منبع مقاله درمورد مصرف کنندگان، مصرف كننده، مصرف کننده، یکپارچه سازی

دانلود پایان نامه ارشد

شکل دهنده ی یک منظومه ی یکپارچه از برندها را پیش بینی می کند. هفت جنبه ی هویت برند یکپارچه شده، واقعی بودن، مرتبط بودن، متصور بودن، وفاداری، فرهنگی بودن، ایده آل و مطلوب بودن می باشند. به عنوان یک قانون مطلق و نه البته عام، بایستی تطبیق استراتژیک معنا داری میان برند یکپارچه شده و دیگر مسائل هویتی در منظومه ی برند یکپارچه شده وجود داشته باشد. مفهوم انحراف موقتی نیز بیان شده است. انحراف موقتی بسیار مهم است زیرا انواع هویت های مختلف مربوط به زمان های گوناگون بوده و برخی اوقات انحراف موقت می تواند خطرناک باشد (اغلب پویایی بیش از حد نیز می تواند باشد). مفهوم چرخ تغییر هویت نیز بیان شده است: تغییر یک هویت ممکن است زنجیره ی واکنش را از طریق منظومه ی هویت برند یکپارچه شده آغاز کند. این مقاله توسط پژوهش موجود و مفاهیم برندهای یکپارچه شده و نظریه های یکپارچه سازی برندها روشن می شود. همچنین اخیراً، بررسی های میان رشته ای در مورد متون مربوط به هویت انجام شده است. چارچوب آزمون AC4ID دارای بینش های اخیر در مورد چارچوب تشخیصی در زمینه های یکپارچه سازی برندها می باشد. با اتخاذ دیدگاه های مبتنی بر هویت در مورد یکپارچه سازی برندها، پیشرفتی را بر حسب فهم و درک نا از آن ها، فراهم می کند. یک برند یکپارچه سازی شده می تواند به عنوان یک نوع هویت متمایز مشاهده شود. حالت هویتی که قادر به جدا شدن از هویت یکپارچه ای که از آن مشتق می شود باشد. برندهای یکپارچه شده چندین هویت دارند که ممکن است به شکل منظومه ی مشخصه های برند یکپارچه شده مشخص شوند: این مشخصه ها هویت آزمون مدیریت یکپارچه سازی برند AC4ID را بیان می کند.

– ترومن و همکاران81 (2012) با پژوهشی که در باب « ساخت آنلاین ارزش برند: بررسی ارتباط بین شرکت و نام های تجاری شهری » انجام داده است به این نتایج رسیده است که هدف از این پژوهش، بررسی چگونگی کمک پایگاه های اینترنتی محلی به ارزش و ویژگی های نام های تجاری شهری به صورت آنلاین است، به ویژه در جاهایی که به شهرهای پسا صنعتی مربوط می شده و می کوشند تا یک مدل پیش بینی شده برای آن ایجاد کنند. به منظور درک آنکه چگونه نام های تجاری شهرهای پساصنعتی تحت تاثیر شرکت های محلی قرار گرفته و منجر به مفهوم برند شهری «ساخته شده» می شود. یک مدل برند فراگیر براساس کارهای کریستودلیدز و همکاران، مریلیز و فرای انجام شد و یک بررسی بر پایگاه های اینترنتی شرکت ها نیز صورت گرفت. سپس مدلسازی معادلات ساختاری با این داده ها تطبیق داده شد. قابلیت اعتماد، مسئولیت پذیری، تجربیات آنلاین و ارتباط عاطفی به عنوان ابعاد ارزش برند آنلاین شرکت تصدیق شدند. هرچند، برند شرکت به برند شهری ساخته شده برای موضوع مورد مطالعه ی برادفورد، انگلستان مربوط نبود که دارای شهرت منفی گسترده ای است. یک مدل ترکیبی از برند شرکت و برند شهری برای یک شهر پسا صنعتی رو به کاهش، توسعه و اعتبار سنجی شده است. تاثیری که شرکت های محلی می توانند از طریق پایگاه های اینترنتی و رفتارشان بر این نام های تجاری بگذارند مقرر شدند. سپس نشان داده شده است که نام های تجاری شرکت ها اگر تصویر منفی داشته باشند از یک شهر جدا می شوند.

– سهین و همکاران82 (2011) در تحقیقی با عنوان « اثر تجارب برند، اعتماد و رضایت در ایجاد وفاداری به برند؛ تحقیقات تجربی روی برند (نام های تجاری) جهانی» مطرح می کند که دانشگاهیان و متخصصین بازاریابی اذعان کرده اند که مشتریان به دنبال نام های تجاری هستند که برای آن ها تجارب به یاد ماندنی و منحصر به فرد فراهم می آورد. در نتیجه، مفهوم تجربه ی برند برای بازاریابان به یک موضوع مورد توجه تبدیل شده است. در پژوهش آنها که با مصرف کنندگان حال حاضر انجام شده، به این پرسش پاسخ داده شدکه آیا مشتریان مختلف درخواست های تجربی مختلفی دارند و اینکه آیا انواع تجربی موجب ایجاد روابط بین تجارب برند، رضایت، اعتماد و وفاداری می شوند یا خیر. تجربه ی برند به عنوان احساسات، دریافتنی ها، شناخت و پاسخ های رفتاری برانگیخته شده توسط محرک های مربوط به برند مفهوم می شود که بخشی از طراحی برند و هویت آن، بسته بندی، ارتباطات و محیط می باشند. تجربه ی برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری تاثیر می گذارد. از دیدگاه مصرف کننده، نام های تجاری سازندگان ارتباط هستند. درپژوهشی که صورت گرفت آنها تاثیرات تجارب برند را برای ساختن ارتباطی ماندگار، رضایت و وفاداری بین برند و مشتری ارائه کردند. پژوهش روی 258 پاسخ دهنده انجام شد. در نتیجه ی این پژوهش، تجارب برند، رضایت و اعتماد تاثیرات مثبتی بر وفاداری به برند دارند.

– در مطالعه ای که زهیر و همکاران83 (2011) با عنوان «تاثیرات ارتباطات برند و کیفیت خدمات در ایجاد وفاداری به برند از طریق اعتماد به آن؛ تحقیق تجربی بر نام های تجاری جهانی» انجام داده است به این نکته اشاره دارد که نام های تجاری در بازار مصرف کنندگان مهم می باشند. آن ها رابط میان مصرف کنندگان و شرکت ها می باشند و مصرف کنندگان ممکن است اعتماد و وفاداری خود را نسبت به نام های تجاری افزایش دهند. هدف از این پژوهش، بررسی اثرات تاثیرات ارتباطات برند و کیفیت خدمات در ایجاد وفاداری به برند از طریق اعتماد به آن است. پژوهش حاضر، رابطه ی میان ارتباطات برند و کیفیت خدمات در یک زمینه ی رابطه ای با تاکید بر درک نقش متمم اعتماد به برند و وفاداری به آن را بررسی می کند. با یک نظر کلی، صنعت خودرو به عنوان زمینه ی تبادل رابطه ای برای این تحقیق در نظر گرفته شد. داده ها از طریق پرسشنامه های تصادفی از میان 258 مصرف کننده ی تصادفی گردآوری گردیده است. مطالعه بر اساس توسعه و مدیریت یک بررسی خود اداره کننده و در ترکیه انجام شد. یافته ها نشان می دهد که درک ارتباطات برند و کیفیت خدمات- محصول را می توان مقدمات اعتماد به برند و به نوبه خود به وفاداری برند در نظر گرفت.

– سهین و همکاران (2011)؛ در تحقیق با عنوان « نقش شناسایی برند-مشتری در ایجاد رابطه با برند» اشاره دارد که هدف این مقاله بررسی روابط میان تجانس مصرف کننده و ارزش برند، شناسایی برند، تعهد به برند و تبلیغ دهان به دهان است. نتایج نشان می دهد که تجانس مصرف کننده و ارزش های برند به شکلی مثبت بر شناسایی مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. مشتریانی که برند را شناسایی می کنند تمایل به پایبندی به آن برند داشته و موجب تولید تبلیغات کلامی مثبت می شوند. نتایج حاکی از آن است که شناسایی مصرف کنندگان کاملاً واسطه ی تاثیر ارزش تجانس بر تعهد به برند است. با این حال، تعهد به برند واسطه ی تاثیر شناسایی مصرف کننده بر تولید تبلیغات کلامی مثبت نیست.
– سانگ و کیم84 (2010) در خصوص « تاثیرات شخصیت برند بر اعتماد به برند و تحت تاثیر برند قرار گرفتن» معتقدند که با توجه به ابزار بالقوه ی شخصیت برند برای بازاریابان، پژوهش حاضر مفهوم روابط بین پنج بعد شخصیت برند و اعتماد به آن نام و همچنین تحت تاثیر آن برند قرار گرفتن را بررسی می کند. این پژوهش اذعان می کند که برخی ابعاد شخصیت برند بیشتر با اعتماد به برند مربوط بوده در حالیکه برخی دیگر بیشتر با تحت تاثیر برند قرار گرفتن مرتبط هستند. نتایج حاکی از آن هستند که ابعاد صداقت و استحکام بیشتر بر سطح اعتماد بر برند تاثیر گذاشته در حالی که ابعاد هیجان و پیچیدگی بیشتر بر تحت تاثیر آن برند قرار گرفتن مرتبط می باشد. به نظر می رسد که بعد صلاحیت بر اعتماد بر برند و تحت تاثیر آن قرار گرفتن اثرات مشابهی داشته باشد. یافته های پژوهش با اظهارات محقیقن بازاریابی و مشتری سازگار می باشد. ای اظهارات بیانگر آن هستند که شخصیت برند می تواند درجات اعتماد را ارتقا بخشیده و تاثیرات برند را افزون سازد که به نوبه خود موجب ایجاد ایجاد سطح وفاداری به برند می شود. مفاهیم نظری و عملی و شاخصه ها مورد بحث قرار گرفته اند.

2-5-صنعت پوشاک
پوشاك از جمله كالاهايي است كه در سبد خانوار داراي جايگاه ثابتي است و بي توجهي به صنعت پوشاك سبب ضعف صنايع داخلي شده و در نهايت به خروج مقدار زيادي ارز از كشور مي انجامد. طي سال هاي گذشته به دليل ضعف توليد پوشاك در داخل كشور، اين صنعت تحت سايه ي پوشاك خارجي قرار گرفته و اجازه ي رشد به آن داده نشده است. اين موضوع از يك طرف موجب شده است كه تنها تعداد محدودي از واحدهاي بزرگ در كشور فعاليت كنند و از طرف ديگر باعث شده كه عمده ي توليد كنندگان داخلي توانايي توليد محصولات با كيفيت را نداشته باشند. بحث توليد در واحدهاي كوچك داراي صرفه ي اقتصادي نيست و از طرف ديگر امكان صرف هزينه ي لازم براي تقويت برند براي اين واحدها وجود ندارد. (زهرا فضلي، 1391)
علاوه بر اين واحدهاي كوچك، متوسط و حتي بزرگ كه در كشور مشغول فعاليت هستند، عمدتاً تنوع توليد محدودي دارند و اين مسئله براي ايجاد يك برند در صنعت پوشاك نقطه ي ضعف محسوب مي شود زيرا مصرف كننده پوشاك از برندي كه به آن اطمينان پيدا كرده و وفادار شده توقع دارد تا اكثر نيازهاي وي را در آن گروه كالا تامين كند. از ديگر توقعاتي كه مصرف كننده از توليد كننده دارد ثبات در كيفيت است و متاسفانه اين مسئله نيز يكي ديگر از نقاط ضعف واحدهاي توليد كننده ي پوشاك در كشور است. تغيير در كيفيت توليدات سبب مي شود كه مصرف كننده اطمينان خود را به برند مورد نظر از دست بدهد و متاسفانه كيفيت محصولات توليد كنندگان پوشاك در داخل كشور به دلايل گوناگون در مقاطع زماني تغيير مي كند. بي ثباتي در كيفيت توليدات و عدم توجه به سليقه ي مصرف كننده از جمله دلايلي هستند كه موجب شده برند در پوشاك توليد داخلي نتواند جايگاهي داشته باشد.
يكي ديگر از مشكلات توليد كنندگان پوشاك در كشور تنوع مد است. هزينه ي بالاي ماشين آلات و دستگاه هاي مورد نياز توليد پوشاك موجب مي شود كه صنايع توليد كننده ي پوشاك در داخل كشور نتوانند هم گام با رقباي خارجي در توليداتشان تنوع ايجاد كنند و نمونه هاي جديدي را به بازار عرضه كنند. از ديگر مواردي كه توليد كنندگان پوشاك بايد در توليد برند به آن توجه كنند، طراحي است. الگوبرداري از رقبا از يك طرف موجب بي اعتمادي بازار مصرف مي شود و از طرفي ديگر زمان را به نفع رقبا از توليد كننده مي گيرد. مصرف كننده از برند مورد اطمينان خود انتظار دارد كه در ارائه ي طرح ها و مدل هاي جديد پيشتاز باشد و كپي برداري اين امكان را از توليدكننده سلب مي كند. به علاوه با كپي برداري از مدل هاي ديگر، توليدات واحد كپي برداري نسبت به توليدات رقبا با تاخير وارد بازار مي شود و اين يك نقطه ي ضعف براي توليد كننده محسوب مي شود. بسياري از توليد كنندگان داخلي پوشاك به مسئله ي طراحي و بهره گرفتن از طراحان بي توجه هستند و گروهي ديگر كه به اين موضوع اعتقاد دارند به دليل هزينه هايي كه اين مسئله به آنان تحميل مي كند، توان استفاده كردن از طراحان خلاق را ندارند. مسئله ي ديگري كه باعث شده است كه مصرف كنندگان، توليدات خارجي را به محصولات داخلي ترجيح دهند تبليغاتي است كه از طرف برندهاي خارجي انجام شده است. موارد ذكر شده در مجموع موجب شده است كه برند سازي در صنعت پوشاك كشور انجام نگيرد و يا برندهاي تعريف شده موفقيت پيش بيني شده را به دست نياورند. به طور كلي مي توان گفت كه بي اعتمادي به توليدات داخلي و استقبال از محصولات خارجي، بزرگترين چالشي است كه پيش روي اين صنعت وجود دارد و تاكنون به عنوان مانعي بزرگ پيش روي برندسازي در توليد پوشاك داخلي قرار گرفته است. عوامل مختلف در طول زمان موجب بي اعتمادي مصرف كنندگان ايراني به توليدات داخلي شده و حتي زماني كه توان توليد كنندگان ايراني به مرتبه اي رسيده است كه توانايي رقابت با نمونه هاي خارجي و نامدار را پيدا كرده اند، اما همچنان آن بي اعتمادي قديمي ميان مصرف كنندگان اجازه نداده است كه در اين بخش ميان صنعت، بازار و مصرف كننده پيوند حقيقي به وجود آيد و هر زماني كه يكي از حلقه هاي زنجير در صدد رفع موانع و حل مشكلات برآمده، حلقه ي ديگر ياري نكرده و اين چرخه ي

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، آموزش الکترونیک، اعتبار برند، وفاداری مشتری Next Entries منبع مقاله درمورد جمع آوری اطلاعات، اعتبار سازه، تحلیل اطلاعات، پرسش نامه