منبع مقاله درمورد مصرف‌كننده، مصرف كننده، اطلاعات بازار، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

ويژگي‌هايي كه مي‌شناسند براي ارزيابي استفاده مي‌كنند. هر قدر متغير بيش‌تري در ارزيابي يك محصول استفاده شود، احتمال سردرگمي و حتي بي‌اعتمادي مصرف‌كننده بيش‌تر مي‌شود فعاليت موقعيت‌يابي بايد تا حد امكان به شكلي ساده انجام شود و به هر قيمتي از پيچيده شدن اين فرايند بايد جلوگيري نمود.
بايد به خاطر داشت كه هنگام استفاده از يك يا چند ويژگي به عنوان مبنايي براي موقعيت‌يابي، اهميت داده شده براي هر ويژگي اغلب متفاوت با اهميت داده شده براي ويژگي‌هاي ديگر است. مثلاً، در حالي كه نام‌هاي تجاري صابون يا شامپوي ارائه شده توسط يك هتل مي‌تواند به عنوان معياري براي ارزيابي آن هتل، توسط برخي مشتريان، مورد استفاده قرار گيرد، اما بيش‌تر مسافران وقتي كه مي‌خواهند هتلي را براي اقامت برگزينند توجه بيش‌تري به اين جور چيزها مي‌كنند. حتي يك ويژگي مهم نيز ممكن است تأثير زيادي روي انتخاب مشتري نداشته باشد، اگر از نظر او همه نام‌هاي تجاري موجود در بازار از حيث آن ويژگي تقريباً يكسان باشند. وقتي فردي مي‌خواهد بانكي را انتخاب كند، ايمني سپرده‌هاي او ويژگي مهمي به شمار مي‌رود، اما از نظر بيش‌تر مشتريان همه بانك‌ها از اين نظر تقريباً يكسان‌اند. در نتيجه، ايمني سپرده‌ها يك ويژگي‌ تعيين‌كننده15 نيست: يعني نقشي اساسي در انتخاب و ترجيح مشتري بازي نمي‌كند.
مديران بازاريابي براي تعريف فضاي محصول هنگام تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي، عمدتاً بايد روي ويژگي‌هاي تعيين‌كننده اتكا كنند. پرسش اين است كه يك مدير بازاريابي با يك فروشنده چگونه مي‌تواند ويژگي‌هاي تعيين كننده يك محصول را پيدا كند؟ انجام چنين كاري مستلزم انجام نوعي تحقيقات بازاريابي است با بهره‌گيري از فرايند تحقيق بازاريابي توصيف شده در فصل قبلي. اين كار ما را به مرحله سوم مي‌برد (اورویل سی واکر و همکاران، 1383، 316).
3-3-2) مرحله سوم، جمع‌آوري نظرات مشتريان درباره محصولات موجود در محيطي رقابتي: مدير بازاريابي پس از انتخاب يك سري محصولات رقابتي، مي‌بايد بداند كه كدام ويژگي‌ها براي بازار هدف تعيين‌ كننده‌اند و هم چنين طبقه محصول در دست بررسي را نيز مي‌بايد بشناسد. او هم‌چنين مي‌بايد نظر مشتريان درباره محصولات مختلف در محيط رقابتي را با توجه به اين ويژگي‌ها بداند. اين اطلاعات بازار را بايد در وهلة نخست از طريق انجام تحقيقات كيفي، مصاحبه يا گروه‌هاي كانوني، به دست آورد تا مشخص شود كه كدام ويژگي‌ها، تعيين كننده‌اند. سپس به منظور جمع‌آوري اطلاعات مربوط به امتياز محصولات رقابتي از حيث اين ويژگي‌ها، مي‌بايد تحقيقات كمي- شايد نظرسنجي از مصرف‌كنندگان- صورت پذيرد. در ادامه اين فصل ما چند ابزار آماري و تحليلي را كه مي‌توانند در اين بخش از افرايند موقعيت‌يابي مفيد باشند معرفي و بررسي مي‌كنيم (اورویل سی واکر و همکاران، 1383، 316).

4-3-2) مرحله چهارم، تجزيه و تحليل موقعيت فعلي محصولات در محيطي رقابتي: فارغ از اين كه فرايند موقعيت‌يابي درباره يك محصول جديد هنوز معرفي و عرضه نشده صورت مي‌گيرد يا درباره موقعيت‌يابي مجدد محصولي كه موجود است، مهم آن است كه دركي روشن از موقعيت‌يابي محصولات رقابتي انتخاب شده صورت بگيرد (مرحله اول را ملاحظه كنيد). يك ابزار مفيد براي انجام چنين كاري استفاده از شبكه موقعيت‌يابي16 يا نقشه ادراكي17 است. شبكه موقعيت‌يابي نمايش و ارائه بصري از موقعيت‌هاي محصولات يا نام‌هاي تجاري مختلف در محيط رقابت با توجه به دو ويژگي تعيين‌كننده، فراهم مي‌آورد. وقتي كه در يك تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي بيش از دو ويژگي مورد بررسي قرار مي‌گيرد، شبكه‌هاي چند بعدي توليد مي‌شوند و مورد استفاده قرار مي‌گيرند. اما همة محصولات يا نام‌هاي تجاري در خاطر مصرف‌كنندگان نمي‌ماند.
بنابر تعريف، نام تجاري‌اي كه مصرف كننده آن را نمي‌شناسد، نمي‌تواند جايي را در ذهن آن مصرف كننده اشغال كند. اغلب مشتري سه يا تعداد كم‌تري از نام‌هاي تجاري موجود در يك طبقة محصول را خوب مي‌شناسد، با وجود اين كه تعداد نام‌هاي تجاري موجود بيش از 20 تا مي‌باشد. بنابراين بسياري از نام‌هاي تجاري جايي در ذهن و خاطر بسياري از مصرف‌كنندگان ندارند. مثلاً، ظرف ده سال گذشته، بيش از 200 نوشابه غيرالكلي جديد به بازار عرضه شده است، كه مصرف‌كنندگان بسياري از آنها را نمي‌شناسد يا به خاطر نمي‌آورند. بنابراين، اولين قدم در كسب جايگاهي متمايز و بارز براي يك نام تجاري، آگاه كردن بازار و معرفي آن نام تجاري است. به اين منظور نام تجاري را بايد دايماً و مؤكداً همراه يك يا چند مفهوم مؤثر بر تصميم خريد مصرف‌كننده تبليغ نمود. با ايجاد رابطه‌اي قوي بين يك نام تجاري و تعداد محدودي از ويژگي‌ها مي‌توان جايگاهي برجسته براي يك نام تجاري ايجاد كرد. تعيين ويژگي‌هايي كه براساس آنها جايگاه محصول مشخص مي‌شود، دستاورد اساسي فرايند موقعيت‌يابي بازار و محرك اساسي استراتژي ارتباطات بازاريابي و هم چنين استراتژي كلي شركت است كه نهايتاً طراحي و اجرا مي‌شوند. بدون داشتن اطلاعات شفاف دربارة موقعيت مورد نظر محصول، آژانس‌هاي تبليغاتي، كاركنان فروش و ديگر افراد دست‌اندركار در آگاه كردن مردم و شناساندن محصول به بازار؛ انجام اين كار مهم به دشواري صورت خواهد گرفت.
1-4-3-2) فرصت‌هاي بازاريابي براي دستيابي به يك موقعيت برجسته
در مواقعي كه يك يا چند نام تجاري معدود، ذهن مشتريان يك طبقة محصول را تسخير كرده‌اند؛ فرصت اصلي فراروي رقبا در به دست آوردن جايگاهي است سودآور در يك بخش بازار كه توسط يك نام تجاري برتر تسخير نشده باشد. رقابت مستقيم و شاخ به شاخ با شركت‌هاي پيش‌گام، براساس ويژگي‌هايي كه به خوبي توسط آن شركت‌ها و رقباي بزرگ‌تر موجود در بازار تأمين شده است، روش مؤثري نخواهد بود.
يك راه بهتر، تمركز روي تأمين آن ويژگي است كه مطلوب‌ترين و بهترين ويژگي از نظر اعضاي يك بخش بازار خاص مي‌باشد. بنابراين شركت دل، كامپيوتري سفارشي ساختي را به مشتريانش عرضه مي‌كند كه دقيقاً همان ويژگي‌هاي مطلوب و مورد نظر آنها را داراست، يعني چيزي كه از نظر مشتريانش با ارزش است.
2-4-3-2) محدوديت‌هاي ناشي از يك موقعيت برتر
اگر چه مديران بازاريابي بايد به دنبال موقعيتي برتر و بارز براي نام‌هاي تجاري شركت خود باشند، اما كسب چنين موقعيتي محدوديت‌هايي را بر استراتژي‌هاي آينده شركت تحميل مي‌كند. اگر تغييرات در محيط بازار باعث شود تا مشتريان اهميت كم‌تري براي يك ويژگي تعيين كننده فعلي قايل شوند، آن‌ گاه ممكن است مديران بازاريابي در موقعيت‌يابي مجدد يك نام تجاري برخورد از موقعيت برتر براساس آن ويژگي،‌ با مشكلاتي مواجه شوند. موقعيت‌يابي مجدد به خطر بيگانه شدن بخشي يا همة كاربران فعلي آن محصول با گروه به تازگي هدف‌گيري شدة شركت را با خود به همراه دارد. موفقيت شركت در موقعيت‌يابي مجدد يك نام تجاري يا يك محصول، ممكن است باعث از دست رفتن مشتريان فعلي شركت شود.
مشكل ديگر، كم‌ رنگ شدن و كم اعتبار شدن موقعيت برتر فعلي در نتيجة اقداماتي است كه به منظور موقعيت‌يابي مجدد صورت مي‌گيرد. شركت بريتيش ليلاند18 حاصل چندين بار ادغام خودروسازان انگليسي بود. اين شركت چندين سال هويت مشخصي نداشت زيرا جديدالتأسيس بود و نام‌هاي تجاري مختلفي همچون رُور19، تري‌يُمف20 و آستين- موريس21 را به بازار عرضه مي‌كرد. بيش‌تر اروپايي‌ها نمي‌توانستند فوراً نام يك شركت خودروساز انگليسي را به ياد بياورند و نام ببرند زيرا نام‌هاي تجاري‌اي مثل آستين و موريس كه روزي نام‌هاي شناخته شده‌اي بودند ديگر آن هويت، اعتبار و مفهوم قبلي را نزد مشتري نداشتند.
محدوديت و خطر ديگر همراه با يك نام تجاري برخوردار از موقعيت برتر و برجسته اين است كه ممكن است شركت صاحب آن نام وسوسه شود كه براي محصولات جديد و انواع جديد همان نام تجاري را استفاده كند. خطري كه در اين حالت وجود دارد اين است كه ممكن است محصولات جديد از ويژگي‌هاي برجسته‌اي چون ويژگي‌هاي آن نام تجاري برتر برخوردار نباشند و در نتيجه موجب كم اعتبار شدن آن نزد مشتريان گردند. مثلاً چند نفر از مسافران از تفاوت‌هاي بين هاليدي‌اين22، هاليدي‌اين اكسپرس23، هاليدي‌اين سيلكت24، و هاليدي‌اين گاردن كورت25 آگاه‌اند؟
3-4-3-2) محدوديت‌هاي تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي محصول
مشكلي كه در رابطه با تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي محصول وجود دارد اين است كه براي مدير بازاريابي شركت مشخص نمي‌كند كدام يك از موقعيت‌ها از نظر مشتريان جذاب‌ترين است. بنابراين راهي براي تعيين اين موضوع كه آيا بازاري براي يك نام جديد وجود دارد يا خير ارائه نمي‌كند. به علاوه اين تجزيه و تحليل مشخص نمي‌سازد كه آيا مشتريان در ديگر بخش‌هاي بازار نام‌هاي تجاري برخوردار از ويژگي‌ها يا موقعيت‌هاي مختلف و ديگري را مي‌پسندند يا خير براي حل چنين مشكلاتي، مي‌بايد برتري‌هاي مشتريان ارزيابي شود و سپس نتايج اين ارزيابي به همراه نظرات مشتريان درباره موقعيت‌هاي نام‌هاي تجاري موجود مورد توجه و بررسي قرار بگيرد. اين كار اصطلاحاً تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي بازار26 ناميده مي‌شود. ما در مرحله پنجم اين مسئله را بررسي مي‌كنيم (اورویل سی واکر و همکاران، 1383، 320).
5-3-2) مرحله پنجم، تعيين برترين تركيب ويژگي‌ها از نظر مشتريان: تحليلگران مي‌توانند به روش‌هاي مختلف برتري‌هاي مشتري را ارزيابي و از آنها در يك تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي استفاده كنند. مثلاً مي‌توان از پاسخ‌دهندگان به نظرسنجي پرسيد كه محصول يا نام تجاري ايده‌آل آنها در يك طبقه محصول چيست و چه ويژگي‌هايي بايد داشته باشد- يك نام تجاري فرضي برخوردار از ويژگي‌ها (از نظر مشتري). سپس پاسخ دهندگان به پيمايش مي‌توانند محصول ايده‌آل خود و محصولات موجود را براساس چند ويژگي، رتبه‌بندي كنند. يك روش ديگر آن است كه از پاسخ دهندگان به پيمايش خواسته شود كه نه تنها نظر خود را درباره ميزان شباهت ميان هر جفت نام تجاري موجود بيان كند بلكه نشان دهند و بگويند كه براي هر يك از آنها چقدر اهميت و برتري قايل‌اند. در هر صورت، تحليلگر با استفاده از تكنيك‌هاي آماري مناسب مي‌تواند محل امتيازهاي ايده‌آل داده شده توسط مشتريان را، در رابطه با موقعيت‌هاي نام‌هاي تجاري مختلف موجود در بازار، بر روي نقشه‌ فضاي محصول مشخص سازد.
روش ديگر ارزيابي برتري‌ها و انتخاب‌ها و مصالحه‌هاي مشتريان، استفاده از يك تكنيك آماري است به نام تجزيه و تحليل تركيبي27. از مشتريان نظرسنجي مي‌شود و از آنها مي‌خواهند كه بگويند از ميان تركيبات فرضي يا واقعي مختلف (تركيبات محصول) كدام يك را بيش‌تر مي‌پسندند و ترجيح مي‌دهند؛ تركيباتي كه ويژگي‌هايشان متفاوت از يكديگر است با تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل از اين نظرسنجي، مدير بازاريابي مي‌تواند بفهمد كه كدام يك از آن چند ويژگي از بقيه ويژگي‌ها مهم‌ترند. سپس از اين نتايج مي‌توان در تجزيه و تحليل‌هاي موقعيت‌يابي مشابه آنهايي كه شرح داده شدند استفاده نمود.
استفاده از قيمت به عنوان يكي از دو بُعد شبكه موقعيت‌يابي، يا به عنوان يك بُعد كليدي كه براساس آن جايگاه و موقعيت يك محصول تعيين مي‌شود، روش چندان مناسب و مفيدي نيست مگر آن كه قيمت يك عامل كليدي در استراتژي بازاريابي باشد. اين مطلب به دو دليل درست مي‌باشد. اولاً رقبا نيز مي‌توانند از قيمت به همين شيوه استفاده كنند. اگر شركت از يك مزيت رقابتي فاحشي بر رقبايش برخوردار نباشد، آن گاه استفاده از قيمت به عنوان وسيله‌اي براي كسب موقعيت مي‌تواند منجر به بروز جنگ قيمت‌ها گردد، جنگي كه جز مشتريان هيچ يك از رقبا از آن سودي نمي‌برند. ثانياً، اين ادّعا كه قيمت محصولات يك شركت پايين است، چندان درست و قابل اعتماد نيست زيرا بسياري از شركت‌ها چنين ادعايي دارند. پس بهتر است به شاخص‌هاي متمايزكنندة پايدارتري توجه شود. وال مارت، به عنوان يك استثنا، توانسته است جايگاه خود به عنوان عرضه كنندة محصولات با قيمت پايين‌تر را در آمريكا حفظ كند؛ زيرا هزينه‌هايش، در مقايسه با هزينه‌هاي رقباي اصلي‌اش،

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، مزیت رقابتی، مصرف کنندگان، کسب و کار Next Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، ارزش افزوده، استراتژی ها، بازار هدف