منبع مقاله درمورد بازاریابی، ارزش افزوده، استراتژی ها، بازار هدف

دانلود پایان نامه ارشد

واقعاً پايين‌تر است. همين مسئله در مورد دل نيز صادق مي‌باشد.
6-3-2) مرحله ششم، بررسي ارتباط ميان برتري‌هاي بخش‌هاي بازار با موقعيت فعلي محصولات: يك معيار مهم براي تعريف بخش‌هاي بازار، تفاوت در منافع مورد نظر و مورد جست و جوي مشتريان است. از آن جا كه تفاوت‌هاي ميان نقاط ايده‌آل مشتريان گويا و بيانگر تنوع و تفاوت در منافع مورد نظر آنهاست، اما يك تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي بازار مي‌تواند به سرعت بخش‌هاي برجستة بازار و هم‌چنين نظرات مشتريان دربارة نام‌هاي تجاري مختلف را شناسايي كند و آشكار سازد. وقتي كه نقاط ايده‌آل مشتريان در دو يا چند محل روي نقشه فضاي محصول متمركز مي‌شوند و كنار يكديگر قرار مي‌گيرند تحليلگر مي‌تواند هر مجموعه را يك بخش بازار برجسته و مشخص قلمداد كند. جهت استفاده در تجزيه و تحليل‌ها، هر خوشه يا مجموعه توسط دايره‌اي كه بيش‌تر نقاط ايده‌آل آن بخش را در برمي‌گيرد مشخص مي‌گردد؛ كه اندازة اين دايره نشان‌دهندة اندازه و تعداد مشتريان موجود در يك بخش خاص مي‌باشد.
مرحله ششم نه تنها بخش فرايند موقعيت‌يابي تجزيه و تحليل را به پايان مي‌رساند و تكميل مي‌كند و هم‌چنين به سرعت تصميم‌گيري دربارة موقعيتي را كه يك محصول بايد داشته باشد شتاب مي‌بخشد، بلكه فرصت‌هاي جديد براي توليد محصولات جديدي كه بتوانند نيازهاي كم تأمين شده يا تأمين نشدة مشتريان كنوني را برآورده سازند، مشخص مي‌سازد.
7-3-2) مرحله هفتم، تهيه گزارش جامع به منظور كمك به فرايند طراحي استراتژي بازاريابي: تصميم‌ نهايي دربارة محل مناسب عرضة يك محصول جديد يا موقعيت‌يابي مجدد يك محصول موجود، مي‌بايد بر پاية تجزيه و تحليل هدف‌گيري بازار مبتني باشد. موقعيت انتخاب شده بايد با برتري‌هاي يك بخش بازار خاص هم‌خواني داشته باشد و موقعيت‌هاي فعلي نام‌هاي تجاري در حال رقابت با يكديگر را نيز مورد توجه قرار داده باشد.
هم‌چنين مي‌بايد جذابيت فعلي و آتي بازار هدف (اندازة آن، رشد مورد انتظار و محدوديت‌هاي محيطي) و نقاط قوت و ضعف نسبي رقبا را نشان بدهد و مشخص سازد. چنين اطلاعاتي، به همراه تجزيه و تحليلي از هزينه‌هاي لازم براي كسب و حفظ اين موقعيت‌ها؛ ارزيابي آثار اقتصادي استراتژي‌هاي مختلف موقعيت‌يابي بازار را ممكن و ميسر مي‌سازد. دل معتقد است كه مشتريان شركت، يعني بازار هدف اصلي آن، قدر محصولات ارزان‌تر و سفارشي ساخت اين شركت را مي‌دانند و از آن جا كه رقباي دل به سختي مي‌توانند از اين شركت تقليد و الگوبرداري كنند، دل توانسته است به خوبي با فراز و نشيب‌هاي بازار كامپيوترهاي شخصي كنار بيايد.
بيش‌تر محصولات موفق، نظير كامپيوترهاي دل، تنها به اتكاي يك يا دو ويژگي تعيين‌كننده توانسته‌اند جايگاه برجسته‌اي براي خود نزد مشتريان ايجاد كنند، استفاده از ابعاد بيش‌تر براي موقعيت‌يابي، تنها مشتريان را سر در گم مي‌كند. پيتزاي دومينو28، در روزهاي آغازين خود، تنها روي تحويل سريع تمركز كرد زيرا اين ويژگي بعد اصلي و مهمي بود و شركت دومينو از طريق آن به مزيت رقابتي دست يافت. در حالي كه چيزهاي زياد ديگري بود كه دومينو مي‌توانست دربارة پيتزاي خود بيان كند، اما تصميم گرفت كه فعاليت موقعيت‌يابي خود را روي عامل اصلي تمايزش متمركز كند: يعني روي تحويل سريع سفارش. اخيراً كه تحويل سريع سفارش در صنعت پيتزا همگاني شده است، دومينو يك دستگاه حفظ گرماي پيتزا به ظرف‌هايش اضافه كرده است، يعني يك ويژگي بارز ديگر به كار خود افزوده است: گرم ماندن غذا. پاپا جانز29، يك تازه وارد به عرصه‌ طبخ و فروش پيتزا، روي تنها يك ويژگي يعني كيفيت پيتزا تمركز كرده است و اين ويژگي را به وسيله اين عبارت يا پيام، تبليغ مي‌كند: «مواد بهتر، پيتزاي بهتر».
اگر تفاوت چنداني ميان محصولات دیده نشود، آن ها را محصولات مشابه مي‌نامند، يا وقتي كه منفعت خاص و متمايزي عايد مصرف‌كننده نمي‌شود؛ نه تنها موفق نشدن دشوار است، بلكه مسايل اخلاقي هم قد علم مي‌كنند.
پس از اين كه ويژگي‌هاي مطلوب براي موقعيت‌يابي محصول تعيين شد، بايد آنها را مكتوب كرد تا آنهايي كه دست‌اندركار طراحي و اجراي استراتژي بازاريابي‌اند درك مشخصي از آنچه كه براي آن محصول در نظر گرفته شده داشته باشند و بدانند كه آن محصول كجا مي‌تواند موفق‌تر باشد. براي انجام اين كار دو روش متداول وجود دارد. در روش كلاسيك، يك گزارش موقعيت‌يابي30 تهيه مي‌شود. در روشي جديدتر، كه روز به روز مورد استقبال تعداد بيش‌تري از شركت‌ها قرار مي‌گيرد، يك گزارة ارزش31 براي آن محصول نوشته مي‌شود.
4-2) موقعيت‌يابي فيزيكي32: يك راه ارزيابي موقعيت فعلي يك محصول در مقايسه با وضعيت محصولات رقبا، مقايسه آنها براساس يك سري مشخصات فيزيكي عيني است. مثلاً مقاله‌اي در وال استريت ژورنال به رقابت شديد نام‌هاي تجاري مختلف در عرصه خودروهاي غول‌ پيكر ورزشي در سال 1996 پرداخته بود. اين مقاله خودروي اكسپديشن33 فورد را با خودروي سابربن34 جنرال موتورز از جهات مختلفي چون ظرفيت سرنشين، موتور، طول، مصرف سوخت شهري، مصرف سوخت بين شهري و قيمت مقايسه كرده بود (جدول 1-2 را ملاحظه كنيد). در بسياري موارد يك تجزيه و تحليل موقعيت فيزيكي مي‌تواند اطلاعات مفيدي را، به ويژه در مراحل اوليه شناسايي و طراحي محصولات جديد، در اختيار يك مدير بازاريابي قرار بدهد.
جدول 1-2: ویژگی های محصولات تولیدی فورد اكسپديشن در برابر جي‌ام سابربن- برحسب تعداد معيني از ابعاد فيزيكي
ويژگي
اكسپديشن
سابربن
ظرفيت سرنشين
9
9
ظرفيت بار
115 فوت مكعب
5/149 فوت مكعب
موتور
6/4 ليتر، 8-v
7/5 ليتر، 8-v
مصرف سوخت در شهر
14 مايل هر گالن
13 مايل هر گالن
مصرف سوخت در جاده‌ها و بزرگراه‌ها
18 مايل هر گالن
17 مايل هر گالن
طول
6/204 اينچ
220 اينچ
قيمت
24 تا 36 هزار دلار
682/24 تا 000/38 دلار
Lucchetti, 1996.
مقايسه‌هاي فيزيكي، كه در ابتدا براساس اطلاعات فني انجام مي‌شود تا براساس اطلاعات بازار، مي‌توانند قدمي اساسي در انجام يك تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي باشند. اين مطلب به ويژه در خصوص كالاها و خدمات صنعتي رقابتي صدق مي‌كند زيرا خريداران عمدتاً براساس چنين ويژگي‌ها و مشخصات، ارزيابي خود را انجام مي‌دهند. به علاوه، مقايسه‌هاي فيزيكي با تعيين مشخصات فيزيكي كليدي محصول موجب بهبود عمليات تحقيق و توسعه/ بازاريابي مي‌شود؛ به تعريف ساختار رقابتي، از طريق آشكار كردن شدّت رقابت نام‌هاي تجاري مختلف با يكديگر، مي‌كند؛ و ممكن است وجود شكاف‌هاي عميق از حيث محصول (نبود محصولاتي كه مشخصات فيزيكي مطلوب خاصي را دارا هستند) را نشان بدهند و به اين ترتيب فرصت‌هاي فراروي توليد يك محصول جديد آشكار گردد.
1-4-2) محدوديت‌هاي موقعيت‌يابي فيزيكي: مقايسة سادة تنها ابعاد فيزيكي محصولات مختلف معمولاً تصويري كامل از موقعيت‌هاي نسبي آنها ارائه نمي‌دهد، زيرا همان‌طور هم كه قبلاً گفتيم خود مشتريان نهايتاً كار موقعيت‌يابي و مقايسه را انجام خواهند داد. حتي اگر بشود مشخصات فيزيكي، بسته‌بندي، نام تجاري، قيمت و خدمات پشتيباني را طوري طراحي كرد كه شركت به جايگاه خاصي در بازار دست يابد، باز هم ممكن است مشتريان اهميت كمي به برخي از اين مشخصات بدهند يا آنها را جور ديگري درك كنند. به علاوه، ديدگاه‌هاي مشتريان به يك محصول اغلب بر پاية ويژگي‌هاي اجتماعي يا روان‌شناختي شكل مي‌گيرند، ويژگي‌هايي كه تحت تأثير مقايسه فيزيكي قرار ندارند؛ ويژگي‌هايي چون جاذبة زيباشناختي محصول، قابليت‌ها و ظاهر ورزشي آن. در نتيجه، تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي ادراكي35- چه با هدف كشف فرصت‌هايي براي محصولات جديد صورت بگيرد و چه با هدف ارزيابي و تعديل موقعيت محصولات فعلي- از اهميت بسياري برخوردار است.
5-2) موقعيت‌يابي ادراكي: مصرف‌كنندگان اغلب اطلاعات كمي دربارة ويژگي‌هاي فيزيكي اساسي بسياري از محصولات، به ويژه محصولات و لوازم خانگي، دارند و اگر هم اطلاعاتي در اين رابطه داشته باشند نمي‌توانند به خوبي ويژگي‌هاي فيزيكي را درك كنند و از آنها به عنوان معياري براي انتخاب بين محصولات رقابتي استفاده كنند (نمايش 3-2، تفاوت‌هاي عمده ميان تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي ادراكي محصول با تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي فيزيكي محصول را نشان مي‌دهد). بسياري از مصرف كنندگان نمي‌خواهند وقت خود را صرف توجه به بررسي ويژگي‌هاي فيزيكي يك محصول كنند زيرا آنها اين خصوصيات را نمي‌خرند بلكه منافع حاصل از آنها را خريداري مي‌كنند. درست است كه ويژگي‌هاي فيزيكي يك محصول شخصاً بر منافع ارائه شده تأثير مي‌گذارند، اما يك مصرف كننده معمولاً يك محصول را بهتر مي‌تواند براساس آنچه كه انجام مي‌دهد ارزيابي كند تا براساس آنچه كه است. بنابراين، مثلاً مصرف كننده بررسي مي‌كند كه يك دارو چقدر سريع مي‌تواند يك سردرد را تسكين بدهد، يا يك خميردندان چقدر موجب معطر شدن و تازگي نفس او مي‌شود و با يك خودرو چقدر راحت حركت مي‌كند.
ارزيابي بسياري از محصولات به شكل ذهني انجام مي‌شود، زيرا تحت تأثير عواملي غير از ويژگي‌هاي فيزيكي قرار دارد؛ عواملي چون نحوه عرضه محصولات، تجربه به گذشته مشتري از آنها، و نقطه نظرات ديگران. بنابراين اگر محصولاتي كه از نظر فيزيكي با يكديگر مشابه‌اند، با نام‌هاي تجاري مختلف، در زمان‌هاي مختلف و از طريق عمليات تبليغي مختلف معرفي و عرضه شوند، آن گاه مشتريان آنها را متفاوت از يكديگر تلقي مي‌كنند. مثلاً، برخي از مردم توجه و اعتماد بيش‌تري به آسپرين‌هاي توليدي شركت بايرن آلمان مي‌كنند تا آسپرين‌هاي شركت‌هاي ديگر كه تبليغ نشده‌اند.

جدول 2-2: مقايسة تجزيه و تحليل موقعيت‌يابي فيزيكي با موقعيت‌يابي ادراكي
موقعيت‌يابي فيزيكي
موقعيت‌يابي ادراكي
– توجه به ويژگي‌هاي فني
– ويژگي‌هاي فيزيكي
– معيارهاي عيني
– اطلاعات به شكل آماده موجود است
– ويژگي‌هاي فيزيكي نام تجاري
– ابعاد گسترده
– نشان مي‌دهد اثر ويژگي‌ها و قيمت محصول
– نتايج تحقيق و توسعه آشكار و مشخص است
– توجه به خواسته و نيازهاي مشتري
– ويژگي‌هاي ادراكي
– معيارهاي ذهني
– بايد تحقيقات بازاريابي انجام داد
– موقعيت‌هاي ادراكي نام تجاري
– ابعاد محدود
– نشان مي‌دهد اثر ويژگي‌هاي محصول و ارتباطات
– نتايج و يافته‌هاي تحقيق و توسعه را مي‌يابد تفسير نمود
Lucchetti, 1996.
اما چارلز بلنکسون و همکاران(2011) در “اثر استراتژی های موقعیت یابی بر عملکرد شرکت های خدماتی” عنوان می کنند که علامت تجاری، خدمت، ارزش پول، پایایی، و جذابیت مهمترین استراتژی های موقعیت یابی می باشند. آنها اشاره می کنند که موقعیت یابی مسئله ای بسیار مهم است و مکانیزمی برای ایجاد ارزش افزوده می باشد. هولی، مولر، و برودریک پیشنهاد می دهند که برای درک ارتباط بین ارزش افزوده و موقعیت یابی، تعدادی از ابعاد موقعیت یابی نظیر موقعیت یابی قیمت، موقعیت یابی کیفیت فنی، موقعیت یابی خدمت، و موقعیت یابی نوآوری را می توان دنبال کرد تا ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد گردد و در نهایت بتوان به موقعیت های مطلوب بازار دست یافت.
در “پایه گذاری برنامه ریزی بازاریابی برای شرکت نودر با استفاده از روش تاکسونومی”، محمد مهدی لطیفی و همکاران (2010) عنوان می کنند که برنامه ریزی بازاریابی پایه ای برای دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک شرکت ها است. آن ها استدلال می کنند که برنامه بازاریابی برای دستیابی به اهداف شرکت ها بسیار مهم هستند و برای برقراری ارتباط موثر و بهینه بین بخش بازاریابی و فروش، و همچنین بین شرکت و مشتریان حائظ اهمیت می باشد. محمد مهدی لطیفی و همکاران (2010) چهار مانع عمده بر سر راه دستیابی به این ارتباط بهینه را شناسایی کرده اند که عبارتند از: نحوه عملکرد مدیر پروژه محصولات، نوع و نحوه ی بازاریابی محصولات توسط شرکت، میزان دریافتی بازاریابان، و نوع قرارداد بین شرکت و افراد نصب کننده ی محصولات در محل مورد نظر. در نهایت بر اساس نتایج مشخص گردید که شرکت نودر برای دستیابی به موقعیت برتر در بازار بایستی بر روی

پایان نامه
Previous Entries منبع مقاله درمورد مصرف‌كننده، مصرف كننده، اطلاعات بازار، بازار هدف Next Entries منبع مقاله درمورد مصرف كننده، فضای رقابتی، جایگاه استراتژیک، شرکت های تولید کننده