منبع پایان نامه ارشد با موضوع تلفن همراه، مصرف کنندگان، مصرف کننده، بازاریابی

دانلود پایان نامه ارشد

خریداران جهت خلق بهترین مزایا در محصولات خویش می باشد(عطافر و محمودی، 1388).
2-5-2 مدل رفتار خریدار
پیش تر، فروشندگان با استفاده از تجربه های روزانه خود، حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آنها به دست می آوردند. ولی با بزرگ شدن تدریجی شرکت ها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده اند و اکثراً روی به تحقیق و مطالعه رفتار مصرف کننده روی آورده اند(کاتلر196، 1385، ص176).
پرسش اصلی این است که نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد چگونه است؟شرکت ها و مراکز آموزشی، درباره ارتباط بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آورده اند. نقطه شروع این تحقیقات بررسی مدل محرک-واکنش رفتار خریدار است که در شکل می بینید.
همانطور که شکل نشان می دهد محرک های بازاریابی، همراه با سایر محرک ها وارد «جعبه سیاه» مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنش هایی در این جعبه سیاه می شود. بازاریابان باید بدانند که در جعبه سیاه چه می گذرد(همان، ص177).

شکل 2-9 : مدل رفتار خریدار(منبع : کاتلر، اصول بازاریابی، 1385، ص 177)
2-5-3 مراحل فرآیند تصمیم خرید
مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می گیرند. شرکتها معمولاً به دنبال این هستند تا بدانند که مصرف کنندگان چه می خرند، کجا خرید می کنند، چگونه خرید می کنند و چرا اصولاً خرید انجام می دهند؟ برای پاسخ گویی به این سوالات یک فرآیند پنج مرحله ای از تصمیم خرید ارائه گردیده است که شامل: شناخت مشکل، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید.

شکل 2-10 : فرآیند تصمیم خرید(منبع : روستا، ونوس و ابراهیمی،1387، ص 125)
مطابق این مدل، فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه می یابد. این بدان معنا است که بازاریاب بایستی به جای توجه بر تصمیم گیری خرید، فرآیند کامل آن را مورد توجه قرار دهد.
مشتری پس از شناخت واحساس نیاز و جمع آوری اطلاعات به ارزیابی گزینه ها مختلف براساس معیارهای موردنظر می پردازد، اما بلافاصله به تصمیم گیری خرید نمی پردازد؛ در واقع، در مرحله ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید براین اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر، یعنی عقاید دیگران و عوامل پیش بینی نشده، قرار دارند.

شکل 2-11 : مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید(منبع : کاتلر، اصول بازاریابی،1385، ص 219)
میزان تأثیر عقیده دیگران بر انتخاب مشتری بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه مشتری در پیروی از نظرات دیگران. قصد خرید براساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا تشکیل می گردد. این عوامل درست در زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر می دهند.با این اوصاف رجحان ها و حتی قصد خرید، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامد(همان، ص219).
2-5-4 عوامل موثر در رفتار مصرف کننده
در بازار به عنوان محل تلاقی تولید کننده و مصرف کننده، عوامل گوناگونی می تواند بر رفتار خرید مصرف کننده تأثیر بگذارد. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیط های گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل می دهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکرد های آنان می باشند. زمینه اصلی بحث رفتاری در بازاریابی، «رفتار مصرفی» فرد است که وجوه اشتراکی با رفتار اقتصادی وی داشته و برخی آن دو را به عنوان یک مقوله، فرض نموده اند. رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوملی نظیر : عوامل فرهنگی(شامل فرهنگ ها، خرده فرهنگ ها و طبقات اجتماعی)، عوامل اجتماعی(شامل گروه های مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی)، عوامل شخصی(شامل سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی) و عوامل روانشناختی(شامل انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش) قرارمی گیرد(صابری، 1388، ص78).
2-5-5 ترجیح نام تجاری
ترجيح نام تجاري مرحله سوم از ايجاد پايبندي يا تعهد قوي بين يك نام تجاري ويك گروه مشتري ويژه مي باشد كه اين مراحل عبارتند از:1- آشنا شدن با نام تجاري 2- شناخت پيدا كردن مشتري نسبت به آن 3- ترجيح دادن آن نام تجاري توسط مشتري 4- در صورت موفقيت آميز بودن اين رابطه كسب رضايت و وفاداري مشتري(آلرک و ستل197، 1999)

2-6 بازار گوشی تلفن همراه
همانگونه که تلفن همراه به صورت یک نیروی رایج در حال افزایش برای شکل دادن به سبک زندگی مصرف کنندگان تبدیل شده است، بازار فناوری و کالاها نیز با این روند همراهی کرده اند. هر محصولی که به افراد توانایی کار کردن، برقراری ارتباط یا سرگرم کردن خودشان را به آسانی بدهد، به سرعت مورد پذیرش مصرف کنندگان قرار می گیرد و وارد زندگی آنها می شود. تلفن همراه یکی از شناخته شده ترین موارد نوآوری است که به نرخ نفوذ زیادی در بسیاری از بازارها دست یافته است(هندی و همکاران198، 2010، ص403).
پویایی بازار تلفن همراه هم درمورد مصرف کننده و هم در مورد محیط کسب و کار، قابل مشاهده است. مطابق یافته های آر ان سی او اس (R.N.C.O.S) در سال 2008، تقاضای رو به افزایش برای سرگرمی های همراه و کارکرد های پیشرفته تکنولوژی محور برای انجام تجارت، موجب کاهش چشمگیر قیمت آن و در عین حال رونق جهانی این صنعت شده است.
علاوه بر سرعت زیاد و همه گیر شدن، تلفن همراه اهمیت اساسی از دیدگاه بازاریابی دارد. زیرا نرخ های جدید برای این ابزار های تکنولوژی محور به سرعت در حال افزایش است. همچنین تعداد مصرف کنندگانی که بیش از یک تلفن همراه دارند نیز در حال افزایش است، که این امر نرخ نفوذ این ابزار را در بسیاری از بازارها بیشتر از 10% می کند.طبق گزارش مجله صنعتی رسانه و ابزار اطلاعاتی، نخستین بار در سه ماهه اول سال 2006 در بازار تلفن همراه رخ داد. زمانی که نرخ نفوذ تلفن همراه در بیش از 30 کشور از 100% فراتر رفته و می توان چنین استنباط کرد که تعداد کشور هایی که در آنها تعداد و محبوبیت تلفن همراه در آینده افزایش می یابد، رشد خواهد کرد. علاوه بر این، معرفی فناوری های جدید و پیشرفته تر مانند تلویزیون همراه، اینترنت همراه و ادغام نسبی خدمات جدید مانند مکان یاب، پست الکترونیک همراه و دوربین فیلمبرداری نیز، تقاضا برای تلفن همراه را در سراسر دنیا ایجاد کرده است(R.N.C.O.S، 2008).
با این وجود، بحران های مالی جهانی و بی ثباتی پیش بینی نشده نرخ ارز موجب می شود مصرف کنندگان کمتر در مورد تلفن همراه هزینه کنند، که این امر به شدت بر فروش جهانی تلفن همراه تاثیر گذار است.طبق گزارش موسسه مهندسی و فناوری، شرکت نوکیا برآورده کرده است که تعداد تلفن های ثابت در سال 2009 در مقایسه با سال 2008 کاهش می یابد.(I.E.T، 2008).
شرایط سخت بازار و سرعت زیاد پیشرفت فناوری در صنعت تلفن همراه، شرکت ها را ترغیب می کند که نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند تا بتوانند محصولاتی منحصر به فرد و رقابتی را با ویژگی های مطلوب به بازار عرضه کنند. بنابراین درک نیاز مصرف کنندگان و شناسایی بخش های مختلف بازار با ویژگی های رفتاری متمایز ضرورت می یابد(هندی و همکاران، پیشین، ص405).
2-6-1 اهمیت نام های تجاری در بازار تلفن همراه
همزمان با بالغ شدن تکنولوژی ها و بیشتر شدن ویژگی های محصولات، اغلب مصرف کنندگان نمی توانند یا نمی خواهند که فقط بین نام های تجاری یا ویژگی های مطقی محصولات تفاوت قائل شوند(تمپورال و لی199، 2001، ص150). ساخت لوازم(محصولات) به دلیل رشد تکنولوژی و بازاریابی اتفاق می افتد، چه از طریق جایگزینی و یا از طریق ترکیب محصولات پیشین. این پدیده لزوم وجود نام های تجاری قوی را جهت جلب توجه و گرایش مشتری و ایجاد یک رابطه قوی با آنها را ایجاب می کند(کای200، 2006). برخلاف نام های تجاری کالاهای مصرفی، نام های تجاری در صنایع با تکنولوژی پیشرفته بر رابطه میان محصولات و شرکت ها تاکید نمی کنند، بلکه بر روی چیزهایی که مرتبط با تصویر نام تجاری هستند، تمرکز دارند(هامان و همکاران201، 2007، ص410).
نام های تجاری از سوی مصرف کنندگان نه تنها به عنوان ضمانت کیفیت و عملکرد محصول، بلکه به عنوان ضمانت متفاوت بودن و رابطه عاطفی با محصول محسوب می شوند(بهمنزیاری و همکاران202، 2003). به هر حال تحقیقات اندکی در ارتباط با نام های تجاری محصولات با تکنولوژی بالا وجود دارد، اگرچه آگاهی عمومی در مورد این که نام گذاری تجاری از زمانی که محصولات با تکنولوژی بالا در دسترس عموم مصرف کنندگان قرار گرفته اند، با اهمیت تر شده است(اسشون فلدر و هریس203، 2004). در واقع بازاریابی محصولات با تکنولوژی بالا چالش برانگیز است و استفاده از نام های تجاری تا این اواخر حداقل شده است(زاجاس و کرولی204، 1995). به هر حال تعداد رو به افزایشی از این شرکت ها، اکنون در حال انجام فعالیت هایی در جهت ایجاد نام های تجاری، به منظور ایجاد منافع بلندمدت برای خود هستند(آکر و یاکوبسون205، 2001، ص487). اگرچه تحقیقات پیشین(آکر،1999)، نشان داد که هم فاکتورهای فردی و هم فاکتورهای موقعیتی تاثیر مثبتی روی دیدگاه نسبت به نام تجاری دارند، اما آنها تأثیرات(روابط) درونی میان آنها را بررسی نکرده اند. علاوه بر این، بیشتر مطالعات روی تلفن همراه در ایالات متحده آمریکا، بریتانیا یا کشور های اسکاندیناوی انجام شده است. بنابراین یک منطقه جمعیتی متفاوت به ما در فهم تاثیر شرایط فرهنگی بر دیدگاه های مصرف کننده و درک شخصیتی نام تجاری، کمک می کند(لیم و آنگ206، 2008، ص228).
2-6-2 فرآیند تصمیم گیری(انتخاب) مصرف کننده در بازار تلفن همراه
اخیراً رشد ناگهانی وشدید نفوذ واستفاده از تلفن همراه، توجه دانشگاهیان و مراکز تحقیقاتی را به خود جلب کرده است(مسعود و گوپتا207، 2003، پارک و یانگ208، 2006). تحقیقات پیشین درمورد تلفن همراه، بیشتر بر روی چگونگی سازگاری و انطباق(لیونگ و گروبر209،1998، کاتز و آکهوس210، 2002)، رضایت مشتری(وو و فوک211، 1999)، پیامدهای اجتماعی(کاتریل212،1999)، انگیزه ها و الگوی مصرف(لیونگ و یو213، 2000) و بر تضاد های تکنولوژیکی که مصرف کنندگان با آن زندگی می کنند، تأکید داشته اند. به هر حال همانطور که یک تکنولوژی قدیمی به پایان راه می رسد و با یک تکنولوژی جدید جایگزین می شود، ذهنیت(آدیس و هولبروک214، 2002) و ناهماهنگی اجتماعی(داتی و ویل215، 2005) عوامل کلیدی در شکل دهی به تعامل میان درک رشد و تحول تکنولوژیکی و شکل گیری انتظارات هستند.
یک جریان عمده از تحقیقات، بر روی تاثیر مشخصات فردی مانند ویژگی های جمعیت شناختی و روان شناختی-اجتماعی، بر رفتار مصرف کننده متمرکز شده اند که پیامد های مهمی را برای بخش بندی و هدف گذاری بازار مانند ایجاد جایگاه برای محصول و ارتباطات بازاریابی، مخصوصاً برای محصولات تکنولوژی محور دارند. مصرف کنندگان جوان تر، با درآمد بالا و تحصیل کرده تمایل دارند که نوآوری های بازار را سریع تر بپذیرند(گاتیگ نون و روبرتسو216، 1985، ص851). همچنین ثابت شده است که مشخصات روان شناختی-اجتماعی مانند گرایش نوآورانه، رهبری عقیده و دیدگاه ریسک پذیری یا سازگاری و انطباق با محصول مرتبط هستند(گاتیگ نون و روبرتسو،1991).
به هر حال،همانگونه که اشاره شد، ثابت شده است که تجربه پیشین مصرف کننده درمورد محصولات با تکنولوژی بالا بر نگرش نسبت به تکنولوژی تأثیری مهم دارد(سورس و همکاران217، 2005). تجربه و استفاده می تواند ریسک حاصل از انطباق با یک محصول جدید را حداقل کند. بنابراین داستان استفاده مصرف کنندگان از تلفن همراه نشان دهنده یک معیار سودمند برای بخش بندی یک بازار براساس انواع گروه ها از

پایان نامه
Previous Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، مصرف کنندگان، مزیت نسبی، بازاریابی Next Entries منبع پایان نامه ارشد با موضوع مصرف کننده، نام تجاری، مصرف کنندگان، شخصیت برند