منبع پایان نامه ارشد با موضوع سهم بازار، مقصد گردشگری، رهبری هزینه، بازارهای جدید

دانلود پایان نامه ارشد

دارد، ولی اصل وجود فرایند توسعه را در مسیر حیات مقصدهای گردشگری پذیرفتهاند.
• ظرفیت یا محدودیتهای رشد: باتلر اظهار میدارد: “مدل چرخه حیات مقصد گردشگری بر این مبنا قرار دارد که اگر تقاضا و بازدید به شیوههای گوناگون از ظرفیت تحمل مقصد تخطی نماید، کیفیت تجربه بازدیدکننده همراه با سیمای کالبدی مقصد نزول خواهد نمود که این خود در نزول پسآیند در تعداد بازدیدکنندگان منعکس میگردد”.
• محرکها: محرکها عواملی هستند که موجب ایجاد تغییر در مقصد میگردند. محرکها در فرایند احیاء و انتقال از مرحلهای به مرحله دیگر از اهمیت و ارتباط ویژهای برخوردارند. این محرکها شامل: نوآوریها در حوزههایی نظیر: حمل و نقل، بازاریابی و ابتکار عمل در سطح محلی، منطقهای، ملی و بین المللی توسط توسعهدهندگان هستند.
• مدیریت: باتلر بر این عقیده است که اگر عنصری وجود داشته باشد که در مباحث و کاربرد مدل توسط پژوهشگران نادیده انگاشته شده باشد، عنصر مدیریت است. باتلر به مقاله اصلی با عنوان “مفاهیم ضمنی مدیریت منابع” اشاره میکند. ولی در ترکیب مقاله بحث کاملی در مورد آن صورت نگرفته است و موجب ایجاد انتقاداتی در زمینه مطرح شدن گریزناپذیری نزول در چرخه حیات مقصد گردشگری شده است. در حقیقت، در مدل این دیدگاه ذاتی مطرح شده است که اگر مداخله و مدیریت صورت نگیرد، تغییر و نزول شاید اجتنابناپذیر باشد.
• دیدگاه بلندمدت: پیش فرض مدل، اجتناب از دامهای بهرهگیری از مقصد بیش از ظرفیت تحمل و همچنین پیشگیری از ایجاد مرحله نزول است که از آغاز انتظار چیزی داشتن را از اهمیت حیاتی برخوردار مینماید.
• عنصر فضایی: در ابتدا به عنوان عنصر اصلی نسخه اولیه مدل باتلر به شمار میرفت ولی در نسخه چاپ شده مدل از اهمیت کمتری برخوردار بود. موضوع عنصر فضایی از این قرار است که مرحله رکود در یک مقصد خاص ( انتقال فضایی توسعه به یک مقصد جدید) وجود خواهد داشت. تغییر در موقعیت به این دلیل فرض میگردد که تعداد تغییرات در مقصد یا پهنه مقصد اصلی، شامل: هزینههای فزاینده برای اقلامی نظیر: نیروی کار و زمین و نزول در کیفیت زیست محیطی را منعکس نماید.
• قابلیت کاربرد در سطح جهان: باتلر مدل چرخه حیات مقصد گردشگری را با این منظور ارائه کرده بود که مدلی عمومی برای فرایند توسعه گردشگری باشد. باتلر اظهار میدارد: هر مدلی باید فراتر از یک وضعیت خاص قابل کاربرد باشد و همچنین شواهد و ادبیات تحقیق در دسترس محدود در دهه ۷۰ میلادی بر این موضوع اشاره داشت که فرایند و الگوی توسعه مقصد گردشگری در گستره متفاوتی از موقعیتها و مقیاسها از شباهت زیادی برخوردار بوده است.
3-5-2) استراتژیهای مراحل مختلف چرخۀ عمر مقصد
به منظور اینکه برنامهریزان مقصد مزیت رقابتی مقصد را بهبود دهند و موقعیت مطلوبی به دست آورند هر مرحله از چرخۀ عمر مقصد به دلیل ویژگیهای خاص، به استراتژیهای متفاوتی نیاز دارد (هوسین، ۲۰۱۴).
1- مراحل اولیه چرخۀ عمر مقصد گردشگری (اکتشاف یا مشارکت)
در مراحل اولیه چرخۀ عمر مقصد، محصول و سهم بازار مقصد معمولاً ناشناخته هستند. بنابراین اتخاذ استراتژیهای صحیح به منظور پیشگیری از مسائل آینده قطعاً ضروری میباشد. این استراتژیها شامل موارد زیر است:
• فروش محصول یا خدمات جدید به بازارهای جدید؛
• گسترش سهم بازار و ایجاد آگاهی در میان گردشگران؛
بکارگیری این دو استراتژی توسط مقصد برای رسیدن به جایگاه بازار قوی قبل از ورود رقبا، کمک خواهد کرد (کوپر110، ۱۹۹۲).
2- توسعه
هدف این مرحله حفظ تقاضای موجود، جذب مشتریان رقبا و ایجاد محصولات جدید است. در این مرحله، پورتر (1980) سه استراتژی عمومی را معرفی میکند که به دلیل استفاده از آنها در چندین مقصد، به عنوان مناسبترین استراتژیها تشخیص داده شدهاند:
استراتژی رهبری هزینه: در این استراتژی مقصد، مزیت هزینۀ پایدار را بیشتر از رقبای خود از طریق رهبری هزینه توسعه میدهد. در استراتژی رهبری هزینه شرکت به هزینههایی پایینتر از رقبا دست مییابد و در طیف گستردهای از بخشهای بازار به رقابت میپردازد. هدف این استراتژی حفظ مزیت هزینه فراتر از رقبای مقصد، قیمتگذاری محصول به صورت رقابتی، فهم چگونگی درک قیمت توسط مشتریان و رسیدن به حاشیه سود بالا میباشد (تامپسون، 1997). در این صورت مقصدها سود زیادی را به دست خواهند آورد و با هزینههای پایینتر مشتریان را جذب میکنند. در نتیجه ارزش دریافت شدۀ محصول توسط گردشگران به مزیت رقابتی تبدیل میشود (هوسین، 2014).
استراتژی تمایز: استراتژی تمایز، بر افزایش ارزشی تمرکز میکند که گردشگران مایلاند به خاطر آن قیمتهای اضافی پرداخت کنند. بنابراین حیاتی است که مقصد به ارزش محصولاتی اضافه کند که گردشگران اهمیت آنها را درک میکنند و همچنین به قیمت حساسیت چندانی نشان نمیدهند. منظور از استراتژی تمایز این است که محصولات یا خدماتی ارائه شوند که در صنعت موردنظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی میگردند و لازم است که گردشگران منحصر به فرد بودن و متمایز بودن محصول را به رسمیت بشناسند. این استراتژی روشی برای دستیابی به سودهای بیشتر است (تامپسون111، 1997).
استراتژی تمرکز: در مقایسه با استراتژیهای رهبری هزینه و تمایز که به بازار گستردهای تمایل دارند، در استراتژی تمرکز مقصدها، محصولات و خدماتشان را به بخش ویژهای از بازار ارائه میدهند بنابراین فقط بر یک بخش یا دامنۀ محدودی از بخشهای بازار تمرکز میکنند (تامپسون،1997). به این ترتیب مقصد باید نیازهای این بخشها را شناسایی کند و به دنبال رهبری هزینه یا شکلی از تمایز در بخش بازار مورد نظر باشد (کاتلر112، 85:1994). در نتیجۀ استراتژی تمرکز، این بازار بهتر از مقصدهای رقیب عمل میکند.
3- بلوغ یا اشباع (تثبیت و رکود)
تدوین سیاست در این مرحله به عنوان اوج منحنی رشد اهمیت زیادی دارد. بنابراین در این مرحله باید اقداماتی جهت حفظ وضع موجود گنجانده شود. مرحلۀ توسعه گردشگری به صورت طولانی در حال رشد نمیباشد و تدوین سیاست باید در ارتباط با پیشگیری از مرحلۀ رکود باشد. این مرحله یک مرحلۀ ایدهآل است و سیاست گردشگری جامع باید تلاش کند آنرا طولانیتر کند (هوسین،2014). سه استراتژی ممکن برای مرحله بلوغ عبارتند از:
• فروش محصول یا خدمات جدید به بازارهای موجود؛
• فروش محصول یا خدمات موجود به بازارهای موجود؛
• حفظ سهم بازار.
4- پس از رکود (ادامه رکود یا جوان شدن مجدد)
جوان شدن مجدد مقصد آن را برای گردشگران جذابتر میسازد. دو مرحله به عنوان زیر مجموعۀ مرحلۀ پس از رکود قرار دارند:
الف) ادامۀ رکود: زمانی که مقصدها قادر نیستند محصولاتشان را متمایز کنند؛ در این حالت جایگاه محصول به کالا تبدیل میشود (گیلبرت113، 1990). مقصدها در موقعیت کالا بودن قابل جایگزینی هستند، به تغییرات اقتصادی و تغییرات قیمت خیلی حساساند و همچنین مصرفکنندگان، آگاهی کمی از ویژگیها و مزایای منحصر به فرد آن دارند. بنابراین، تصمیمات گردشگران برای بازدید از منطقه صرفاً بر اساس قیمت میباشد در حالی که تقاضا برای مقصد اتفاقی و بدون برنامهریزی است و مقصدها در جذب گردشگرانی که زیاد خرج میکنند114، ناتوان هستند. استراتژیهای این مرحله عبارتند از:
1) برداشت یا رهاسازی محصول115: این استراتژی برای محصولاتی توصیه میشود که هیچ پتانسیلی برای گرفتن سهم بزرگی از بازار گردشگری ندارند. بنابراین هدفشان برداشت بالاترین میزان نقدینگی قبل از خروج نهایی محصول است.
2) حذف محصول116: بهترین استراتژی برای مقابله با محصولاتی که ضعیف عمل میکنند و هیچ پتانسیلی برای آینده ندارند، حذف محصول از بازار است. این اقدام به منظور کاهش یا جلوگیری از خسارتهای بیشتر است. با این حال دنبال کردن این استراتژی به خاطر سرمایهگذاریهای بالا در تسهیلات و خدمات توسط مقصد دشوار است. بنابراین آنها ممکن است ترجیح دهند که نوع استفاده از تسهیلات موجود را تغییر دهند.
ب) جوان شدن مجدد: مناسبترین استراتژیها برای به تأخیر انداختن هر گونه رکود در مقصد عبارتند از:
• توسعه محصولات یا خدمات موجود برای یک بازار جدید؛ برای مثال یک مقصد که تلاش میکند اکوتوریستها را جذب کند؛ ممکن است فعالیت جدیدی مانند کوهنوردی، پیادهروی یا تماشای پرندگان را به محصولات موجودش اضافه کند. از آنجایی که بازار جدید است این ریسک وجود دارد که گسترش محصول کاملاً غیر قابل قبول باشد.
• فروش؛ رشد درآمد و سهم بازار بالا باید خریداری شود یا به دست آورده شود که مستلزم سرمایهگذاری میباشد. در صورتی که هزینههایی برای تبلیغ، توزیع و توسعه در نظر گرفته شود، فروش محصول افزایش خواهد یافت و نرخ رشد بازار، سرمایه مورد نیاز را تعیین میکند.
• مقصد میتواند وضعیتش را از “قلمرو کالاهای مشابه117 ” به “قلمرو وضعیت استفاده از کالا118” با متمایز کردن محصولاتش از رقبا تغییر دهد (گیلبرت،1990).

شکل شماره 8-2- استراتژی تمایز گیلبرت
گیلبرت (1990)

جدول 1-2- چرخه عمر مقصد و گزینههای استراتژیک
چرخۀ عمر مقصد
گزینههای استراتژیک محصول
گزینههای استراتژیک سهم بازار
استراتژیهای کلی
مرحلۀ اکتشاف یا مشارکت
فروش محصولات جدید
بازارهای جدید، ایجاد سهم بازار
– رشد
– تنوع بخشی

مرحلۀ توسعه
فروش محصولات جدید و محصولات موجود
حفظ سهم بازار، جذب بازارهای جدید
– رهبری هزینه
– تمایز
– تمرکز
مرحلۀ بلوغ (تثبیت یا رکود)

فروش محصولات جدید و محصولات موجود
حفظ سهم بازار
حفظ وضعیت موجود
مرحلۀ رکود
برداشت/حذف محصول
کاهش/لغو (ادامه عرضه محصول با کاهش هزینهها)
تغییر نوع استفاده از محصول
مرحلۀ جوان شدن مجدد
توسعۀ محصولات موجود، سرمایهگذاری در بهبود ویژگیهای محصول و بهبود کیفیت
بازارهای جدید، ایجاد تقاضای برنامهریزی شده119
نوآوری
حرکت به وضعیت ” قلمرو نحوه استفاده از کالا”
تمایز

4-5-2) مراحل چرخه حیات شهرها
مراحل چرخه حیات شهرها به عنوان محصول گردشگری عبارتند از:
1-4-5-2) مرحله ظهور و معرفی شهرها
شهرها به عنوان مقصدهای گردشگری دارای چرخه حیات هستند. هنگام ورود شهر به بازار گردشگری، جریان تولد شهر به عنوان مقصد گردشگری شروع میشود، در این مرحله هنوز تعداد گردشگران پایین میباشد. در مرحله ظهور چرخه حیات محصول، جهت تدوین یک برنامه راهبردی، منابع قابل توجهی نیاز میباشد. حتی اگر درآمد حاصل از گردشگری پایین باشد، شهر باید برای بهبود زیرساختها و توسعه مشاغل مورد نیاز گردشگری سرمایهگذاری کند. در این مرحله شهر همچنین به تولید اقلام تبلیغاتی نیاز خواهد داشت. قبل از اینکه شهر وارد بازار گردشگری شود باید مطمئن شد که منابع ملی کافی در اختیار دارد. بازاریابهای گردشگری باید درآمد حاصل از مالیات هتلهای محلی را نیز سرمایهگذاری کنند. به علاوه، بنگاههای محلی باید به توسعه گردشگری کمک کنند؛ به هر حال، این رهیافت کمک میکند تا کسانی که تمایل دارند در توسعه گردشگری نقش داشته باشند، مهارتهای لازم را کسب کنند (کلب، 145:2006).
2-4-5-2) مرحله رشد شهرها
یک شهر زمانی وارد مرحله رشد میشود که برنامه بازاریابی را به طور موفقیت آمیزی اجرا کرده باشد، راهبرد تبلیغاتی شهر توانسته باشد علاقهای را میان بخش بازار هدف به وجود آورده باشد؛ در نتیجه بعد از تبلیغات، شهر به مقصد گردشگری شناخته شده، تبدیل میشود و گردشگران شروع به بازدید از شهر مینمایند. در این مرحله از چرخه حیات محصول، خدمات، جاذبهها و رویدادهای موردنیاز و مورد تقاضای گردشگران با کیفیت بالایی موجود میباشد در نتیجه تعداد گردشگران افزایش مییابد (کلب،145:2006). در طول مرحله رشد چرخه حیات محصول، باید ارتباط بین سازمانهای گردشگری و بنگاههای محلی حفظ شود تا اثرات منفی حاصل از افزایش گردشگر به حداقل برسد. حال که تعداد گردشگران در حال افزایش است، بازاریابهای گردشگری باید به طور مدوام بر عملکرد مراکزی مانند رستورانها، اقامتگاهها، حمل و نقل و تورها نظارت داشته باشند. اگر خدمات بیشتری نیاز باشد، بازاریابهای گردشگری باید با اتحادیه تجاری همکاری

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مقصد گردشگری، مقصدهای گردشگری، خدمات گردشگری، بهبود کیفیت Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع صنعت گردشگری، مقصد گردشگری، زیرساختها، مقصدهای گردشگری