منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، تصویر برند، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

نویسندگان، تصویر برند عبارت است از یک اصطلاح بسیار پرمعنا و دارای یکسری ویژگی ها و ابعاد ذاتی، دربرگیرنده شخصیت برند، ذهنیت کاربر، صفات محصول و فواید مصرف کننده می باشد. به عنوان مثال، در مدل بیان شده توسط هیلن، داوسون و سامپسون100 از تصویر برند، شخصیت برند و هویت برند دو جزء این مفهوم می باشند؛ همچنین آکر نیز مدعی است که شخصیت برند شدیداً نشان دهنده تصویر برند می باشد.
مکتب فکری دیگری تصویر برند را به عنوان “یک گروه از صفات و معانی که مصرف کننده را به برند پیوند می زند”، مطرح می شود. در این تصور، بیرون کشیدن معانی می تواند هم سخت(صفات ملموس/کارکردی) و هم آسان(صفات احساسی) باشد(بیل101، 1993).
شخصیت برند به عنوان جنبه نرم و احساسی تصویر برند مشاهده می شود.مفهوم شخصیت برند به عنوان زیرمجموعه ای از تصویر برند لحاظ می شود و بنابراین بسیار با آن مرتبط است. همینطور، مطالعات دیگری نشان داده اند که مفهوم شخصیت و تصویر برند پیوند غیرمستقیمی در توسعه برند دارند(دی چرناتونی،2011).
فریلینگ102(2005، ص407) در پژوهش خود تلاش می کند تا از لحاظ مفهومی حوزه ساختار شخصیت برند را مشخص سازد، و شخصیت برند را از دیگر ساختارهای مرتبط مانند هویت و تصویر برند رها سازد. او شخصیت برند را تحت عنوان یکی از بسیار پیوندهای در برگیرنده تصویر برند بیان می کند، که در واقع زیرمجموعه ای از هویت برند می باشد. به عبارتی، شخصیت برند به عنوان یک نوعی از پیوند برند در ذهن مصرف کننده بیان می شود که ممکن است به عنوان نیازی به یک محصول خاص که رخ می دهد، در دسترس باشد و این که ممکن است بر اولویت های مصرف کننده تأثیر گذارد.
2-3-6 شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی
هرچند به نظر می رسد که شخصیت برند و شخصیت انسانی از لحاظ سطح مفهوم سازی یکسان باشند، اما اهداف آنها کاملاً متفاوت می باشد. نام های تجاری عواملی غیرانسانی هستند و مانند شخصیت های انسانی رفتار نمی کنند و ادراک شخصیت این نام های تجاری از افرادی که آنها را استفاده کرده اند و همچنین خواص مبتنی بر محصول مانند عملکرد، نشأت می گیرد(بوسنجاک، 2007، ص308).
همانند شخصیت های انسانی، شخصیت های برند می توانند در طی زمان رشد و نمو کنند. از آنجاییکه نام های تجاری، مانند اشخاص، معمولاً با صفت ها توصیف می شوند، به نظر می رسد رویکرد واژه روانی103 روش مناسبی برای تعیین ویژگی های کلیدی شخصیت های نام های تجاری در ادراک مصرف کنندگان باشد. در واقع، آن شک باقی می ماند که آیا مشخصات اصلی نام های تجاری می توانند به عنوان ویژگی های ثابت رمزگذاری شده و به وسیله واژگان منفرد بیان شوند.
جنبه های سوال برانگیزی از ارتباط میان شخصیت برند و انسان وجود دارد که عبارتند از :
آیا مدل پنج بزرگ شخصیت برای توصیف شخصیت برند قابل استفاده است.
آیا نشانه های شخصیت انسان که برای شخصیت برند به کار بسته می شوند، قابل ردیابی به راه حل عوامل یکسانی در انسان ها هستند.
آیا توصیف کننده های شخصیت زمانی که برای توصیف شخصیت انسان و شخصیت های یک برند یا نام های تجاری متقاوت به کار می روند، زیر بار عوامل یکسانی هستند.
شخصیت برند و شخصیت انسانی کاملاً متشابه نمی باشد، هرچند، به عنوان مثال، ویژگی های شخصیت انسانی ممکن است تنها از یک جزء ضمنی(ذهنی) برخوردار نباشند، اما نیز یک جزء حقیقی(عینی) که مبتنی بر توصیف شخصیت فرد مشاهده کننده است، دارند. برخلاف آن، نام های تجاری به شکل آشکاری ویژگی های شخصیتی عینی که مبتنی بر ادراک مصرف کننده از آنها است، ندارند. درعوض، شخصیت یک برند یک ساختار فرضی توسعه یافته توسط مصرف کننده می باشد(کاپرارا104، 2001، صص381-380).
بنابراین می توان گفت که ویژگی های شخصیت برند و ویژگی های ضمنی شخصیت انسانی از لحاظ چگونگی ایجاد با یکدیگر متفاوت هستند. ویژگی های شخصیت یک انسان از رفتار فردی، ویژگی های فیزیکی، نگرش ها، باورها و ویژگی های جمعیت شناختی او استنباط می شود. برخلاف آن، شخصیت یک برند می تواند از طریق هرگونه تماس مستقیم یا غیرمستقیم برند که مصرف کننده با برند تجربه می کند، ایجاد شده و شکل بگیرد(پلامر، 1985)
2-3-7 کاربرد شخصیت برند
آکر و فورنیر105(2004) تمامی تحقیقات پیرامون شخصیت برند را در سه حوزه اصلی زیر جمع آوری کرده اند :
سطح مفهومی
رویکرد ارتباطی
مقیاس های سنجش شخصیت
اولین حوزه تحقیقاتی اساساً پیرامون ادراک افراد از نام های تجاری در فعالیت های روزانه می باشد. دراینجا به نظر می رسد، نظریه داستان سرایی ابزاری اثربخش باشد، به این خاطر که به فهم فرآیند شکل دهی شخصیت توسط مصرف کنندگان کمک می کند. برخی از این نمونه سوالات عبارتند از: چه نقش هایی را نام ها، علامت ها و نشان های تجاری در توسعه یک شخصیت برند ایفا می کنند؟ چه تأثیری شخصیت برند بر وفاداری دارد؟ شرایطی یک شخصیت برند به بقیه ترجیح داده می شود؟تحت چه نوع تبلیغاتی بیشترین تأثیر را در توسعه نام های تجاری با شخصیت قوی دارد؟
دومین حوزه تحقیقاتی با برند به عنوان یک عضو فعال ارتباط سر و کار دارد و مصرف کنندگان این فعالیت را در طی رفتار برند مشاهده می کنند.برند به عنوان یک شریک فعال و مشارکت کننده در ارتباط دو به دو که بین شخص و برند وجود دارد یا به عنوان شریکی که رفتارها و اقداماتش خصوصیتی را حاصل می شود که در مجموع خلاصه ادراک مصرف کننده از شخصیت برند است، رفتار می کند. اینجاست که نویسندگان مفهوم “برند به عنوان شریک” را آوردند و محققان در این حوزه معتقدند که تبلیغات برای ایجاد شخصیت برند کافی نیست، بلکه تمامی فعالیت های بازاریابی و همچنین همه تصمیم های مدیریت استراتژیک بایستی در نظر گرفته شود.
آخرین حوزه،که اساساً توسط جنیفر آکر(1997) پایه گذاری گردید، شیوه به کار بستن شخصیت برند به کمک عوامل اصلی مشخص کننده شخصیت می باشد. او انواع گروه های محصولاتی را که شخصیت دارند را بررسی نموده است و به ارتباط بین ادراک از خود106 و شخصیت برند پی برده است.
به منظور یافتن یک جایگاه منحصر به فرد در بازار به کمک شخصیت برند، شرکت ها نیاز به کاربرد مدل های اندازه گیری که قادر به روشن ساختن ویژگی های شخصیت برندشان باشد، دارند. این ویژگی های بایستی در مقایسه با نام های تجاری که در یک گروه محصول جای دارند، بی نظیر باشد.
از اینرو در این جا ابتدا به معرفی مدل ابتدایی در رابطه با شخصیت برند، که توسط جنیفر آکر(1997) ارائه گردید، پرداخته و سپس به انتقاد هایی که به این مدل در سال های گذشته شده است، اشاره می کنیم. در نهایت به منظور بررسی شخصیت برند در این تحقیق به معرفی مقیاسی جدید در این زمینه، که توسط گینس و همکارانش107 (2009) ارائه گردید، می پردازیم و با مقایسه آن نسبت به مقیاس آکر، مزیت های آن را برمی شماریم.
2-3-7-1 مقیاس شخصیت برند108آکر(1997)
از آنجاییکه مصرف کنندگان نام های تجاری را همانند شخصیت های انسانی تصور می کنند و برای آنها ویژگی های شخصیتی قائل می شوند، ابعاد شخصیت برند می توانند از طریق گسترش ابعاد شخصیت انسانی به حوزه نام های تجاری، تعریف شوند(راجاگوپال، 2006).
آکر(1997) شخصاً حدود 40 برند را براساس 114 ویژگی شخصیتی از طریق 631 پاسخ گو در ایالات متحده رتبه بندی نمود و با طبقه بندی این ویژگی ها و الهام از الگوی پنج ویژگی بزرگ در زمینه شخصیت انسان، همانگونه که در شکل مشاهد می کنیم، یک الگوی پنج بعدی متشکل از 42 ویژگی در زمینه شخصیت برند ارائه نمود(آکر و همکاران، 2001).

نمودار 2-1 : ابعاد شخصیت برند مقیاس آکر(منبع : هاوکینز و دیگران، 1385، ص280))
کار او اولین گام در جهت ایجاد یک مدل ارزیابی مشخص شخصیت در زمینه بازاریابی برند بود. پیش از تلاش او، محققان از مقیاس های فاقد عمومیت یا مقیاس هایی که به صورت مستقیم از روانشناسی شخصیت گرفته شده و در حوزه بازاریابی مشکل اعتبار دارد، استفاده می کردند. او با ارائه یک چهارچوب نظری از شخصیت برند براساس ساختار مدل شخصیت انسانی پنج بزرگ، این قبیل مشکلات را حل نمود(گاسری، 2007).
در این الگو به طور نمونه، نام های تجاری، لی وایز دارای بعد شخصیتی سرسختی، ام تی وی109 دارای بعد شخصیتی شور و هیجان، سی ان ان دارای بعد شایستگی و کمبلز دارای بعد شخصیتی صمیمیت، معرفی شدند. نام های تجاری همچون فورد110، هالمارک111 و کوکاکولا112 مثال هایی برای بعد شخصیتی صمیمی در الگوی ارائه شده توسط آکر(1997) می باشند که تلاش دارند یک شخصیت گرم و مهربان را تصویر کنند. بعد شخصیتی صمیمی، ذاتاً دارای ویژگی هایی همچون گرمی، خانواده گرایی و سنتی بودن است. انتظار مشتریان از این گونه برندها نمایش رفتار های اعتماد برانگیز است که مناسب برای ایجاد یک رابطه طولانی مدت قدرتمند می باشد. اما برندهای با بعد شخصیتی شور و تهیج دارای ویژگی هایی همچون جوانی و پرانرژی بودن هستند. مخاطب آنها معمولاً جوان ترها هستند و بیشتر به دنبال ایجاد تفاوت با رهبران تثبیت شده بازار می باشند. برندهایی همچون ویرجین113، ام تی وی و پپسی114 نمونه هایی از این بعد شخصیتی می باشند.
به طور ایده آل می توان هر بعد را بازتابنده ویژگی ها و رفتار یک برند تصور نمود. همانطور که پیش تر ذکر شد، مفهوم شخصیت برند از تعامل میان دو دیدگاه شرکت سازنده محصول و مصرف کنندگان شکل می گیرد.از منظرمصرف کنندگان، شخصیت یک برند از طریق کاوش در زمینه آنچه که برای مشتریان همراه با برند تداعی می شود قابل تعیین است و از منظر شرکت سازنده، این امر می تواند براساس تحلیل ویژگی های مرتبط با محصول مانند نام، نماد، سبک ارائه، قیمت، نحوه توزیع و… حاصل شود. اما صرف نظر از ویژگی های خاص یک محصول، شخصیت برند همچنین می تواند بازتابی از ارزش های نمادین و ارتباطات عاطفی میان یک برند و مصرف کنندگان آن نیز تلقی گردد(دی چرناتونی، 2010، ص322).

نمودار 2-2 : مدل پنج بعد شخصیتی آکر(منبع : بی آزاری کاری، 1390)

2-3-7-2 مطالعات مبتنی بر مدل آکر
در طی سال های اخیر، عمل آکر منجر به مقاله های نظری و تجربی زیادی گردید. این مدل شخصیت برند در فرهنگ ها و زمینه های زبان شناختی مختلف(مانند فرناندی و همکاران115، 1999، کوبل و لادوین116، 1999، آکر و همکاران، 2001، کاپرارا و همکاران، 2001، کیم و همکاران117، 2001، لیم و اوکاس118، 2001، فائو و لائو119، 2001، سافلین و گرونهاگ120، 2003، آمبرویز و همکاران121، 2005) فراوان استفاده شده است. از اینرو اعتبار آن برای زمینه های متعددی مانند نام های تجاری شرکت(کلر و ریچی122، 2006)، مقصد جهانگردی(هوسانی و همکاران123، 2006) یا سازمان غیرانتفاعی(ونبل و همکاران124، 2005) اثبات شده است. مطالعات دیگر ثبات آن را طی زمان محقق ساخته اند(وی125، 2004) و یا شخصیت برند را با مفاهیم دیگری نظیر رضایت از خود مقایسه نموده اند(هلگسون و سافلن126، 2004).قابل ذکر است که، ابعاد شخصیت برند را می توان به چندین متغیر بازاریابی مهم مرتبط نمود.به عنوان مثال، ادراک های مشخص از شخصیت برند، اولویت ها و عادت های مصرف کننده را افزایش می دهد،احساسات را در مصرف کننده برمی انگیزد و سطوح اعتماد و وفاداری را افزایش می دهد(وون کاترینا گس، پیشین، ص25).
آکر(1997) پیشنهاد می کند که پنج بعد مقیاس شخصیت برند عمومی بوده و قابل استفاده در جهت سنجش شخصیت برند در میان طبقه های محصول و فرهنگ ها می باشد. در راستای این پیشنهادات او برای تحقیقات آتی، بسیاری از محققان چهارچوب او را به واسطه تنوع محصولات و کشورها در دو حوزه اصلی ویژگی های فرهنگ و محصول به کار بسته اند.

2-3-7-2-1 کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص فرهنگ
از طریق مقایسه ساختارهای شخصیت برند در میان فرهنگ ها، ارزش ها و نیازهای این فرهنگ ها ممکن است مشخص شود به شیوه ای که نام های تجاری درک شده اند، مربوط هستند. فرهنگ ها از لحاظ ارزش ها و نیازهایشان کاملاً متفاوت می باشند و از اینرو با احتمال بیشتری تفاوت های خاص فرهنگی در

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کنندگان، مصرف کننده، تصویر برند Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، ابعاد شخصیت، نام تجاری، ویژگی های شخصیت