منبع پایان نامه ارشد با موضوع مقصد گردشگری، مقصدهای گردشگری، خدمات گردشگری، بهبود کیفیت

دانلود پایان نامه ارشد

بخش سوم: چرخه عمر مقصد100 و استراتژیهای مراحل مختلف چرخۀ عمر مقصد
5-2) چرخه عمر مقصد
در بحث گردشگری اصطلاح مقصد همه جا ظاهر شده است؛ علی رغم این، مشخص نیست که منظور از مقصد چه چیزی است. مقصد، یک هتل است یا یک شهر یا یک ناحیه یا یک کشور؟ بیرمان101 مقصد را به عنوان “یک کشور، ایالت، ناحیه، شهر یا شهرستان که به بازار عرضه میشود یا مکانی برای بازدید گردشگران ” تعریف کرده است. بدون توجه به آنچه حوزه جغرافیایی برای یک مقصد تعیین میکند؛ یک مقصد، یک محصول است که باید به گردشگران عرضه شود. مقصدهای گردشگری بر اساس جایگاهی که در چرخۀ حیات خود دارند واجد ویژگیهایی هستند که باید در فرایند تدوین استراتژی مورد توجه قرار گیرند.
در این زمینه مطالعات مختلفی توسط گیلبرت102،1939؛ استنفیلد103، 1978؛ یانگ104، 1983؛ در دورههای مختلف به منظور بررسی و نمایش مراحل مختلف رشد مقصدها در قالب مفهوم چرخۀ حیات مقصد گردشگری صورت گرفته است. اما اولین بار مفهوم چرخۀ حیات گردشگری توسط گیلبرت (1939) و کریستالر(1964) مطرح گردید. آنها معتقد بودند مقصدهای گردشگری در طی فرایند توسعۀ بقای خود، مراحل سهگانۀ اکتشاف، رشد و افول را با ویژگیها و سطوح مختلف تجربه میکنند. کرامپتون105 و هنسارلینگ106 (1978) مراحل چرخۀ حیات را به گونهای متفاوت از محققان قبلی ارائه نمودند. آنها معتقد بودند مقصدها در ابتدا وارد مرحله معرفی شده؛ سپس، مراحل شتاب و بلوغ را طی مینمایند و در نهایت دچار افول میشوند (ضیایی، 1392). در دهه 80 میلادی باتلر، چرخه حیات محصول را به گونهای تغییر داد که مناسب صنعت گردشگری باشد. ایدۀ اصلی باتلر (۱۹۸۰) از مدل چرخۀ عمر پهنه گردشگری (TALC)107، گرفته شده است. این مدل شش مرحله توسعه و تکامل مقصد گردشگری را در برمی گیرد، مرحلۀ اول؛ کاوش و اکتشاف مناطق توسط گردشگران است و از نشانههای آن عدم وجود امکانات و خدمات گردشگری میباشد؛ مرحله دوم گسترش-تحول است که مقصد گردشگری را از یک ارائه دهندۀ کوچک محصولات به یک صنعت بزرگ و یکپارچه تبدیل میکند. تثبیت؛ مرحلهای است که ورود گردشگران افزایش مییابد و اثرات منفی آن توسط جامعه میزبان تا حد زیادی تشخیص داده میشود. مرحلۀ بعدی رکود است که ورود گردشگران کند و متوقف میشود، بعد از آن مرحلۀ احیا است که دوره دیگری از روند گسترش و توسعه آغاز میگردد. آخرین مرحله، مرحلۀ زوال و سقوط میباشد که گردشگران علاقۀ خود را نسبت به آن منطقه از دست میدهند.

1-5-2) چرخۀ عمر مقصد گردشگری باتلر
چرخه حیات مقصد گردشگری باتلر در شکل 2-7- به نمایش در آمده است:

شکل شماره 7-2- مدل چرخه حیات مقصد گردشگری باتلر
(با اقتباس از میلر و گالیوسی،2004)

ویژگیهای مراحل توسعهی گردشگری در مدل باتلر به شرح زیر میباشند:
۱ ـ به این ترتیب که یک مقصد به عنوان یک مقصد ناشناخته ظهور میکند و بازدیدکنندگان در ابتدا به تعداد کمی وارد مقصد میشوند و با فقدان دسترسی، نبود امکانات و دانش محلی مواجه میشوند که به عنوان مرحله اکتشاف یا درگیری مدل باتلر نامگذاری میشود (میلر108 و گالیوسی109،2004). در این مرحله تلاش بازاریابان در جهت ایجاد وجهه عمومی مناسب در میان گردشگران و بهبود مستمر آن متمرکز است. باتلر عقیده دارد که در این مرحله برای یک شهر تعداد محدودی گردشگر وجود دارد و اثرات اقتصادی گردشگری کم است. تعداد گردشگران به اندازهای نیست که سبب فراهم آوردن امکانات خاصی باشد؛ زیرا، عوائد دریافتی کم است. ارتباط گردشگری با اقتصاد محلی بسیار کم است و افراد محلی، منطقه خود را تحت کنترل دارند. ارتباط با گردشگران معمولاً صمیمانه است و با آنها به عنوان مهمان افتخاری رفتار میشود. فعالیت گردشگری به صورت رسمی وجود ندارد و در حاشیه قرار می گیرد. در این مرحله گردشگران معمولاً ناگزیر به تطبیق خود با شرایط محیطی هستند.
۲ ـ دومین مرحله “مشارکت یا وارد عمل شدن” نام دارد؛ در این مرحله، ایجاد جایگاه مناسبی برای مقصد گردشگری در میان سایر مقصدهای گردشگری مد نظر قرار میگیرد. در این مرحله تعداد گردشگران و فعالیتهای گردشگری شروع به افزایش میکند. معمولاً مدت اقامت گردشگران کوتاهتر اما به صورت انبوه به یک مکان سفر میکنند، مؤسسات تجاری شروع به ایجاد تسهیلات و خدمات گردشگری میکنند. مهمانخانهها و هتلهای کوچک و مکانهایی برای غذا خوردن احداث میشود. بعضی از مردم به سادگی یک یا دو اتاق برای گردشگران، در خانههای خود فراهم میکنند. تعدادگردشگران به اندازهای است که عوائد کافی به همراه دارد. در این مرحله اثرات افزایشی وجود میآید؛ یعنی، فراهم آوردن تسهیلات و خدمات گردشگری، خدمات دیگری با خود به همراه می آورد و جذب یک گردشگر سبب جذب افراد دیگری میشود. خدمات رسانی به گردشگران به صورت رسمی صورت میگیرد و اجتماع به تدریج خود را با فعالیتهای گردشگری و حضور گردشگران تطبیق میدهد.

۳ ـ در مرحله سوم؛ یعنی، مرحله توسعه، مقصد گردشگری شروع به رشد در بازار گردشگری و مطرح شدن به عنوان یک مقصد مناسب گردشگری در میان گردشگران مینماید. رشد سریع گردشگر و تغییرات دراماتیک در همه جنبههای مقصد گردشگری در یک مدت زمان نسبتاً کوتاه بوجود میآید. این مرحله نیز مانند سایر مراحل مدل به صورت انتقالی صورت میگیرد و به سرعت رخ میدهد. نرخ رشد واقعی گردشگری  و خصوصیات رشد بستگی به عوامل جاذب و تلاشهایی دارد که برای مدیریت بخش گردشگری میشود. مقصد گردشگری وارد یک سیستم یکپارچه رسمی گردشگری میشود که سیستمی از شرکتها و بنگاههای غیرمحلی و فراملی است و فعالیت گردشگری در قالب یک ساختار کاملاً سازمان یافته صورت میگیرد. هتلهای کوچک تبدیل به هتلهای بزرگ میشوند. در این مرحله دورنمای گردشگری شکل گرفته و مقصد حالتی فراملی مییابد. علاوه بر این فصلی بودن فعالیت گردشگری مانعی برای اقتصاد منطقه است.

۴ ـ  چهارمین مرحله بلوغ یا اشباع نام دارد که مقصد به جایگاه مناسب در بازار دست یافته و از میزان درآمد بالایی برخوردار است. این مرحله پربارترین مرحله از چرخه حیات برای مقصد گردشگری به شمار میرود و مقصد در میان گردشگران از جایگاه مناسبی برخوردار است. این مرحله با عنوان « تحکیم بخشی» هم نامیده میشود. در این مرحله نرخ رشد گردشگران و سایر فعالیتهای مربوط به گردشگری کاهش مییابد اگرچه تعداد واقعی گردشگران درحال افزایش است. طبق نظر باتلر، کل تعداد بازدیدکنندگان در یکسال بیش از جمعیت ساکنان مقصد است. آنچه در این مرحله اهمیت دارد این است که سطح توسعه گردشگری بیش از ظرفیت تحمل محیطی، اقتصادی و اجتماعی مقصد است و سبب روبه زوال رفتن محصول گردشگری میشود. در این مرحله متصدیان تور و زنجیره هتلها، سفرهای گردشگری را ترتیب میدهند، مقصد جزئی از یک سیستم یکپارچه میشود، گردشگری بر اقتصاد منطقه غالب است و جاذبههای موجود حالت غیرمنحصر به فرد به خود میگیرند.
۵ ـ در مرحله پنجم؛ یعنی، مرحله رکود، کیفیت مقصد گردشگری به تدریج کاهش مییابد، سطح تقاضای مقصد پایین آمده، گردشگری به سمت ظرفیتهای تحمل تئوریکی شروع به رشد سریع میکند و به تدریج مقصد جایگاه خود را در میان گردشگران از دست میدهد. در مرحله رکود مشکل افزایش ظرفیت یا ظرفیت بیش از اندازه شکل میگیرد و این مسئله سبب زوال محصول گردشگری میشود. مقصد ممکن است دارای امکانات بالای گردشگری باشد اما سبب افزایش گردشگران نشود. در این مرحله گردشگران مراجعه کننده، معمولاً تکراری هستند.
۶- در ششمین مرحله، باتلر بر اساس عکسالعملی که مدیران مقصدهای گردشگری نسبت به شروع مرحلۀ رکود یا کسادی نشان می دهند، یکی از سناریوهای زیر را پیشنهاد میدهد:
– ادامه رکود یا ثبات؛
– تجدید ساختار یا جوان شدن مجدد؛
– افول.
در صورت ادامه وضع موجود و عدم ظهور مقصدهای پرقدرت، دوران رکود مقصد با فراز و نشیبهای بسیار اندک ادامه مییابد. با ظهور مقصدهای گردشگری قدرتمند و نیز کاهش توان رقابت مقصد در زمینه بهبود کیفیت، سازگاری با محیط و نیز انطباق با ویژگیهای گردشگران بالفعل و بالقوه، مقصد گردشگری وارد دوران افول میشود. در این مرحله معمولاً تلاشی توسط کسانی که فعالیت گردشگری را در مقصد کنترل میکنند صورت نمیگیرد و یا تلاشها ناموفق هستند و مقصد گردشگری جایگاه خود را به سرعت در بازار و نزد گردشگران از دست میدهد تا جایی که از بازار گردشگری خارج و مقصد جدیدی جایگزین آن میگردد اما در صورت بهکارگیری روشهای بهبود کیفیت، کنترل کیفیت، ابزارهای مناسب بازاریابی و پیشبرد فروش و انطباق با ویژگی، نیازها و تمایلات و خواستههای گردشگران جدید و نیز کنونی (که ممکن است تغییر کرده باشند) مقصد گردشگری مجدداً رشد خود را از سر گرفته و حتی جایگاه خود را در بازار گردشگری ارتقا میبخشد. این مرحله که مرحله تجدید ساختار است به عقیده باتلر زمانی اتفاق میافتد که محصولات جدید گردشگری عرضه شده و یا تصویری جدید متفاوت از مقصد در ذهن گردشگران بوجود آید.
در حالی که به نظر میرسد که ابتدا مرحله رکود و بعد مرحله تجدید سازی  اتفاق میافتد. توصیه میشود که آنچه به عنوان محصولات جدید گردشگری عرضه میگردد حالت جدید و منحصر به فرد داشته باشد. تجارب به دست آمده نشان میدهد مرحله تجدید حیات مقصد کمتر به صورت «خود به خود» صورت میگیرد بلکه به طی یک مرحله سنجیده و یا به کارگیری استراتژیهای مناسب نیاز دارد.
چنانکه مشاهده گردید مدل باتلر، هر مرحله از توسعه را از دیدگاه تعداد بازدیدکنندگان و تغییراتی که در فعالیتهای گردشگری رخ داده؛ همراه با روابط آن با جامعه محلی مشخص نموده است. این مدل بسیار مورد استفاده قرار گرفته و غالباً برای مطالعۀ مکانهای گردشگری از منظر وضعیت فیزیکی، زیست محیطی و اجتماعی فرهنگی (رفتار و عکس العملهای جامعۀ میزبان) به کار برده شده است. به نظر می رسد اهمیت این مدل به علت مطرح ساختن تغییراتی است که احتمالاً در آینده در مکانهای گردشگری که به مرحلۀ رکود میرسند، به وجود میآید (آرمانشهر،8:1389).
باتلر مقصدهای گردشگری را به عنوان محصول در نظر میگیرد و بنابراین داشتن چرخه حیات برای آنها پذیرفته شده است و به طور ذاتی ماهیت پویای گردشگری را نشان میدهد.
باتلر در سال (2001) هدف از ارائه مدل خود را بحث در زمینه مقصدهای گردشگری میداند که به عنوان یک محصول در نظر گرفته شده و تحلیل میشوند. در این صورت مقصدهای گردشگری چرخه حیاتی خواهند داشت که از طریق مراحلی به پیش میرود. به طور منطقی این چرخه حیات در بعضی نقاط به پایان خواهد رسید، مگر آنکه اقدامات خاصی جهت جلوگیری از این اتفاق و گسترش چرخه صورت گیرد. این مدل به صورت جاهطلبانهای رشد، تغییر، محدودیتها و نفوذ را با بافت گردشگری عجین مینماید و سمت تقاضا و عرضه گردشگری را در معادلهای با یکدیگر مرتبط میسازد (باتلر،۲۰۰۱).
2-5-2) عناصر مدل چرخه حیات مقصد گردشگری باتلر
عناصر مدل چرخه حیات مقصد گردشگری باتلر شامل موارد زیر هستند (باتلر،2001):
• پویایی یا تغییر: تغییر به عنوان عنصر کلیدی صنعت گردشگری به شمار میرود و در هر دو سمت تقاضا و عرضه گردشگری وجود دارد. رابطه بین تغییرات در عرضه و تغییرات در تقاضا، جنبه کلیدی توسعه مقصد گردشگری به شمار میرود و ممکن است در طول حیات مقصد گردشگری تغییر کند. بسیاری از مقصدهای گردشگری نوظهور عرضه محور بوده و تنها برای خدماترسانی به بازار ایجاد شده که فقط در آغاز حیات مقصد وجود داشته است، فعالیت میکنند. همچنانکه گردشگری به سرعت تغییر و توسعه مییابد، بسیاری از مقصدهای قدیمیتر در مییابند که از تغییرات در تقاضا یا بازار عقب افتادهاند. شیوهای که این مقصدها برای پاسخگویی به این تغییرات بر میگزینند، تعیینکننده موفقیت مستمر یا شکست آنها خواهد بود.
• فرایند: مدل باتلر پیشنهاد میکند که یک فرایند توسعهی ویژه و مشترک برای همه مقصدهای گردشگری وجود دارد که می توان آن را تشریح و الگوسازی نمود. بسیاری از پژوهشگران و منتقدان پیشنهاد نموده و نشان دادهاند که در موقعیتهای ویژه تغییراتی در فرایند وجود

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع گردشگری شهری، توسعه گردشگری، زیست محیطی، صنعت گردشگری Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع سهم بازار، مقصد گردشگری، رهبری هزینه، بازارهای جدید