيرد كه شركت يا نام تجاري محصول، با آن مواجه است. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شركت نشأت مي‌گيرند.

اهداف و استراتژي‌هاي بازاريابي، بيان‌كننده اين نكته‌اند كه برنامه كلي بازاريابي شركت طي مدتي معين به چه چيزهايي دست خواهد يافت. اهداف بازاريابي، غالباً در نتايجي مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي‌شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف‌كنندگان بازار در ماه 12 آينده) واقع‌گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً، بعضي از شركت‌ها در جست‌وجوي توسعه توزيع و فروش محصولات خود در بخش‌هاي مختلف بازار هستند و يا بعضي از شركت‌ها مي‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند (اليور، 2007).
از آنجا كه تبليغات، جزئي از ابزار آميخته بازاريابي است، مديران ارتباطات بازاريابي شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كرده و دريابند كه شركت، طي برنامه بازاريابي خود مي‌خواهد به چه چيزي دست يابد. مديران تبليغات بايد از توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه برخوردار باشند (بلومر، 2007).
2-1-4-5- فرايندهاي هدف‌گذاري ترفيع
قبل از آنکه فرايندهاي هدف گذاری مورد بررسي قرار گیرد می‌توان اهدافي که استراتژي ترفيع دنبال می‌کند به صورت زير عنوان کرد (دريک، 2007) :
– اهداف اطلاع‌رساني
– آگاه كردن مشتري از محصول جديد
– پيشنهاد استفاده جديد از محصول (موارد استفاده جديد يك كالا)
– آگاه كردن بازار از تغيير قيمت
– آگاه كردن مشتري از قيمت‌هاي جديد محصول
– آگاه كردن مشتري در زمينه طرز کار محصول
– توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول
– تصحيح برداشت‌هاي غلط مشتريان
– كاهش ترس مشتريان
– ايجاد تصويري مناسب براي شركت
– اهداف ترغيب مشتريان
– ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت، نزد مشتريان
– تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا
– تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگي‌هاي محصول
– تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول
– تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت
– اهداف يادآوري
– يادآوري به مشتري در اين مورد كه ممكن است محصول و خدمات در آينده مورد نیاز باشد
– يادآوري به مشتري در اين مورد كه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريداري كند
– يادآوري محصول در ذهن مشتري، هنگامي كه عرضه در خارج از فصل استفاده رخ داده باشد
– حفظ نگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري
 الف) روش هدف‌گذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش): براي بسياري از مديران بازاريابي تنها هدف معني‌دار برنامه‌هاي ترفيعي «فروش» است. آن‌ها این‌گونه مي‌انديشند كه تنها دليلي كه شركت‌ها براي تبليغات خود پول خرج مي‌كنند، افزايش فروش محصولات و خدمات است. بعضي از مديران عقيده دارند كه اهداف «افزايش فروش» (فروش گرایی)، افرادي درگير، در تبليغات و ترفيع را به اين فكر مي‌اندازد كه چگونه برنامه‌هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي كنند تا به افزايش فروش بينجامد.
يكي از مهم‌ترين مسائلي كه مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است كه افزايش فروش يك شركت، تابع عوامل و متغيرهايي متعدد نظير فناوري، اقتصاد، كيفيت محصول، قيمت، توزيع، رقابت، تبليغات و ترفيع است. فروش ضعيف ممكن است معلول دلايل متعددي نظير طراحي يا كيفيت نامناسب محصول، بسته‌بندي، توزيع، يا قيمت‌گذاري باشد. تبليغات، تنها مي‌تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه و به محصول (كالا) علاقه‌مند سازد، اما نمي‌تواند آن‌ها را وادار به خريد محصول كند به ویژه اگر كالاها موجود نباشند يا قيمت آن‌ها از قيمت كالاهاي رقبا بالاتر باشد.
دشواري ديگر در اهداف فروش، اين است كه اثربخشي تبليغات غالباً مدت‌ها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي‌افتد. پولي كه براي تبليغات خرج مي‌شود، ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند كه تبليغات، اثر خود را با كندي نشان مي‌دهند. تبليغات، ممكن است آگاهي، علاقه و يا نگرش‌هاي مثبت و مساعد نسبت به مارك تجاري شركت ايجاد كند، اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني كه مشتري براي خريد كالاها به بازار مراجعه كند، نتيجه نخواهد داد.
ب) روش هدف‌گذاري بر مبناي تاثير ارتباطات: بعضي از بازارياباني كه به هدف‌گذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، مي‌گويند نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقرار کردن با مخاطبان هدف است و برنامه‌ريزي براي اهداف تبليغات بايد بر مبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي‌رود كه مشتريان سريعاً به تبليغات واكنش نشان دهند. در واقع، تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل كند و قبل از اينكه رفتار خريد اتفاق بيفتد تمايل مثبتي در مشتريان نسبت به نام تجاري محصولات شركت ايجاد كند. تبليغات و ديگر تلاش‌هاي ترفيعي، به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي نظير افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شركت، علاقه‌مند كردن آن‌ها به شركت، ايجاد نگرش و تصوير مثبت و انگيزه‌هاي خريد، طراحي

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد درباره ارتباط منسجم، استراتژی محصول، بهبود عملکرد Next Entries منبع پایان نامه ارشد درباره روابط عمومی، سلسله مراتب، بازار هدف