منبع مقاله درمورد مصرف کنندگان، مصرف کننده، تجارت جهانی، وفاداری به برند

دانلود پایان نامه ارشد

آکر اظهار می دارد که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی برندهای است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آنها دارد.
اکر چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
1- برند به عنوان محصول
این دیدگاه در برگيرنده ابعادي است از قبيل ويژگي هاي محصول، كيفيت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به يك برند معين . ابعاد ديگر آن نيز شامل استفاده از موقعيت مناسب كه در زمان مناسب رخ مي دهد كه شركت براي تسلط بر موقعيت كاربردي خاصي تلاش مي كند. كاربران كه بر موضع يابي يك برند با نوع خاصي از كاربران دلالت دارد و رابطه برند با كشور مبدا آن، كه باعث ايجاد اعتبار براي برند مي شود.

2- برند به عنوان سازمان
اين ديدگاه بيشتر بر ويژگي هاي سازمان تمركز دارد و نوآوري و توجه سازمان به مشتريان را شامل مي شود. همچنين اين ديدگاه در مقابل بعد جهاني داراي بعد محلي نيز مي باشد و اين موضوع كه سازمان، هويت جهاني داشته باشد و يا براي پيوستن به بازارهاي محلي تلاش كند، به انتخاب سازمان بستگي دارد. استراتژي محلي از طريق ايجاد رابطه با مشتريان، مي تواند به درك بهتر نيازهاي آنها بيانجامد در حالي كه يك استراتژي جهاني به طول عمر و پايداري برند اشاره دارد و متضمن آينده آن برند مي شود.
3- برند به عنوان شخص
اين ديدگاه شامل بعد شخصيتي برند است. شخصيت برند به مجموعه اي از ويژگي هاي انساني مرتبط با برند گفته مي شود. اين ويژگي هاي انساني مرتبط با برند گفته مي شود. اين ويژگي ها مي تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
4- برند به عنوان سمبل (نماد)
آكر معتقد است كه يك سمبل قوي مي تواند پايه و اساس شناسايي و هويت برند باشد و باعث افزايش قدرت تشخيص و يا ميزان يادآوري برند در بين مشتريان شود.به عقيده وي ، شيوه هاي بصري و عيني مانند تصوير سازي با نمايش يك برند معنادار مي تواند از موثرترين راه هاي ايجاد سمبل براي برند باشد.

2-2-8- بازار جهانی و مراحل مختلف توسعه اقتصادی
بانک جهانی در سال (2006) شاخص هاي توسعه جهانی را براساس تولید ناخالص داخلی، رشد تولید ناخالص و درصد سرمایه گذاري ملی، تورم و رشد جمعیت بیان کرد. براساس این مبنا ژاپن، کره جنوبی و ایران کشورهایی هستند به عنوان کشورهاي داراي شاخص توسعه جهانی بالا، متوسط و زیرمتوسط شناسایی شده اند. علاوه بر این گزارش ها و مباحث آماری این سه کشور برای شرکت های خارجی به دلایل مختلفی که در بخش های بعدی بحث می شود جذاب می باشند.
– بازار ژاپن
یکی از کشورهاي توسعه یافته دنیا ژاپن است که به عنوان پایگاهی براي تعدادي از بزرگ ترین شرکت هاي سهامی چند ملیتی و برندهاي تجاري در زمینه تکنولوژي، ماشین آلات و امور مالی می باشد. با توجه به موفقیت هاي حاصله در این صنایع، ژاپن به یک قدرت اقتصادي جهانی مهمی تبدیل شده است. مصرف کنندگان ژاپنی کالاهاي بسیار شیک را دوست دارند. آنان آگاه ترین مصرف کننده در زمینه شناخت برند، کیفیت، مقام و نوع کالا در کل کشورهاي توسعه یافته می باشند. آنان کالاهایی را که در اجتماع خودشان شهرت دارند خریداري می کنند. محصولاتی را ترجیح می دهند که باعث بالا رفتن مقام و هویت شان باشد. ژاپنی ها تمایلی به خریدن کالاهاي با تخفیف ندارند و پول کالا را بطور کامل پرداخت می کنند.
در حال حاضر نسل جوان مصرف کنندگان ژاپنی کالاهایی را که قیمت کمتري دارند ترجیح می دهند و این باعث ایجاد بازار قیمتی بینهایت دوگانه ایی شده است. گرچه بطور کلی، مصرف کنندگان ژاپنی کیفیت کالاهاي خارجی را پذیرفته اند، تعدادي از آنها کالاهاي داخلی را به کالاهاي وارداتی ترجیح می دهند. این همبستگی مردم ژاپن بین برندهاي محلی و خرده فروش های جهانی رقابتی را به وجود می آورند. (کتابه و جیانگ، 2006؛ جین و استرنکویست35، 2003؛ لی و همکاران36، 2008)
– بازار کره
– اگرچه بازار مصرف در اثر بحران مالی آسیا در دهه 1990 از رونق افتاده بود. اقتصاد کره در سالهاي اخیر رو به رشد بوده است. (بنگ و همکاران37، 2005) با موفقیت هایی که شرکت هاي بزرگ همچون سامسونگ، هیوندا و ال جی به دست آورده اند، کره جنوبی به یکی از بزرگترین اقتصادهاي دنیا تبدیل شده است. اگر چه تعدادي از مصرف کنندگان کره ایی نسبت به تجارت خارجی نگرش منفی دارند، چون عقیده دارند که اینگونه تجارت ها ثروت ملی را به کشورهاي دیگر انتقال می دهد و کشورشان به طور فزآینده ایی به این وضع عادت می کنند. به این ترتیب مصرف کنندگان برندهاي شناخته شده خود را کمتر مورد توجه قرار می دهند و بیشتر تمایل به برندهاي جدید پیدا می کنند که شاید از شرکت های ناشناخته به دست آمده باشد. (رازینی، 1380؛ کاون و اوه38، 2007)
مصرف کنندگان کره ایی از سلایق بالایی برخوردار هستند و به کالاهای وارداتی توجه دارند. آنان جذب کالاهای مهتبر می شوند و نسبت به کالاهایی که ناشناخته است تمایلی ندارند. این مطلب از الویتی که در خرید برای محصولات وارداتی گران قیمت قائل هستند، آشکار می شود. (کتابه و جیانگ39، 2006) اولویت براي برندهاي خارجی و محصولات مارك دار به الگوهاي مصرفی آگاهانه مصرف کنندگان کره ایی نسبت داده می شود که این مساله با توجه به رشد اقتصادي سریع و بی ثباتی طبقات اجتماعی در 20 سال گذشته قابل توضیح می باشد.(یو40، 1996؛ باریک و همکاران، 2010)
– بازار ایران
اما با توجه به بررسی هاي انجام شده نشان می دهند با وجود آن که صنعت نساجی و پوشاك در ایران از قدمتی دیرینه برخوردار است لیکن سهم ایران از بازار 160 میلیارد دلاري تجارت پوشاك در جهان بسیار ناچیز است سهم ایران در تجارت جهانی منسوجات پنج درصد و در تجارت جهانی پوشاك فقط دو درصد می باشد میتوان گفت صنایع نساجی و پوشاك ایران در معرض رقابت فشرده اي براي کسب بازار جهانی پوشاك قرار دارد. (دعایی و حسن زاده، 1389)
علی رغم آنکه صنعت پوشاك از مزیت ها و استعدادهاي بالقوه از جمله سرمایه گذاري ارزي و ریالی در این صنعت، نیروي کار ارزان، وجود مواد اولیه مورد نیاز و .. . براي حضور در بازارهاي جهانی پوشاك برخوردار است ولی با این وجود نتوانسته است به جایگاهی مناسب در تجارت پوشاك دست یابد. برخی از عواملی که باعث کاهش صادرات پوشاك گردیده است مربوط به عوامل بازاریابی می باشد. بعلاوه در زمینه تکنولوژي، صنعت پوشاك با دشواري هاي روبه رو است، عقب ماندگی از فناوري نسبت به رقباي خارجی مسئله بسیار مهمی است یا در زمینه نیروي انسانی متخصص با توجه به بازار بین الملل و یا بازار داخلی کمبود وجود دارد که همه این مشکلات باعث شده است شرکت ها نتوانند محصولات خود را مطابق با تقاضاي بازار جهانی و خواسته هاي مشتریان حتی در داخل تولید کنند و همین امر باعث شده است که مزیت رقابتی شرکتهاي تولیدي فعال به سرعت از بین برود و از طرفی دیگر بدون توجه به بازار جهانی برندهاي محلی پوشاك نتوانسته اند در بین مردم ایران بخصوص جوانان با توجه به این که بیش از 40 درصد جمعیت کشور ایران جوان است و نسبت جوانی جمعیت ایران دو برابر کشورهاي پیشرفته است محبوبیت خاصی پیدا کند در حالی که این جمعیت جوان تضمین کننده مشتریان رو به رشدي براي شرکتهاي پوشاك محلی در آینده هستند و امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژي مانند اینترنت جوانان هر چه بیشتر به مدهاي خارجی و البسه غرب کشیده می شوند. (گر41، 1999)
2-2-9- تغییر دادن نگرش به برند
از آنجا که وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری یک برند دارد اما از طرف دیگر تغییر دادن به برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزاینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوری که تمایل مصرف کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش می یابد. اهرنبرگ (1998) بر این اعتقاد است که وفاداری اساساً وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین42 (2001) و همچنین ترویدی و مورگان43 (1996) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثال هایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر می یابند، پرداخته بودند مورد حمایت قرار گرفت. رفتار تغییر دادن به واسطه ها انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار می گیرد. در مورد انگیزه های درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می کنند.(مک آلیستر و پسسمیر44، 1928). یا ناشی از اشباع شدن باشد (زوکرمن45، 1979). از طرف دیگر بسیاری از تغییرات اتفاق می افتد نه به دلیل این که ذاتاً رضایت بخش هستند بلکه به این دلیل که آن ها راه حلی هستند برای دستیابی به اطمینان مجدد از همان مصارف قبلی (ون46، 1996). مصرف کننذگان جوان به دلیل کمبود منابع مالی به راحتی توسط این انگیزه ها تحت تاثیر قرار می گیرند.(نس، 2002) محققین چندین معیار دیگری را که بر روی رفتر مصرف کننده تاثیر می گذارند؛ نظیر درگیری، قیمت، تنوع، بسته بندی و نارضایتی شناسایی کرده اند. اهرنبرگ(1998) بر این اعتقاد است که وفاداري اصلاً وجود ندارد و مفهوم معتبري نیست. این نظر همچنین توسط کلین(2001) و همچنین ترویدي و مورگان(1996) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثالهایی از مواردي که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر مییابند، پرداخته بودند، مورد حمایت قرار گرفت.
رفتار تغییر دادن به واسطه انگیزه هاي درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهاي درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا میکنند(مک آلیستر و پسسمیر ، 1982) این رفتار همچنین میتواند ناشی از کنجکاوي مصرف کننده نیز باشد یا ناشی از اشباع (اقناع) شدن باشد.(زوکرمن،1979)
از طرف دیگر بسیاری از تغییرات اتفاق می افتد نه به دلیل اینکه آن ها داتاً رضایت بخش هستند بلکه به این دلیل که آن ها راه حلی هستند برای دست یابی به اظمینان مجدد از همان مصارف قبلی. (ون، 1996) مصرف کنندگان جوان به دلیل کمبود منابع مالی به راحتی توسط این انگیزه ها تحت تاثیر قرار می گیرند. (نس و همکاران، 2002) محققین چندین معیار دیگری را که بر روی ذفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند، نظیر درگیری (بالتاس، 1997؛ شوکلا، 2004)، قیمت، تنوع، بسته بندی (نس 2002) و نارضایتی (ابندوس47، 2001) شناسایی کرده اند. اهرنبرگ (1998) بر این اعتقاد است که وفاداری اصلا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین (2001) و همچنین ترویدی و مورگان (1996) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثال هایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر می یابند، پرداخته بودند، مورد حمایت قرار گرفت. رفتار تغییر دادن به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار می گیرد. در مورد انگیزه های درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می کنند. این رفتار همچنین می تواند ناشی از کنجکاوی مصرف کننده نیز باشد یا ناشی از اشباع شدن باشد. (زوکرمن، 1979)

2-2-10- برندسازی
برندسازی عبارت است از «تدوین ذهنیت هایی که برند می خواهد ایجاد کند و اطمینان از شناختن برند توسط مشتری و ارتباط آن با بخش خاصی از نیاز مشتری». (برمن، و همکاران48، 2009؛ نام و همکاران49، 2011) به عبارت دیگر مجموعه منحصر به فردی از تداعی گرهای برند است که بر بستن عهد و پیمان با مشتری دلالت دارد. برندسازی برای موثر بودن باید در مشتریان طنین انداز شده، از برند رقبا متمایز باشد و سازمان خود را آن چنان که می خواهد و می تواند باشد، نشان دهد. یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت برند، درک چگونگی ایجاد برند مناسب و قوی است- یعنی دانستن این که برند خواهان چیست و بیان موثر این خواسته کدام است.(قودسوار50، 2008؛ آکر51، 1996)
برند هویت متمایز دارد که وعده های مرتبط، مداوم و باورکردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت یا سازمان ارائه می دهد. شرکت هایی که برند متمایزی ارائه می دهند، می توانند در بازار برتری ایجاد کرده، بر ارزش محصولات و خدماتشان بیفزایند و از طریق رهبری قیمت، برای خود مزایایی فراهم سازند. نظر داسیلوریرا و همکارانش52 بر خلاف عقیده مدیران که معتقدند هویت برند باید در طول زمان ثابت

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، کیفیت خدمات، محدودیت ها Next Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، آموزش الکترونیک، اعتبار برند، وفاداری مشتری