منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، ابعاد شخصیت، نام تجاری، ویژگی های شخصیت

دانلود پایان نامه ارشد

شخصیت برند شکل می گیرد(سونگ127، 2005، ص335).
آکر و همکارانش(2001) مطالعات دیگری را جهت بررسی این که چگونه صفات نمادین و گویا با نام های تجاری بازرگانی ساختاریافته مرتبط بوده و چگونه این ساختار در میان سه فرهنگ ایالات متحده، ژاپن و اسپانیا متنوع است، انجام دادند. آنها نشان دادند در کنار یک سری ابعاد شخصیت برند که معنای مشابه را در ژاپن و ایالات متحده(مانند هیجان پذیری128) سهیم هستند، دیگر ابعادی(مانندآرامش129) که معنای فرهنگی بسیار خاصی را می رساند، وجود دارد. این نتیجه مشابهت ها و تفاوت ها در ساختار اصلی از طریق دیگر مطالعات آنها، مقایسه بین اسپانیا و ایالات متحده، نیز به تأیید رسیده است.
جدول 2-4 : ابعاد شخصیت برند در سه فرهنگ گوناگون(منبع : آکر، 2001)
ابعاد شخصیت برند
کشور
صمیمیت
استحکام
دل فریبی
هیجان بخشی
توانمندی
آمریکا
صمیمیت
آرامش
نفسانی
هیجان بخشی
دل فریبی
اسپانیا
صمیمیت
آرامش
دل فریبی
هیجان بخشی
توانمندی
ژاپن

همانطور که آکر و همکارانش(2001) اشاره کردند، اگرچه صفات کاربردی نام های تجاری تمایل به ارائه تغییرپذیری محدود در معنا یا اهمیت میان فرهنگ ها دارند، عملکرد های نمادین یا ارزشی(شخصیت برند) که مرتبط با برند می باشد،به خاطر تنوع نیازها، دیدگاه ها و اجتماعی شدن افراد، تمایل به تنوع در برخی رتبه ها دارند. همچنین تفاوت های فرهنگی با آن مرتبط بوده و معمولاً تنوع هایی را در استراتژی ها و روش های مورد استفاده در بازار کالاهای مصرفی برمی انگیزد. این علیت دوطرفه نشان می دهد که تفاوت های فرهنگی حتی در نام های تجاری جهانی بایستی در شکل های متنوع در نظر گرفته شود، با وجود اینکه بسیاری براساس استراتژی های استاندارد شده عمل می کنند.زمانی که این استراتژی ها بر طبق ویژگی های فرهنگی اتخاذ شود، وسعت تفاوت های فرهنگی در ادراک برند بیشتر آشکار می گردد.
2-3-7-2-2 کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص محصولات
براساس مقیاس آکر، اکینی130، هوسانی و یوسال131(2006) با هدف تشخیص این که آیا جهانگردان ویژگی های شخصیت را به مقاصد جهانگردی نسبت می دهند، کار خود را شروع کرد. یافته های آنها نشان دهنده ادراک شخصیت مقصد در سه بعد می باشد : صمیمیت، هیجان انگیزی و شادابی132. همچنین دریافتند که شخصیت مقصد تأثیر مثبتی بر تصویر مقصد موردنظر و تصمیم به توصیه نمودن، دارد. به خصوص، بعد پیچیدگی تعدیل کننده تأثیر تصویر شناختی بر تصمیم جهانگردان به توصیه نمودن، می باشد.
به خاطر ماهیت لذت بخش تجربه سفر و این که مقصد های جهانگردی را از لحاظ ارزش های نمادین غنی می سازد، اکینی(2006) معتقد است که مفهوم شخصیت برند قابل کاربرد برای مقصد های جهانگردی می باشد.همچنین او نشان می دهد که مقیاس آکر می تواند برای سنجش ویژگی های شخصیت که جهانگردان به مقصدها نسبت می دهند، استفاده شود.

نمودار 2-3 : ابعاد شخصیت برند در شخصیت مقصد(منبع : اکینی، هوسانی و یوسال ، 2006)

ویژگی هایی که مربوط به شخصیت مقصد می باشد را می توان در قالب سه بعد توصیف کرد : صمیمیت، هیجان انگیزی و شادابی. پایایی و روایی دو بعد صمیمیت و هیجان انگیزی، همچنان که پیش از این در مقیاس آکر تأیید شده بود، در این پژوهش نیز به تأیید رسید. بعد سوم، شادابی جدید بوده و مختص مقصد های جهانگردی می باشد. این بعد شامل ویژگی هایی نظیر دوستانه، خانوده محور و دل فریبی می باشد. یافته های این تحقیق نشان می دهد که مقیاس شخصیت برند قابل کاربرد برای مقصد های جهانگردی می باشد.
اگرچه بیشتر مطالعات مربوط به مقیاس شخصیت برند، در حوزه برند بازرگانی انجام گرفته است، با این وجود انتظار کاربرد آن در حوزه های دیگر نیز می رود. برخلاف تحقیقات قبلی که متمرکز بر شخصیت برند کالاها و خدمات مصرف کننده در بخش های عایدی بود، ونایبل133 و همکارانش(2005) به بررسی نقش شخصیت برند در سازمان های غیرانتفاعی پرداختند. آنها براساس مقیاس آکر و مکمل های دیگری، چهار بعد شخصیت را برای برند سازمان های غیرانتفاعی ارائه نمودند : درستی134، مهرورزی135، خبرگی136 و نیرومندی. مطالعه سیگوا، ماتیلا و آستین137(1999) یکی از محدود مطالعات شخصیت برند در زمینه بیمارستان و جهانگردی می باشد. این افراد به بررسی شخصیت برند سه گروه وسیع از غذاخوری ها پرداختند : فست فود، اتفاقی و مجلل. از مقیاس آکر برای سنجش ادراک پاسخ گوها از شخصیت برند 9 غذاخوری در هرسه گروه استفاده گردید. یافته ها نشان داد که غذاخوری ها می توانند براساس ویژگی های شخصیت متفاوت باشند. غذاخوری های مجلل به عنوان شخصیت بسیار خبره درک گردید، درحالیکه غذاخوری های اتفاقی در مقایسه با دیگر غذاخوری ها بسیار صمیمی و پیچیدگی کمتر ارزیابی شدند. در نهایت شخصیت غذاخوری های فست فود از هیجان انگیزی و نیرومندی کمتری برخوردار است.
لاو138(2007)، دو برند نمادین در یگ گروه محصول مشابه با یک تفاوت فاحش از لحاظ سطح اعتبار انتخاب نمود. براساس دو نشست گروه کانون، بی ام و139 و فولکس واگن140 به عنوان نام های تجاری نمادین مشخص گردیدند، که به موجب آن بی ام و، برند با اعتبار بالاتری درنظر گرفته شد. ابعاد کلیدی شخصیت بی ام و شایستگی، هیجان انگیزی و خبرگی می باشد، درحالیکه فولکس واگن از ابعاد شخصیتی قوی نظیر صمیمیت، هیجان انگیزی، خبرگی و شایستگی برخوردار است.

ابعاد شخصیت برند
اتومبیل

شایسته
دل فریبی
هیجان بخشی
بی ام و

صمیمیت
دل فریبی
هیجان بخشی
توانمندی
فولکس واگن
جدول 2-5 : کاربرد مقیاس شخصیت برند درمورد دو خودرو باپرستیژ(لاو و فائو، 2007)

2-3-7-3 انتقادهایی به مقیاس شخصیت برند آکر
در دهه گذشته شخصیت نام تجاری توسط آکر(1997) ارائه گردید که عموماً در بیشتر تحقیقات آکادمیک و بازرگانی از آن بهره جسته اند. از طرفی، این مقیاس در زمینه های بسیاری مورد انتقادقرار گرفته است، که به آنها اشاره خواهیم کرد. اخیراً، گینس و همکارانش(2009) یک مقیاس جایگزینی را ارائه نموده که نشان داده اند کاستی های مقیاس آکر را پوشش می دهد.
اولین انتقاد مربوط به تعریف بی قاعده شخصیت برند می باشد که چندین ویژگی دیگر(مانند سن، جنسیت و…) به علاوه شخصیت را در برمی گیرد. این موجب ایجاد مشکل پایایی ساختار وعدم قطعیت در ابزار سنجش مورد نظر می گردد.
دومین انتقاد در رابطه با عمومیت نداشتن ساختار عوامل برای تجزیه و تحلیل در سطح پاسخ گو می باشد(برای یک برند مشخص یا داخل یک گروه محصول مشخص) می باشد. به این خاطر که آکر(1997) تمام تجزیه و تحلیل را براساس داده های جمع آور شده از میان پاسخ دهندگان(برای مقایسه های بین برند) انجام داد، او بالفعل تمامی واریانس میان برند را حذف نمود. در نتیجه به نظر می رسد این چهارچوب قابل کاربرد در شرایطی که در آن تجزیه وتحلیل در سطح برند منحصربه فرد و یا شرایطی که در آن مصرف کنندگان یک عنصر تفکیک می باشند، نیست.
سومین انتقاد در ارتباط با تکرارناپذیری پنج عامل این مقیاس در میان فرهنگ ها می باشد. به عنوان مثال آکر و همکارانش(2001) دریافتند که تنها از میان پنج بعد مقیاس سه مورد در کشور اسپانیا وچهار مورد در ژاپن کاربرد دارد(گینس و همکاران، پیشین، ص97)
برخلاف آن، گینس و همکارانش(2009) یک مقیاس دارای پنج بعدی و دوازده جزء طراحی نمودند که تنها شامل ابعاد شخصیت می باشد و در مقایسه با مقیاس آکر وابستگی بیشتری با مدل شخصیت پنج بزرگ دارد. آنها تناسب و اعتبار مقیاس خود را به واسطه مقایسه های طبقه ای میان نام تجاری و میان پاسخ گو به اثبات رسانیده اند. بنابراین، باوجود مقایسه های طبقه ای این مقیاس که در تحقیقات بازاریابی رایج می باشد، به خاطر داشتن اعتبار ساختاری و مزیت کاربردی، بهتر است از این مقیاس در زمینه شخصیت نام تجاری بهره برد.
در واقع می توان مقیاس آکر(1997) و مقیاس گینس و همکاران(2009) را از دو جهت مورد مقایسه قرار داد: 1.مقایسه پاسخ گویان به هر دو مقیاس در دو سطح پاسخ گو و نام تجاری
2.مقایسه از این جهت که کدام یک تمایز بهتری میان گروه های مصرف کننده و نام تجاری ایجاد می کنند. باتوجه به این دو مورد، پژوهشی به منظور دست یابی به پاسخ این مقایسه ها صورت گرفت که در این جا به نتایج آن اشاره می کنیم :
در سطح پاسخ گو، هر دو مقیاس متوجه تمایل کاربران نام تجاری به ارزیابی های مثبت بیشتری از نام های تجاری در مقایسه با غیرکاربران، بوده اند. ازآنجاییکه، حجم تفاوت ها از لحاظ سازگاری در مقیاس گینس بیشتر می باشد، از اینرو می توان استنباط کرد که ابعاد و ویژگی های تشکیل دهنده این مقیاس، انعکاس مشابهی از ویژگی های شخصیت پنج بزرگ می باشد و قابلیت تعمیم بیشتری در بخش ها و بازارها دارد.
در نهایت این که سطح بالاتری از تمایز میان نام تجاری از طریق به کارگیری مقیاس گینس حاصل می شود. توانایی این مقیاس در تشخیص اختلاف های فاحش میان نام های تجاری، بسیار با ارزش می باشد(آلپاتوا141،2011).

شکل 2-5 : ابعاد شخصیت برند در مقابل ابعاد Big Five(منبع :آلپاتوا، 2011)
2-3-7-4 مقیاس شخصیت برند گینس وهمکاران(2009)
از همان آغاز کار گینس و همکارانش(2009) با توجه به تعریف مشخصی که شخصیت برند را به شخصیت انسانی محدود می نمود و مرتبط و قابل کاربرد برای نام های تجاری می بود، یک مقیاسی جدید برای شخصیت برند ارائه نمودند. این مقیاس جدید شامل دوازده بخش و پنج بعد(فعالیت142، مسئولیت143، پرخاشگری144، سادگی145 و هیجان پذیری146) می باشد. از طریق پنج مطالعه وسیع، آنها اثبات کردند که ابعاد مدل از پایایی و روایی برخوردار می باشد و این مقیاس می تواند برای مطالعات بر یک سطح انبوهی درمیان برندهای چندگانه از گروه های محصول متفاوت، مطالعات در میان رقبای گوناگون در داخل یک گروه محصول مشخص، مطالعات بر یک سطح برند منحصر به فرد و برای مطالعات میان فرهنگی مورد استفاده قرارگیرد(گینس و همکاران، پیشین، ص106).
با توجه به انتقادهایی که تا کنون از مقیاس آکر(1997) مطرح گردیده است و در این جا به آنها اشاره شد و به علاوه مزیت هایی که برای مقیاس گینس و همکاران(2009) برشمردیم، به این مهم دست می یابیم که بهتر است به منظور دست یابی به هدف این پژوهش، از این مقیاس جدید شخصیت برند استفاده گردد.

نمودار 2-4 : مقیاس جدید شخصیت برند(منبع : گینس و همکاران، 2009، ص103)

2-4 مصرف کننده نوگرا
2-4-1 مفهوم نوآوری
واژه “Innovation” از واژه لاتین” Innovare ” به معنای تجدید کردن یا خلق چیزهای جدید، سرچشمه گرفته است. تعاریف متعددی از نوآوری در ادبیات این موضوع وجود دارد. یکی از این تعاریف مربوط به OECD147(2005) به شرح زیر است :
” نوآوری عبارت است از کاربرد یک محصول(کالا یا خدمت) بهبودیافته جدید و معنادار، فرآیند، یک روش بازاریابی جدید، یا یک روش سازمانی جدید در فعالیت های کسب و کار، سازمان محل کار یا روابط خارجی.”
در اینجا چهار نوع نوآوری مورد توجه می باشد. اول، نوآوری محصول148 ، شامل کالاها و خدماتی می شود که جدید هستند یا به شکل معناداری بهبود یافته اند. دوم، نوآوری فرآیند149، شامل یک بهبود معنادار یا جدید در روش تحویل یا فرآیند تولید می باشد. سوم، نوآوری بازاریابی150، که درگیر روش های جدید بازاریابی شامل تغییرات مهم در جایگاه یابی محصول، طراحی محصول یا بسته بندی، ترفیع یا قیمت گذاری محصول می باشد. درآخر، نوآوری سازمانی، که شامل معرفی روش های سازمانی جدید در فعالیت های کسب وکار شرکت، روابط خارجی یا سازمان محل کار می باشد.
قابل ذکر است که واژه “جدید” نسبی است، و در ادبیات نوآوری عموماً محصولات جدید را در دو بعد مختلف طبقه بنده می کنند : جدید نسبت به شرکت و جدید نسبت به بازار. براساس این طبقه بندی می توان به شکل های گوناکونی از نوآوری دست یافت که در قالب نمودار زیر بیان شده است :

شکل 2-6 : طبقه بندی نوآوری(منبع : OECD، 2005)

اصطلاح نوآور151 را

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، تصویر برند، مصرف کنندگان Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، مزیت رقابتی، کسب و کار