منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، روایی پیش بینی، مصرف كننده، جستجوی اطلاعات

دانلود پایان نامه ارشد

می باشد :
استفاده از یک محصول به طریقی دیگر.
کسب دانش نسبت به همه راه های مورد استفاده از محصول خاص.
پیرسون(1970) و ونکارت رامن180(1990) تلاش کرده اند تا تفاوت بین نوجویی شناختی و نوجویی احساسی را مشخص کنند. نهایتاً به این نتیجه رسیده اند نوجویی شناختی عبارت است از تمایل به لذت بردن یا میل به یک تجربه جدیدی که ذهن را به فعالیت وا می دارد که ممکن است هم به صورت درونی باشد و هم به صورت بیرونی. در حالیکه نوجویی احساسی عبارت است از تمایل به لذت بردن یا میل به یک تجربه درونی، از قبیل خیال پردازی(خیال بافی)، رؤیا، یا فعالیت های تحریک کننده و همراه با ریسک مانند پرش با اسکی. این نوع دوم از انواع نوجویی ها(نوجویی حسی) ممکن است به واسطه یک محرک به فعالیت واداشته شود که می تواند هم به صورت درونی(رؤیاپردازی)باشد و هم به صورت بیرونی(تجربه) (روهریچ، پیشین، ص672).
پ)نوجویی ذاتی به عنوان بی نیازی(استقلال) به تجربیات مرتبط دیگران
میگ لی(1997) یک تمایز واضح و روشن را بین نوجویی ذاتی، خصوصیتی که هر انسانی از ابتدای خلقت همراه خود دارد، و نوجویی بالفعل، که یک رفتار نوجویی واقعی (به فعل درآمده شده) است، مشخص کرده است. وی مدعی است که یک نوجو اولین کسی خواهد بود که محصول جدید را استفاده می کند. همچنین وی نوجویی ذاتی را بدین صورت تعریف می کند : درجه ای که یک فرد تصمیمی نوجو را مستقل از تجربیات مرتبط دیگران اتخاذ می کند. میگ لی و دولینگ(1987)، از این رویکرد بهره برده اند، اما آن ها این سوال را مطرح کرده اند که آیا بهتر نیست پذیرش ایده های جدید را به تعریف میگ لی اضافه کرد؟ آنها نهایتاً به این نتیجه رسیدند که احتمالاً پذیرش ایده های جدید معادل و هم ارز یا مستقل از تجربیات مرتبط دیگران باشد.
نتایج حاصل از تحقیقات تجربی، تمایل دارندکه جایگاه تئوریکی این تئوری را از اعتبار بیندازند. هیرشمن(1980)یک رابطه تجمعی منفی بین پذیرش ایده های جدید و استقلال قضاوتی در تصمیمات نوجویی را اثبات می کند. این نتایج باعث شدند که هیرشمن چنین نتیجه گیری کند که این دو رویکرد عملیاتی سازی نوجویی مصرف کننده، احتمالاً بر دو بعد متفاوت رفتاری دلالت می کنند. کارلسون181(1984) و بیرون و همکاران182(1986) یک رابطه مثبت ولی ضعیف را بین استقلال قضاوتی و تمایل ذاتی به سمت نوجویی اثبات می کنند(همان، ص672).
قابل ذکر است، پیشنهاد اینکه نوجویی به عنوان ابزاری جهت بیان استقلال قضاوتی محسوب می شود، از حمایت تجربی بهره مند نگردیده است. روهریچ نهایتاً چنین نتیجه گیری می کند که اگرچه فرآیند تصمیم گیری در نوجویی مصرف کننده مفید است، ولی استقلال و خودمختاری در تصمیم احتمالاً نه مقدم بر نوجویی و نه یک بعد نوجویی است(رونالد و دیگران، 1998، ص347).
ت)نوجویی ذاتی(فطری) به عنوان اظهار نیاز به منحصر به فرد بودن
سیمونسون و نولیس183(2000)، یادآوری می کند که بین دو هدف مخالف هم، در تصمیم گیری تنش وجود دارد : سازگاری(همرنگ جماعت شدن) و تمایز(همرنگ جماعت نشدن). نیاز به منحصر به فرد بودن، افراد را به این سمت می کشاند که خودشان را از رفتارهای پذیرفته شده اجتماعی متمایز بدانند. نیاز به منحصر به فرد بودن سه پیامد اصلی را به همراه خود دارد :
علاقه نداشتن فرد به پاسخ گویی و واکنش دیگران در رابطه با یک عمل یا ایده خاص خود.
عدم تمایل فرد به پیروی از قوانین رایج و همیشگی.
تمایل فرد به اظهار عقاید خود در بین انظار عمومی.
بنابراین می توان گفت که نیاز به منحصر به فردی می تواند به عنوان پیشینه یا مقدمه ای برای نیاز به نوجویی مصرف کننده باشد. چرا که اولاً نوجویی یک راه آسان برای ارضای نیاز به منحصر به فردی است. ثانیاً، اینکه نیاز به منحصر به فرد بودن شامل استقلال در قضاوت و تصمیم گیری نیز می باشد، که برای خرید های نوجو ضروری است(سیمونسون و نولیس، 2000، صص68-49).
2-4-11 اندازه گیری نوجویی مصرف کننده
از اواسط دهه 1970، یک جریان از تحقیقاتی به وجود آمد که منجر به طراحی مقیاس های نوجویی گردید. اغلب این مقیاس ها به لحاظ تئوریکی و ساختار درونی با هم تفاوت هایی دارند. همچنین این مقیاس ها غالباًدر دو گروه طبقه بندی می شوند : گروه اول، مقیاس های نوجویی حیات می باشند، که به طور خلاصه یعنی توانایی شناسایی چیزهای جدید در طول زندگی فردی. گروه دوم، مقیاس های نوجویی انتخابی می باشند که در ادامه به طور کامل توضیح داده می شوند(روهریچ، پیشین، ص673).
2-4-11-1 مقیاس های نوجویی حیات(زندگی)
مقیاس های لیویت و والتون184(1976)، کرتون185(1976) و هارت و دیگران186(1977) شامل این مقیاس می باشند. آنها این مقیاس را نوجویی حیات می نامند. زیرا چیزی بیش از پذیرش محصولات جدید را شامل می شود.برای مثال، لیویت و والتون نوجویی را به عنوان یک ویژگی که تحت آن، فرد به استفاده گزینشی، خلاق و روشنفکرانه از ارتباطات جهت حل مشکل می پردازد می نگرند. کرتون نوجویان را به عنوان آن دسته از افرادی که تمایل به جستجوی مسائل جدید و راه حل های مبتکرانه در درون یک سازمان دارند معرفی می کند. در نهایت هارت و دیگران نوجویی را به عنوان تغییر یا تنوع رضامندی تعریف می کند. نکته ای که باید در این تعاریف به آن توجه کافی شود این است که، افراد نوجو تنها جذب محصولات جدید نمی شوند، بلکه جذب هر چیز جدیدی می شوند و به دنبال پذیرش آن هستند(همان، ص673).
2-4-11-2 مقیاس های نوجویی انتخابی
مقیاس هایی که در این بخش ارائه می شوند، جهت اندازه گیری و سنجش نوجویی به عنوان تمایل به خرید محصولات جدید طراحی شده اند.
الف)مقیاس راجو187(1980)
مقیاس نوجویی راجو بخشی از یک مقیاس وسیع تر، که به منظور اندازه گیری تمایل مصرف کننده به سمت رفتار اکتشافی طراحی شده است، می باشد. رفتار اکتشافی(تحقیقی) راجو از ده نمونه سوال تشکیل شده است که هفت تای آنها نسبت به دیگر سوالات مقیاس، نزدیکی بیشتری به این موضوع دارند(همان، ص674).
ب)مقیاس بومگارتنر و استینکمپ188(1996)
این دو محقق تنها دو بعد از رفتار تحقیقی و اکتشافی خرید را تشریح می کنند : تملک اکتشافی محصول189(خرید جهت اکتشاف ابعاد و کارکرد های مختلف محصول است) و جستجوی اطلاعات اکتشافی190. از نظر آنها، کسانی که EAP بالایی دارند، بیشتر تمایل دارند که محصولات نامشابه را خریداری کنند، مشتاق هستند که محصولات نو را امتحان کنند، در تصمیمات خرید خود تنوع دارند و رفتار خرید خود را در هر بار خرید تغییر می دهند(بومگارتنر و استینکمپ، 1996، صص121-137).
پ)مقیاس گلداسمیت و هوفاکر191
مبنای مقیاس طراحی شده توسط این محققان، نوجویی در حوزه خاص می باشد، که منظور از آن تمایل به یادگیری درباره نوآوری و پذیرش نوآوری(محصولات جدید) در یک محدوده خاص از علایق می باشد. آنها این مفهوم را به عنوان یک متغیر میانجی گر بین نوجویی ذاتی و رفتار نوجویی تلقی می کنند که تا حدودی توسط گلداسمیت به صورت تجربی تاکید گردیده است.
چهار سوال از شش سوال این مقیاس، نوجویی اجتماعی را توصیف می کند. در این مقیاس نوجویی فرد نسبت به جامعه سنجیده می شود. این مقیاس از روایی بسیار بالایی برخوردار است که بالا بودن آن به اثبات رسیده است(گلداسمیت و هوفاکر، 1991، صص221-209).
ت)مقیاس روهریچ(1995)
از نظر روهریچ نوجویی حالتی است از دو نیاز مرکزی : نیاز به انگیزش و نیاز به منحصر به فردی. بنابراین مقیاس روهریچ دو بعد را بیان می کنند : نوجویی لذت گرا(تمایل به نیاز برانگیختن) و نوجویی اجتماعی(تمایل به منحصر به فردی). انسجام درونی و روایی بسیار بالا از ویژگیهای مهم این مقیاس بشمار می رود(روهریچ، 2004، ص674).
ث)مقیاس لی لو آرن192(1997)
براساس تحقیقات میگ لی و دولینگ از یک طرف و هیرش من از طرف دیگر، لی لو آرن(1997) گرایش به نوجویی را به صورت یک تمایل عمده(مرکزی) به اتخاذ تصمیمات نوجو، که در هر سطحی از فعالیت های انسانی مطرح می شود، تعریف می کند(روهریچ 2004، ص674).
2-4-11-3 جمع بندی براساس مقیاس های سنجش نوجویی
به طور کلی چهار بعد اساسی این مقیاس ها به قرار زیر می باشند که جهت انتشار و اشاعه نوجویی به کار برده می شوند :
جذب/دفع کردن چیزهای جدید
خلاقیت/نوآوری
پذیرش/تنفر از ریسک
توجه به عقاید دیگران
آنچه که در این مقیاس ها به وضوح روشن است، این است که محتوای این مقیاس ها به بعد اجتماعی- فردی نوجویی اشاره دارند. برخی از سوالاتی که در پرسشنامه این مقیاس ها مطرح می شوند بر روی نوجویی فردی متمرکز هستند.(مانند : من دوست دارم محصولات جدید را قبل از دیگران خریداری کنم) این در حالی است که مقیاس های روهریچ و بومگارتنر و استینکمپ هیچ اشاره ای به بعد اجتماعی نوجویی نمی کنند.
همچنین هرکدام از این مقیاس ها دارای یکسری سوالات هستند که مطالعه آنها نشان می دهد که نوجویی در سطوح مختلفی اندازه گیری و سنجیده می شود.
در سطح کلی، که هر نوع چیز نویی را شامل می شود(مانند ایده ها، محصولات، رفتارها و…)
در سطح محصول، که مواردی از قبیل نوآوری در محصولات جدید و ناشناخته را شامل می شود.
در سطح حوزه خاص، که مواردی درباره محصولات جدید در یک طبقه خاص از یک محصول را شامل می شود.

همانطور که در جدول 2-7 مشاهده می کنیم، هنگامی که نوجویی در سطح کلی سنجیده می شود، از روایی پیش بینی برخوردار نیست. هنگامیکه در سطح مصرف محصول سنجیده می شود، دارای یک روایی پیش بینی متوسط است. بهترین و بیشترین روایی پیش بینی به کمک مقیاس اندازه گیری نوجویی در حوزه خاص بدست آمده است که نوجویی فردی را در مقیاس های هوفاکر و گلداسمیت تحت الشعاع قرار می دهد.ابعادی از قبیل استقلال در قضاوت و خلاقیت روایی پیش بینی ندارند(روهریچ، پیشین، ص675).

جدول 2-7 : روایی پیش بینی مقیاس های نوجویی(روهریچ، 2004، ص675)
2-4-11-4 نوجویی انگیزشی مصرف کننده193
مقیاس های نوجویی مصرف کننده نسبت به بسیاری از منابع انگیزشی خرید نوآوری ها بی اعتنا می باشند. گینس و وندکاستل194(2010) یک مقیاس نوجویی که دربرگیرنده انگیزه های متعددی بوده و به شکل بهتری بتواند این مفهوم را بسنجد، ارائه نمودند. آنها با توجه به ادبیات مطرح شده در این زمینه و مقیاس های پیشین، چهارچوبی جامع و کامل ارائه نموده که تمامی مقیاس های قبلی را دربرمی گیرد. این چارچوب متشکل از چهار بعد احساسی، اجتماعی، شناختی و کارکردی می باشد که تحت عنوان مقیاس نوجویی انگیزشی مطرح شده و پایایی و روایی پیش بینی هر چهار بعد آن نیز به اثبات رسیده است.شرح این مقیاس در جدول 2-8 ارائه گردیده است.
جدول 2-8 : نگاه مفهومی به چهار بعد مقیاس نوجویی انگیزشی مصرف کننده(گینس و وندکاستل، 2010، ص310)

2-5 ترجیح خرید195
2-5-1 رفتار مصرف کننده
مطالعه رفتار مصرف كننده نقش مؤثر در بازاريابي دارد، زيرا بازاريابي مصرف كننده نياز به برداشت درستي از نيازها و درخواست هاي مصرف كننده دارد. اهميت درك صحيح از مصرف كننده در تعريف بازاريابي به عنوان يك فعاليت انساني معطوف به ارضاي نيازها وخواسته ها از طريق فرايندهاي مبادله يافت مي شود. از اين تعريف دو فعاليت كليدي مربوطبه بازاريابي پديدار مي شود: نخست آنكه فروشنده سعي مي كند نيازها و خواسته هاي بازار هدف را برآورده كند. دوم آنكه بازاريابي درگير مطالعه فرآيند مبادله اي كه از طريق آن طرفين منابعي را به يكديگر انتقال مي دهند، مي باشد. بازاريابان براي موفقيت در فرآيند مبادله بايد درك صحيحي از عوامل كه خواسته ها و نيازهاي مصرف كننده را تحت تأثير قرار مي دهند، داشته باشند(صنایعی،کتابی و مرتضی پور، 1384).
به عقیده لویس و بریجر(2000) مشتریان امروز بسیار متفاوت ازمشتریان دیروز هستند، آنها مستقل، فردگرا، مطلع و بسیار منتقد می باشند. مشتریان در هنگام خرید به راه و روش شرکت در طراحی استراتژی های بازاریابی اهمیتی نمی دهند، بلکه آنها به مزایایی که محصول برای آنها فراهم می آورد، توجه ویژه دارند. بدین منظور بازاریاب نیازمند شناسایی دیدگاه

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، مزیت نسبی، بازاریابی Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مدل مفهومی