منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، هویت برند، تصویر برند، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

ا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه بر یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارائه می دهد. به عبارت دیگر به نوعی یک نماد، طرح و علامت تجاری یک نشان تجاری منحصر به فرد است. بنابراین می توان مفهوم کلی برند را به صورت زیر تعریف نمود :
برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد یک برند، فراتر از فروش کالاها و خدمات است. برند علاوه بر تسلط به سهم بازار، گزینه هایی را برای رشد کسب وکار خلق کرده و ضمن جذب و حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد سهامداران بهبود می بخشند(همان).
مفهوم برند فراتر از یک نام و نشان تصویری است. برند متشکل از بسیاری از عناصر همچون حکایت ها( خاطره و تجربه های آمیخته با این نام) در ذهن افراد، ویژگی های استفاده کنندگان، موقعیت مکانی مراکز خرید و حتی قیمت آن می باشد و آمیزه ای از همه آنها یک برند را به وجود می آورد(کلر، 1999).
یکی از بهترین تعریف های برند توسط گرندر و لوی32 در سال 1955 ارائه گردیده است :
برند نمادی پیچیده است دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی های را در برمی گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود(و معنی و مفهوم لغوی) که مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویت اجتماعی و شناخته شده نمود یافته است؛ با مشتری سخن می گوید(دست مرد، 1389).
تفسیر های متعددی از برند شده است، که می توان آنها را در 12 مورد دسته بندی نمود :

جدول 2-1 : تفاسیر متعدد برند(منبع : دی چرناتونی، 2010، ص30)
آرم33
سند حقوقی34
شرکت35
میان بر36
کاهش دهنده ریسک37
موضع یابی38
شخصیت39
مجموعه ای از ارزش ها40
اضافه ارزش41
هویت42
تصویر ذهنی43
رابطه44

پاور45(2008) ادعا میکند که هیچ تعریف مشخصی برای نام های تجاری وجود ندارد، اما این تعریف بایستی شامل هم جنبه های وظیفه ای و هم احساسی باشد. علایم تجاری با نام های متمایز متولد شده اند و سپس به کمک قابلیت های فیزیکی، افراد شروع به شناخت آنها می کنند؛ ویژگی های نمادین از جمله گام های ابتدایی است که موجب تمایز برند در بازار انبوه می گردد. این ویژگی ها از جمله شخصیت برند سبب می شود تا برند به سختی تکثیر شود(دی چرناتونی46، پیشین، ص36).
تعاریف متعدد برند از دیدگاه ها و فلسفه های گوناگون نشأت می گیرد(از منظر مشتری و ذی نفع) (وود47، 2000، ص56).
تنوع در تعاریف برند نشان می دهد زمانی که در دنیای برند به کند و کاو می پردازیم، دیدگاه های گوناگونی نظیر دیدگاه قانونی،مدیریت یا مشتری می تواند شکل گیرد.
از دیدگاه قانونی، برند عبارت است از حقی که از مصرف یک نام، یک علامت یا ترکیبی از آنها حمایت می کند.اصطلاح قانونی برای یک برند، مارک تجاری است. مارک تجاری به منظور مشخص نمودن محصول یا خدمت یک شرکت و متمایز نمودن آن از دیگر ارائه های تولید کنندگان رقیب می باشد.
از دیدگاه شرکت ،کالاهای دارای برند ابزاری جهت ایجاد برخی شکل های رقابت ناقص می باشند. یک محصول شامل صفات ذاتی قابل تشخیص و غیرقابل تشخیص می باشد. به عنوان مثال، خودکارها فقط برای نوشتن مورد استفاده قرار می گیرند. اما چگونه خودکارهای متفاوت ازیکدیگر متمایز می شوند؟ نام های تجاری موفق اغلب مشتریان را متقاعد می کنندکه محصولاتی که تحت نام و علامت آنها فروخته شده، منحصر به فرد یا حداقل از دیگر محصولات شبیه در بازار متمایز است. در نهایت، نام های تجاری درجهت تشکیل منابع حیاتی که به شرکت ها اجازه می دهد تا به یک مزیت رقابتی فراتر از رقبا دست یابند،به صورت صعودی مورد نظر می باشد.
از دیدگاه مصرف کننده، نام های تجاری به عنوان مجموعه ای از ادراکات توصیف می شوند. انواع مختلفی از اطلاعات(نظیر شفاهی، دیداری، یا ضمنی) در ذهن مصرف کننده ذخیره می شود. براساس فعالیت های بازاریابی شرکت و تجارب شخصی مرتبط با برند، هر فردی برداشت های خاصی از برند را توسعه می دهد. این برداشت ها فرآیندهای ذهنی را در ذهن مصرف کننده به راه می اندازد. آنها می توانند موجب نتایج احساسی و شناختی شوند. برای مصرف کنندگان، نام های تجاری ممکن است کارکردهای متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، آنها یک سطح کیفیت مشخص را ضمانت و یا گرایشی را فراهم می کنند. نام های تجاری فقط فرآیند خرید را آسان نمی کنند، بلکه ممکن است به عنوان ابزاری در جهت ارتباط با گروه های اجتماعی اطراف فرد، به خدمت درآیند(وون کاترینا گس48، 2011، ص16-14).
در نهایت می توان به این نکته اشاره کرد که برند عبارت است از “واسطه بین فعالیت های شرکت و برداشت های مشتری”.

شکل 2-1 : برند به عنوان واسطه (منبع : دی چرناتونی، 2010، ص31)
2-2-2 اجزای برند49
به منظور درک بهتر برند و کاهش پیچیدگی مفهوم آن، محققین تلاش کرده اند تا اجزای مختلف آن را از هم تفکیک نمایند.در واقع این اجزا ناشی از دیدگاه ها و ادراک های گوناگون پیرامون برند می باشد. دی چرناتونی(1997) در تحقیق خود این تعاریف مختلف را به صورت خلاصه(جدول 2-2) ارائه می دهد.
همانطور که در جدول زیر مشاهده می کنیم، تمامی این مدل های متفاوت در دو گروه اصلی ،که دو جنبه ساختار برند هستند،قابل تقسیم می باشند(ملموس و ناملموس). برخی محققین مانند بیلی و اسچیتر50(1994) وگروسمن51(1994) بر جنبه ناملموس برند مانند نام، علامت و طراحی تمرکز داشته اند اما برخی دیگر جنبه احساسی و نمادین آن را مدنظر داشته اند. شخصیت برند مهمترین و یکی از بخش های اصلی جنبه ناملموس می باشد که کمک می کند مشتریان تصویر شخصی قوی تری ایجاد نمایند.
جدول 2-2 : اجزای برند(منبع : دی چرناتونی، 1997)
محققان
اجزا ناملموس
اجزا ملموس و قابل رؤیت
آکر(1992)
هویت، برند شرکت، ارتباطات یکپارچه، مشتری
نشانه ها و شعارهای سازمانی
بیلی و اسچیتر(1994)
جایگاه یابی، ارتباطات برند
نام، علامت(تجاری)
دی ام بی و بی(1993)
مشخصات مصرف کننده، فرصتی برای تسهیم یک آرزو
تحویل(ارائه) محصول
دی چرناتونی(1993) (مدل اتمیک)
ارزش نمادین، خدمات، نشان مالکیت، توجه میان بر
قابلیت های وظیفه ای، نام، حمایت قانونی
دی چرناتونی و مک ویلیام(1989)
نماینده
مفید بودن
دیسون و همکاران(1996)
ارتباط، مزیت، تعهد
حضور و عملکرد
گروسمن(1994)

نام متمایز، شکل علامت، طراحی فیزیکی و گرافیکی
کاپفرر(1992)
شخصیت، ارتباط، فرهنگ، انعکاس، تصویر شخصی
ترکیب
اومالی(1991)
یونگ و روبیک من(1994)
ارتباط، شهرت و آشنایی
ارزشهای وظیفه ای، تمایز

یکی از مدل های مشهور در ساختار برند “مدل اتمیک” می باشد که هر دو جنبه ملموس و ناملموس برند را در نظر می گیرد(دی چرناتونی، 2010، ص332) :
قابلیت وظیفه ای
ویژگی نمادین
خدمات
نام ممتاز
مالکیت
توجه میان بر
حمایت قانونی
کاهش دهنده ریسک
هدایت استراتژیک
به خاطر پیچیدگی ماهیت برند، هر متخصصی مدل ذهنی خود را دارد و همچنین تمامی این مدل ها قابل دسته بندی در دو گروه می باشند(همان، ص333) :
قابلیت های وظیفه ای، مرتبط با برند، ملموس، شناسایی منطقی و عملکرد محصول
ویژگی های نمادین، مانند ناملموس، شناسایی احساسی، ارزش های احساسی شخصیت برند

2-2-3 تصویر برند52
تصویر برند به عنوان ادراکات مصرف کننده از یک علامت تجاری وقتی که تداعی های علامت تجاری که در حافظه و ذهن او نگهداری می شود، انعکاس پیدا می کند؛ تعریف می شود. تداعی های علامت تجاری، گره های اطلاعاتی هستند که با گره علامت تجاری در حافظه مرتبط می شوند و شامل معنای علامت تجاری برای مصرف کنندگان است(کلر، 2008).
تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیت های شرکت قرار می گیرد. پروفسورکوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند می داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول. تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام ها، اطلاعیه های رسمی وغیره، در ذهن خود شکل می دهد. این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فراخواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده را در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می دهد. همچنین، برند که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرآیند جایگاه سازی را ساده تر طی می کند. زیرا برند که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت تر در ذهن مشتری نقش می بندد(براون، پیشین، ص105). برند ترکیب پیچیده ای از مؤلفه های ساخته شده در ارتباطات بازاریابی است که مجموعه تعهدات متمایز کننده را به وجود می آورد که در ذهن مصرف کننده باقی می ماند(اکازاکی53، 2006، ص283).
داسیلوا و آلوی54 (2006)به این نتیجه رسیدند که ویژگی های برند مثبت به تصویر برند مثبت منتهی می شود که در نهایت وفاداری مشتریان را در پی خواهد داشت. تصویر برند تنها در ذهن مشتریان به وجود می آید و هویت برند مبنایی برای ارتباطات بازاریابی به وجود آمده از یک سازمان می باشد(اسمیت و همکارانش55، 2006، ص255).
تداعی های نام های تجاری ممکن است شکل های مختلفی به خود بگیرند.یک راه برای تمایزقائل شدن بین تداعی های علائم تجاری، سطح انتزاعی است. آنکه چقدر اطلاعات در تداعی ها خلاصه یا استنتاج می شود. در این زمینه انواع تداعی های علائم تجاری می تواند درون سه نوع اصلی دامنه افزایشی طبقه بندی شود : 1)مزیت ها 2)منفعت ها 3)نگرش ها. چندین تمایز مضاعف می تواند در این عوامل براساس ماهیت کیفی تداعی به وجود آید(کلر، پیشین).

شکل 2-2 : تداعی های برند(منبع : کلر، 1993،ص5)
2-2-4 هویت برند56
مفهوم هویت برند توجه محققان بسیاری را در زمینه بازاریابی، رفتار سازمانی و استراتژی به خود جلب کرده است. امروزه به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تاکید آن بر هویت، به عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رویت بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت عنصری است که قابل رویت نیست اما دارای اصالت و ریشه است (به آبادی، 1388، ص47).
محصول، اولین منبع هویت برند است. یک برند از طریق محصولات یا خدماتی که ارائه می دهد برنامه های خود را آشکار و خصلت یگانه خود را نمایان می کند. ویژگی های برند فقط زمانی حامل یک معناست که عمیقاً در قلب محصول جای بگیرد(کاپفرر،1385، ص35).
هویت برند همان جوهره برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت آن نمایان می شود. پروفسور جان کاپفرر معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همانطور که هستید؛ تبعبت از طرح ثابت و فردی خودتان». هویت برند، تعیین کننده فردیت، آرمان ها و اهداف، ارزش ها و علائم شناسایی برند است. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید؛ در حالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما، از شما استنباط می کند. بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظریر رنگ و طرح، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد. جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش ببندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید، بیان هویت برند می باشد. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند. برای هویت برند، ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل اجزای ظاهری و گرافیکی برند، شخصیت برند، ارتباط برند با مخاطبین، فرهنگ، کیفیت و سایر عوامل است. یکی از

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، نام تجاری، مصرف کنندگان Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کنندگان، مصرف کننده، تصویر برند