منبع مقاله درمورد وفاداری به برند، اعتماد به برند، هویت برند، اعتماد برند

دانلود پایان نامه ارشد

باشد- این است که با توجه پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن دائمی آن، برندسازی نیز باید پویا بوده و در طی طمان باید برند را توسعه داد. آن ها براساس مجموعه ای از ادبیات موجود در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند فرایندی کاملاً پویا است که باید با گذشت زمان و تعامل دوجانبه مدیران و سایر عناصر اجتماعی آن را توسعه داد. جنبه پويايي هويت برند منجر به انعطاف پذيري برند در شرايط تغييرات محيطي مي شود. برندها توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از رقبا متمايز مي شوند. (داسیلوریرا و همکارانش، 2011).

2-2-11- برندسازی و چالش های آن
1- معضل برندسازی
افزايش در بهره وري بيش از هر چيزي موجب خلال در تمدن بشری شده است. نسخه ي صنعتي شدن قبل از ورود به آسيا در سرتاسر كشور هاي اروپا و آمريكاي شمالي، منسوخ شد و تنها در چند دهه، صنعتي سازي باعث شد ژاپن از يك كشور فئودال به ملتي صنعتي مدرني تبديل شود كه قابليت غلبه در جنگ عليه قدرت اصل اروپا يعني روسيه را داشت. بعد از اين واقعه، صنعتي شدن در خلال دهه ي 80 و طي الگويي كه گاهاً از آن به عنوان «غاز هاي پرنده» نام برده مي شود در سرتاسر آسيا گسترده شد. اين فرايند در آغاز باعث تحول اقتصاد هاي پلنگي هنگ كنگ، سنگاپور، كره ي جنوبي و تايوان گشت. سپس در ساير كشور هاي آسيا از جمله چين، هند، مالزي، تايلند و ويتنام وسعت يافت. اما قوانين اين بازي در خلال 25 سال اخير تغييرات چشمگيري پيدا كرد.
در جهان پسا صنعتي، توليد، ديگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتي نبود. حالا از آن جايي كه كالا هايي با كيفيت بالا در هر جايي توليد مي شوند، توليد به شدت به بازار هاي جديدي انتقال داده مي شد كه هزينه ي نيروي كارشان پايين بود. در اثر اين تغييرات، توليد به ظرفيت كالاهايي تبديل شد كه افزايش رقابت و كاهش حاشيه ها از ويژگي هاي بارز آن بود. آن دسته از شركت هايي كه بيشترين ارزش را در اين نوع از اقتصاد داشتند، شركت هايي بودند كه قابليت هاي مربوط به طراحي، بازاريابي، توزيع و خدمات را تحت كنترل خود داشتند. توليد واقعي كالاها شديداً به متخصصان توليد برون سپاري شد. در اين دنياي جديد برون سپاري، شركت ها ديگر لزوماً براساس دارايي هاي توليدي تحت مالكيت خود، رقابت نمي كردند. پرسش اين جاست كه آيا اين مسئله پديده اي منحصر به فرد براي شركت هاي در حال حاضر متحمل همان فرايند انتقالي مي شوند كه در شركت هاي قرن 20 آمريكا، اروپا، ژاپن و كره جريان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هايي كه اين شركت ها اكنون با آن مواجهند، شباهت هاي واضحي وجود دارد اما اعتقاد ما اين است كه به دليل وجود عوامل بازاري و شركتي، مطالعه ي فرايند انتقال فعلي به جاست. (لیک و کریستودولیز53، 2011)

2- چالش های سطح بازاری
سه عامل بازاري وجود دارند كه چالش هاي خاصي را براي شركت هاي توليدي آسيايي كه در حال حاضر به برند گذارها تبديل مي شوند به همراه دارند. اول اين كه شركت هاي در حال توسعه ي آسيا، در ميدان بازي پيچيده اي رقابت مي كنند كه با رقبايي مواجهند كه به مدت چندين دهه مهارت هاي برند سازي ضعيفي دارا هستند. اين مسئله باعث مي شود كه بازار در مقايسه با شركت هايي كه در خلال قرن بيستم، رهبران برند سازي بودند، سرسخت تر باشد. با توجه به اين موضوع، برند گذاران جديد آسيا بايستي از فرايند طويل آزمون و خطا دوري گزينند. دوم اين كه، انتظارات مشتريان اكنون بيشتر است چون ما در جامعه اي جهاني زندگي مي كنيم كه مشتريان از بين طيف وسيعي از محصولات حاصل از گوشه و كنار جهان، حق انتخاب دارند؛و ديگر محدود به انتخاب كالاهاي توليد داخلي نيستند اين به آن معناست كه جلب كردن مشتريان به محصول جديدي كه وارد بازار مي شود، زمان بيشتري به طول مي انجامد چون اغلب جانشين هاي زيادي براي آن وجود دارد. سوم اين كه، تجربه ي مشتري در حال تبديل شدن به جز اصلي نحوه ي رقابت نه تنها شركت هاي خدماتي بلكه شركت هاي توليد كالا ها مي باشد.(ویلسون و لیو54، 2011)
3- چالش های سطح شرکتی
سه چالش سطح شركتي وجود دارد كه موجب سنگين شدن هزينه ي تغيير و تحولات براي برند سازان جديد آسيا مي شود. اول اين كه، ريشه ي بسياري از اين شركت ها تجاري است، اين مسئله به ويژه در مورد شركت هاي خانوادگي صادق است. تفكر تجاري بيشتر بر سود بالا و حاشيه ي كمتر تمركز دارد. از این رو، بیشتر به اعتقادي قوي بر مزاياي استراتژي « Push» يعني ( فروش و كانال ها) مي انجامد تا به استراتژي « Pull» (يعني برند سازي و جاگذاري). بيشتر برندسازي جديد آسيا بدون تمركز بر تحقيق و توسعه يا ايجاد نوآوري ها مستقيماً از تجارت به توليد روي آوردند. اين مسئله در تضاد كامل يا بيشتر شركت هاي اروپا، آمريكا، كره و ژاپن است كه تمركز آن ها بيشتر بر تحقيق توسعه بوده و حول نوآوري هاي مهم در بخش هايي مانند توليد انرژي، مخابرات، برق مصرفي، هواپيمايي و توليدات اتوماتيك بودند. نوآوري ها كه تحت حمايت حقوق انحصاري بودند، اقتباس ديدگاهي بلند بود. تسهيل مي بخشيدند.
دوم اين كه با توجه به فاصله ي بيشتر قدرت در فرهنگ آسيايی، شاهد اتكاي بيشتري بر مديريت آمرانه در منطقه هستيم. سوم اين كه برند سازان جديد آسيا، تمايل زيادي بر سرمايه گذاري در تحقيقات بازار و نيز خدمات مشاوره ي برند و استراتژي دارند. اين مسئله كسب مهارت هاي مورد نياز براي موفق شدن در برند سازي را دشوارتر مي سازد. ممكن است اين موضوع ناشي از فاصله ي بيشتر قدرت باشد شايد به موجب آن مالکان و مدیران تمایل بیشتری به چالش های برندسازی شرکت های تولیدی آسیا داشته باشند. (بیرنیک و همکاران55، 2010)

2-2-12- اعتماد به برند56
مهمترين ويژگي يك نام تجاري اعتماد به برند مي باشد. سرمايه گذاري روي برند به صورت سرمايه گذاري بر روي تبليغات يا حمايت از برندهای خاص، از طريق تشويق شركتها به صداقت در ادعاهايشان در مورد محصول، پايه اي براي اعتماد برند است. همچنين سازگاري استراتژيهاي آميخته بازاريابي با اهداف بيان شده و ثابت ماندن استراتژيها در طول زمان و شفافيت عملكرد نيز بر اعتماد برند ميافزايد. در نهايت اعتماد برند باعث كاهش ريسك ادراك شده توسط مشتري هنگام خريد كالا و هزينه كسب اطلاعات توسط او براي خريد آن و همچنين كيفيت ادراك شده توسط او را نيز تحت تاثير قرار مي دهد. اين سه عامل باعث مي شود مطلوبيت مورد انتظار مشتري از خريد كالا افزايش يافته و او ترغيب به خريد برند شود. مطلوبيتي مورد انتظار است كه زيربناي ارزش ارائه شده به مشتری باشد. (اردم و سوات57، 1998)

2-2-13- اعتماد و رضایت مشتری
اعتماد مشتریان به برند از تجربه مصرف قبلی محصولات از برند نشات می گیرد. اعتماد به برند توسط متغرهاي مختلفي نظیر تبلغات شرکت، تبلغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت از محصولات شکل مي گیرد.(کیریشنان58، 1996) رضایت توسط بسیاری از اندیشمندان به عنوان پاسخي احساسي به یک موقعیت خرید تعرف مي شود؛ اگر این احساس پس از خرید مثبت باشد، اعتماد به برند را در پي خواهد داشت. (باگُزی و همکاران59، 1994؛ شاهین و همکاران، 2011؛ بنت و همکاران60، 2005 ) رضایت مي تواند به تقویت تصمیم مشتریان برای مشارکت بیشتر با شرکت بینجامد. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبي همچون همکاري، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شرکت به ارمغان مي آورد.(لام و همکاران61، 2004؛ فاسناچ و کاس62، 2007) رضایت مقدمه اعتماد است و مقدمات لازم براي ایجاد اعتماد را مهیا مي کند. تحقیقات بي شماري تأثیر رضایت بر ایجاد اعتماد را ارزیابي کرده اند.

2-2-14- برندسازی و اعتماد
اعتماد به برند عبارت است از درجه توانایي و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول هاي داده شده. (دونی و کامن63، 1997) مشتریان مایل به درک هویت برندهایي هستند که توانایي بیشتري در برآوردن وعده ها و ایجاد اطمینان در آنها دارند. اعتماد به برند از دیدگاه مشتري متغیري روانشناختي است که به نسبت دادن مجموعه اي از مفروضات یا گمان ها در رابطه با ستایش پذیري، کمال و کرامت به برند از جانب مشتریان منجر مي شود. (گرویز و کرچیا64، 2002) در تحقیق دیگر نیز، ستودني بودن برند و کمال برند به عنوان دو بُعد اصلي برای ایجاد اعتماد مشتریان به برند مورد توجه قرار گرفتند.(همان منبع)
2-2-15- وفاداری به برند
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طی زمان نسبت به برندی پیدا می کند و این رفتار موجب می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. (چادروی و هولبروک65، 2001) یا به عبارت دیگری وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایندهای روانی بیان کرد. تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. (میلر66، 2006) همچنین این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. کلر (1998) بیان می کند که وفاداری به برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گسترده ای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری مشتریان به نام تجاری، موجب تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند. علاوه بر این حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر است.
در حقیقت وفاداری به تکرار خرید کالاهای مصرفی ختم می شود. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «تبعیت» در نظر گرفته شده و این اصطلاحات به جای هم به کار می روند.(مریزن و کرانه67، 2007) رابطه مشتری- برند نقش حیاتی در وفاداری به برند بازی می کند. تجربه به برند به وفاداری به برند، مراجعه فعال مشتری به برند و افزایش سودآوری برای برند منجر می شود. (شاهین و همکاران، 2011؛ چیو و چانگ68، 2006)

2-2-16- وفاداری و برندسازی
مفهوم وفاداری اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سال های 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: «ترجیح برند» که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم بازار که بعدها تحت «وفاداری رفتاری» ارائه گردید. سی سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (راندل69، 2005؛ دیک و باسو70، 1994؛ ایوانشیتسکی و همکاران71، 2006؛ هریس و گود72، 2004) هرچند تعاریف و توضیحات زیادی درباره وفاداری به برند وجود دارد، اما بهترین تعریف از وفاداری توسط الیور73 ارائه شده است. به اعتقاد وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است. (الیور، 1999) در دهه اخیر، پژوهش های صورت گرفته در زمینه وفاداری به برند، وفاداری را از دو جنبه مورد توجه قرار داده اند:
– وفاداری رفتاری
– وفاداری نگرشی.
وفاداری رفتار به فراوانی و تکرار خرید مشتریان دلالت دارد. وفاداری نگرشی نیز عبارت است از تعهد روانی مشتریان نسبت به عمل خرید (مانند قصد خرید و قصد سفارش). وفاداری نگرشی ممکن است همیشه به تکرار واقعی رفتار خرید منجر نشود. (بندیوپاهی و مارتل74، 2007؛ جاکوبی75،1971)
در یک تقسیم بندی دیگر وفاداری برند را می توان به چهار دسته وفاداری شناختی، وفاداری احساسی، وفاداری تمایلی و وفاداری عملی تقسیم نمود. بر این اساس انتظار می

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد مصرف کنندگان، مصرف کننده، تجارت جهانی، وفاداری به برند Next Entries منبع مقاله درمورد مصرف کنندگان، مصرف كننده، مصرف کننده، یکپارچه سازی