منبع مقاله درمورد مصرف كننده، سهم بازار، ساختار صنعت، رهبری هزینه

دانلود پایان نامه ارشد

آن بنگاه يا دانش فني هستند. پايه‌هاي توانمندي هر بنگاه مخصوص آن بنگاه است اما خصوصيت مشترك آنها بشرح زيراند:
– ارزشمند و ارزش آفرين بودن ميان چند كالا يا بازار؛
– تجسم پيدا كردن در روال‌هاي جاري سازماني؛
– ضمني و غيرمشهود بودن، دشوار بودن براي تقليل آنها به الگوريتمهاي ساده يا راهنماهاي رويه‌اي.
بنگاه‌ها، منابع و قابليت را بايد عوامل محور موفقيت قلمداد كنند. اين عوامل، به عوامل ضروري تعيين كنندة موفقيت‌ها به مهارتها و دارائيهاي بنگاه براي نيل به سودآوري اشاره مي‌كنند. دو قابليت به طور خاص در تحقيقات جديد مي‌تواند مطرح باشد:
– مهارت در شكل دادن و نگهداري جرياني وسيع و جامع از اطلاعات عملي از محيط خارج به سوي بنگاه؛
– مهارت شكل‌گيري و حفظ جريان اطلاعات مرزي رشته‌هاي علوم به داخل بنگاه.
10-2) خلق ارزش و توزيع مجدد ارزش
موضوع مطرح در تدوين و طراحي استراتژي براساس توزيع مجدد ارزش، رقابت شديد و تهاجمي روي توزيع مجدد ارزش است. توزيع مجدد ارزش روي ارزشهاي موجود تأكيد دارد تا خلق ارزش‌هاي جديد. توزيع مجدد ارزش معمولاً از طريق مهارتهاي چانه زني با خريداران و عرضه كنندگان، يا پيش‌ دستي كردن بازار در تصاحب و جذب بنگاه‌هاي كمتر ارزش گذاري شده مي‌تواند موفق باشد.
11-2) جذب ارزش و نقش اقتصاد صنعتي
اساساً، ارزش خلق شده‌اي كه بنگاه به صورت سود حفظ مي‌كند به دو عامل زير بستگي دارد:
– درصدي از ارزش خلق شده‌اي كه به صورت سود، جذب بنگاه متوسطي در آن صنعت شده است،
– درصدی از تفاوت ارزش خلق شده‌اي كه بنگاه به صورت سود نگهداري مي‌كند.
فرصتهاي نگهداري و حفظ ارزش خلق شده مي‌تواند به طور اساسي ميان زنجيرة عمودي متفاوت باشد. بخشي از اين تفاوت ناشي از تفاوت در ساختار صنعت در هر نقطه‌اي از طول زنجيره است. بنگاه‌ها در يك مرحله از زنجيره عمودي ممكن است در خلق ارزش اقتصادي فراوان موفق باشند، در حالي كه ديگران كه در مراحل پايين‌تر زنجيرة ارزش هستند به جذب بالاترين سهم از ارزش خلق شده مذكور دست مي‌يابند (پورتر، 2007).
12-2) مزيت هزينه‌اي و مزيت منفعتي
استراتژيهاي ژنريك: اين استراتژيها به نحوة موقعيت‌يابي بنگاه‌ها اشاره دارند. استراتژي ژنريك پورتر در واقع، رهبري منفعت (تمايز)، رهبري هزينه و تمركز است (1980 Porter,). تفاوت اين استراتژيها براساس سهم بازار محصول بنگاه، قلمرو مشتري، درجة مزيت رقابتي بنگاه، قابليت پايين بودن هزينه در صنعت، و بالآخره كالاها و خدمات جديد با منافع خاصي براي مصرف كنندگان سنجيده مي‌شود.
جدول 3-2: استراتژی های سه گانه رهبری هزینه، رهبری منفعت، و تمرکز برحسب منطق استراتژیک و موقعیت فعالیت

بزانکو و همکاران، 1385، ص 947؛ 2007، Porter
1-12-2) منطق استراتژيك مزيت هزينه‌اي
بنگاه مي‌تواند با ارائة محصولاتي با هزينة پايين‌تر (C) با منفعت يكسان يا كمتر (B)، ارزش بيشتري نسبت به رقبا به وجود آورد. در صورت داشتن مزيت هزينه‌اي، اگر منفعت نسبت به رقبا كمتر باشد، عدم مزيت منفعت بايد كمتر از مزيت هزينه‌اي باشد تا ارزش خلق شده (B-C)، بيشتر از رقبا باشد.
براي دستيابي به موقعيت مذكور از دو روش زير مي‌توان استفاده كرد:
– دستيابي به برابري منفعت با رقبا از طريق دستيابي به صرفه‌هاي مقياس و هزينه‌هاي متوسط نازل‌تر از رقبا حتي در شرايط توليد با حجم كمتر؛
– دستيابي به «جانشيني منفعتي» كه نشانة ارائة منفعت اندكي كمتر از رقبا است. اين كار از طريق خودكارسازي براي دستيابي به عملكرد بهتر، استخدام نيروي كار ماهر كمتر، هنر استفاده از قابليت‌هاي‌ فنآوري اطلاعات (IT)، خريد قطعات ارزان قيمت‌تر، يا نازل كردن استانداردهاي كنترل كيفي، تحقق يافتني است.
هنگام وجود داشتن «جانشيني منفعتي»، بنگاه بايد قيمت‌هاي بسيار پايين در مقايسه با رقبا ارائه دهد تا جبران منفعت كمتر بشود. در اين حالت، مزيت هزينه‌اي بنگاه بيشتر از تفاوت قيمت ميان بنگاه مورد بحث و رقبايش باشد. در اين صورت، بنگاه با افزايش همزمان مازاد مصرف كننده، سود خود را بالا خواهد برد.
مطابق نقشة ارزش نگاره 8-2، بنگاه‌ها، با محصولي در موقعيت- كيفيت (qE)E و هزينة متوسط توليد CE روبرو هستند. بنگاه F مي‌تواند كالا را با هزينه‌اي كمتر (CF)، با از دست دادن اندكي از كيفيت (qF در مقابل qE) توليد كند. اين بنگاه (F) مي‌تواند ارزش بيشتري نسبت به رقباي كنوني و فعال در صنعت ايجاد كند. قيمت در اين سطح از كيفيت، qF است، حال بنگاه F مي‌تواند بخشي از ارزش خلق شده اضافي را به شكل مازاد مصرف كننده بالاتر به شراكت بگذارد. اگر رقباي موجود قيمت را به كاهش دهند تا مجدداً به برابري مازاد مصرف كننده برسند، بنگاه F هنوز هم بالاترين حاشيه سود را در صنعت دارد. اساساً، بنگاه‌هاي با هزينة بالاتر، خواهان منبع‌هاي مزيت هزينه‌اي از طريق تقليد رهبري هزينه‌اي هستند. به هر حال، بنگاه ممكن است كالايي عرضه كند كه به لحاظ كيفيت، متفاوت با كالاهاي رقبا باشد.

نگاره 8-2: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت هزینه ای (1996 Brandenberger and Stuart, ; 1997 Dombey,)
2-12-2) منطق استراتژيك مزيت منفعتي
بنگاهي با مزيت رقابتي از طريق ايجاد منافعي بالاتر از رقبا، مي‌تواند كالاي خود را با منفعت بالاتري به ازاي همان هزينه (حتي در هزينة بالاتر) عرضه كند. اين بنگاه قادر است با قرار دادن قيمت در سطحي كه پيشنهاد كردن مازاد مصرف كننده‌اي بالاتر از رقبايش را امكان‌پذير مي‌سازد، مزيت منفعتي كسب كند و به حاشية سود بالاتري هم دست يابد.
مطابق نقشة ارزش نگاره 9-2، بنگاه F محصولي با قيمت ميانه و كيفيت بالاي qE و هزينة CE به فروش مي‌رساند. بنگاه F، كالايي با كيفيت بالاتر از qF و هزينة واحد CF توليد مي‌كند. توليد اين كالا، تنها در حاشيه و براي واحدهاي نهايي اندكي گران‌تر تمام مي‌شود. منفعت اضافي دريافتي مصرف كننده از كالاي F، هزينة اضافي توليد آن را بي‌اهميت مي‌كند . از اين رو، و بنگاه F ارزشي بيش از بنگاه E خلق مي‌كند، لذا بنگاه F مي‌تواند بخشي از ارزش اضافي خلق شده را با قرار دادن قيمت در سطحي زير منحني بي‌تفاوتي 1، با مصرف كنندگان، سهيم شود. بنابراين، بنگاه F، مازاد مصرف كننده‌اي بيش از بنگاه E، پيشنهاد كرده و سهم بالاتري از بازار را در هزينة E به دست مي‌آورد. اگر بنگاه E، قيمت خود را براي نيل به سطح مازاد مصرف كننده‌اي برابر بنگاه F، پايين آورد، به سوي منحني بي‌تفاوتي 2، حركت كرده و حاشية سود F هم چنان بالاتر از حاشية سود بنگاه E خواهد بود.
با رهبري موفقيت‌آميز منفعت، در صورت نداشتن مزيت هزينه‌اي كامل ولي اندك، اين مزيت بايد بقدري كوچك باشد كه ارزش خلق شدة (B-C) آن بيشتر از رقبا باشد.

نگاره 9-2: نقشه ی ارزش برای منطق اقتصادی مزیت منفعتی (1996 Brandenberger and Stuart, ; 1997 Dombey,)

بنگاه ايجاد كنندة مزيت منفعتي بايد به برابري هزينه‌اي دست يابد. در واقع، جانشيني هزينه‌اي حايز اهميت است، اين هزينه نبايد بيشتر از رقبا باشد (1996 Brandenberger and Stuart, ; 1997 Dombey,).
3-12-2) منطق استراتژيك كشش قيمتي تقاضا
اين منطق بر پاية كسب سود از طريق مزيت هزينه‌اي و منفعتي است. بنگاهي كه بيش از رقبا، ارزش خلق مي‌كند، خود را محق جذب حداكثر مقدار ممكن ارزش مذكور به شكل سود مي‌پندارد. با فرض يكسان بودن ترجيحات مصرف كنندگان كه نشانگر كاربرد نقشة ارزش مشابهي براي تمامي مصرف كنندگان در بازار است، رقابت شديد مي‌شود.

نگاره 10-2: منطق استراتژیک کشش قیمتی تقاضا (1996 Brandenberger and Stuart, ; 1997 Dombey,)

در اين حالت، اگر بنگاهي به ايجاد مازاد مصرف كننده بپردازد براي سايرين نيز آن را فراهم كرده است و رقابت، شكل حراج به خود مي‌گيرد. زماني كه بنگاه مازاد مصرف كننده خود را قدري بيش از رقبا پيشنهاد كند، بازار را مي‌تواند تسخير كند، در واقع، حراج زماني خاتمه مي‌يابد كه بنگاهي نتواند پيشنهاد مازاد مصرف كننده سودآوري را تقديم كند كه بر صدر پيشنهادها است (نگاره 10-2).
در اين وضعيت بنگاه مي‌تواند از دو استراتژي زير بهره‌گيري كند:
– دستيابي به مزيت هزينه‌اي بدون كاهش منفعت و قرار دادن قيمت در سطحي كمتر از هزينه واحد كارامدترين رقيب؛
– دستيابي به مزيت منفعتي بدون كاهش هزينه و قرار دادن قيمت در سطحي كمتر از هزينه واحد به اضافه منفعت اضافي اي كه او نسبت به رقيبي كه بالاترين منفعت را پس از او دارد.
اين دو استراتژي در بازاري با تمايزات افقي روي نخواهد داد زيرا زماني اين نوع تمايز ايجاد مي‌شود كه كالا بتواند منفعت را براي بعضي از مصرف كنندگان افزايش و براي سايرين كاهش دهد. در بازارهايي با تمايز افقي، كشش قيمتي يا كيفيتي تقاضاي بنگاه، بي‌نهايت نخواهد بود. كاهش شديد قيمت يا بالا بردن كيفيت مي‌تواند مصرف كنندگان را جذب آن بنگاه كند. در اين صورت، كشش قيمتي، عاملي توانمندساز براي كسب سود از محل مزيت رقابتي مي‌شود. براي دستيابي به مزيت رقابتي از طريق قيمت‌گذاري، با استفاده از دو استراتژي حاشيه و استراتژي سهم مي‌توان از راهكارهاي مزيتي جدول4-2 استفاده به عمل آورد.

جدول4-2: مزيت‌ها، تمايزها و كشش‌ها
ميزان تمايز و كشش
مزيت هزينه‌اي
مزيت منفعتي
تمايز افقي كم، كشش قيمتي بالاي تقاضا
– كاهش قيمت بالا براي كسب سهم بسياري از بازار؛
– كسب مزيت از طريق بدست آوردن سهم بالاتر از بازار نسبت به رقبا؛
– بهره‌گيري از استراتژي سهم (قيمت‌گذاري كمتر از رقبا)؛
– از دست دادن سهم بازار بواسطه قيمت‌گذاري بالا؛
– كسب مزيت از طريق بدست آوردن سهم بالاتر از بازار نسبت به رقبا؛
– بهره‌گيري از استراتژي سهم (دستيابي به برابري قيمتي با رقبا از طريق افزايش ميزان منفعت)؛
تمايز افقي زياد، كشش قيمتي پايين تقاضا
– كسب سهم اندك با كاهش شديد قيمت؛
– دستيابي به مزيت از طريق حاشيه‌هاي سود بالاتر؛
– بهره‌گيري از استراتژي حاشيه (حفظ برابري قيمت با رقبا و كسب حاشيه‌هاي بيشتر از طريق هزينه‌هاي كمتر).
– از دست دادن سهم اندكي در بازار بر اثر افزايش شديد قيمت؛
– دستيابي به مزيت از طريق حاشيه‌هاي سود بالاتر؛
– بهره‌گيري از استراتژي حاشيه‌اي (مطالبه حاشية قيمتي نسبت به رقبا).
منبع: بزانكو و همكاران، 1385، ص 965؛ .221-235 Pp , 2001 Rima به نقل از حمیدی زاده، 1389، ص 283.

– بالا بودن حساسيت قيمتي مصرف كنندگان نسبت به كيفيت و تمايل نداشتن به پرداخت‌هاي بالا، لزوم بهره‌گيري از خلق ارزش از طريق كاهش دادن هزينه‌ها.
استراتژيهاي مزيت منافع در موارد زير كارسازتر از مزيت هزينه‌اي خواهد بود:
– ارتقاي خصوصياتي كه منابع را ارتقا بخشند، هر چند مصرف كننده نوعي مازاد قيمتي معنادار پرداخت كند.
– بهره‌گيري از صرفه‌جوئيهاي اقتصادي نسبت به مقياس و يادگيري و محدود بودن فرصتهاي نيل به مزيت هزينه‌اي، لزوم بهره‌گيري از تمايز افقي براي خلق ارزش؛
– بهره‌گيري از تمايز بر پاية شكل ظاهري، شهرت يا اعتبار به واسطة غالب بودن وضعيت تجربه‌ايي به جاي وضعيت جستجويي.
13-2) تعهدات استراتژيك
اين تعهدات، تصميماتي هستند كه تأثيرات بلندمدت دارند و صرف نظر از آنها بسيار مشكل است. تعهدات استراتژيك از تصميمات تاكتيكي متمايز هستند. تصميمات تاكتيكي به راحتي برگشت پذيرند و تأثيراتشان جنبة كوتاه‌مدت دارد. تصميمات تاكتيكي مي‌توانند متناسب با وضعيتي كه بنگاه به طور معمول با آن روبروست تعديل شوند.
اساساً، تعهدات استراتژيك برگشت ناپذيرند و مي‌توانند بر سطح رقابت به طور مشخص در صنعتي خاص تأثير گذارند. براي مثال، اگر بنگاهي تصميم به گسترش ظرفيت توليد داشته باشد، بنگاه‌هاي جديد را از ورود به بازار باز مي‌دارد. اين تصميم مي‌تواند رقابت قيمتي را ميان بنگاه‌هاي موجود در بازار شدت بخشد. در صورت آينده‌نگري و دورانديشي بنگاه‌ها هنگام ايجاد تعهدات مي‌توانند تأثيرات تصميماتي را پيش‌بيني كنند كه بر رقابت بازار اثرگذار هستند. از

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد مصرف كننده، فضای رقابتی، جایگاه استراتژیک، شرکت های تولید کننده Next Entries منبع مقاله درمورد روایی محتوا، آزمون فرضیه، رگرسیون، قابلیت اعتماد