منبع مقاله درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، تصمیم خرید، مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه ارشد

ت است. آن ها می خواهند بدانند واکنش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی شرکت یعنی کالا، قیمت، مکان و تبلیغات چگونه است. بازاریابانی که از این واکنش ها آگاه باشند از یک اعتبار با ارزش نسبت به رقبای خود برخوردارند و آن شناخت رفتار مصرف کننده است.
شرکت ها برای پیدا نمودن رابطه بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات گسترده ای را به عمل می آورند. این تحقیقات با بررسی الگوی محرک- واکنش خریدار آغاز می گردد که در شکل 2-1 نشان داده شده است. (کاتلر26، 2001)
همان گونه که در شکل 2-1 مشاهده می شود محرک های بازاریابی (محصول، قیمت، مکان، تبلیغات) همراه با سایر محرک ها یعنی عوامل محیطی (اقتصادی، سیاسی، تکنولوژی، فرهنگی…) وارد جعبه پردازش خریدار می شوند. جایی که پس از پردازش به صورت واکنش های قابل رؤیت که همان پاسخ خریدار به محرکهاست تبدیل می شوند. این واکنش های قابل مشاهده همان انتخاب محصول، انتخاب مارک تجاری محصول، انتخاب فروشنده، انتخاب وقت خرید و مبلغ اختصاص یافته برای خرید است.

واکنش خریدار
انتخاب کالا
انتخاب نام کالا
انتخاب فروشنده
مبلغ خرید

سایر محرک های بازاریابی
محرک
اقتصادی
تکنولوژیک
سیاسی
فرهنگی
کالا
قیمت
مکان
تبلیغات

جعبه پردازش خریدار
فرایندتصمیم خریدار
مشخصات خریدار

شکل 2-1 : الگوی رفتار خریدار (کاتلر، 2001)
واکنش های قابل رؤیت که همان پاسخ خریدار به محرک هاست تبدیل می شوند. این واکنش های قابل مشاهده همان انتخاب محصول، انتخاب مارک تجاری محصول، انتخاب فروشنده، انتخاب فروشنده، انتخاب وقت خرید و مبلغ اختصاص یافته برای خرید است.در حقیقت بازاریاب درپی آن است که بداند چگونه یک محرک در جعبه پردازشگر مصرف کننده، به یک واکنش مبدل می گردد. جعبه پردازشگر از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول، ویژگی های فردی خریدار است که روی طریقه واکنش خریدار نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد. (همان منبع)

2-2-3- کلیدهای هفت گانه رفتار مصرف کننده
اگرچه تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده به نظر ساده می آیند، اما در واقع در برگیرنده هفت نکته کلیدی هستند:
1- رفتار مصرف کننده بر انگیخته است: این بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده، در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.
2- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت های زیادی است: ویژگی اساسی تعریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده تمرکز بر فعالیت ها است. جدول2-1 برخی از فعالیت هایی که تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده است را نشان می دهد. باید خاطرنشان کرد که هر یک از فعالیت های ذکر شده در جدول، خود در برگیرنده اقدامات و فعالیت های زیادی هستند. برای مثال«بررسی تبلیغات» می تواند شامل خواندن آگهی های مجلات و روزنامه ، نگاه کردن به تبلیغات تلویزیونی، گوش دادن به رادیو و غیره باشد.
همچنین باید بین فعالیت های «عمدی» و «تصادفی» تمایز قایل شد. برخی از فعالیت های ذکر شده، به ویژه آنهایی که در مرکز قرار دارند از قبیل«صحبت با فروشنده» و «تصمیم خرید» رفتارهای عمدی هستند. از سوی دیگر رفتار تصادفی فعالیت های جنبی رفتار مصرف است، برای مثال هنگامیکه فردی برای خرید کالایی خاص وارد فروشگاه می شود با کالاهای دیگری نیز مواجه می شود که قصد خرید آن ها را از قبل نداشته است اما برخی از آنها را می خرد.
3- رفتار مصرف کننده یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می کنند. فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد.
4- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر «زمانی » و «پیچیدگی» متفاوت است: منظور از پیچیدگی « تعداد فعالیت ها» و «سختی» یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یک دیگر مرتبطند؛ یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد. (فادر و همکاران27، 2005)

جدول 2-1 – برخی از فعالیت های مشمول در رفتار مصرف کننده(فادر و همکاران، 2005)
فکر کردن راجع به کالاها

دیدن مغازه ها و فروشگاه ها

ذخیره کردن کالا
بررسی تبلیغات

ارزیابی گزینه ها

تدارک و آماده کردن کالا
نگاه کردن به ویترین ها

صحبت با فروشنده

استفاده از کالا
مشاهده دیگران

تصمیم خرید

صحبت با دوستان / خانواده

• کدام مارک؟

• افزایش تجربه
• کسب اطلاعات

• چه نوعی؟

• گفتن به خانواده یا دوستان
• پرسیدن نقطه نظرات

• از که؟

• شکایت به فروشنده
• توصیه کردن

• مبلغ پرداخت

سایر
تصمیم خرید

• غیره

پرداخت ها
• چه کالایی؟

نگهداری
• کجا؟
• کی
• چگونه؟

ترتیب پرداخت

آماده شدن برای خرید بعدی احتمالی

پرداختن به جزئیات

دور انداختن

در حقیقت، بسیاری از تصمیمات مصرف کنندگان نسبتاً پیچیده بوده و تمام فعالیت های ذکر شده در جدول 2-1 را در بر می گیرد. اما از آنجا که انجام تمام این فعالیت ها مستلزم تلاش زیادی است افراد معمولاً از روش هایی جهت ساده سازی و تسهیل فرایند تصمیم استفاده می کنند. (همان منبع)
برخی از روش های ساده سازی عمده تصمیمات عبارتند از:
1. افراد به جای این که بهترین گزینه را انتخاب کنند بر تصمیمات «رضامندانه» اکتفا می کنند.
2. در مورد خرید، بر توصیه های دیگران اتکا می کنند.
3. «وفادار به یک مارک» خاص گشته و صرفاً از آن خریداری می کنند.
از سوی دیگر ساده سازی تصمیمات ممکن است با هدف ارضای نیاز مصرف کنندگان ایجاد تضاد و تعارض کند. افراد معمولاً برای اجتناب از این تعارض به انعطاف بخشیدن به فرایند خرید خود روی می آورند.
5- رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد: حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده ایفا می شود. که عبارتند از:
• تأثیر گذار
• خریدار
• استفاده کننده
در هر موقعیت خاص، مصرف کننده می تواند ترکیبی از این نقش ها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص، ممکن است بیش از یک شخص درگیر یک یا چند نقش باشند. نقش های مصرف کننده به واسطه «تعامل اجتماعی» افراد بروز می کنند. در حقیقت تصمیمات خرید بسیار معدودی هستند که در آن ها تنها یک نفر هر سه نقش را عهده دار است. همچنین باید خاطرنشان کرد که در طول زندگی مصرف کننده نقش ها عوض می شوند. (کاماکورا و همکاران28، 2005)
6- رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است: بر مفهوم ” تأثیر گذاری” چون اهمیت ویژه ای در درک رفتار مصرف کننده دارد، تمرکز زیادی می شود. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت «انطباقی» دارد. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می شوند و تصمیمات آن ها تا حد زیادی تحت تأثیر نیروهای خارجی هستند. برخی از این عوامل عبارتند از: فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، گروه های مرجع و غیره.
7- افراد مختلف رفتار مصرف کننده مختلفی دارند: آشکار است که افراد مختلف با توجه به ترجیحات مختلفی که دارند رفتار مصرف متفاوتی از خود بروز می دهند و این امر نیز به واسطه تفاوت های فردی است. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می آورند.(فادر و هاردی29، 2009)

2-2-4- حوزه های رفتار مصرف کننده
درک و مدیریت تولید، تحصیل، مصرف و فروش یا واگذاری محصولات، خدمات، ایده ها و تجارب نقطه تمرکز سازمان های مصرف کننده دولت ها و کسب کارها می باشد. مشتریان ممکن است افراد یا گروه ها باشند. گروه های مصرف کننده شامل خانواده ها، کلوپ ها و سازمان ها، واحدهای خرید در درون شرکت ها و دولت ها می باشند.
تحصیل طیفی از فعالیت ها نظیر دریافت کردن، پیدا کردن به ارث بردن، تولید کردن و البته خرید را شامل می شود. مصرف کردن نیز رفتارهای متفاوتی نظیر جمع آوری کردن، پرورش دادن، مرتب کردن، آماده کردن، نمایش دادن، ذخیره کردن، پوشیدن، ارزیابی کردن، خوردن را شامل می شود. نهایتاً واگذاری طیفی از رفتارهای از آن جمله دادن، بازیافت کردن، دور ریختن را در بر می گیرد.
هر یک از این رفتارها محصولات، خدمات، ایده ها و تجارب را در بر می گیرد. برای مثال، خانواده ها ممکن است محصولات نظیر اسباب منزل را به عنوان هدیه دریافت کنند یا آن را بخرند و یا به ارث برده باشند. برخی مسافران، کوهنوردان و … تجاربی بدست آورده اند، دربارۀ مکان هایی که رفته اند و یا کوهنوردان دربارۀ کوههایی که صعود کرده اند صحبت می کنند. بسیاری از مصرف کنندگان قبل از مسافرت پزشک، و آرایشگرشان را ملاقات می کنند تا خدمات مورد نیاز خود را دریافت کنند در واقع ما بایستی بگوئیم این مشتریان تلاش می کنند تا خدمات ذخیره سازند. برخی از شرکت ها تخصص های وظیفه ای قبلی شان (نظیر تحقیق و توسعه، مهندسی، بازاریابی، خدمات مشتری…)را واگذار کرده اند و شکل های سازمانی جدید مثل مهندسی موازی و دوایر کیفیت را پذیرفته اند. این سازمان ها ایده هایی را رها و دیده های جدیدی تحصیل کرده اند.(سولومن30، 2009)
2-2-5- تصمیم خرید
فرایند تصمیم خرید مصرف کننده روشی است که در آن افراد به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می چردازند و از این بین گزینه های کالاها، خدمات، سازمان ها، افراد، مکان ها، ایده ها انتخاب می کنند. این فرایند شش مرحله را در بر می گیرد.

شکل 2- 2- فرایند تصمیم گیری مصرف کننده و مراحل فرایند انتخاب(گریفن، 1997)
گریفن 31(1997)؛ وفاداري و چرخه خرید را با معرفی و ارائه حلقه تکرار خرید مجدد مطرح کرده است. او شرح میدهد که این فرآیند به عنوان اساسی ترین نگرش براي وفاداري، دلیلی ارائه میدهد که اصولا وفاداري بدون تکرار خرید وجود ندارد. اهرنبرگ (1988) بیان می کند که وفاداري و تغییر دادن برند تصمیم خرید را تحت تاثیر قرار نمی دهد، تصمیم خرید تنها به شخصیتهاي خریداران بستگی دارد. جانسون32 (1984) اینطور مزاح کرده است که کاهش وفاداري به برند یک امر خیالی است و همینطور اهرنبرگ و لال (1995 ) شواهد یا دلایل کافی براي اثبات آن به گونه اي دیگر پیدا کردند.
2-2-6- مفهوم برند
يكي از مطلوبيت هاي مشتري در انتخاب يك محصول، برند معتبر است. در بسياري از بازارها، برند هويت ويژه اي براي يك محصول مي آفريند و آن ها را به گروه خاصي از جامعه پيوند مي دهد. از نظر روانشناسي اين گونه كالاها علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخیص و اعتماد به نفس مي آفريند، از اينرو مشتري آماده است بهاي متفاوتي براي آن بپردازد. علاوه بر اين، نام تجاري برتر به طور ناخودآگاه براي مشتري به مفهوم كيفيت بهتر محصول است. مشتري با خريد يك محصول برند باور دارد كه در مقابل پول خود چيز با ارزشي دريافت كرده است. واقعيت اين است كه نام تجاري، همانند سرمايه يا فناوري و مواد اوليه در ايجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. ( بویر و جانسون33، 2010)
مشتري و سازمان هر دو از مزاياي برند بهره مي برند. زماني كه مصرف كننده تجربه يك بار استفاده از يك برند را داشته باشد، با آن احساس راحتي بيشتري داشته، تمايل به استفاده از آن محصول بالا مي رود. نام هاي تجاري اطلاعاتي در مورد كيفيت كالا، عملكرد و ساير جنبه هاي كالا مي باشند و باعث مي شوند مشتري ريسك كمتري را متحمل شود. نام تجاري به صاحبان آن ها معنا مي بخشد و همچنين جزء ثروت آن ها محسوب می شود. (همان منبع)
ارزش نشان تجاری یک «اسم، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقابیش است» و توسط عقل، منطق، حواس و احساسات مورد قضاوت قرار می گیرد. (دوسگایام و همکاران34، 2010)

2-2-7- شناسایی چارچوب برند
در کتاب دیوید آکر به چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تاکید شده است. به عبارتی وی معتقد است که شناسایی برند پایه اساس ایجاد یک برند قوی است.

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، کیفیت خدمات، محدودیت ها Next Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، آموزش الکترونیک، اعتبار برند، وفاداری مشتری