منبع مقاله درمورد بازاریابی، عملکرد شرکت، استراتژی ها، مزیت رقابتی

دانلود پایان نامه ارشد

اين رو، جزئيات رقابت در بازار بر روي تعهدات بنگاه‌ها تأثيرگذار است.
تعهد استراتژيك بنگاهي واكنش مطلوب رقبا را هنگامي در پي خواهد داشت كه تعهد سه خصيصه داشته باشد: 1- واقعي و ملموس‌پذير، 2- قابل فهم، و 3- معتبر.
14-2) مكمل‌ها و جانشين‌هاي استراتژيك‌
اين دو واژه مفاهيمي هستند كه چگونگي عكس‌العمل رقبا را هنگامي نشان مي‌دهند كه يكي از آنها متغير تاكتيكي‌اش را نظير قيمت يا مقدار تغيير مي‌دهد. تصميم‌گيري دربارة اينكه آيا اعمال بنگاه‌ها، مكمل يا جانشي‌هاي استراتژيك هستند، بينشي عميق راجع به وابستگي رقابتي بنگاه‌ها نسبت به يكديگر بوجود مي‌آورد. به طور كلي، قيمتها، مكمل‌هاي استراتژيك قلمداد مي‌شوند در حالي كه تصميمات مربوط به مقدار و ظرفيت، جانشين‌هاي استراتژيك قلمداد مي‌شوند. اين مفاهيم بيان مي‌دارند چگونه يك بنگاه از رقيبش انتظار دارد تا به مانورهاي تاكتيكي‌اش عكس‌العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مكملهاي استراتژيك تلقي شوند، رفتاري تهاجمي از سوي بنگاه موجب مي‌شود كه رقبايش نيز رفتار تهاجمي‌تري اتخاذ كنند. براي مثال، اگر شركت X، قيمت فرآورده خود را كاهش دهد (حركت تهاجمي)، شركت Y، نيز قيمت فرآورده خود را كاهش خواهد داد (واكنش تهاجمي) زيرا تابع عكس‌العمل رقيبش شيب صعودي دارد. هنگامي كه اعمال بنگاه، جانشين‌هاي استراتژيك‌ تلقي شوند رفتاري تهاجمي از سوي بنگاه منجر به رفتار ملايم‌تري از سوي رقبا مي‌شود. براي مثال، اگر شركت X، توليد فرآورده خود را افزايش دهد (حركت تهاجمي) شركت Y توليد فرآورده‌اش را كاهش خواهد داد (رفتار ملايم)، زيرا تابع عكس‌العمل محصولش نزولي است.
15-2) مزيتهاي رقابتي نوين
كارآفريني، در واقع، توانايي عملي كردن فرصتهايي است كه به دست نوآوران يا كاشفان ايجاد مي‌شود. نوآوري باعث تعامل اكثر بازارها براساس الگويي اختصاصي و ويژه مي‌شود. با عرضة محصولات برتر و فنآوريها يا قابليت‌هاي سازماني پيشرفته‌تر، بنگاه مي‌تواند در دوره‌اي سود اقتصادي به دست آورد كه آن دوره را «دورة آرامش» ناميده‌اند. اين دوره، با شوكهاي اساسي و انقطاع‌هايي متمايز مي‌شود كه منابع قبلي مزيت رقابتي را تخريب مي‌كند و منابع جديد را جايگزين آن مي‌نمايد. كارآفرينان با استفاده از فرصتهاي حاصل از شوكها، در طول دورة آرامش نسبي بعدي، سود اقتصادي به دست مي‌آورند. شومپيتر اين فرايند تكامل را «تخريب خلاق» ناميده است (1992 Schumpeter,). به زعم شومپيتر، در فرايند تخريب خلاق، كارايي ايستا (= تخصص بهينة منابع اجتماعي در مقطع زماني معين)، اهميت كمتري نسبت به كارايي پويا (= دستيابي به رشد بلندمدت و بهبود فناوري) دارد. بنابراين، رقابت را بايد ميان محصولات جديد، فناوريهاي نو و منابع سازماني تازه متمركز كرد، لذا ديگر مسئله رقابت قيمتي كارايي ندارد. بنابراين، تمركز قدرت و ثروت به سرمايه‌گذاريهاي نوآورانه، با صرفه است زيرا ميزانهاي بالاتر رشد را در بلندمدت به وجود مي‌آورند. مزيتهاي رقابتي ناشي از منابع يا قابليتهاي تقليد ناشدني يا مزيت بنگاه متقدم و پيشرو- به تدريج با ورود فنآوريهاي جديد، تغيير سلايق يا تكامل سياستهاي دولت، تضعيف خواهند شد. ضروري است بنگاه‌ها بين انقطاع‌هاي ناشي از تخريب خلاق و نوآورانه، پل ارتباطي ايجاد كنند.

نگاره 11-2: نقشه ی فرار رقابت و مزیت رقابتی (به نقل از حمیدی زاده، 1389، ص 291، D’Aveni, 1994, pp. 8-12 )

اين فرايند در نگاره 11-2، نشان داده شده است. هدف اين نگاره، نشان دادن مزيت رقابتي است. سود اقتصادي با بسط مزيت افزايش مي‌يابد، سپس با پايدار شدن مزيت، سطح سود مسطح مي‌شود. سرانجام، مزيت تحليل مي‌رود و فرسوده مي‌شود. البته، امروزه، در بسياري از بازارها، دورة پايداري مزيت، در حال كوچك شدن است. در اين نوع محيطها، بنگاه‌ها صرفاً از طريق توسعة مستمر منابع مزيت، مي‌توانند به سود اقتصادي پايدار برسند. فناوريهاي متحول كننده و ويرانگر، اصطلاحي است كه كله كريستنسن (Clay Christensen) براي استمرار فنآوريهاي نوبكار برد كه B بالا و C پائين‌ترين ايجاد مي‌كنند. اين نوع فنآوري‌ها با (B-C) بيشتري كه ايجاد مي‌كنند مي‌توانند جايگزين فنآوريهاي قبلي شوند. با تأكيد صرف بر منافع حاصل، لازم است بين فنآوريهاي متحول كننده با فنآوريهاي رسوخ كننده تفاوت قايل شد. (بزانكو و همكاران، 1385، ف 13).
با معنادار نبودن تفاوت ميان منافع فنآوريهاي قديمي با انواع جديد، مصرف كنندگان تمايل به بهره‌گيري از فنآوري‌هايي با هزينه‌ پايين‌تر پيدا مي‌كنند. لذا، بنگاه‌ها مي‌توانند از طريق بازاريابي، منافع محصولات خود را به نمايش گذارند و موفقيت فنآوريهاي مخرب را در اختيار گيرند.
موج بعدي تخريب خلاق به جاي تمركز بر علوم، بيشتر بر تخصص بازاريابي متمركز مي‌شود. بنگاه‌هاي مطرح در محيط‌هايي با ويژگي توسعه فنآوري سريع و سلايق بي‌ثبات، اگر صرفاً به دنبال افتخارات گذشته و برداشت منفعت از منابع موجود مزيت رقابتي باشند، به سرعت بوسيلة رقباي نوآورتر كنار گذاشته مي‌شوند. بنگاه‌ها مي‌توانند به جاي انتظار وقوع دگرگوني محيط خارج، به وجود آورندة شوكها و ماية تحول دروني خود باشند.
16-2) انگيزه‌هاي نوآوري
با تحليل تاريخ كسب و كار، بنگاه‌هايي يافت مي‌شوند كه با ثروتهاي انباشته از دارائيها شامل محصولات نوآورانه، منابع مالي عظيم، شهرت و اعتبار و كانالهاي توزيعي قدرتمند، موقعيت بازارشان را بنگاه‌هاي كوچكتر با منابع ضعيف‌تر تهديد و تخريب كرده‌اند. زيرا بنگاه‌هاي كوچك‌تر انعطاف و چابكي بيشتري نسبت به بنگاه‌هاي بزرگتر دارند، لذا آمادگي و تمايل بيشتري براي نوآوري و شكستن روشهاي مرسوم پيدا مي‌كنند. بنگاه‌هاي كوچك با انگيزه بالا، و نوآوري، رقباي بزرگتر را پشت سر مي‌گذارند.
جدول 5-2: آثار انگيزه‌هاي نوآوري
اثر
ويژگيها
هزينة قطعي و غيرقابل برگشت
– اثر هزينة قطعي نشانگر تقارن نداشتن فنآوري خاص يا محصول خاص پذيرفته شده با سرمايه‌گذاري انجام داده بنگاه با بنگاه ديگر در شرف انتخاب فنآوري و محصول است؛ بوجود آمدن بر اثر تقبل فنآوري خاص و سرمايه‌گذاري در منابع و توانايي‌هاي سازماني مختص آن فنآوري و رها كردن آن و به سراغ فنآوري ديگر كم ارزش رفتن؛
جايگزيني
– پذيرش فرايند نوآوري به دليل كاهش دادن هزينه متوسط متغير توليد؛ با فرض يكسان بودن توانايي نوآوري، بنگاه‌هاي تازه وارد، حاضرند هزينة بيشتري را نسبت به بنگاه‌هاي انحصارگر موجود براي ارتقاي نوآور متقبل شوند زيرا نوآوري موفق براي بنگاه تازه وارد منجر به شكل‌گيري موقعيت انحصاري آن در بازار مي‌شود، اثر جايگزيني نشانگر جايگزين انحصارگر شدن بنگاه تازه وارد با استفاده از نوآوري است؛
كارايي
– اثر كارايي نشانگر بالا بودن انگيزه بنگاه موجود براي نوآوري از انگيزه بنگاه بالقوه تازه وارد است؛ اثر كارايي در صورتي اثر مسلط در بازار خواهد بود كه بنگاه انحصاري، در توسعه نوآوري‌هاي بنگاه تازه وارد، با شكست مواجه شود؛ زيان انحصارگر از ورود بنگاه جديد بيشتر از منفعت خود بنگاه تازه وارد از ورود به بازار است، زيرا بنگاه تازه وارد با كارايي خود بخشي از بازار را تصاحب كرده و سطح قيمتها را هم كاهش مي‌دهد.
منبع: بزانكو و همكاران، 1385، ص 1130-1126؛ 1988 Tirole, ; 1962 Arrow, به نقل از حمیدی زاده، 1389، ص 293.

انگيزه‌هاي نوآوري، سه اثر هزينة قطعي و غيرقابل برگشت، اثر جايگزيني، و اثر كارايي مطابق جدول 5-2، به وجود مي‌آورند.
17-2) بخش دوم پیشینه ی تحقیق
حمیدی زاده، محمد رضا (1389) در اقتصاد مدیریت پیشرفته عنوان می کند که موقعيت‌يابي استراتژيك ساز و كارهايي را از مباني علم اقتصاد براي درك مزيت رقابتي فراهم مي‌سازد كه در آن چگونگي تشخيص كسب مزيت رقابتي، شروط پايدار ماندن مزيت رقابتي به وجود مي‌آورد. او با ارائه تعاریف متعدد از موقعیت یابی استراتژیک عنوان می کند که موقعیت یابی ارائه گزاره های عمومی برای تبیین، پیش بینی, وتوصیه های سیاستی جهت موقعیت یابی استراتژیک بنگاه های اقتصادی است. هنری زی و همکاران(Henry Xie et al, 2010) در دیدگاه “سه پایه ی استراتژی”، منابع، صنعت، و ایده های مبتنی بر بنگاه را در هم می آمیزند تا موقعیت یابی استراتژیک شرکت های خارجی در ایالات متحده را مورد بررسی قرار دهند. یافته های این مطالعه بدین قرار است که 1- تمرکز بازار و منابع غیر همگن شرکت های خارجی بر موقعیت یابی استراتژیک این شرکت های خارجی اثر می گذارند. 2- فاصله ی بنگاهی بین کشورهای میزبان و میهمان، تلاش های تعادلی ضعیفی را در رابطه ی بین منابع شرکت و موقعیت یابی استراتژیک در بازار میزبان به کار می گیرد. جین کیم و همکاران (Jin Kim et al, 2008) بررسی می کنند که چه موقعیت های استراتژیکی در بافت کسب و کار وجود دارند و موقعیت یابی استراتژیک چگونه و از چه طریق بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. یافته های مطالعه ی کیم منتج به ایجاد فرضیه ی گروه بندی متمایز و ممتاز مبتنی بر عوامل محیطی و منابع شد که از این فرضیه که موقعیت یابی استراتژیک بر عملکرد شرکت اثرگذار است پشتیبانی می کند. اوریل سی واکر و همکاران (2004) به تعریف موقعیت یابی می پردازد و عنوان می کند که فرايند موقعيت يابي در سطح تعادل جزئی بازار عبارت است از جا انداختن يك محصول جديد در ذهن مشتريان يا دوباره جاانداختن و بهبود جايگاه يك محصول موجود در ذهن آنها. لوچتی و همکاران (1996) در مقاله‌اي در وال استريت ژورنال به رقابت شديد نام‌هاي تجاري مختلف در عرصه خودروهاي غول‌ پيكر ورزشي پرداخته بودند. نتیجه بدین صورت عنوان شد که مقايسه‌هاي فيزيكي مي‌توانند قدمي اساسي در انجام يك تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي باشند. چارلز بلنکسون و همکاران(2011) در “اثر استراتژی های موقعیت یابی بر عملکرد شرکت های خدماتی” عنوان می کنند که علامت تجاری، خدمت، ارزش پول، پایایی، و جذابیت مهمترین استراتژی های موقعیت یابی می باشند. آنها اشاره می کنند که موقعیت یابی مسئله ای بسیار مهم است و مکانیزمی برای ایجاد ارزش افزوده می باشد.
در “پایه گذاری برنامه ریزی بازاریابی برای شرکت نودر با استفاده از روش تاکسونومی”، محمد مهدی لطیفی و همکاران (2010) عنوان می کنند که برنامه ریزی بازاریابی پایه ای برای دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک شرکت ها است. آن ها استدلال می کنند که برنامه بازاریابی برای دستیابی به اهداف شرکت بسیار مهم هستند و برای برقراری ارتباط موثر و بهینه بین بخش بازاریابی و فروش، و همچنین بین شرکت و مشتریان حائظ اهمیت می باشد.
در “کسب دانش، صرفه جویی در هزینه، و موقعیت یابی استراتژیک: اثرات بر عملکرد IJV آمریکایی- چینی” استیون اکس سی و همکاران(2005) عنوان می کنند که پایه گذاری یک سرمایه گذاری مشترک داخلی (IJV) توسط سه گروه انگیزشی کسب دانش، صرفه جویی در هزینه های مبادله، و رفتار استراتژیک ایجاد می شود. آن ها عامل “موقعیت یابی رقابتی” را بعنوان عاملی جدید در دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک معرفی می کنند و معتقدند که این عامل می تواند منجر به عملکرد بالای شرکت ها شود. در “موقعیت یابی استراتژیک: یک فرایند تصمیم گیری یکپارچه برای تولیدکنندگان” تیم باینز و همکاران (2005) تحقیقی را تشریح می کنند که منجر به ایجاد یک فرایند رسمی و عقلانی می گردد و تولیدکنندگان را برای گرفتن تصمیم در مورد موقعیت یابی استراتژیک راهنمایی می کند. آنها عنوان می کنند که یک فعالیت تولیدی درای چهار ناحیه است که در این ناحیه ها مبادلات در شبکه های زنجیره های عرضه ی وسیع تری رخ می دهند. این ها دارای سطح مشترک با مشتریان، تامین کنندگان، محدوده ی محصول، و زیرساخت های سازمانی می باشند. دامبی (1997) و برندر برگر و استوارت (1996) با ارائه نقشة ارزش عنوان می کنند که با رهبري موفقيت‌آميز منفعت، در صورت نداشتن مزيت هزينه‌اي كامل ولي اندك، اين مزيت بايد بقدري كوچك باشد كه ارزش خلق شدة آن بيشتر از رقبا باشد و بنگاه ايجاد كنندة مزيت منفعتي بايد به برابري هزينه‌اي دست يابد. در واقع،

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد مصرف كننده، فضای رقابتی، جایگاه استراتژیک، شرکت های تولید کننده Next Entries منبع مقاله درمورد روایی محتوا، آزمون فرضیه، رگرسیون، قابلیت اعتماد