منبع پایان نامه ارشد با موضوع هویت برند، شخصیت برند، مصرف کنندگان، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

مهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است. تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبی و عامه پسندی، جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای شود که هیچ معنایی ندارد. هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد. برای مثال کرافت57 برای سال ها، به عنوان عرضه کننده محصولات غذایی با کیفیت شناخته شده است و هویت آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است(براون، پیشین، ص81).
ایجاد هویت برند مستلزم صرف وقت و طراحی دقیق می باشد که نتایج نامحسوسی را ایجاد می کند؛ به طوری که رضایت بیشتر مشتری، میزان توجه وی را به قیمت کاهش داده و باعث رویگردانی کمتر مشتری و ارجاعات بیشتر و سود بیشتر خرید و فروش مجدد را در بردارند(قداس ویر58، 2008، ص 5).
زمانیکه یک برند در بازار با رقابت دیگر برند ها مواجه می شود، ویژگی و اعتبار خود را از دیگر آنها متمایز می کند، که این وسیله باعث وفاداری در مشتری و توسعه برند می شود. هویت قوی برند که مشتریان آن را به خوبی شناخته و تجربه کرده اند، باعث افزایش اعتماد شده که در نتیجه آن برند را از دیگر نام های تجاری متمایز می سازد. شرکت بایستی با مرتبط کردن ویژگی های برند با شیوه انتقال آنها، هویت روشن و پایداری را از برند ایجاد کند(همان ، ص6).
یک برند، برای آن که قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت هسته ای(اصلی/مرکزی) برند مبین رغبتی است که باید تعیین کنندگان راهبردهای ارتباطی را وا داردکه از سطح به عمق روند و برند را از ریشه بررسی کنند. مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول بندی می شود : (کاپفرر، پیشین، ص63)
دوام
انسجام
واقع گرایی
هویت برند را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد که اجزای آن به شرح زیر است :
پیکر59
یک برند، در وهله اول، یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند یا نهفته. پیکر اساس یک برند است. در قیاس با ساقه یک گل، که گل بدون آن از بین می رود، پیکر، تکیه گاه عینی و مستقل آن است. پیکر پایه سنتی ارتباطات و متناظر با کاردانی برند و موقعیت گذاری معیارش است.
شخصیت60
هر برند شخصیتی دارد. برند، یک منش کسب می کند. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمناً از محصولات و خدمات حرف می زند. از سال 1970، شخصیت کانون توجه به برند بوده است. موسسات تبلیغاتی آمریکایی متعددی آن را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند.
فرهنگ61
برند، فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. بعد فرهنگی به اصول پایه ای حاکم بر علائم بیرونی برند(محصولات و ارتباطات) مربوط است. فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی برند محسوب می شود.
رابطه62
یک برند، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرملموس را بین افراد فراهم می آورد. این امر، به ویژه در مورد نام های تجاری بخش خدمات و به خصوص خرده فروشان صادق است.
بازتابش63
یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. اگر از مصرف کنندگان اتومبیل سوألاتی درباره دیدگاهشان نسبت به جنبه های مختلف یک اتومبیل پرسیده شود، واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افرادی که آن را می رانند فکر می کنند. غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران و استفاده کنندگان بالقوه برند را توصیف می کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می دهد.
خودانگاره64
بعد ششم، خودانگاره مشتریان است. اگر بازتابش، آیینه بیرونی هدف باشد، خودانگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم.(مانند خرید محصولات ورزشی توسط کسی که اهل ورزش نیست، اما با این کار خود را عضو باشگاه ورزشی می داند) (همان، ص64).

شکل 2-3 : منشور هویت برند(منبع : کاپفرر، 1385، ص64)

2-2-5 هویت و تصویر برند
تصویر در سمت و نزد دریافت کننده قرار دارد. تصویر بر روشی متمرکز است که بخش معینی از مردم، یک محصول، برند، چهره سیاسی، شرکت یا کشور ونظایر آن را، به تصور می آورند. تصویر به والی معطوف است که این بخش از مردم تمامی علائم ارسالی از جانب برند از طریق محصولات، خدمات و برنامه ارتباطی اش را رمزگشایی می کنند. این مفهومی از دریافت است.

شکل 2-4 : هویت و تصویر برند(منبع : کاپفرر، 1385، ص59)
هویت به طرف دیگر، یعنی ارسال کننده مربوط است. وظیفه ارسال کننده آن است که معنا، نیت و کار برند را مشخص کند. تصویر، نتیجه آن، و نوعی رمزگشایی است. به زبان مدیریت برند، هویت الزماً مقدم بر تصویر است. قبل از ترسیم یک ایده در ذهن عموم، اول باید معلوم کرد که به طور دقیق چه چیز باید ترسیم شود.
همانگونه که در شکل2-4 می بینیم، مشتری تصویر را از طریق ترکیب تمامی علائم ارسالی توسط برند(اسم آن برند، علائم بصری، محصولات، تبلیغات و…) شکل می دهد. تصویر، نتیجه یک رمزگشایی، یک استخراج معنا و تفسیری از علائم آن است. دو منبع برای این علائم محتمل است، که هویت برند آشکارترین آن است.
با این حال تأثیرات بیرونی(نویز65یا عوامل پارازیت دهنده) نیز می توانند وجود داشته باشند که قصد آنها ممکن است با هویت برند فاصله داشته باشد، ولی با این حال، مشابه یک سخنگو برای دستیابی برند به معنایش عمل می کنند. منبع این تأثیرات شامل تقلید بی چون و چرا از رقبا و ترسیم هویت خیال پردازانه می باشد(همان، صص59-58).
2-2-6 اهمیت برند66
با شروع سال 1980، شرکت ها به ارزش مالی برندها پی بردند، و از آن زمان تاکنون توجه بسیاری از محققین را به خود جلب نموده است. هرآنچه که افراد در رابطه با برند می اندیشند و احساس می کنند، همان ارزش برند است که موجب شکل گیری رابطه منحصر به فرد با مشتریان هدف می شود(وودساید67، 2008، ص105).
وود(2008) 6 دلیل برای اهمیت برند ذکر می کند :
برند (با ارائه اطلاعات حک شده روی بسته بندی و ایجاد آرزوی مورد نظر مشتری) به مصرف کنندگان در قضاوت و انتخاب های آنها کمک می کند.
برند شرکت ها را در جهت متمایز نمودن محصولات و خدمات خود یاری می رساند.
شرکت های برخوردار از برند می توانند بر صرفه جویی مقیاس و دیگر بهره وری های هزینه تکیه کنند.
برند به شرکت ها کمک می کند تا به بازار های جدید، حتی در حوزه هایی که خارج از فعالیت های اصلی شرکت هستند، وارد شوند.
تغییرات عظیم آسان تر خواهد شد(انعطاف پذیری سازمانی) مانند تغییرات در مالکیت، ملیت شرکت و محل و چگونگی تولید محصول.
مزایای ایجاد برند مشترک

تمام فعالیت های بازاریابی مانند نام گذاری، بسته بندی، تبلیغات، ترفیع، قیمت گذاری، خرید مجدد مشتریان و… یک تصویر از برند خلق می کنند، مسأله مهم اینجاست، که این تصویر ترکیبی از دو عامل جدایی ناپذیر”کیفیت” و “قیمت” می باشد؛ وزمانی که برند ارزش هایی را ایجاد نمی کند، افراد خیال می کنند که قیمت آن بسیار بالا است. باتوجه به اهمیت برند، موفقیت آن به این خاطر است که افراد برند ها را به محصولات پیش پا افتاده ترجیح می دهند. عامل اصلی روانشناسی این است که برند ها به افراد در انتخاب هایشان کمک می کند.آنها ضامن کیفیت و خدمات برای مشتریان می باشد(راجاگوپال68، 2006، ص58).
2-3 شخصیت برند
2-3-1 مفهوم شخصیت برند
شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است. بین مشتری و برند ارتباطی شبیه به ارتباط میان دو فرد وجود دارد. این ارتباط می تواند به شکل دوستانه بوده و هر دو فرد به عنوان دوستانی صمیمی و باصفا بایکدیگر رفتار می کنند(همان، ص250). ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. به عبارت دیگر به این مطلب که “روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند”، اشاره دارد (حیدرزاده، 1389، ص 4).
مبنای نظری مفهوم شخصیت برند این است که اصولاً انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از “استعاره” ها استفاده مینمایند. یکی از این استعارهها، استعاره “انسان” است. همواره سعی می کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگیهای موجودات بیجان با استفاده از استعاره “انسان” به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم. پدیدهای که به آن انسان پنداری69 گفته می شود. مطالعات متعدد نشان داده است که جاندار پنداری در مورد برندها نیز وجود دارد و ما صفات انسانی را به برندها نسبت میدهیم(بی آزاری کاری، 1390، ص52-51).
همان گونه که غالباً اتفاق میافتد، یک برند را میتوان بافردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد میسازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف میزند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم (کاپفرر، پیشین، ص65). در سال ۲۰۰۶ شرکت اپل اولین سری از مجموعه تبلیغات جدید تلویزیونی خود را برای لپ تاپ های مک عرضه نمود. در این آگهی تبلیغاتی مردی جوان با لباسی ساده و معمولی، خود را مک معرفی می کرد (سلام، من مک هستم). شخصی دیگر، کمی مسنتر، با کت و شلوار رسمی که گویی محافظه کارتر به نظر میرسید خود را پی سی (کامپیوتر خانگی) معرفی مینمود. تفاوت شخصیتی این دو به وضوح روشن بود و قابلیتها و ویژگیهای هر یک به سادگی قابل مقایسه مینمود. پی سی، به شکل یک شخص کاملا رسمی، خشک و بسیار درگیر کار معرفی میشد و در مقابل مک به شکل انسانی با آرامش، جوان و دور از تکلف نمایش داده شده بود. شخصیت مک در مقابل شخصیت پی سی، میتواند مثالی برای نمایش قابلیت استفاده از شخصیت بخشی به یک برند به منظور ایجاد تفاوت و جایگاهسازی در مقابل سایر کالاها در همان طبقه محصول باشد(همان، ص54).
جدول 2-3 : رفتارهای برند و استنباطهای ممکن از نظر صفات شخصیتی (افشاری، 1389، ص7-8)
ردیف
رفتار برند
استنباط صفت
1
برند چندین بار جایگاهسازی شده است و یا
اینکه شعار خود را مکرراً تغییر میدهد.
گوناگون
2
برند از کاراکتر مداوم در آگهیهای خود استفاده میکند،
قیمت بالایی دریافت میکند و
از توزیع انحصاری استفاده میکند.
آشنا، راحت
3
برند غالبا به قیمت ارزان در دسترس است.
ارزان، بیفرهنگ
4
برند گسترشهای متعددی را ارئه میکند.
متنوع، قابل تحقیق
5
برند از یک نمایش در PBS70 حمایت مالی کند یا
اینکه از مواد بازیافتی استفاده میکند.
مفید، حمایت کننده
6
برند از بستهبندی سهل الاستفاده بهره میگیرد و یا
اینکه در آگهیها در سطح فهم مصرف کننده صحبت میکند.
گرم، قابل ارتباط
7
برند فروش ویژه فصلی دارد.
با برنامه عملی
8
برند ضمانت پنج ساله یا خط ویژه تماس دارد.
قابل اعتماد، قابل اتکا
9
برند به قیمت بالایی دریافت میکند و
از توزیع انحصاری استفاده میکند.
پر افاده، پیشرفته

شخصیت برند، ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود. این ویژگی ها بخشی از هویت برند را تشکیل می هند. پروفسور دیوید آکر، عقیده دارد «برندها با تعریف خصلت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند». این ویژگی ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد(براون، پیشین، ص127).
2-3-2 تعریف شخصیت برند
شخصیت برند عبارت است از “همه ویژگی های انسانی که ما به برندها نسبت می دهیم.” بر این مبنا ما ممکن است به برخی برندها ویژگی هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش قول، وفادار، با مزه و هیجان انگیز  نسبت دهیم و یا ویژگی های منفی از قبیل بدسلیقه، بی ادب، پرافاده، شیاد و . . . نسبت دهیم. علاوه بر این برندها

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، نام تجاری، مصرف کنندگان Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کنندگان، مصرف کننده، تصویر برند