منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، نام تجاری، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

همکاران9، 2010).
صنعت تلفن همراه یک بازار بسیار رقابتی می باشد،به این خاطر که بسیاری از شرکتهای مشهور و بازارهای آن متلاطم است(کارجالوتو و همکاران10، 2005).
از طرفی با گسترش روز افزون استفاده از تلفن همراه و ایجادتنوع در گروه های خریداران دستگاه تلفن همراه و از طرفی دیگر با متنوع شدن برندهای این وسیله ارتباطی در دهه گذشته در ایران، به نظر می رسد، بررسی این بازار وبه خصوص مشتریان آن از لحاظ ابعادی چون برند، شخصیت برند و نوجویی مصرف کننده مسأله قابل توجهی باشد.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
متأسفانه باوجودی که بیش از سی سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا وآمریکا می گذرد، این مفهوم در ایران مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برند های وارداتی در میان نوجوانان و جوانان به همراه نخواهد داشت. اگرچه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهمترین خصوصیت مصرف کنندگان درمورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کند(شمس،1386)،اما متأسفانه با نپرداختن به حوزه هایی چون مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و شخصیت برند، چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان محصولات داخلی از بین رفته است.
در کشور ما ایران، که یکی از کشورهای درحال توسعه می باشد، انجام تحقیق های گوناگون در زمینه بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می شود. امروزه بازاریابان متوجه شده اند كه تمركز بر نيازهاي مصرف كنندگان،عامل اصلي گرايش بازاريابي است. بدين ترتيب، مطالعه و كشف نيازهاي مصرف كنندگان و تجزيه و تحليل فرآيندهاي رفتار مصرف كننده و اولويت بندي عوامل تأثيرگذار بر اين فرآيند نيز از عمده وظايف بازاريابان است.
كليد موفقيت و سودآور بودن محصولات جديد يك شركت، شناسايي مصرف كنندگاني است كه به صورت بالقوه، خريداران اولية محصولات بازار محسوب مي شوند. اين دسته از افراد به عنوان مصرف كنندگان نوجو در بازار شناخته مي شوند و نقش بسيار مهمي در موفقيت محصولات جديد شركتها به بازار ايفا مي كنند(سلتن و برونل11، 2008).
تمامی شرکت های فعال در صنعت تلفن همراه به دنبال افزایش سهم بازار و توسعه فعالیت های آتی خود و در نهایت به دنبال مشتریان وفادار می باشند که ابزار قدرتمند “برند قوی”این فرصت را به آنها می دهد که از آن به عنوان مزیت رقابتی در بازار امروزی بهره ببرند، چراکه زمان به سرعت محصولات را دچار دست خوش تغییرات میکند، اما یک برند قوی کمتر دچار آن می شود.
ازاینرو این تحقیق از آن جهت اهمیت دارد که علاوه بر بررسی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر ترجیح خرید، به نوگرا بودن مصرف کنندگان توجه داشته و به عنوان متغیری تأثیرگذار بر این رابطه مورد بررسی قرار می گیرد.
1-4 اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق شناسایی ابعاد تأثیر گذار شخصیت برند بر ترجیح خرید با توجه به میزان نوگرایی مصرف کننده می باشد. و با توجه به اینکه شخصیت برند می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول، عملکرد، مزایا و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند، در این راستا مسئولیت، فعالیت، سادگی، سلطه جویی و هیجان پذیری برند و تاثیر این ویژگی ها بر انتخاب خریدار بررسی می شود. و در نهایت به دنبال شناسایی انگیزه های تأثیر گذار نوجویی از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی به عنوان متغیرهای تعدیل کننده بر این رابطه هستیم.
1-5 سوالات تحقیق
1- کدام یک از ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است؟
1-1-آیا نوگرایی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟
1-2-آیا نوگرایی احساسی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟
1-3-آیا نوگرایی اجتماعی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟
1-4-آیا نوگرایی کارکردی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟
1-6 فرضیه های تحقیق
این تحقیق دارای 5 فرضیه اصلی و هر کدام از این فرضیه ها با توجه متغیرهای نوجویی متشکل از 4 فرضیه فرعی می باشند، که به شرح زیر می باشند :
1- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
1-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
1-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
1-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
1-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4- بعد سادگی شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
4-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
4-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5- بعد هیجان پذیری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
5-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
5-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-7 تعریف واژگان کلیدی
برند12 : یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا می‌باشد.(انجمن بازاریابی آمریکا13 )
شخصیت برند14 : مجموعه ای از ویژگی های شخصیت انسانی است که قابل کاربرد برای برند و مرتبط با آن می باشند(آزولی و کاپفرر15، 2003)
نوجویی مصرف کننده16 : تمايل به خريد محصولات و شناسه هاي جديد و متفاوت، يا درجه اي است كه يك فرد زودتر از ديگر اعضاي جامعه، خود را با يك نوآوري تطبيق مي دهد(یو هنری ژی17، 2008)
نوگرایی احساسی18 : نیازی که از تحریک عاطفی یا احساسی و لذت نشأت می گیرد.(وندکاستل و گینس19، 2010)
نوگرایی اجتماعی20 : نیازی که به خاطر ابراز وجود اجتماعی به منظور تمایز برانگیخته می شود.(همان)
نوگرایی کارکردی21 : نیازی که منشأ آن عملکرد کارکردی نوآوری ها بوده و متمرکز بر مدیریت وظیفه و بهبود اجرا می باشد.(همان)

فصل دوم : مبانی نظری و ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه
«ساختمان ها کهنه و ویران می شوند، ماشین ها از کار می افتند، مردم می میرند، اما علائم تجاری همیشه می مانند»( تمپورال22،1382، ص28).
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آنها است.برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی های ناملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کند. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد، نام تجاری آن، محصول را می شناسد و جنبه های متمایز را آشکار می کند(کاپفرر23، 1385، ص50).
می توان از افراد گوناگون در مورد یک نام تجاری این پرسش ها را مطرح نمود که مثلاً اگر یک نام تجاری خاص مانند یک انسان دارای حیات می بود، شبیه چه کسی می توانست باشد، چگونه رفتار می کرد، کجا زندگی می کرد، چه می پوشید و یا هنگام حضور در یک مهمانی چگونه سخن می گفت و یا با چه کسانی به صحبت می نشست(کلر، 1999، ص 44). شخصیت نام تجاری یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است.آکر24 (1997) آن را به عنوان مجموعه ای از صفات انسانی که همراه با یک نام تجاری تداعی می شوندتعریف نموده است. فرض بر این است که این ویژگی های تداعی شده همراه با نام تجاری، پایدار25، متمایز26 و با ثبات27 اند.
یک مصرف کننده، در زمان تصمیم خرید، تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد که شامل محرک های بازار از جمله آمیخته بازاریابی و عوامل موجود در محیط کسب و کار، مانند عوامل اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی حاکم بر جامعه است. علاوه بر موارد مذکور، رفتار یک مصرف کننده تحت تأثیر عواملی نظیر انگیزش، درک و برداشت ذهنی از محصول، یادگیری و عقاید شخصی او قرار دارد. اگرچه، بسیاری از این عوامل از حیطه نفوذ و کنترل بازاریابان خارج است، برای شناسایی و آگاهی از رفتار خرید مصرف کنندگانی که بازاریابان درصدد نفوذ در ایشان هستند، سودمند واقع می شوند(امیرشاهی و عباسیان،1386، ص30) .
کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه، خریداران اولیه محصولات بازار محسوب می شوند. این دسته از افراد به عنوان مصرف کنندگان نوجو در بازار شناخته می شوند و نقش بسیار مهمی در موفقیت محصولات جدید شرکت ها به بازار ایفا می کنند.
مصرف کنندگان نوجودر مقابل مصرف کنندگانی که نوجو نیستند دارای رفتار مصرفی منحصر به فردی هستند. گرایش مصرف کننده به نوآوری بر فرآیند یادگیری و خرید مصرف کننده در بازار و مراحل آن تأثیر می گذارد. آنها همچنین تمایل به جستجو و کسب اطلاعات در مورد محصولات جدید و متفاوت دارند(جباری، قره چه و عزيزي، 1388، ص33). بدین جهت به دلیل توجه یا عدم توجه بسیاری از شرکت ها به مفهوم نوجویی، موثر دانستن این مفهوم در رابطه میان شخصیت برند و ترجیح خرید مصرف کننده ضروری به نظر می رسد.در واقع هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده نوگرا می باشد.
2-2 برند
2-2-1 تعریف برند28
نام های تجاری در جامعه امروزی حضوری پر رنگ دارند.آنها ما را در زندگی روزمره خودمان احاطه کرده اند.اما واقعاً یک برند چیست؟ در حقیقت کلمه برند از واژه اسکاندیناوی «برندر»29 به معنای داغ گذاردن گرفته شده، بطوری که هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان به کار می رود. بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا30 برند، همانا : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف؛ شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد(براون31، 1386).
از دیدگاه کسب وکار، برند نامی است که مستقیماً به دلیل فروش کالاها ی

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع شخصیت برند، مصرف کننده، مصرف کنندگان، تلفن همراه Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، هویت برند، تصویر برند، بازاریابی