منبع مقاله درمورد عملکرد شرکت، عوامل محیطی، نیروهای رقابتی، جایگاه استراتژیک

دانلود پایان نامه ارشد

مواردی از جمله شاخص رشد بازار، شاخص پیاده سازی قرارداد، و حاشیه سود کار کند تا با دستیابی به رشد مناسب در بازار بتواند حاشیه سود دریافتی از فروش محصولات خود را افزایش دهد و از این طریق بتواند گامی در جهت دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک بردارد.
در “کسب دانش، صرفه جویی در هزینه، و موقعیت یابی استراتژیک: اثرات بر عملکرد IJV آمریکایی- چینی” استیون اکس سی و همکاران(2005) عنوان می کنند که پایه گذاری یک سرمایه گذاری مشترک داخلی (IJV) توسط سه گروه انگیزشی کسب دانش، صرفه جویی در هزینه های مبادله، و رفتار استراتژیک ایجاد می شود.آنها عنوان می کنند که موقعیت یابی استراتژیک و عوامل مؤثر بر آن می تواند انگیزه ای برای ایجاد سازمان ها باشد. بدلیل اینکه محیط سازمانی اقتصادهای نوظهور با محیط سازمانی اقتصادهای بازارهای رشد یافته بسیار متفاوت است و می توان انتظار داشت که شرکت های درون بازارهای نوظهور دارای تفاوت های استراتژیک هستند، استیون اکس سی و همکاران(2005) عامل “موقعیت یابی رقابتی” را بعنوان عاملی جدید در دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک معرفی می کنند و معتقدند که این عامل می تواند منجر به عملکرد بالای شرکت ها شود. آنها استدلال می کنند که سازمان های منطقه ای بر استراتژی کسب و کارهای آن منطقه تاثیر خواهند گذاشت.
6-2) استراتژي بازاريابي
1-6-2) تمايز: كليد ترجيح مشتري و مزيت رقابتي
چرا مشتريان يك محصول را بر محصول ديگري ترجيح مي‌دهند؟ در بازارهاي بسيار رقابتي امروز، مصرف‌كنندگان انتخاب‌هاي زيادي دارند. آنها مي‌توانند يك كامپيوتر شخصي از دل، اپل، كمپك يا يكي ديگر از سازندگان كامپيوتر خريداري كنند. آنها مي‌توانند از ميان ده‌ها كتاب داستان برتر دنيا، يكي را خريداري و در طول تعطيلات خود مطالعه كنند. آنها مي‌توانند كتاب داستان مورد نظر خود را به شكل‌هاي مختلف تهيه و خريداري كنند؛ مثلاً از طريق اينترنت و با مراجعه وب‌سايت كتاب فروشي اينترنتي آمازون، از فروشگاه‌هاي بزرگ و زنجيره‌اي كتاب همچون بارنز و نوبل خريداري كنند، از كلوپ‌هاي كتاب آن را تهيه كنند، به كتاب فروشي محل بروند و آن را خريداري نمايند يا در مواردي به سوپرماركت محل خود مراجعه و آن را تهيه كنند. آنها حتي مي‌توانند آن كتاب را از كتابخانه محل خود قرض بگيرند و اصلاً آن را نخرند! خريداران تقريباً هر روز و در مورد هر آنچه كه مي‌خواهند بخرند يا تهيه كنند، چه آن چيز كالا باشد چه خدمت، دست به انتخاب مي‌زنند. در بيش‌تر موارد، مصرف‌كنندگان يا مشتريان سازماني آنچه را كه مي‌خرند به يكي از اين دو دليل خريداري يا تهيه مي‌كنند: آنچه كه انتخاب مي‌كنند بهتر است، يا در برخي موارد، ارزان‌تر است. در هر حالت، كالا يا خدمتي كه انتخابش مي‌كنند به گونه‌اي متفاوت از چيزهاي ديگري است كه انتخابشان نكرده‌اند.
تمايز موضوعي است تعيين‌كننده در طرّاحي استراتژي‌هاي تجاري، همچنين عنصري است تعيين‌كننده در بازاريابي. همان‌طور كه مايكل پورتر مي‌گويد: «يك شركت تنها زماني مي‌تواند رقبايش را مغلوب كند كه بتواند تمايزي را ايجاد كند كه قادر به حفظش باشد. اين شركت مي‌بايد ارزش بيش‌تري براي مشتريان خلق كند يا بايد ارزشي قابل رقابت با ارزش ارائه شده توسط رقبا ولي با هزينه‌اي كم‌تر خلق كند، يا بايد ارزشي بيش‌تر با قيمتي كم‌تر ارائه دهد.» بيش‌تر اوقات، تمايز تنها دليل خريد چيزي توسط مردم است. آنها آخرين رمان جان گريشم36 را مي‌خرند چون مي‌دانند داستاني بسيار جذاب و جالب خواهد بود، متفاوت از كتاب قبلي او. آنها آن كتاب را از كتاب فروشي اينترنتي آمازون. كام مي‌خرند زيرا مي‌دانند تنوع عناوين كتاب اين كتاب فروشي اينترنتي بي‌شمار است و اين كه مي‌توانند تنها ظرف يك دقيقه و تنها با يك كليك ماوس آن را سفارش بدهند. يا ممكن است آن را از كتاب فروشي بزرگ محل خود خريداري كنند چون دوست دارند ميان آن همه كتاب موجود در آن جا به جست و جوي كتاب مورد نظر خود بپردازند، يا ممكن است اين كتاب را از كتاب فروشي محله خود خريداري كنند زيرا دوست دارند از آن حمايت كنند. آنها آن را از سوپرماركت خريداري مي‌كنند چون خريد از آن جا راحت است. تمام اين استراتژي‌هاي فروش كتاب متفاوت‌اند و هر يك براي مشتريان خاصي جذاب مي‌باشند (يعني براي بخش‌هاي بازار مختلفي). اگر اين استراتژي‌ها متفاوت نبودند، مشتريان دليلي براي استفاده از برخي از آنها نداشتند، و از هر كجا كه راحت‌تر يا ارزان‌تر مي‌توانستند كتاب را خريداري كنند از همان جا تهيه مي‌كردند.
2-6-2) تمايز در استراتژي‌هاي تجاري
كتاب كلاسيك مايكل پورتر دربارة مزّيت رقابتي، سه استراتژي كلي را شناسايي كرده است. 1- استراتژي پيشگامي هزينه‌ها، 2- استراتژي تمايز و 3- استراتژي تمركز (نمايش 1-8). اين استراتژي‌ها از حيث قلمروي بازار هدف و نيازهاي بازار هدف (قلمروي رقابتي گسترده يا محدود) متفاوت مي‌باشند و بسته به اين كه آنها از طريق كاهش هزينه‌ها به دنبال كسب مزيت رقابتي باشند (قيمت‌هاي پايين‌تر به مشتري براي محصولات مشابه) يا از طريق تمايز (به محصولاتي كه از برخي جهات برترند)، نمايانگر روش‌هاي مختلف و خاصي‌اند كه شركت‌ها با استفاده از آنها مي‌توانند فكر و پول مشتريان را در بازارهاي هدف، از آن خود كنند. پورتر مدعي است كه بدترين استراتژي، «در شكل‌گير كردن» است، يعني نه متمايز از رقبا بودن و نه هزينه‌هاي پايين‌تري از رقبا داشتن. شركت‌هايي كه در چنين وضعيتي قرار دارند نمي‌توانند مشتريان خود را راضي كنند. اما مشتريان استراتژي‌ها را نمي‌خرند. آنها كالاها و خدماتي خاص را خريداري مي‌كنند و دوست دارند نيازهايشان به نحوي مؤثر تأمين شود: تحويل به موقع، نصب صحيح، خدمات مشتري پاسخگو و غيره. بنابراين، استراتژي در سطح بازار- محصول اجرا مي‌شود، يعني جايي كه تمايز مبناي موقعيت‌يابي قرار مي‌گيرد.
3-6-2) تمايز ميان كالاها و خدمات
مشتريان در يك بخش بازار خواسته‌ها و نيازهايي دارند كه اين خواسته‌ها و نيازها به گونه‌اي با خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان ديگر بخش‌ها فرق دارند. موقعيت‌يابي به شركت امكان مي‌دهد تا از چنين تفاوت‌هايي به نفع خود بهره گيرد و به آنها پاسخ بدهد، و برخي كالاها و خدمات را طوري موقعيت‌يابي كند كه نيازهاي مشتريان را در يك يا چند تا از اين بخش‌ها تأمين كند. اين تفاوت‌ها اغلب فيزيكي‌اند. كامپيوترهاي دل دقيقاً همان ويژگي‌هايي را دارند كه مشتريان مي‌خواهند. كتاني‌هاي ساقه بلند نايك، يك تفاوت فيزيكي بودند. اما تفاوت‌ها مي‌توانند مفهومي نيز باشند مثل محصولات بعدي نايك كه جان‌مك‌انرو، تنيس‌ باز معروف، و مايكل جردن و ديگر قهرمانان مشهور ورزشي پشت آنها را امضا كرده بودند. در واقع هدف از موقعيت‌يابي مؤثر، خلق تفاوت‌هاي فيزيكي و مفهومي با بهره‌گيري از تمام عناصر آميختة بازاريابي- قيمت، محصول، پيشبرد و تصميم‌هاي توزيع- است.
در “بررسی تاثیر موقعیت یابی استراتژیک بر عملکرد شرکت در بافت تجارت الکترونیک”، یونگ جیم کین و همکاران (2008) عوامل محیطی و عوامل سازمانی را به عنوان عوامل تاثیر گذار بر موقعیت یابی استراتژیک می دانند. آن ها مدلشان را با استفاده از 133 گزارش شرکت های مختلف مورد آزمایش قرار دادند. آن ها در این مطالعه مفهوم تعیین جایگاه استراتژیک مبتنی بر عوا مل محیطی و منابع بر شرکت ها را مورد بررسی قرار دادند. همچنین آن ها نقش موقعیت یابی استراتژیک در تشریح عملکرد شرکت را به صورت عملی مورد آزمایش قرار دادند. با تعریف رابطه ی بین عملکرد و موقعیت یابی استراتژیک می توان از ترکیب استراتژی های چند گانه به یک فرم خاص صحبت به عمل آورد. پورتر (1979) استراتژی را به عنوان ساختن دفاع در مقابل نیروهای رقابتی یا یافتن جایگاه هایی در قسمت هایی از صنعت که این نیروها ضعیف هستند، تعریف کرد. او همچنین موقعیت یابی را به عنوان فعالیتی تعریف کرد که به شرکت اجازه می دهد که بهترین دفاع را در مقابل نیروهای رقابتی فراهم آورد. از این دیدگاه می توان موقعیت یابی استراتژیک را به عنوان یک فعالیت استراتژیک برای یافتن بهترین ترکیب استراتژی های لازم برای دفاع کردن از یک شرکت در مقابل نیروهای رقابتی در صنعت تعریف کرد. دیدگاه استراتژی رقابتی و دیدگاه مبتنی بر منبع دو دیدگاه عمده در جایگاه استراتژیک و عملکرد شرکت می باشند. دیدگاه استراتژی رقابتی که ریشه در نوشتجات سازمان صنعتی دارد از دیدگاه خارج- داخل حمایت می کنند. یعنی جایی که عملکرد شرکت مقدمتا توسط عوامل محیطی نظیر ساختار و صنعت تعیین می گردد. اما دیدگاه مبتنی بر منبع که جدیدتر است استدلال می کند که منابع و قابلیت های خاص شرکت عواملی هستند که عملکرد شرکت را تعیین می نمایند. از دیدگاه پورتر (1985 و 1980) شناسایی وضعیت رقابتی شرکت در صنعت بسیار مهم و حیاتی است. وضعیت رقابت را می توان به صورت پنج نیرو تعریف کرد. 1- رقبای کنونی، 2- تهدید وارد شونده های جدید، 3- قدرت چانه زنی تامین کننده ها و فروشنده ها ، 4- قدرت چانه زنی مشتریان ، و5- تهدید کالاهای جانشین. شرکت ها باید جایگاه استراتژیک خودشان را از طریق یافتن بهترین موقعیت دفاعی در مقابل نیروهای رقابتی از طریق بر هم زدن توازن نیروها و جایگاه شرکت و از طریق انتخاب استراتژی مناسب برای توازن رقابتی قبل از حرکت رقبا تنظیم کنند. ارتقا از این دیدگاه موقعیت یابی استراتژیک یک شرکت منعکس کننده ی توانایی شرکت برای ایجاد مزیت رقابتی می باشد.
بنابراین موقعیت یابی استراتژیک، برونداد درک ساختار بازار و وضعیت هایی است که عملکرد شرکت را تعیین می کنند. در این مطالعه، یانگ جیم کین و همکاران شدت رقابت، تلاطم فنی، و پیچیدگی را بعنوان عوامل محیطی در نظر گرفته اند. آن ها اثربخشی ارتباطات، منابع ذهنی، و منابع تکنولوژیک را بعنوان منابع و قابلیت های شرکت در نظر گرفته اند. این عوامل در نگاره 2-2 نمایش داده شده اند. در مطالعه ی آن ها جایگاه استراتژیک بعنوان ترکیبی از سه استراتژی عمومی (رهبری هزینه، تمرکز، و تمایز) شناخته می شود که این سه استراتژی به ایجاد مزیت رقابتی مبتنی بر درک عوامل محیطی و منابع کمک می کند.
یافته های این مطالعه از این فرضیه که تفاوت در درک عوامل محیطی و منابع شرکت منجر به موقعیت یابی استراتژیک متفاوت در شرکت ها میشود پشتیبانی می کند. نتیجه ی دیگر این است که موقعیت یابی استراتژیک متفاوت منجر به عملکرد های کاملا متفاوت می شود.

نگاره 2-2: مدل ادراکی موقعیت یابی استراتژیک (Yong Jin Kim et al, 2008, p. 205)
7-2) راه‌هاي تقويت جايگاه يك محصول نزد مشتريان
مشتريان يا مشتريان بالقوه تفاوت‌هاي فيزيكي و ديگر تفاوت‌هاي موجود ميان كالاها يا خدمات موجود در يك دسته محصول را درك مي‌كنند. تصميم‌گيران بازاريابي‌اي كه به دنبال ارتقاي جايگاه محصولات خود در ذهن مشتريان‌اند، سعي مي‌كنند ويژگي‌هاي محصولات خود را بهتر و بيش‌تر كنند، كه اقدامات آنها را مي‌شود به شرح زير خلاصه و طبقه‌بندي نمود:
1-7-2) ويژگي‌هاي فيزيكي ساده: اين دسته از ويژگي‌ها مستقيماً به يك بعد فيزيكي مثل قيمت، كيفيّت، قدرت يا اندازه مربوط مي‌شوند. در حالي كه ارتباط و تشابه مستقيمي بين بعد فيزيكي و ويژگي ادراكي يك محصول وجود دارد، بررسي و تجزيه و تحليل نظر مصرف‌كنندگان درباره محصولات از حيث اين ويژگي‌ها مي‌تواند مسايل مورد نظر يك استراتژي بازاريابي را آشكار سازد. مثلاً ممكن است مشتري تفاوتي بين خودرويي كه در هر 2/23 مايل يك گالن بنزين مصرف مي‌كند با خودرويي كه در هر 8-25 مايل يك گالن بنزين مصرف مي‌كند، قائل نشود و آن دو را از اين حيث مشابه بداند.
2-7-2) ويژگي‌هاي فيزيكي پيچيده: به دليل آن كه تعداد ويژگي‌هاي فيزيكي محصولات بسيار زياد است، ممكن است مشتريان براي ارزيابي آن محصولات از ويژگي‌هاي كلي استفاده كنند. مشتريان معمولاً به شكل ذهني چنين شاخص‌هايي را درست استفاده مي‌كنند زيرا براي هر ويژگي‌، اهميت نسبي متفاوت و خاصي قايلند. از جمله اين ويژگي‌ها يا شاخص‌هاي كلي به موارد زير

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، ارزش افزوده، استراتژی ها، بازار هدف Next Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، عملکرد شرکت، استراتژی ها، مزیت رقابتی