منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کنندگان، مصرف کننده، تصویر برند

دانلود پایان نامه ارشد

می توانند ویژگیهای دموگرافیک مثل سن، جنسیت، کلاس اجتماعی و… داشته باشند. بطور کلی شخصیت برند اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلند مدت با آن میشود(هاوکینز و دیگران،۱۳۸۵،ص۲۸۱ ).
شخصیت برند اغلب جنبه احساسی و ملایم تصویر برند را مورد لحاظ قرار می دهد. این به مصرف کننده اجازه می دهد تا شخصیت فعلی یا آرمانی خود را نشان دهد، از این رو بر انتخاب مصرف کننده تاثیر می گذارد. افراد تمایل ذاتی دارند تا به نام های تجاری جنبه انسانی ببخشند، از این رو ویژگی های انسانی را به اسباب و وقایع غیرانسانی نسبت می دهند.از این دیدگاه، یک برند می تواند به عنوان یک شریک، یک شخصیت و یک شخص عمل کند و بنابراین واکنش های احساسی را از جانب مصرف کننده برمی انگیزد. مصرف کنندگان حتی ممکن است وارد روابط بلند مدت با نام های تجاری شوند(وون کاترینا گس، پیشین، ص64).
برند دارایی اساسی شرکت است. هرچند اجماعی بر روی شخصیت برند از آنچه که، شخصیت برند واقعاً می باشد، وجود ندارد. در اینجا شخصیت برند به عنوان « مجموعه ای از مشخصات/ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند » تعریف می شود. شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند(آکر، 1999).
انجمن بازاریابی آمریکا71 شخصیت برند را این گونه تعریف می کند :
“ماهیت روانی یک برند خاص که موردنظر فروشندگان آن می باشد؛ هرچندکه ممکن است افراد در بازار به شکل دیگری مشاهده کنند(همان تصویر برند). این دو رویکرد با شخصیت های افراد منحصر به فرد مقایسه می گردد : چه چیزی موردنظر وخواسته ما است، چه چیزی را دیگران می بینند و باور دارند”
2-3-3 مبانی شخصیت برند
ارتباط میان نام های تجاری و مصرف کنندگان آنها دو جنبه دارد که هر دو طرف نقش هایی در آن دارند. تمرکز بر نقش مصرف کنندگان در این ارتباط( تأثیر افرادی که برند را مصرف می کنند) می تواند به سمت نظریه های ادراک از خود72 رود و تمرکز بر نقش شخصیت ثابت برند(برند شخصیت مشخصی در کل بازار برای همه افراد دارد) از طریق نظریه های شخصیت مانند پنج بزرگ73 قابل درک می باشد.
ازآنجاییکه تمرکز بر رفتار و ادراک مصرف کننده نسبت به برند می باشد، نخستین مفهوم در هویت برند بسیار انعطاف پذیر می باشد؛ اما در مفهوم دوم، نگرش های برند و ادراک های آن در بازار آشکار می باشد و بخش بندی آنها مخصوص مصرف کنندگانی است که با برند تناسب دارند(راجاگوپال، پیشین، ص250).
موضوع مهمی در این جا قابل ذکر است که شخصیت برند یک استعاره است؛ آنچه در این جا آورده می شود، نشان می دهد که نام های تجاری می توانند شخصیت داشته باشند.
ارتباط بین دو فرد به صورت مستقیم تحت تأثیر شخصیت های آنها قرار می گیرد، و برخی ویژگی ها نظیر برون گرایی، سنت گرایی، خونگرمی و انعطاف پذیری زمینه ادراک های افراد از مشخصه های مهم می باشد.اما در حوزه بازاریابی این ادراک ها ناشی از وعده هایی که داده می شود، مشکلات حل شده و علاقه های بلندمدت مصرف کننده که به کار گرفته شده است، می باشد و همچنین به نظر می رسد ویژگی هایی نظیر قابلیت اعتماد، اطمینان و پاسخ گویی بسیار معنادار باشد(آکر، 2001).
برخی نظریه های اساسی که پشتیبان شخصیت برند می باشد در این جا آورده می شود که به شرح زیر است :
الف) نظریه انسان انگاری74
انسان انگاری عبارت است از فرآیند استنباط پیرامون ویژگی های غیرقابل مشاهده یک عامل غیرانسانی، به جای گزارش های توصیفی از یک رفتار متصور یا قابل مشاهده عامل غیرانسانی. آغشته کردن رفتار واقعی عوامل غیرانسانی با ویژگی های همانند انسان، انگیزه ها، مقاصد و احساسات همان ماهیت انسان انگاری می باشد. این عوامل غیرانسانی ممکن است شامل هرچیزی که با استقلال آشکار رفتار می کند، جانوران غیرانسانی، نیروهای طبیعی، خدایان مذاهب و ابزارهای مکانیکی و الکترونیکی باشد. براساس لغت نامه آکسفورد، انسان انگاری عبارت است از نسبت دادن ویژگی های یا رفتار انسانی به خدا، جانور و شیء(اپلی75، 2007، ص865).
ب) نظریه ادراک از خود 76
خویشتن(شخصیت)77 عبارت است از خصوصیات معناداری که یک فرد را از دیگران متمایز می سازد و در واقع عضو مسئول در قبال تمام رفتارهای مربوط به خود می باشد. ادراک از خود از علت های بسیاری نشأت می گیرد که می توان در دو گروه طبقه کرد : شخصیت و موقعیت. این دو بعد متفاوت از این ایده ناشی می شوند که خویشتن متأثر از هم صفات شخصیت ثابت و هم موقیت اجتماعی که افراد لحظه ای در آن شرکت می کنند، می باشد. در این جا مدل دیگری آورده می شود تحت عنوان “خویشتن منعطف”78 که مدعی است خویشتن یک مفهوم چند بعدی می باشد که هر دو عامل شخصیت و موقعیت را پوشش می دهد. ابعاد خویشتن ترکیب شده است از : خویشتن خوب، بد، امیدوار، ترسو، آرمانی، امکان پذیر و بایستی که می توانند در لحظه های متفاوتی از یک زندگی فردی پدیدار شوند(آکر، 1999). طبقه بندی های بیشتری از خویشتن در نوشته ها وجود دارد، مانند پژوهش سیرگی79 که دو بعد برای خویشتن در نظر می گیرد : خویشتن موجود80 و خویشتن آرمانی81.
شخصیت برند می تواند برای بیان آرمان یک فرد یا دیگر چشم اندازهای خویشتن مورد استفاده قرار گیرد و همچنین قابل اجرا برای شخصیت خود افراد یا شکل شخصیتی که آنها آرزو دارند با آن شناخته شوند، می باشد.به عنوان مثال در مطالعه گاسری82(2007) پیرامون محصولات آرایشی، خرید این محصولات یک راه وفق دادن محصول با خویشتن ایده آل می باشد. در نهایت، اگرچه برخی ابعاد شخصیت برای افراد مهم می باشند، مابقی اهمیتی ندارند و بنابراین ممکن است بروز پیدا نکنند. اولویت های در مصرف حقیقتاً در مقایسه با ادراک از خود ایده آل، ارتباط نزدیکی با ادراک از خود واقعی برای هر کدام از نام های تجاری در طبقه های محصول دارد(هوسی83، 1999).
با توجه به نظریه ادراک از خود، سنخیت بیشتر میان صفات انسانی توصیف کننده برند و خویشتن واقعی یا ایده ال یک فرد، اولویت بیشتری برای آن برند به همراه دارد. در صورتی که برند با ذی نفعان ارتباط برقرار کند، می بایست با خویشتن آنها سازگار گردد و آنها با برند احساس آرامش کنند و به آنها کمک کند تا خویشتن خود را به دیگران نشان دهند(آکر، 1997).
با توجه به این نظریه، نام های تجاری که سازگاری بیشتری با خویشتن شناسی84 دارند، اولویت بیشتری را برای آن برند به همراه دارد؛ این سازگاری، به خاطر ماهیت چند بعدی ادراک از خود بایستی بر تمام ابعاد خویشتن تأثیرگذار باشد(هوسی، 1999).
ج) نظریه شخصیت
شخصیت مجموعه ای از صفات پویا و سازمان یافته می باشد که یک فرد صاحب آن است و مخصوصاً بر انگیزه ها و رفتار او در شرایط متفاوت تأثیرگذار است(گینس و همکاران، 2009).
نظریه های گوناگونی در روانشناسی شخصیت به منظور ایجاد تمایز هر فردی از دیگران، تأکید بر وجود یک ساختار و چهارچوب شفاف شخصیت و ابعاد آن دارند.
آکر(1999) شخصیت را به عنوان “مجموعه از مفاهیم که توسط یک نظاره گر به منظور توصیف ویژگی های درونی شخص دیگری ایجاد می شود؛ که این نتیجه رفتار می باشد” تعریف می کند.شخصیت برای شکستن پیچیدگی رفتار مورد استفاده می باشد.
د) مدل Big Five
عوامل شخصیت انسانی که به وسیله رفتار، خصیصه، نگرش، باورها و ویژگی های جمعیت شناختی افراد مشخص شده اند، در قالب یک مدل پنج بعدی تحت عنوان “پنج بزرگ” ابعاد شخصیت انسانی بیان می شوند. مدل پنج عاملی شخصیت یک سازمان سلسله مراتبی از ویژگی های شخصیت در قالب پنج بعد اساسی : برون گرا85، سازشکار86، با ثبات از نظر عاطفی87، وظیفه مدار88 و تجربه اندوز89 . اهمیت این پنج عامل از نگاه بیشتر روانشناسان شخصیت در دهه های 1960 و 1970 دور ماند. هرچند، در دهه 1980، محققان با عقاید بسیار متفاوت به این نتیجه دست یافته اند که این عوامل ابعاد بنیادین شخصیت می باشند. تمام پنج عامل از همگرایی برخوردار بوده و اعتبار آن از طریق ابزارها و مشاهده کنندگان متمایز گردیده است(مکر و کاستا90، 1987، ص82).
محققان شخصیت میان ویژگی های درونی شخصیت همانند پنج بزرگ و ویژگی های منعطف(ظاهری) شخصیت همانند ادراک از خود فرق می گذارند. اندیشمندان بر این باورند که ویژگی های درونی بر زندگی افراد تأثیر گذار هستند، اما تأثیرات ضمنی، وقایع زندگی و عوامل محیطی نشان داده اند که تأثیر اندک بر عوامل درونی شخصیت داشته یا اصلاً ندارند.همچنین در زمینه ویژگی های ظاهری به اثبات رسیده است که اجزاء مشخصی از ادراک از خود تأثیرات مهمی بر عملکرد متعاقب مانند پیشرفت علمی دارند. به هرحال، عوامل ادراک از خود به شدت متأثر از زمینه، محیط و وقایع زندگی می باشد(مارش91 و همکاران، 2006).
مدل پنج بزرگ در مطالعاتی ظهور پیدا کرد که به بررسی زبان شخصیت در چهارچوب رویکرد روانشناسی می پرداختند. این رویکرد از یک فرضیه ای سرچشمه می گیرد که توسط گوردون آلپورت92 در اواخر دهه 1930 تنظیم گردید و در اواسط دهه 1940 توسط ریموند کاتل93 به عنوان “ته نشینی زبان شناختی94” یا “فرضیه لغوی95” مطرح گردید. باتوجه به این رویکرد، اسامی و صفت هایی که توصیف کننده شخصیت انسان هستند، به منظور توسعه و نگه داری روابط اجتماعی جدایی ناپذیر هستند. همینطور، آنها بخشی از لغاتی می شوند که افراد هر روز از آنها استفاده می کنند و از نسلی به نسلی دیگر به وسیله اجتماعی کردن منتقل می شود. دست آورد کاربردی آن این است که واژگان زبان های طبیعی ارائه دهنده منبع اصلی توصیف کننده های ویژگی های شخصیت می باشند. مطالعات متعددی، هزاران صفت و اسم را در واژه نامه های کامل از زبان های متفاوت بررسی کرده و اصطلاحاتی را که مشخص کننده ویژگی های ثابت شخصیت های انسانی بوده و بیشترین کاربرد را برای توصیف شخصیت افراد دارد، برگزیده اند(گلدبرگ، 1992، ص28).
2-3-4 ارزش شخصیت برند
از آنجاییکه رقیبان می توانند مزایای کارکردی برند را کپی کنند،ارزش های روانشناسی یکی از راه هایی است که می تواند آنها را منحصر به فرد نگاه دارد. به عنوان مثال به جای تمرکز بر تبلیغات یا بسته بندی های متنوع، آنها می توانند به ایجاد ارتباط قوی تر با مصرف کنندگان هدف، اقدام کنند(دی چرناتونی، 1998، ص422).
به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال، پیشین، ص251)؛ همچنین مزیت های اقتصادی کلی فراتر از رقیبان دارد(پارک96، 2005، ص15).
زمانی که مشتریان در حال خرید یک برند دارای شخصیت ناب در ذهنشان می باشند، در واقع آنها به جای محصولات فیزیکی با ویژگی های قابل لمس، معانی نمادین که مرتبط با برند است را خریداری می کنند؛ و شخصیت برند می تواند موجب افزایش در اولویت، مصرف، اعتماد و وفاداری مصرف کننده گردد(گاسری97، 2007).
محققان مدعی شده اند که شخصیت برند یک موضوع مهم به خصوص برای تمایز و توسعه جنبه های احساسی برند می باشد و این مفهوم به خوبی توسط بیشتر فعالان بازاریابی و تبلیغات مورد پذیرش واقع شده است(به عنوان مثال : پلامر98، 1985، دیوید آکر، 1996، جنیفر آکر، 1997، پارک، 2005، بوسنجاک99، 2007).
2-3-5 تفاوت میان شخصیت برند و تصویر برند
در واژه نامه انگلیسی کسب وکار آکسفورد(2005)، مفهوم شخصیت برند تحت عنوان “خصوصیات انسانی جذاب وخاص که یک شرکت می خواهد محصول یا گروهی از محصولات را به افراد ارائه دهد”، از طرف دیگر تصویر برند با مفهوم “آنچه که افراد راجع به یک محصول، شرکت، نام و نشان خاصی می اندیشند یا احساس می کنند” بیان می شود. اگرچه شخصیت برند یک استعاره ماندنی برای فهم ادراک های مصرف کنندگان از برند می باشد، با این وجود بحث مداومی در نوشته های بازاریابی عمومی در مورد ارتباط میان شخصیت برند و تصویر برند وجود داشته است. ناهمسانی های تعاریف متعدد موجب ابهام در تفاوت میان این دو مفهوم از برند گردیده است. در دیگر مطالعات، این دو مفهوم به منظور سنجش ادراک های مشتری از برند به جای یکدیگر به کار رفته اند. از نگاه برخی

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع هویت برند، شخصیت برند، مصرف کنندگان، بازاریابی Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، تصویر برند، مصرف کنندگان