منبع مقاله درمورد بازار هدف، علم اقتصاد، جایگاه استراتژیک، تمرکز بازار

دانلود پایان نامه ارشد

واکر و همکاران، 2004).

فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
1-2) مقدمه
تهيه نقشه موقعيت‌يابي استراتژيك براي بنگاه از منظر مصرف كنندگان و رقبا، از جمله مهارت های تاكتيكي پويا قلمداد می شود که این مهارت ها نیازمند تحقیقاتی است که خودشناسی بنگاه شرط ضروری آن است.
هدف اين فصل، تبیین محورهای اساسی موضوع تحقیق بر پایه ی متغیرهای فرضیه های تحقیق است لذا توانمنديهاي بنيادي و ساز و كارهاي آنها و تحليل آثار مرتبط شکل دهنده ی مبانی و چارچوب نظری تحقیق است تا بتوان با بهره‌گيري از آنان، بنگاه‌ها قادر باشند به سرآمدي و تعالي رفتارهاي تجارت بر پاية قاعده‌منديهاي اقتصادي نايل آيند.
محتواي تحليلي این فصل در دو بخش پیشینه تحقیق و مجموعا در هفده قسمت امكان كاربرد محورهاي چند گانه توانمنديها را به وجود مي‌آورد. دست‌يابي به سرآمدي در كسب و كار، نه تنها محتاج كار سخت فكري- تحليلي است بلكه تهيه برنامه‌هاي عملياتي براي تحقق آرمانهاي سرآمدي را مشكل‌تر مي‌كند، ليكن شيريني موفقيت‌هاي اقتصادي، پذيرش سختي‌ها را هموار مي‌كند و انگيزه‌ها را ارتقا مي‌بخشد. هدف موقعيت‌يابي، ارائه گزاره‌هاي عمومي براي تبيين، پيش‌بيني و توصيه‌هاي سياستي جهت موقعيت‌يابي استراتژيك بنگاه‌هاي اقتصادي است. دست‌يابي به قاعده‌مندي‌هاي معيني از روابط علت و معلولي در صحنة تصميم‌گيري و رفتار اقتصادي، بنگاه‌ها را آمادة حركت در راه كسب موفقيت به منظور محقق شدن اهدافي معين در چارچوب قاعده‌مندي‌هاي علم اقتصاد كاربردي و جهت‌گيري‌هاي سياستي براي حضور برتر اقتصادي در بازار هدف مي‌كند. انتظار مي‌رود قاعده‌مندي‌هاي اقتصادي همراه با ماهيت و خصيصه‌هاي نهادي و علمي، مبناي تحليل،
تبيين، پيش‌بيني و ارزيابي‌ها قرار گيرد و توصيه‌هاي سياستي در چارچوب ديدگاه‌هاي سيستمي و جامع‌نگر، بنگاه‌ها را در راه برترهاي اقتصادي ياري رسانند.
2-2) بخش اول پیشینه تحقیق، موقعيت‌يابي استراتژيك
موقعيت‌يابي استراتژيك، ساز و كارهايي را از مباني علم اقتصاد براي درك مزيت رقابتي فراهم مي‌سازد كه در آن چگونگي تشخيص كسب مزيت رقابتي، شروط پايدار ماندن مزيت رقابتي به وجود مي‌آورد. استراتژي‌ عنصري حياتي براي نيل به موفقيت سازمان قلمداد مي‌شود. مطالعة استراتژي در عين مفيد بودن به لحاظ عقلانيت نيز جذاب است (حمیدی زاده، 1389، 272). موقعيت‌يابي در صدد است تا با ارائة ديدگاهي براي شناخت نحوة رقابت بنگاه‌ها، چگونگي ساماندهي فرايندهاي تصميم‌گيري را براي نيل به اصول مطمئن‌تري جهت اخذ تصميمات استراتژيك مناسب، نشان دهد. بنگاه‌هاي اقتصادي مي‌توانند با بهره‌گيري رهيافتهاي موقعيت‌يابي و در راستاي تفكرهاي سيستمي اقتصاد، با حذف شكاف ميان انديشه‌ها و اقدامات؛ شناخت، تصميم‌ها و رفتارها، و با تهية نقشه‌هاي عملياتي، موقعيت پيشي جو نسبت به رقبا براي خود ترسيم كنند. نوآفريني در صحنة تجارت و اقتصاد، منوط به پويايي در عرصه‌هاي شناخت، تفكر، تحليل، تصميم و اقدام است. در “عوامل تعیین کننده ی موقعیت یابی استراتژیک پس از ورود شرکت های خارجی در یک بازار میزبان: دیدگاه سه پایه ی استراتژی” یو هنری زی و همکاران (2010) عنوان می کنند که شرکت ها خودشان را به صورت استراتژیک در مسیر ابعاد مهم و متفاوتی در بازار موقعیت یابی می کنند. در واقع شرکت ها باید تصمیم بگیرند که چگونه خودشان را بصورتی موفقیت آمیز موقعیت یابی کنند تا بتوانند به بهترین مزیت های رقابتی دست یابند چراکه یک موقعیت یابی موفق می تواند شرکت را در مقابل فشارهای رقابتی ایزوله کند. در اینجا جایگاه استراتژیک مربوط به بازاری می شود که شرکت در طی فرایند جداسازی منابع در اختیار می گیرد. یو هنری زی و همکاران (2010) سه عامل تمرکز بازار، منابع شرکت، و مسافت نهادی را سه پایه ی استراتژی نامیده اند و معتقدند که اینها عوامل مؤثر بر موقعیت یابی استراتژیک شرکت ها می باشند. اين فصل رهيافتي براي نوآفريني در صحنة موقعيت‌يابي و كسب برتري‌هاي اقتصادي است.
3-2) فرايند موقعيت‌يابي
جا انداختن يك محصول جديد در ذهن مشتريان يا دوباره جا انداختن و بهبود جايگاه يك محصول موجود در ذهن آنها، مستلزم انجام يك‌سري اقدامات و برداشتن گام‌هايي است. همان‌گونه كه در نگاره 1-2 ملاحظه مي‌كنيد اين اقدامات را در مورد كالاها و خدمات، در بازارهاي داخلي و بين‌المللي، و براي محصولات موجود يا جديد مي‌بايد اجرا نمود. قصد نداريم كه بگوييم ويژگي‌هاي تعيين‌كنندة محصولات و ادراكات و نقطه‌نظرات مشتريان در رابطه با محصولات مختلف در كشورهاي مختلف يا در ديگر بخش‌هاي بازار تغييري نمي‌كنند و ثابت مي‌مانند؛ بلكه اين ويژگي‌ها در مورد بسياري از محصولات تغيير مي‌كنند (اورویل سی واکر و همکاران، 1383، 323).

نگاره 1-2: مراحل هفت گانه ی فرايند موقعيت‌يابي
(اورویل سی واکر و همکاران، 1383، 323)

پس از اين كه مديران شركت مجموعه‌اي روا از محصولات رقابتي را براي عرضه به يك بازار هدف انتخاب كردند (مرحله اول)، آنها بايد مجموعه‌اي از ويژگي‌هاي تعيين‌كننده از نظر مشتريان موجود در آن بازار هدف را شناسايي نمايند (مرحله دوم).
در مرحله سوم، داده های مربوط به نظرات نمونه ای از مشتريان نسبت به محصولات مختلف جمع‌آوري مي‌شود و در مرحله چهارم محققان اين اطلاعات را تجزيه و تحليل مي‌كنند تا جايگاه فعلي محصولات شركت و محصولات رقبا را نزد مشتريان تعيين كنند و ميزان اهميتي را كه مشتريان براي هر يك از آنها قايلند را مشخص سازد.
سپس مديران شركت برترين تركيب ويژگي‌هاي تعيين كننده نزد مشتريان را تعيين مي‌كنند، كه اين امر مستلزم جمع‌آوري داده‌هاي بيش‌تري است (مرحله پنجم). اين كار، بررسي ارتباط بين برتري‌هاي بخش خاصي از مشتريان هدف با وضعيت و موقعيت فعلي محصولات رقابتي ارائه شده را ميسر و ممكن مي‌سازد (مرحله ششم). و سرانجام در مرحله هفتم، مديران گزارشي جامع تهيه مي‌كنند كه نشان مي‌دهد آنها در رابطه با موقعيت‌يابي محصولات مختلف چه تصميماتي گرفته‌اند. در ادامه اين فصل، هر يك از اين مراحل به تفصيل بررسي مي‌شوند.
1-3-2) مرحله اول، شناسايي مجموعه‌اي روا از محصولات رقابتي: در سطوح مختلف و بسياري مي‌توان از تجزيه و تحليل‌هاي موقعيت‌يابي استفاده كرد: سطح شركت، سطح واحد فعاليت، سطح طبقة محصول، سطح خانواده خاصي از محصولات يا سطح نام تجاري خاص. در سطوح شركت يا واحد فعاليت، از چنين تجزيه و تحليل‌هايي مي‌توان براي تعيين نحوه جا افتادن يك شركت يا يك واحد فعاليت در بازار در مقايسه با رقبايشان استفاده نمود.
در سطح طبقه محصول، اين تجزيه و تحليل به بررسي نظرات مشتريان دربارة انواع محصولاتي مي‌پردازد كه از نظر آنها جايگزين يكديگرند و مي‌توانند نياز اساسي يكساني را برآورده سازند. مثلاً فرض كنيد كه يك شركت دارد معرفي و عرضه يك نوشيدني جديد مناسب صبحانه را بررسي مي‌كند. اين محصول جديد بايد با ديگر غذاهاي صبحانه مثل تخم‌مرغ، سوپ جو، پنير و حتي لقمه‌هاي نان و پنير رقابت كند. براي درك موقعيت اين محصول جديد در بازار، مدير بازاريابي براساس ويژگي‌هاي تعيين‌كننده كليدي مختلف مي‌تواند نظرات مصرف‌كننده را در خصوص اين محصول جديد و در مقايسه با ديگر محصولات جايگزين موجود جويا شود و به دست آورد، همان‌گونه كه در مراحل سوم و چهارم فرايند موقعيت‌يابي مشاهده كرديد (نگاره 1-2 را ملاحظه كنيد).
وقتي كه رقبا نام‌هاي تجاري مختلف و متعددي را به يك طبقه محصول مي‌افزايند؛ از تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي در سطح محصول يا سطح نام تجاري مي‌توان براي درك بهتر دليل جذاب بودن برخي نام‌هاي تجاري نزد مشتريان، براي موقعيت‌يابي محصولات يا نام‌هاي تجاري جديد يا ارتقاي جايگاه محصولات يا نام‌هاي تجاري موجود، و براي شناسايي فرصت‌هاي رقابتي جديد استفاده نمود.
در هر سطحي كه تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي انجام بشود؛ نحوة انتخاب محصولات (يا طبقات محصول يا شركت‌ها) توسط فرد تحليلگر، بسيار مهم و حياتي است. آن دسته از تحليلگراني كه محصولات جايگزين مهم يا رقباي بالقوه را ناديده مي‌گيرند ممكن است شركت را در معرض خطر مواجهه با رقابت‌هاي پيش‌بيني نشده قرار بدهند (اورویل سی واکر و همکاران، 1383، 316).
2-3-2) مرحله دوم، شناسايي ويژگي‌هاي تعيين كننده: موقعيت‌يابي را مي‌توان براساس انواعي از ويژگي‌ها انجام داد- برخي از آنها كه داراي ويژگي‌ها يا منافع مطلوب و مناسب به عنوان يك معيار موقعيت‌يابي برخوردارند به جاي ديگر ويژگي‌ها استفاده مي‌شوند. انواع متداول مباني موقعيت‌يابي عبارت‌اند از:
– جذابيت‌هاي فيزيكي2 اغلب در موقعيت‌يابي فيزيكي محصول و بنابراين در رابطه با محصولات صنعتي استفاده مي‌شوند. يك نمونه استفاده از اين مبنا در رابطه با يك كالاي مصرفي ادعاي تبليغاتي جن- اير3 مي‌باشد: «اين بي سر و صداترين ماشين ظرفشويي ساخته شده در آمريكاست». كتاب فروشي اينترنتي آمازون.كام يك سيستم سفارش «يك كليكي» دارد.
– منافع، مثل جذابيت‌ها، مستقيماً به يك محصول مرتبط مي‌باشند. مثال‌هاي مربوط عبارت‌اند از تأكيد شركت ولوو4 بر ايمني و دوام و وعده شركت نرلكو5 مبني بر «تراش‌ريش راحت و كامل».
– كاربرد شامل استفاده نهايي است («اگر از آن در آشپزخانه استفاده كنيد، گوشت را سريع پاك مي‌كند» ادعاي قدرت)؛ جمعيت شناختي (اين كه بچه‌ها بچه‌اند به معناي اين نيست كه كف اتاق تميز و براق نباشد)؛ رواني يا رفتاري (شركت السه6 خود را به عنوان توليدكنندة لباس‌هاي ورزشي گران قيمت و شيك جا انداخته است)؛ و محبوبيت (هرتز7 به عنوان بزرگ‌ترين شركت كرايه اتومبيل دنيا).
– انتساب (اصل و نسب) شامل كسي كه آن را مي‌سازد («در فيدليتي،8 شما تنها يك سهام يا يك ورقه نمي‌خريد، شما راه بهتري براي مديريت آن خريداري مي‌كنيد») و محصولات قبلي مي‌شود («خريد يك اتومبيل مثل ازدواج كردن است. اول بهتر است خانواده‌اش را بشناسيد»، همراه اين پيام تبليغاتي تصويري از نياكان مدل كلاس S مرسدس بنز).
– فرايند توليد اغلب سوژه تلاش‌هاي موقعيت‌يابي يك شركت است. نمونه آن، ادعاي ژاگه- لوكولته9 دربارة ساعت‌هايش است: «ما مي‌دانيم كه بي‌نقص است، اما 1000 ساعت ديگر كار مي‌كنيم تا خيالمان راحت شود.»
– اجزا به عنوان يك مبناي موقعيت‌يابي به وسيله برخي از توليدكنندگان پوشاك، كه مي‌گويند لباس‌هاي ورزشي‌شان تنها از پشم خالص است، استفاده مي‌شود.
– ظهرنويسي‌ها دو نوع‌اند: ظهرنويسي‌هاي صورت گرفته توسط متخصصان (ببينيد چرا بيش از 5000 پزشك و داروساز تشك‌هاي سوئدي را توصيه و تجويز مي‌كنند- تمپر- پديك10) و ظهرنويسي‌هايي كه به منظور ترغيب حس تقليد مشتري صورت مي‌گيرد مثل ظهرنويسي مايكل جردن پشت كفش‌هاي بسكتبال نايك.
– مقايسه با يك محصول رقيب كاري است رايج (آزمايش‌ها نشان مي‌دهند كه پديگري11 از نظر غذايي غني‌تر از يامز12 است، از يامز ارزان‌تر است و از آن خوشمزه‌تر است).
– موقعيت‌يابي زيست محيط دوست13 به دنبال آن است كه از شركت تصوير يك شهروند خوب را جا بيندازد (از آن جا كه ما در سال بيش از 100 ميليون بطري پلاستيكي را بازيافت مي‌كنيم، محل‌هاي جمع‌آوري و دفن زباله را مي‌شود با چيزهاي ديگري پر كرد مثلاً با زمين پوشيده از سبزه و چمن- فيليپس پتروليم14).
– كلاس محصول مثل وقتي كه قهوه خشك شده به عنوان يك نوع محصول جديد و متفاوت در مقابل قهوه عادي يا فوري (قبلاً آماده شده) معرفي شد.
– قيمت/ كيفيت در مواردي چون وال- مارت استفاده مي‌شود كه با موفقيت خود را به عنوان ارزان فروشي‌ترين لوازم خانگي با كيفيت خوب جا انداخته است.
– كشور يا حوزه جغرافيايي (پسته ايران، خاويار ايران).
در تئوري، مصرف‌كنندگان مي‌توانند از ويژگي‌هاي زيادي براي ارزيابي محصولات يا نام‌هاي تجاري استفاده كنند، اما تعداد كمي از اين ويژگي‌ها بر انتخاب مشتري تأثير مي‌گذارند، زيرا مصرف‌كنندگان تنها از آن

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، مزیت رقابتی، مصرف کنندگان، کسب و کار Next Entries منبع مقاله درمورد بازاریابی، ارزش افزوده، استراتژی ها، بازار هدف