منبع مقاله درمورد بازاریابی، مزیت رقابتی، مصرف کنندگان، کسب و کار

دانلود پایان نامه ارشد

در بازارهای ملی و بینالمللی برای شرکتهای تولید درب کشور، نیاز به یک مدیریت علمی بر پایه تفکر استراتژیک دارد. به عبارت دیگر با افزایش رقابت تجاری بین شرکتهای تولید درب، استفاده از شیوههای معمول و سنتی نمیتواند به بهینه شدن اهداف این شرکتها در کسب سهم معینی از بازار منجر گردد. تصميم مربوط به موقعيت يابي يا تعيين جايگاه محصول، تصميمي است استراتژيك، اين تصميمات مبتني بر نحوه طراحي كالا يا خدمات و نيز تعيين ساير عناصر بازاريابي است (واکر و همکاران، 1383، 316).
بطور خلاصه اهم مسایل تحقیق که در صدد حل آن در این تحقیق هستیم به شرح زیر است:
1. وجود نداشتن یک چارچوب ارزیابی تعیین موقعیتیابی استراتژیک شرکت نودر؛
2. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛
3. در اختیار نداشتن الگوی ارزیابی موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛
4. نداشتن الگوی ارزیابی از شایستگیهای ممتاز (مزیتهای رقابتی).
3-1) اهميت و ضرورت تحقيق
در واقع، هدف از موقعیت یابی موثر، خلق تفاوت های فیزیکی و ادراکی با بهره گیری از تمام عناصر بازاریابی – قیمت، محصول، پیشبرد و تصمیم های توزیع – است. موقعیت یابی فیزیکی یک راه ارزیابی موقعیت فعلی یک محصول در مقایسه با وضعیت محصولات رقبا، و مقایسه آنها بر اساس یک سری مشخصات فیزیکی عینی است. سود آوری بنگاه ها به دو عامل بستگی دارد: شرایط اقتصادی بازار و موفقیت بنگاه در خلق ارزش بیش از رقبا. مقدار ارزشی که بنگاه در مقایسه با رقبای خود خلق می کند به موقعیت هزینه ای و منفعتی اش نسبت به رقبا بستگی دارد. کسب و کارهای موفق در ایجاد ارزش بیشتر نسبت به رقبا، به موقعیتی مزیت دار نسبت به رقبا در بازار وابسته است ( حمیدی زاده، 1389، 272).
در واقع تجزیه و تحلیل موقعیت فیزیکی می تواند اطلاعات مفیدی را به ویژه در مراحل اولیه شناسایی و طراحی محصولات جدید در اختیار یک مدیر بازاریابی قرار دهد. موقعیت یابی ادراکی با هدف کشف فرصت هایی برای محصولات جدید یا با هدف ارزیابی و تعدیل موقعیت محصولات فعلی انجام می گیرد. بسیاری از مصرف کنندگان نمی خواهند وقت خود را صرف توجه به بررسی ویژگی های فیزیکی یک محصول کنند زیرا آنها این خصوصیات را نمی خرند بلکه منافع حاصل از آنها را خریداری می کنند.
مکمل ها و جانشین های استراتژیک مفاهیمی هستند که چگونگی عکس العمل رقبا را هنگامی نشان می دهند که یکی از آنها متغیر تاکتیکی اش را نظیر قیمت یا مقدار تغییر می دهد. به طور کلی، قیمت ها، مکمل های استراتژیک قلمداد می شوند در حالیکه تصمیمات مربوط به مقدار و ظرفیت، جانشین های استراتژیک قلمداد می شوند. این مفاهیم بیان می دارند چگونه یک بنگاه از رقبایش انتظار دارد تا به مانورهای تاکتیکی اش عکس العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مکمل های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می شود که رقبایش نیز رفتار تهاجمی تری اتخاذ کنند. هنگامی که اعمال بنگاه جانشین های استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار ملایم تری از سوی رقبا می شود مطمئنا بهترین ابزاری که میتواند توانمندی شرکتها را در صحنه رقابت افزایش دهد، برنامهریزی، مدیریت و موقعیت یابی استراتژیک میباشد. اما مسألهای که در اینجا باید بدان پرداخت این است که با توجه به اینکه هر صنعتی دارای مختصات ویژهای میباشد، مطمئنا باید از مدلهای بومی شدهای استفاده نمود که به بهترین وجه ممکن عوامل کلیدی موفقیت صنعت مورد نظر را در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در نظر بگیرند.
علی رغم این که مدلهای رایج برنامهریزی استراتژیک بارها در امر تدوین استراتژی شرکتهای تولید درب مورد استفاده قرار گرفتهاند، لذا در اینجا در تلاش هستیم از طریق بررسی مدلهای مشهور موقعیت یابی استراتژیک و زمینه های دستیابی به مزیت رقابتی پرکاربرد دنیا از یک سو و الزامات صنعت تولید درب و عوامل کلیدی موفقیت این صنعت از سوی دیگر، مدل بهینهای را استخراج نماییم که شرکت نودر را در امر دستیابی به برتری رقابتی در تمامی صحنه یاری رساند، امید است بتوانیم از این طریق گامی هر چند کوچک در پیشبرد اقتصاد کشور داشته باشیم. لذا استفاده از شیوههای نوین مدیریتی که بتواند وضعیت موجود را بهتر بررسی نماید ضرورت پیدا میکند. این در حالی است که شرکتهای تولید درب کشور اگر نتوانند تواناییها و توانمندی های داخلی و برنامه ریزی شده خود را شناسایی کنند، همواره در معرض خطر از دست دادن سهم بازار داخل و خارج خود خواهند بود. بنابراین، ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در نقش عنصر کلیدی، جهت موفقیت در عرصههای ملی و بینالمللی ضروری است.
همانطور که قبلا اشاره شد، بنگاه های اقتصادی می توانند با بهره گیری رهیافت های موقعیت یابی و در راستای تفکر سیستمی اقتصاد، با حذف شکاف میان اندیشه ها و اقدامات، شناخت، تصمیم ها و رفتارها، و با تهیه ی نقشه های عملیاتی، موقعیت پیشی جو نسبت به رقبا برای خود ترسیم کنند. بنگاه با كسب نرخ هاي بالاتر سود آوري نسبت به بنگاه هاي رقيب مي توانند به مزيت رقابتي دست يابند . سود آوري بنگاه بر پايه شرايطي منفعتي و مقدار ارزشي بوجود مي آيد كه مي توانند در مقايسه با رقبا به دست آورند و آن را خلق كنند. همچنین برای شرکت نودر یک استراتژی کسب و کار ایجاد خواهد شد تا به آنها کمک کند که یک چارچوب مناسب برای فعالیت های تجاری شان شان داشته باشند و علاوه بر این موقعیت های خوب و تامین نشده ای را شناسایی کرد که با تولید محصولات جدید دیگری می توان آن موقعیت را پر نمود. مدیران حوزه بازاریابی فعال در سایر صنایع و حتی شرکت های تولیدی می توانند از نتایج این پژوهش بهره ببرند. نتایج حاصل از تحقیق حاضر همچنین برای محققان و دانشجویان رشته های اقتصاد و بازاریابی نیز قابل استفاده می باشد.
4-1) اهداف تحقيق
1-4-1) هدف كلي تحقيق
ارائه چارچوبی استراتژیک برای تعیین موقعیت یابی استراتژیک شرکت نودر در راستای دستیابی به مزیت رقابتی.
2-4-1) اهداف فرعی
شناسایی و ارزیابی عوامل موثر در موقعیت یابی فیزیکی با توجه به ویژگی های فنی، ویژگی های فیزیکی، و معیارهای عینی؛
شناسایی و ارزیابی عوامل موثر در موقعیت یابی ادراکی با توجه به خواسته و نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی؛
حداقل کردن نقاط ضعف و تبدیل آنها به نقاط قوت؛
ارائه ی الگوی موقعیت یابی برای تبیین قوت ها و شایستگیهای ممتاز (مزیتهای رقابتی).
5-1) سابقه مطالعات و تحقیقات پیشین
واکر و همکاران (2001) در تعیین استراتژی بازاریابی با رویکرد تصمیم محور عنوان می کنند که موقعیت یابی بیشتر با تمایز مرتبط می باشد. آنها عنوان می کنند که موقعیت یابی به دو چیز اطلاق می گردد: 1- جایگاهی که یک محصول با یک نام تجاری در ذهن مشتریان دارد با توجه به نیازهای آنها و محصولات یا نام های تجاری رقبا و 2- نحوه ی تصمیم گیری مدیران شرکت در خلق چنین جایگاهی. بنابراین ایده موقعیت یابی شامل ملاحظات رقابتی و توجه به نیازهای مشتری می شود. آنها به این پرسش کلیدی پرداخته اند که یک شرکت یا یک واحد فعالیت چگونه کالاها و خدمات خود را در بازار موقعیت یابی کند که مشتریان بازار هدف آن را محصولی بدانند که منافع مورد نظرشان را تامین می کند و به این ترتیب آن محصول نسبت به محصولات فعلی یا محصولات آتی برتری یابد؟ واکر اعتقاد دارد که تصمیم مربوط به موقعیت یابی یا تعیین جایگاه محصول، تصمیمی است استراتژیک و دلالت هایی دارد که شرکت به اتکای آنها می داند که چطور باید کالاها یا خدمات خود را طراحی کند و با توجه به آنها می تواند دیگر عناصر استراتژی بازاریابی را تعیین کند.
رایس (Ries) و تراوت (Trout) موقعیت یابی را مسئولیتی خلاقانه می دانند که به وسیله ی آن یک نام تجاری موجود در یک بازار اشباع شده از نام های تجاری مشابه می تواند از جایگاهی ممتاز و بارز در اذهان مشتریان هدف برخوردار شود. گرچه مفهوم ابداعی این دو نفر به یک نام تجاری موجود مربوط می شود، اما از آن مفهوم در رابطه با محصولات یا نام های تجاری جدید نیز می توان استفاده کرد.
حمیدی زاده (1389) به تبیین نحوه ی تهیه نقشه موقعیت یابی استراتژیک برای بنگاه از نظر مصرف کنندگان و رقبا پرداخته است. به گفته ی او با موقعیت یابی می توان به ارائه دیدگاهی برای شناخت نحوه رقابت بنگاه ها و چگونگی سامان دهی فرآیند های تصمیم گیری جهت نیل به اصولی مطمئن تر جهت اخذ تصمیمات استراتژیک مناسب، پرداخت. مایکل پورتر (1996، 1985) اعتقاد دارد که نقشه ارزش ابزار تاکتیکی دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک است. این نقشه موقعیت های قیمت- کیفیت بنگاه ها را در بازار نشان می دهد. عوامل اصلی ایجاد ارزش مواردی هستتند نظیر خدمات پشتیبانی مثل حسابداری، امور مالی، مدیریت منابع انسانی،حمایت قانونی، بازاریابی، و برنامه ریزی. زنجیره ی ارزش بنگاه مجموعه ای است از فعالیت های خلق ارزش نظیر عملیات تولیدی، بازاریابی، فروش، و پشتیبانی. هر فعالیت در زنجیره ی ارزش به صورت بالقوه مطابق نگاره زیر می تواند به منفعتی بیفزاید که مصرف کنندگان از مصرف محصول بنگاه به دست می آورند:

نگاره 1-1: زنجیره ی ارزش مایکل پورتر (David, 2005; Wheelen and Hunger, 2006)

هنری زی و همکاران (Henry Xie et al, 2010) در دیدگاه “سه پایه ی استراتژی”، منابع، صنعت، و ایده های مبتنی بر بنگاه را در هم می آمیزند تا موقعیت یابی استراتژیک شرکت های خارجی در ایالات متحده را مورد بررسی قرار دهند. یافته های این مطالعه بدین قرار است که 1- تمرکز بازار و منابع غیر همگن شرکت های خارجی بر موقعیت یابی استراتژیک این شرکت های خارجی اثر می گذارند. 2- فاصله ی بنگاهی بین کشورهای میزبان و میهمان، تلاش های تعادلی ضعیفی را در رابطه ی بین منابع شرکت و موقعیت یابی استراتژیک در بازار میزبان به کار می گیرد.
جین کیم و همکاران (Jin Kim et al, 2008) بررسی می کنند که چه موقعیت های استراتژیکی در بافت کسب و کار وجود دارند و موقعیت یابی استراتژیک چگونه و از چه طریق بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. این مطالعه به تناسب بین عوامل محیطی و عوامل سازمانی می پردازد. یافته های مطالعه ی کیم منتج به ایجاد فرضیه ی گروه بندی متمایز و ممتاز مبتنی بر عوامل محیطی و منابع شد که از این فرضیه که موقعیت یابی استراتژیک بر عملکرد شرکت اثرگذار است پشتیبانی می کند. نتیجه ی نهایی این مطالعه این است که استراتژی های تمایز همراه با منابع تکنولوژیک اثری بسیار قوی بر منابع شرکت دارند. در این مطالعه بر روی شدت رقابت، تلاطم استراتژیک، و پیچیدگی به عنوان عوامل محیطی و بر روی اثربخشی ارتباطات، منابع ذهنی، و منابع تکنولوژیک به عنوان منابع و قابلیت ها تمرکز شده است. بدین ترتیب، مدل ارائه شده توسط این مطالعه بصورت زیر می باشد:

نگاره 2-1: مدل ادراکی جین کیم و همکاران (2008)، ص 205.
6-1) سؤالات تحقيق
این پژوهش در صدد است تا به سوالات زیر پاسخ دهد :
تا چه حد “ویژگی های فنی، فیزیکی، و معیارهای عینی” با “تجزیه و تحلیل موقعیت یابی فیزیکی” ارتباط دارند؟
تا چه حد “نیازهای مشتری، ویژگی های ادراکی، و معیارهای ذهنی” با “تجزیه و تحلیل موقعیت یابی ادراکی” ارتباط دارند؟
آیا “موقعیت یابی ادراکی و موقعیت یابی فیزیکی” ارتباط یکسانی با “مزیت هزینهای” در دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک دارند؟
آیا “موقعیت یابی ادراکی و موقعیت یابی فیزیکی” ارتباط یکسانی با “مزیت منفعتی” در دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک دارند؟
آیا “موقعیت یابی ادراکی و موقعیت یابی فیزیکی” ارتباط یکسانی با “استراتژی تمرکز” در دستیابی به موقعیت یابی استراتژیک پایدار دارند؟
7-1) مدل مفهومی تحقیق
با توجه به هدف این تحقیق به منظور تعیین موقعیتیابی استراتژیک شرکت نودر در راستای دستیابی به مزیت رقابتی، تلاش بر این است که با بهرهگیر

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد ایفای نقش، توزیع فراوانی، آزمون فرضیه، استراتژی ها Next Entries منبع مقاله درمورد مصرف‌كننده، مصرف كننده، اطلاعات بازار، بازار هدف