منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، مزیت نسبی، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

مصرف کننده به عنوان یک خصوصیت فطری افراد و آمادگی قبلی بادوام در نظر گرفته می شود. با توجه به طبقه بندی افراد براساس نوجویی(راجرز-2005) که شامل 5 گروه بدعت گذاران، پذیرندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت آخری و آخرین ها می باشد، مشخص می باشد که دو گروه اول نقش عمده ای در فرآیند اتخاذ-انتشار داشته و تعیین کننده احتمال موفقیت عرضه یک محصول در حوزه بازرایابی می باشد. بیشتر مطالعات نوجویی مصرف کننده بر گروه پذیرندگان اولیه تمرکز داشته و تلاش برای مشخص نمودن ویژگی های شخصیتی و مشخصات افراد از جنبه های رفتاری داشته اند. به عبارتی نوجویی مصرف کننده به عنوان یک پیشگویی کننده خوب برای اهداف خرید افراد ملاحظه می گردد. افراد با ویژگی نوجویی بالا، در مقایسه با افراد دارای ویژگی نوجویی پایین با احتمال بیشتری اقدام به خرید محصولات جدید خواهند کرد.
نوجویی محصول
این نوجویی منعکس کننده سطح تازگی مطابق محصول در طی یک طیف وسیع می باشد. به علاوه، نوجویی محصول یک میزانی از خلاقیت را در ایده پردازی های محصول جدید و فرآیندهای طراحی در نظر دارد. تحقیقات روانشناسی اجتماعی بر روی خلاقیت نشان می دهد که یک ستاده برای اینکه نوآوری داشته باشد، لازم است بدیع و مناسب باشد. به عبارت دیگر، اصطلاح “یگانگی”170 دلالت کننده هر دو ویژگی بدیع و مناسب بودن در مشخصات نوجویی محصول می باشد.

البته نوجویی محصول از دو دیدگاه شرکت و مصرف کننده نیز قابل بررسی است، که در جدول زیر به جزئیات آن پرداخته شده است.
جدول 2-6 : نوجویی محصول(منبع : چن، 2010، ص21)
چشم انداز
توصیف
شرکت
محیط تکنولوژیکی
محیط بازار
منابع تکنولوژیکی
منابع بازار
مشتری
صفات نوآوری
ریسک پذیری
تغییر رفتار
آشنایی

به طور خلاصه می توان گفت که بیشتر تحقیقات پیشین راجع به نوجویی، تمرکز بیشتری بر نوجویی شرکت و مصرف کننده در مقایسه با نوجویی محصول داشته اند.
راجرز(1995) پنج ویژگی مشخص که برای موفقیت یک محصول جدید مورد توجه می باشد، معرفی می کند (کیم یون هی، پیشین، ص19-17) :
مزیت نسبی
اشاره به میزان مشتریان بالقوه ای دارد که به یک محصول جدید همراه مزایای مهم دیگر در مقایسه با محصول حاضر توجه می کنند. در صورتیکه مصرف کنندگان مزایای نسبی نوآوری را مشاهده کنند، میزان اتخاذ نوآوری ممکن است به سرعت افزایش یابد.
سازگاری
اشاره به میزان سازگاری محصول جدید با نیازها، ارزش ها، هنجارها، چرخه های حیات و تجارب گذشته موجود مصرف کنندگان بالقوه دارد. در صورتیکه مصرف کنندگان ملاحظه کنند که نوآوری با چرخه های حیات آنها سازگار است، احتمال دارد که آن را اتخاذ نمایند.
پیچیدگی
اشاره به میزان ادراک مصرف کنندگان بالقوه از مشکل بودن فهم و استفاده از یک محصول جدید دارد. اگر مصرف کنندکان فکر کنند که استفاده از نوآوری پیچیده نیست، امکان اتخاذ سریع نوآوری وجود دارد.
قابل آزمایش
اشاره به میزان مصرف کنندگان بالقوه ای دارد که می توانند یک محصول جدید را در یک زمینه محدود امتحان کنند. در صورتیکه مصرف کنندگان بتوانند نوآوری را آزمون کنند، ممکن است هنگام استفاده راحت تر باشند. از این رو شرکت ها با استفاده از ابزارهای ترفیع این امکان را برای مشتریان می کنند.
قابل مشاهده(قابل ارتباط)
اشاره به میزان نتایج حاصل از استفاده محصول جدید که می توان مشاهده، تصور و تشریح برای دوستان و دیگران نمود، دارد. هر قدر مصرف کنندگان نتایج حاصل از نوآوری را مشاهده نمایند، امکان اتخاذ آن به شکل سریع می باشد.
هیرشمن171 (1981) بیان می کند که تشویق کننده نوجویی مبتنی بر دو بعد نوآوری می باشد : بعد نمادین172 و بعد تکنولوژیکی173. بعد نوآوری نمادین اشاره به معنی اجتماعی دارد که تاکنون وجود نداشته اند. بعد نوآوری تکنولوژیکی مشخصات ملموسی دارد، که پیش از این مشخص نشده اند. از این رو می توان گفت که نوآوری تکنولوژیکی هزینه مالی بسیاری دارد، درحالی که هزینه اجتماعی آن پایین است. مزیت نسبی نوآوری نمادین مبتنی بر تمایل مصرف کنندگان به توسعه تصویری جدید در محیط اجتماعی خودشان می باشد. هیرشمن(1981) نشان می دهد که نوآوری تکنولوژیکی، اغلب یک نوآوری غیرمستمر می باشد و احتمال بسیار کمی دارد که عادت ها و تجارب مصرف کننده را برآورده کند. نوآوری نمادین، معمولاً یک نوآوری مستمر و پویا می باشد. از این رو نوآوری تکنولوژیکی از نظر مصرف کننده درجه پایین تری دارد. با وجود هزینه های پایین نوآوری نمادین، برای مصرف کنندگان به این نوع نوآوری دسترسی بالاتری دارند و به خاطر عملکرد اجتماعی آن، راحت تر مورد توجه مصرف کنندگان قرار می گیرد(دوبره، دراگومیر و پردا174، 2009، صص22-21).

شکل 2-8 : طبقه بندی نوآوری(منبع : دوبره، دراگومیر و پردا، 2009)
2-4-7 نوجویی و شخصیت مصرف کننده
مطالعات پژوهشی در زمینه فرآیند اتخاذ نوآوری و نوجویی، ویژگی های گوناگونی از نوآوران را بیان نموده اند. بیشتر این مطالعات به نتایج مشابهی اشاره داشته اند. به عنوان مثال اولین اشخاصی که نوآوری های غیرمستمر(رایانه های شخصی، پرداخت های الکترونیکی و…) را کسب می کنند، دارای ویژگی های زیر هستند :
رهبر بازار
ریسک پذیر
متمایل به ارزش های گروهی
تأثیرپذیری بیشتر از رسانه در مقایسه با منابع غیرتجاری مانند ارتباطات شفاهی
پذیرای تغییرات و ایده های جدید
شخصیت جهانی
متعلق به طبقه اقتصادی-اجتماعی بالاتر(درآمد بالا، تحصیلات بیشتر)
مطالعات اخیر نیز عوامل تأثیرگذار دیگر بر نوجویی را شناسایی کرده اند، که در سه گروه طبقه بندی می شوند :
عوامل جمعیت شناختی، ویژگی های اجتماعی و خصیصه های شخصیتی
عوامل مرتبط با محیط اجتماعی و فرهنگی
عوامل موقعیتی
در ادبیات بازاریابی و مطالعات تجربی همبستگی هایی میان نوجویی و ویژگی های شخصیتی متنوع و رفتار مصرف کننده تدوین یافته است، که به شرح زیر است :
نوجویی با نگرش های مصرف کننده و ارزش های محیط اجتماعی همبستگی دارد.
نوجویی با تعصب همبستگی منفی دارد.
نوجویی با رفتارهایی نظیر جستجوی تازگی و خلاقیت، نیاز به دانش و تغییر همبستگی دارد.
نوجویان زمانی که به نوآوری های نمادین توجه دارند، درمقایسه با غیرنوآوران بسیار تکانشی175 ، خودشیفته و خودنما هستند(همان، صص23-22).
2-4-8 نوجویی و ویژگی های جمعیت شناختی،اجتماعی و اقتصادی
مصرف کنندگانی که به دنبال کسب نوآوری می باشند دارای تحصیلات دانشگاهی، شغل های مناسب، استانداردهای زندگی و درآمدهای بالاتر می باشند. درآمد بالاتر مرتبط با آگاهی از ریسک های مالی اندک می باشد. تحصیلات بالاتر با درک بهتر عملکردهای نوآوری و افزایش آگاهی از پیچیدگی نوآوری مرتبط است. بیشتر تحقیقات نشان داده اند که نوجویان افرادی جوان هستند(همان، ص28).
2-4-9 عوامل موثر در انتشار و گسترش نوجویی ها
عوامل موثر در انتشار و گسترش نوجویی ها و محصولات جدید عبارتند از : نوع گروه، نوع تصمیم گیری، تلاش های بازاریابی، ارضای نیازها، انطباق، مزیت نسبی، پیچیدگی، قابلیت آزمایش و احساس ریسک افراد.در نوع گروه، بعضی از گروه ها بیش از سایرین پذیرای تغییرا ت وتحولات هستند. به طور کلی افراد جوان، ثروتمند وتحصیل کرده به سرعت پذیرای تغییر و تحولات و به تبع آن پذیرای محصولات جدید در بازار هستند. در نوع تصمیم گیری، هر چه تعدا افرادی که در تصمیم گیری خرید شرکت می کنند، کمتر باشد، سرعت انتشار و گسترش نوجویی افزایش می یابد. در تلاش های بازاریابی ، میزان گسترش محصولات جدید در جامعه به شدت تحت تاثیر میزان تلاش های بازاریابی انجام شده در آن بخش می باشد. در ارضای نیازها، هرقدر نیاز به نوجویی در محصول یا خدمت آشکارتر باشد، سرعت انتشار و گسترش نوجویی بیشتر می شود. در انطباق، هر اندازه که خرید و استفاده از نوجویی در راستای ارزش ها و باورهای فردی و گروهی باشد، محصول سریع تر انتشار می یابد. در مزیت نسبی، موفقیت یک نوجویی، مستلزم آن است که محصول مزیت عملکرد و قیمتی ارائه دهد. ترکیب این دو همان چیزی است که به عنوان مزیت نسبی شناخته می شود. پیچیدگی، هر اندازه که درک و استفاده از نوجویی یک محصول پیچیده تر و مشکل تر باشد، سرعت انتشار آن کندتر خواهد بود. در قابلیت مشاهده، به هر میزان که مصرف کنندگان تاثیرات مثبت انتخاب یک محصول جدید را ببینند و در زندگی احساس کنند، به همان اندازه نوجویی با سرعت بیشتری انتشار می یابد. در قابلیت آزمایش، هر قدر که استفاده و تست یک محصول جدید و نو، کم هزینه تر باشد، سریع تر در بازار هدف انتشار می یابد. در احساس ریسک افراد، سرعت گسترش یک نوجویی در بازار هدف به ریسک مرتبط با استفاده یا تست آن مرتبط است. به عبارت دیگر هر چه میزان ریسک استفاده یا تست یک محصول جدید بالاتر باشد، سرعت انتشار آن کمتر می شود. این ریسک شامل ریسک مالی، فیزیکی و اجتماعی می شود(استینکمپ و بومگارتنر، 1992، صص57-52).
برداشت افراد از ریسک تابعی از معیارهای زیر است :
– احتمال اینکه نوجویی به عملکرد مورد علاقه افراد منجر شود.
– نتایج و اثرات ناشی از عدم عملکرد محصول مطابق با علاقه و تمایل فرد.
– قابلیت برگرداندن و ازبین بردن تبعات منفی و هزینه های مرتبط با آن.
اهمیت نوجویی، به طور وسیعی در ادبیات رفتار مصرف کننده بررسی شده است.از نظر استینکمپ و بارمگارتنر نوجویی عبارت است از ویژگی شخصیتی افراد در پذیرش ایده های جدید و تمایل به امتحان کردن کاربرد های جدیدنام های تجاری. افراد با نوجویی بالا، با جسارت و تمایل بیشتری، نام های تجاری جدید را امتحان می کنند. تفاوت در پاسخ ها بین مصرف کنندگان با نوجویی بالا و پایین، تا حدی منعکس کننده تفاوت ها در تمایل به ریسک پذیری است. بنابراین نوجویان نسبت به سایرین تمایل به دفع ریسک کمتری دارند، جوان تر هستند و سطح تحصیلات بالاتری دارند(چانگ176، 2005، صص 637-633).
2-4-10 نوجویی ذاتی مصرف کننده
نوجویی ذاتی(فطری)، تمایل به خرید محصولات و نام های تجاری جدید و متفاوت نسبت به الگو های مصرفی و انتخابی قبلی، توسط مصرف کننده می باشد.(استینکمپ و دیگران، 1999، ص57)کدام عوامل می توانند چنین تمایلی را توجیه کنند و توضیح دهند؟ یو هنری ژی(2008) چهار عامل را پیشنهاد می کند : 1-نیاز انگیزشی 2-جستجوی یک چیز تازه و بدیع 3-استقلال نسبت به تجربیات مرتبط دیگران 4-نیاز به منحصر به فرد بودن.
الف)نوجویی ذاتی به عنوان یک احساس نیاز به انگیزش :
روهریچ(2004) طی مطالعاتی که انجام می دهد مطرح می کند که به نظرمی رسد هب و لیوبا177(1995) اولین کسانی باشند که انگیزه جستجوی فردی را مطرح کرده اند و معتقدند که یک سطح بهینه انگیزش فردی وجود دارد. بعد ها نیز تئوره های مختلفی این نیاز را مورد بررسی و بازنگری قرار داده اند. در سال1973 ون کاتسان178 پیشنهاد می کند که یک رابطه وابسته مستقیمی بین نیاز انگیزشی(نیاز به تحریک) و رفتار نوجویی باید در نظر گرفته شود. علاوه بر آن روهریچ مطرح می کند که محققانی همچون راجو(1980) پیشنهاد می کند که ممکن است نوجویی، بین نیاز انگیزشی و رفتار نوجو به عنوان یک متغیر میانجی(تعدیلگر) مداخله کند. همچنین تحقیقات دیگری وجود دارند که یک رابطه مشخص و مثبتی بین نیاز انگیزشی و نوجویی مصرف کننده را تایید می کنند.
ب)نوجویی ذاتی(فطری) به عنوان گرایش به جستجوی یک چیز تازه یا بدیع
روهریچ(2004) معتقد است، همانطور که پیرسون179(1970) مطرح کرده است، جستجوی یک چیز تازه یا بدیع به صورت ذاتی، یک محرک درونی یا نیروی انگیزشی است که افراد را به جستجوی اطلاعات جدید برانگیخته می کند. جستجوی یک چیز تازه یا بدیع که به حالت بالفعل درآورده شده است نیز به یک سری از فعالیت هایی اطلاق می شود که در جهت کسب اطلاعات جدید می باشد، که منجر به 3 نوع رفتار نوجویی می شود :
نوجویی اطلاعاتی(آموزنده)، کسب اطلاعات جدید در مورد یک محصول جدید.
نوجویی اکتسابی(انتخابی)، پذیرش محصول جدید.
نوجویی مصرف(استفاده)، که دارای دو حالت

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، مزیت رقابتی، کسب و کار Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، روایی پیش بینی، مصرف كننده، جستجوی اطلاعات