ن امريکايي «چپل هيل» خواستند مهم ترين موضوعات روز انتخابات رياست جمهوري سال 1968 امريکا را اعلام کنند، نقش موثر برجسته سازي را در هدايت افکار عمومي نشان داد. پژوهش چپل هيل نشان داد رسانه هاي جمعي براي هر مبارزه سياسي، اولويت هايي را تعيين مي کنند و بر نگرش هاي مربوط به موضوعات سياسي اثر مي گذارند.
اين دو محقق که پژوهش ديگري نيز در سال 1972 در «شارلوت» کاروليناي شمالي انجام دادند، براي نخستين بار ثابت کردند رسانه هاي امريکايي با برجسته سازي مسائل و موضوعات خاص، رفتار انتخاباتي مردم امريکا را تحت تاثير خود قرار دادند. اما افکار عمومي مانند نقطه نظرات و احساساتي است که در جامعه يي خاص و در يک زمان معين نسبت به موضوعي که مورد علاقه مردم است، شکل مي گيرد.به رغم تعاريف متعددي که ازافکار عمومي ارائه شده، تاکيد بر «عمومي و همگاني بودن يک ايده و نظر» وجه مشترک تمام اين تعاريف است. لذا اين پديده ضمير پنهان و باطن يک ملت است و بازتاب آن اکثريت جامعه است.
گستره مقوله افکار عمومي در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم بر اثر تحولات مهم تکنولوژي ارتباطات و اطلاعات به اوج خود رسيد و توجه بسياري از علماي علوم اجتماعي، روانشناسي اجتماعي و صاحب نظران علوم سياسي از جمله آرتور کورن هاوزر، فيليپز ديويسن، ليزر سن، چارلز هورتن کولي، گابريل تارد، آلفرد سووي دوتوکوويل، فرديناند تونيس، گوستاو لوبن، پرايس و رابرتز، شامپاني و… را به خود جلب کرد.
اما دست اندرکاران رسانه هاي جمعي با به کارگيري جديدترين تکنولوژي هاي خبري و فنون متقاعدسازي، زمينه تغيير افکار و عقايد عمومي را فراهم کرده و با به دست گرفتن سرنوشت افکار عمومي آرا و افکار و اخبار
رامنعکس تقويت و حتي خاموش مي کنند.
3-1-2-2- برجسته سازی معکوس مراحلی که نظریه برجسته سازی طی کرده قابل توجه ونشان دهنده این مسئله است که این نظریه ازجهت قابلیت توسعه از توان خوبی برخوردار است . ابتدا با کار تحقیقاتی مک کامبز و شاو ، این نظریه به صورت نشان دادن همبستگی میان اولویتهای رسانه‌ها و اولویت مسائل مهم روز مطرح گردید . سپس با این نکته انتقادی روبروشد که هبستگی آماری نشان دهنده شباهت اولویت هاست و این را روشن نمی کندکه آنچه که مردم مهم می دانند الزاما به خاطر این است که از قبل همان مسائل در رسانه‌ها مهم شده است . به عبارت دیگر، تقدم زمانی را نشان نمی دهد . مک کامبز و شاو ،در تحقیق دیگری در انتخابات ریاست جمهوری دوره بعد این سوال را تا حدودی جواب دادند و رابطه بین برجسته سازی در مطبوعات و رتبه بندی موضوعات مهم مورد نظر رای دهندگان ، در انتخابات را نشان دادند هرچند این رابطه در مورد تلویزیون قطعی نشد.
تحقیقات بعدی نشان داد که رابطه میان برجسته سازی رسانه‌ها و اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی همیشه یک مسیر ندارد. به عبارت دیگر در زمانی ممکن است برجسته سازی رسانه‌ها بر اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی اثر بگذارد و در زمانی دیگر این وضعیت می‌تواند برعکس شود یعنی اولویت موضوعات مهم از نظر افکار عمومی بر برجسته سازی رسانه‌ها اثر بگذارد.
4-1-2-2- انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی
الف- خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
ب- در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است.
5-1-2-2- نظریه برجسته سازی ( مک کامبز و شاو )
مک کامبز و شاو ، کارکرد برجسته سازی رسانه ها را ، گرایش رسا نه ها به تاثیر گذاشتن برآنچه مردم درباره آن فکر خواهند کرد یا آنجه مهم تلقی می کنند ، توصیف کرده اند. این نظریه (1970) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.
به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
برجسته سازی، خلق آگاهی عمومی و جلب توجه عامه به موضوعات مطلوب رسانه ها است. دو فرض اساسی بیشتر تحقیقات در زمینه کارکرد برجسته سازی رسانه ها را تحت پوشش قرار می دهد:
الف- روزنامه ها و رسانه ها حقایق را منعکس نمی کنند بلکه حقایق را سانسور می کنند و شکل می دهند .
ب- تمرکز رسانه ها بر موضوعات محدودی سبب می شود عامه مردم نیزهمان موضوعات را مهم بپندارد.
2-2-2- نشانه شناسی :
واژۀ نشانه‌شناسی دارای ریشۀ یونانی است. این علم در قلمرو نشانه (Sign) و معنا (Meaning) به پژوهش می‌پردازد و در حقیقت از واژگان علم پزشكی كه علائم بیماری‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهد، برگرفته شده است.
از دوران باستان، فیلسوفان، منطق‌دانان و دستور زبان‌شناسان، به تحقیق دربارۀ نشانه‌ها مشغول بوده‌اند و از عصر رمانتیك تا به امروز، شاهد تلاش پی‌گیر زبان‌شناسان، مردم‌شناسان، روان‌شناسان، جامعه‌شناسان و ادبیات‌پژوهان برای تدوین نظریه‌ای منسجم دربارۀ دلالت در ارتباط و شناخت، بوده‌ایم ( دینه سن ، 1380 : 11 ).
خاستگاه تاریخی نشانه‌شناسی را به آگوستین قدّیس نسبت داده‌اند؛ زیرا او میان نشانه‌های طبیعی، نشانه‌های قراردادی و كاركرد نشانه‌ها نزد انسان و حیوان، تمایز قائل شد. اگرچه می‌توان نشانه‌شناسی را تا زمان ارسطو و افلاطون ردیابی كرد؛ ولی نام نشانه‌شناسی را جان‌لاك (۱۷۰۴-۱۶۳۲) مطرح نمود و به شناختی كه هم به مفاهیم ذهنی و هم در عین حال به نشانه‌های مربوط به ارتباط میان انسان‌ها بپردازد، اطلاق كرد.
ظهور نشانه‌شاسی به‌عنوان رشته‌ی علمی را مدیون چالرز سندرس پیرس ( 1914-1839 ) هستیم . از نظر او ، نشانه‌شناسی چارچوبی ارجاعی است كه هر مطالعۀ دیگر را دربر می‌گیرد . تقریباً هم‌زمان با او ، زبان‌شناس
سوئیسی، فردينان دوسوسور(1857-1913) نیز نشانه‌شناسی را مطرح كرد. او بیان می‌داشت كه زبان، نظامی از نشانه‌هایی است كه بیانگر اندیشه‌هاست. از این‌رو با خط، الفبای كر و لال‌ها، آیین‌های نمادین، آداب معاشرت، علائم نظامی و غیره قابل مقایسه است. نشانه‌شناسی را او فقط زبان نمی‌دانست ؛ بلكه در نظر دوسورسور ، زبان مهم‌ترین این نظام‌هاست و می‌توان علمی را طراحی كرد، كه به بررسی زندگی نشانه‌ها در دل زندگی اجتماعی بپردازد.
این علم بخشی از روان‌شناسی اجتماعی و در نتیجه بخشی از روان‌شناسی عمومی خواهد بود كه دو سورسور آن را سمیولوژی نامیدكه از (سه‌مدیون) یونانی به معنای نشانه أخذ شده است ( بارت ،1371 : 9- 15 ).
نشانه‌شناسی با هرچیزی كه بتواند یك نشانه قلمداد شود، سر و كار دارد؛ از قبیل كلمات، شكل، تصاویر، اصوات، اشیاء و …. نشانه‌شناسان معاصر، نشانه‌ها را به‌طور منزوی مطالعه نمی‌كنند؛ بلكه به بررسی آن‌ها به‌عنوان بخشی از نظام‌های نشانه‌ای(مثل یك رسانه یا ژانر) می‌پردازند. آن‌ها به‌دنبال پاسخ به این پرسش‌اند كه معناها چگونه ساخته می‌شوندو واقعیت چطور باز نمایی می‌شود؟(چندلر،1387 : 24- 25 ) به‌عبارت دیگر پژوهش‌های راجع به ارتباط بصری غیر زبان را نشانه‌شناسی می‌گوییم . علائم راهنمایی جادهّ‌ها، نقشه‌كشی، تصاویر مربوط به كالبدشناسی ، شكل‌های بدنه و بال هواپیما ، نمودارهای تصویری ، نقشه‌های سیم‌كشی ،
نمودارهای سازمانی، داستان‌های مصوّر بدون شرح، نمودارهای ترسیمی(خطّی)، آگهی‌های تبلیغاتی بصری، همگی در نشانه‌شناسی مطالعه می‌شوند ( شایان مهر ، 1377 : 528 ).
1-2-2-2- زبانشناسی و نشانه‌شناسی
زبانشناسی، منتسب به دوسوسور است. حوزه مورد علاقه او، نشانه زبانی است؛ که در آن دنباله‌رو سنّت نظریه‌پردازی در باب نشانه‌های قراردادی است و مفهوم در اولویت قرار دارد. او معتقد است فرآیند ارتباط زبانی مستلزم انتقال محتوای ذهن است. زیرا نشانه‌هایی که رمزگان مورد استفاده در ارتباط میان دو شخص را می‌سازند، محتوای ذهن هریک از آن‌ها را آشکار می‌کنند. ترکیب ذهن با نوع خاصی از رمزگان نشانه‌ای، نکته‌ای بود که به دوسوسور جسارت داد، طراحی یک علم جدید را انجام دهد؛ که به بررسی زندگی نشانه‌ها در دل زندگی اجتماعی پرداخته و بخشی از روان‌شناسی اجتماعی و روان‌شناسی عمومی باشد؛ که به آن نشانه‌شناسی لقب داد ( کایلی ، 1380 : 9- 14 ) .
2-2-2-2- رویکردهای نشانه‌شناسی
آثار نشانه‌شناسی را در سه رویكرد اصلی می‌توان دنبال كرد:
الف- سنّت فكری لاك، پیرس و چارلز موریس(1983)؛ که نقطه شروع آن یک نظریه‌ی عمومی در باب نشانه‌هاست(نشانه‌هایی که می‌توانند طبیعی یا قراردادی، انسانی یا غیر انسانی باشند). آرمان نهایی این سنّت، پی‌ریزی یک نظریّه عمومی در باب پدیده‌های ارتباطی است. در این چشم‌انداز، زبان انسانی، همچون یکی از چندین نظام زیستی دلالتی و ارتباطی جلوه می‌کند.
ب- سیبرنتیك و نظریه اطلاع؛ این رویکرد در فرانسه در آثار آ.مول بازنمود شده است. اما به‌ویژه در دهه‌های شصت و هفتاد در شوروی تکوین یافته است. در این چارچوب، لوتمن نوعی سنخ‌‌شناسی را پیشنهاد می‌کند؛ که در آن، فرهنگ‌های خاستگاه‌گرا در مقابل آینده‌گرا، نشانه‌گرا در مقابل نشانه‌ستیز، متن‌گرا در برابر رمزگرا و فرهنگ‌های اسطوره‌گرا را در برابر فرهنگ‌های علم‌گرا قرار می‌دهند.
ج – سنّت زبان‌شناختی؛ که به‌ویژه در فرانسه چیرگی داشت، در واقع کمابیش با جنبش ساختارگرایی یکی است. برخی برای آن‌که به ویژگی خاص آن اشاره کنند، از اصطلاح سمیولوژی دوسوسور و نه سمیوتیک استفاده می‌کنند.
وجه مشخصه اصلی نشانه‌شناسی فرانسوی این است، که به‌طور تنگاتنگی به الگوی زبانشناسی ساختاری وابسته است؛ حتّی تا آن‌جا پیش می‌رود که رابطه میان نشانه‌شناسی و زبانشناسی را واژگون کرده و نشانه‌شناسی را فقط جنبه‌ای از زبانشناسی می‌داند؛ زیرا این سنّت معتقد است که در واقع همه‌ی نظام‌های غیر نشانه‌ای را زبان مقدّر کرده است و نشانه در ذهن، همچون زبان، بازشناسی می‌شود ( گیرو ، 1383 : 152 – 154 ).
3-2-2-2- عناصر نشانه‌شناسی
عناصر نشانه‌شناسی را می‌توان در چهار عنوان اصلی گروه‌بندی كرد:
1- زبان و گفتار؛ زبان به‌عنوان یک نماد اجتماعی و نظام ارزشی است که خود فرد نمی‌تواند آن را خلق کند یا تغییر دهد. زبان اساسا یک قرارداد اجتماعی است و فرد برای ارتباط با دیگران باید آن را در تمامیتش بپذیرد. ولی گفتار در مقابل زبان، اساسا یک فعل فردی مربوط به انتخاب و فعلیّت بخشیدن است و به‌تعبیری، گفتار یک فعل ترکیبی است؛ که با فعل افراد مرتبط است؛ نه صرف آفرینش‌های زبانی آنان.
2- دالّ و مدلول؛ دالّ و مدلول از اجزاء نشانه‌شناسی هستند. دالّ یک واسطه است و حتما به ماده و موضوعی نیاز دارد و جوهر دالّ، همیشه مادّی است(صداها، اشیاء، تصاویر و تخیّلات) و مدلول نیز در پس دالّ قرار دارد و فقط از طریق دالّ می‌توان به آن دست یافت و آن چیزی است که از مدلول فهم می‌شود.
3- همسازه و نظام؛
4- تطابق و تضّمن ( بارت ،
